L’evoluzione del Digital Out of Home è stata al centro dell’intervento di Claudia Sgura, Sales Manager di Sweet! Media, durante l’undicesima edizione del Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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NovitàTrascrizione
00:00Allora, Claudia, Digital Autohome è uno degli ambienti più importanti del programmatic
00:06al di fuori dell'ambiente web. Perché oggi è importante parlare di programmatic Digital Autohome?
00:12Vorrei iniziare dal contesto, anche un po' per capire dove ci troviamo in Italia in questo momento
00:18e capire quanto pesa il Digital Autohome e in particolar modo il programmatic.
00:23L'autohome in generale nel MediaMix pesa circa il 7% di tutti i canali.
00:30Di questo 7%, un terzo è il Digital Autohome, di questo terzo il 6-7% è il programmatic Digital Autohome.
00:39Quindi già questo ci fa capire che ancora, nonostante sia un canale nato un bel po' di anni fa,
00:46non tantissimi ma nemmeno pochissimi, non è ancora del tutto utilizzato ma offre tantissime opportunità.
00:53Grande potenziale.
00:54Assolutamente. Vediamo sicuramente una crescita anno su anno, come vediamo dal grafico,
00:59sia il Digital Autohome che il programmatic Digital Autohome.
01:02L'unica decrescita che vediamo è nel 2020, chiaramente riconducibile al momento che stavamo vivendo tutti,
01:10non solo in Italia, ma legato al Covid, e nonostante il programmatic Digital Autohome pesi in termini assoluti
01:20meno di tutto il Digital Autohome, è quello che vede la crescita più ampia.
01:24Proprio perché sfrutta delle potenzialità importanti.
01:29Qui ne abbiamo raccolte qualcuna, giusto? Sono tante, abbiamo cercato di fare una sintesi.
01:35Sicuramente abbiamo la copertura territoriale.
01:38Il Digital Autohome, in particolare legato al programmatic, ci permette di andare a selezionare determinate aree
01:45rispetto a quello che è il nostro obiettivo.
01:48Possiamo andare a selezionare un intero paese, un'intera regione, un'intera città, un cap specifico,
01:55un raggio intorno a un, pensiamo a retail, uno store. Quindi abbiamo infinite possibilità.
02:01Queste infinite possibilità poi si sposano con la selezione degli schermi.
02:06Abbiamo tantissime tipologie di schermi, veramente sono tante, non solo quelle che vediamo tutti i giorni, fondamentalmente.
02:14E diciamo che in linea generale si classificano in tre tipologie, che poi vedremo più nello specifico,
02:21che sono l'outdoor, l'indoor e poi il mondo transit.
02:27Altra caratteristica fondamentale è il dato in real time.
02:30Il dato in real time porta con sé tantissime possibilità, proprio perché è in real time.
02:37Innanzitutto l'ottimizzazione. Possiamo avere i dati in tempo reale e ottimizzare la campagna per n modi diversi.
02:47Può essere per schermo, andando a accendere e spegnere determinati schermi.
02:52Possiamo lavorare sul giorno della settimana, su particolari orari.
02:55Abbiamo infinite possibilità. Il cambio creativo, per esempio.
02:58Quindi davvero il dato in real time porta con sé tantissime opportunità già solo da solo.
03:06L'utilizzo dei trigger. I trigger sono dei database, cito quello più conosciuto che è il database del meteo.
03:13Anche se oggi non ci ha preso molto, però di solito ci prende.
03:19Permette al Digital Automate Programmatic di andare a modificare la creatività in base a una condizione atmosferica.
03:27Ho citato il meteo, ma ce ne sono infiniti di trigger.
03:30E quindi dare una personalizzazione alla creatività in base alla condizione atmosferica in cui il nostro utente si trova.
03:38Lo storytelling. Il programmatic porta con sé la possibilità di andare a intercettare il nostro utente in diversi device con cui interagisce.
03:49E ultimo, non per importanza, nel Digital Autohome, l'ad play, che è la riproduzione dell'ADV, non coincide quasi mai con un impression.
04:00Non proprio perché è un device che è diverso da quello su cui siamo abituati a interagire giorno dopo giorno.
04:06Pensiamo al PC, pensiamo al mobile, ma solitamente davanti a uno schermo ci sono sempre più persone.
04:12Quindi sicuramente anche questa è una caratteristica importante.
04:16Quindi un enorme potenziale dato dal programmatic a questo mezzo.
04:21Passiamo a voi di Sweetmedia.
04:25Voi siete un player a tech specializzato nel mondo del Digital Autohome e mobile advertising.
04:32Nello specifico, di che cosa vi occupate e come vi posizionate in questo mercato?
04:37Siamo una trading desk e siamo specializzati, come hai appunto citato, Digital Autohome, mobile, CTV e anche gaming.
04:48Approcciamo i vari canali dando la possibilità di offrire ai nostri clienti una strategia a 360° di tutto quello che è il mondo dell'awareness in particolar modo, ma non solo.
05:00Siamo worldwide, questo è molto importante, questo ci permette di andare a pianificare mondo.
05:06Diciamo che se c'è uno schermo ce l'abbiamo, in poche parole.
05:09Proprio perché siamo integrati con i principali media owner sul mercato internazionale e mondiale.
05:16Questa possibilità ci permette di andare a prendere tutti quelli che sono la selezione degli schermi di cui parlavamo prima.
05:25Mi hanno detto che sono tantissimi, che qui sono raccolti alcuni perché lo spazio della slide era quello, però possiamo classificarli in outdoor, transit e indoor.
05:38L'outdoor, le principali differenze sono gli schermi ad alto impatto, che già il nome lo dice, sono molto impattanti, sono posizionati in punti strategici della città
05:50e proprio per la loro posizione e per la loro grandezza raccolgono un gran numero di persone, hanno la possibilità di essere visti da un gran numero di persone.
06:00Poi abbiamo gli street furniture che hanno al loro interno tutto quello che è il mondo outdoor, come i bus shelter, i totem che vediamo in giro, tutto quello che anche venendo qua abbiamo visto in giro per la città.
06:18Nel mondo transit, nella categoria transit, abbiamo tutto ciò che ha a che fare col movimento, col trasporto.
06:25Quindi aeroporti, stazioni metro, stazioni di treni.
06:30E ultimo, anche qui non per importanza, l'indoor. L'indoor ci permette di approcciarci in un contesto nuovo.
06:39Non andiamo più all'esterno, ma stavolta all'interno.
06:42Le categorie sono anche qui tantissime, ne cito solo alcune, i co-working, le palestre, i cinema, le farmacie, i retail, i centri commerciali.
06:53Quindi anche qui possiamo andare a prendere un'odion specifica proprio rispetto a dove ci troviamo.
06:59In particolar modo il programmatic ci permette di far diventare il Digital Autohome un vero e proprio narratore.
07:05Un narratore che racconta una storia, grazie all'interazione poi con quelli che sono i device con cui l'utente interagisce.
07:12Quindi il brand cosa può fare? Può andare a creare una campagna in Digital Autohome,
07:17andarla a ritargetizzare gli utenti che hanno visto la campagna in Digital Autohome tramite il mobile
07:23e poi nuovamente ritargetizzare gli stessi utenti tramite Connected TV.
07:27Questo ci permette di prendere un utente quando è fuori casa, quando è in movimento e quando è a casa.
07:32E non solo, man mano che l'audience viene colpita è un audience sempre più attenta,
07:44proprio perché è stata già esposta alla DV precedentemente.
07:48Insieme a tutto questo mondo abbiamo anche quello che abbiamo considerato un outdoor più unconventional.
07:55Cioè non ci bastava prendere tutto quello che era già esterno, abbiamo preso anche quello che non è solo digitale,
08:02quindi nello specifico parliamo di graffiti, parliamo di video mapping, parliamo degli sticker che troviamo in strada
08:11e cito in maniera molto importante anche la parte di Murales che riesce un po' non solo a rendere una DV molto spettacolare
08:22come è fatta e anche ad avere una prima connessione con gli utenti perché possiamo inserire il QR code nel Murales,
08:28quindi anche qui un offline online che si incontrano, ma soprattutto forniamo anche materiali su come viene realizzato il Murales,
08:38materiali che il brand può utilizzare per amplification su altri canali, pensiamo al social, pensiamo ad altre tipologie di canali.
08:46Quindi un'offerta particolarmente articolata.
08:51Allora Claudia, parlare di evoluzione dell'autovome in chiave digitale significa parlare di un mezzo che esce dai suoi confini tradizionali,
08:58dai suoi luoghi tradizionali come ad esempio la semplice cartellonistica stradale per entrare in nuovi ambienti,
09:05ce ne hai citati alcuni anche poco fa. Questo rappresenta un enorme potenziale per il mezzo,
09:12secondo te quali settori merceologici, quali categorie merceologiche possono più delle altre usufruire di questo potenziale, di questi grandi vantaggi?
09:24Prima di far vedere la slide faccio uno spoiler, tutti.
09:27Ok.
09:28Così almeno ci togliamo il dubbio.
09:30Risposta secca.
09:31Esatto. No allora tutti perché di base non esiste un canale giusto, un canale sbagliato per i brand, esiste l'approccio che c'è dietro.
09:39Giusto.
09:40Quindi solitamente non è mai il perché si sceglie un mezzo ma come lo si sceglie.
09:49Quindi cosa abbiamo voluto fare qua? Raccogliere un pochino non tanto gli aspetti creativi di campagne che abbiamo realizzato,
09:58che avete visto tutti in giro proprio perché è all'esterno, ma abbiamo voluto raccogliere quello che c'è stato dietro alla pianificazione di alcuni settori.
10:10Non ve li cito tutti perché non c'è molto tempo però ve ne cito alcuni.
10:17Al di là del fashion che è sicuramente uno dei settori che più si è approcciato nel mondo del Digital Autohome grazie a andare a posizionarsi su specifici zone,
10:32pensiamo a tutte le zone, ma anche eventi specifici, pensiamo alla Fashion Week per intenderci.
10:39Anche il mondo del Retail può approcciarsi al Digital Autohome, qui sono solo alcune dei modi in cui noi ci siamo approcciati quando abbiamo avuto Brand Retail che ci hanno pianificato.
10:53Pensiamo alla parte di Store Proximity, andare a prendere gli schermi che sono entro un certo raggio rispetto agli store del nostro brand, ma non solo, anche Store Competitor.
11:05E poi legare, in quel famoso Storytelling di cui parlavamo prima, magari il Drive to Store, ancora una volta mondo online e mondo offline che si incontrano.
11:14Faccio vedere la TV su un mezzo digitale e poi porto il mio utente in store.
11:20I Building Service e i Travel abbiamo utilizzato la parte di Trigger, nel Building Service in particolar modo quello del meteo e oltre alla possibilità di erogare una creatività totalmente personalizzata abbiamo anche giocato su parti del giorno specifiche.
11:40Stessa cosa Travel, così come Business Service, diventano fondamentali invece la scelta degli schermi, nel Travel i Transit Screen, proprio siamo nel contesto perfetto per andare a prendere la nostra audience, Business Service il contesto indoor.
11:56In molti ci siamo avvalsi dell'uso dello Storytelling, proprio per andare a intercettare sempre di più un utente più ingaggiato.
12:08Per ultimo, oggi abbiamo dedicato uno spazio al tema dell'omnicanalità, mi piacerebbe chiederti dove si posiziona il digital autovomo all'interno di una strategia omnicanale?
12:22Abbiamo detto prima lo Storytelling, diciamo che già questo racconta un pochino cosa permette di fare, nel senso che andare a prendere un utente e poterlo reintercettare più volte all'interno della sua quotidianità su device diversi, già questo è comunque omnicanalità.
12:46Qui trovate dei dati che fanno un po' capire perché utilizzare anche la parte di digital autohome, quindi sicuramente il fatto che 84% vede almeno una volta a settimana una pubblicità esterna, già ci fa capire che comunque andiamo a prendere il nostro utente in un contesto che frequenta.
13:08Senza contare che molti brand hanno visto anche incrementi nell'utilizzo del digital autohome e visite proprio al sito direttamente da DV digital autohome, ma non solo, il digital autohome oltre ad avere la possibilità di posizionarsi in un contesto proprio omnichannel, offre la possibilità di lavorare a livello di amplification.
13:33Quello che vado a fare io è andare a prendere le persone in un contesto diverso dal solito, ma quotidiano, non devo aspettare chissà quale evento, camminano tutti i giorni fuori casa quindi tendenzialmente diciamo che lo frequentano all'esterno e soprattutto li posso andare a prendere in particolari momenti, in giorni particolari, in eventi particolari, su zone specifiche e questo offre tantissime opportunità.
14:02Proprio per l'ultima keyword che vi ho voluto lasciare che è l'ambientazione, il contesto, dove mi trovo, quindi tutto ciò che mi circonda e il digital autohome proprio si posiziona in questa tipologia.
14:16Benissimo Claudia, grazie mille per questa panoramica sul digital autohome che è sempre un mezzo interessantissimo che è rinato negli ultimi anni, sta rinascendo ancora grazie al programmatic, grazie ancora per essere stata qui con noi oggi.
14:33Grazie a voi.