Al Programmatic Day, l’evento di riferimento per il digital advertising, ha preso la parola Elena Giovanetti, Publisher and Product Director di RTL ad Alliance. Oltre a essere speaker, Elena ha avuto anche il ruolo di moderatrice introducendo la ricerca condotta da RTL ad Alliance in collaborazione con Havas Media Network e LG Solutions.
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NovitàTrascrizione
00:00Abbiamo qui con noi, e vi prego di tributarle un bel applauso, la Publisher and Product Director di LTL at Alliance, Elena Ciovanetti.
00:14Una vera amica del programmatic day, oggi infatti Elena Tuse è qui non solo come speaker ma addirittura come moderatrice.
00:20Ma sai quanto sono geloso io del mio ruolo?
00:23Grazie Simone, buongiorno a tutti.
00:25Eh lo so, sono molto onorata di questa opportunità, lo sai poi che lo vorrei fare di lavoro, quindi prima o poi...
00:31Eh lo so che rischio!
00:33Colleghi...
00:34Poi oggi sto facendo questo programmatic day imbottito di Brufen perché sono riuscito a malarmi il giorno del programmatic day come accade ogni anno,
00:41ma sono sicuro che tracavresti benissimo e tra poco ti metteremo alla prova grazie alla presenza dei due ospiti che ti raggiungeranno sul palco.
00:48Ma prima ci inquadri a grandi linee quello di cui ci parlerete oggi.
00:52Certo, allora oggi noi vi presentiamo una ricerca che abbiamo condotto per analizzare l'impatto sullo spettatore della pubblicità nelle connected tv.
01:01Questo con l'obiettivo finale di essere sempre più consulenziali nei confronti dei nostri clienti.
01:06E abbiamo sviluppato questa ricerca con Avas ed LGR Solutions.
01:11Beh diciamo che a questo punto non è così difficile immaginare chi c'è qui con noi, allora se vuoi potremo presentarli insieme.
01:17Quindi abbiamo Daniele Frattini, Chief Data Officer di Avas Media Network e...
01:22Dall'United States, il Presidente Global Ad Sales e LGR Solutions, Serge Matta.
01:35Andiamo a prendere il nostro posto.
01:36Preparatevi a casa.
01:38Allora, ciao.
01:40Benvenuti.
01:41Solo un po' di informazioni tecniche per l'audienza.
01:44Allora, come ho detto, Serge viene dall'United States, quindi parleremo in inglese con lui.
01:50Serge, prima di tutto grazie di nuovo per essere qui.
01:53Certo, certo.
01:54E inizierò questa parola con voi, quindi la prima domanda è per te.
01:59Cosa ha promesso a LGR Solutions di partecipare a questo progetto di ricerca?
02:05Allora, prima di tutto grazie a tutti, grazie a Avas, grazie a RTL.
02:09Francamente, penso che molte persone negli Stati Uniti...
02:14LGR è una marca mondiale.
02:15Penso che tutti hanno probabilmente sentito parlare di LGR, se non avete già un dispositivo a casa che è proprietario di LGR.
02:20Ma le persone pensano che LGR è solo una compagnia basata negli Stati Uniti o in Corea, ma, francamente, siamo mondiali.
02:28E penso a ogni paese che sia così grande come l'Italia.
02:33L'Italia è un mercato molto importante per noi.
02:35Non è solo...
02:37Non è uno...
02:38È un mercato premio per noi.
02:40È un mercato di top 5 per noi.
02:42Abbiamo più di 4 milioni di dispositivi in Italia.
02:47È un mercato molto importante e non possiamo concentrarci solo negli Stati Uniti.
02:52Grazie Serge, è molto interessante.
02:54Daniele, grazie di nuovo anche a te per essere qui con noi.
02:58Ti farei la stessa domanda, più che altro per avere i due punti di vista, quello del manufacturer e quello dell'agenzia.
03:04Quindi, da dove nasce l'idea di questa ricerca lato Avas?
03:08Questa ricerca nasce dal fatto che, come tutti avete sentito negli ultimi tempi,
03:12sono tanti gli impegni per cercare di misurare, di studiare, approfondire l'interazione dei formati big screen e tutte le interazioni cross screen
03:22tra le agenzie di mercato, Nielsen stessa, Auditel che sta lavorando.
03:28Abbiamo voluto fare anche noi il nostro punto su questo tema con una importante ricerca di mercato mai fatta prima.
03:34Una ricerca che si divide in due parti. Una parte più di UNA, ovvero una sezione dove abbiamo studiato i comportamenti delle persone
03:45con 2.000 interviste sul territorio italiano 1864, tutti i possessori di Smart TV.
03:50E invece una ricerca di laboratorio, unica credo nel suo genere, dove abbiamo fatto 400 interviste in finti salotti di casa.
03:59Ovvero abbiamo ricreato dei piccoli salotti dove abbiamo invitato delle persone a far finta di guardare la televisione.
04:04Un gruppo vedeva un programma lineare, erano i pacchi di De Martino tra l'altro, e a un certo punto era montato all'interno un break pubblicitario standard
04:13con lo spot di uno dei player che abbiamo utilizzato in test. Agli altri veniva chiesto di sedersi sul divano e aprire il menu del televisore
04:21e cercarsi un contenuto e vederlo. Non sapevano cosa stavano facendo, ovviamente era mascherato.
04:26Alcuni di questi, da secondo blocco, abbiamo applicato dei sensori di neuromarketing per capire i livelli di attenzione sviluppati nel corso della loro attività.
04:36Innanzitutto i risultati della parte quantitativa sono già interessanti perché ci mostrano come il CTV sia in un contesto di fruizione dell'advertising ad altissimo valore
04:46perché è solo un passaggio obbligato per 18 milioni di italiani, ovvero quasi tutti quelli che hanno una TV connessa ormai passano per il menu.
04:53E quindi tutti i formati che colonizzano il menu sono presenti nelle case delle TV connesse.
05:00È una specie di affissione a lunga esposizione perché più dell'85% delle persone impiega almeno due minuti a scegliere cosa guardare in televisione
05:10con alcuni picchi che superano anche gli 8-10. È un contesto molto integrato dove l'advertising non risulta giusta apposta o fastidiosa.
05:19Il 41% di intervistati ci dicono che trova l'advertising molto coerente e non fastidiosa nel contesto in cui si trova.
05:26Questi qui sono due esempi di formati che abbiamo testato. Questo è il native statico. Abbiamo anche testato il native video, quindi sono quei formati in alto sopra il menu.
05:38E poi abbiamo testato anche, come detto, dei on-break riprodotti in laboratorio di TV lineare e dei pre-roll sul canale LG Channel per vedere i 3-4 tipi di formati differenti.
05:49I risultati sono stati super interessanti perché innanzitutto abbiamo scoperto che si vedono. Uno dei dubbi del mercato era, non magari tanto per i pre-roll quanto per gli altri formati,
06:02se questi mercati si vedessero o meno. Fatto 100% il ricordo della DV su degli spot nel campione di TV lineare. Il 100% ricorda il pre-roll su LG Channel.
06:13Un pochino meno il native video e un pochino meno lo statico, però era l'unico formato non video che abbiamo sondato.
06:22Qua abbiamo visto anche, vi faccio vedere due esempi, l'attenzione delle persone. Questo che vedete che si muove è un eye-tracking di una persona che sta scegliendo cosa guardare in televisione.
06:33Vedete chiaramente come l'occhio cade più volte sullo spot che abbiamo testato e guardate lì anche sulla parte di riofferda, poi su questo facciamo un approfondimento.
06:42Sulla destra una heatmap di dove è caduto più volte l'occhio delle persone che stavano scegliendo il proprio programma preferito.
06:50Grazie Daniele per questa dettagliata spiegazione, ma diciamo su questi formati che avete monitorato, cos'è che avete scoperto su questo native video?
06:59Abbiamo visto che c'è una fortissima attenzione, ma la cosa più interessante che abbiamo notato è che, qui è provata,
07:08sull'attention diciamo che siamo messi bene, invece sul ricordo avete anche fatto qualcosa legato al ricordo dei formati?
07:17Sì, sul ricordo del formato abbiamo visto come i livelli di attenzione elevata che avete visto prima non sono solamente dei KPI che abbiamo misurato in laboratorio,
07:27ma sono delle KPI che si traducono anche in indicatori lato consumer.
07:32Queste sono le curve di attenzione dei due formati, TV lineare sopra e LG channel pre-roll sotto, come vedete nel corso del break la TV lineare ha una perdita dell'attenzione,
07:44mentre invece per il suo posizionamento l'LG channel pre-roll ha un picco rispetto alla fase sperimentale iniziale e soprattutto, come mi chiedevi tu, hanno un effetto che è questo che vedete qua.
07:54Questi sono dei numeri che abbiamo registrato riguardo al ricordo attinente, ovvero che cosa le persone ricordavano dello spot che hanno visto.
08:02Fatto centro di nuovo la TV lineare, vedete come invece i formati Connected TV, quindi il pre-roll e i due formati native hanno spesso dei risultati molto più alti in termini di ricordo attinente,
08:14ovvero le persone non solo ricordano di aver visto un brand nello spot o nel break, ma ricordano di più elementi del formato,
08:22che tipo di promozione c'era, se c'era un testimonial di cui si parlava o elementi di prezzo.
08:27Un pochino meno di nuovo il formato statico, però se considerate che rispetto agli altri non era video ovviamente, è comunque un buon risultato considerando quello che dicevo prima,
08:36cioè il fatto che le persone impiegano almeno due minuti per scegliere un formato e quindi sono maggiormente esposte a questo tipo di formato.
08:43Beh due minuti non sono per niente pochi direi, è un punteggio interessante.
08:50Invece se parlassimo della sinergia tra TV lineare e Connected TV, tu cosa consiglieresti di fare?
09:02Più che consigliare vi dico quello che stiamo facendo noi in questo momento come AVAS, stiamo ragionando a un'integrazione dei due mezzi,
09:10lasciando al ruolo della televisione il ruolo soprattutto nella fase di costruzione della copertura iniziale.
09:16Qui vedete su un piano base medio la frequenza in blu al crescere della copertura in orizzontale e in verticale con la linea rossa il costo per punto di copertura incrementale,
09:28cioè quanto costa aggiungere punti di copertura.
09:30Quello che abbiamo notato è che c'è un momento tra i 48, i 55, i 60 in base poi al tipo di piano, al tipo di target in cui la televisione inizia a costare molto per costruire punti di copertura incrementale
09:42dove invece l'offerta CTV, indipendentemente poi da un formato all'altro ma con una media di costo, blocca in qualche modo la crescita incrementale del costo per aggiungere i punti di copertura che mancano.
09:53Ora, le due curve non sono proprio così nella realtà, quella della televisione sì, quella della CTV dipende poi dalle tecnologie che vengono utilizzate,
10:01se sono in grado di escludere o meno chi ha visto altri spot sulla TV lineare, ma quantomeno siamo certi che nella sinergia l'area di ottimizzazione,
10:10anche il livello di costo si posizioni in questo quadrato, quindi tutti i punti che ci permettono di scendere rispetto alla curva naturale della televisione
10:17sono comunque un vantaggio per i clienti anche in termini di costo per costruire copertura.
10:22Beh, finalmente possiamo dire di avere uno strumento oggi efficace, diciamo, per costruire dei piani media di un certo effetto.
10:30Grazie Daniele.
10:31Ok, ora è il momento di tornare a Serge.
10:35Sono sicura che hai capito tutto.
10:37Ho capito tutto.
10:38Con gesti e gesti, facciamo un po' di magia in italiano.
10:41Amo gli italiani, sono molto carismatici.
10:44Quindi, giocando, Serge, parlando della sinergia tra la televisione tradizionale, la televisione lineare e la televisione connettiva,
10:51qual è il valore aggiunto che la CTV porta a un piano media?
10:56Quindi, c'è molto valore aggiunto che porta, ma penso che il più grande sia ovviamente il raggiungimento incrementale che fornisce la CTV.
11:05Penso che questo sia il fatto che le persone, la maniera in cui vediamo, e la maniera in cui LG e altre OEM vedono,
11:12è che la scena di casa è il punto di partenza di tutto ciò che fai sulla televisione.
11:19Prendi la televisione e è la prima cosa che fai.
11:21Pensateci, un paio di anni fa, 10 o più anni fa,
11:25avete avuto l'evoluzione della pagina di casa Yahoo o della pagina di casa AOL.
11:31Prendi il tuo computatore e la prima cosa che vedi è la pagina di casa di quei portali.
11:36Questo è lo stesso concetto, ma ora sulla televisione connettiva.
11:39È la prima cosa che fai, prendi la televisione e c'è qualcosa di valore, hai l'attenzione.
11:43È un'azienda premiata come LG, tutti lo credono,
11:47e poi c'è l'unità di pubblicazione, non solo il disegno, ma anche il video,
11:52sulla scena di casa che copre un terzo della televisione.
11:57Questo per noi è il raggiungimento incrementale.
12:00L'interessante è che in questo mercato abbiamo visto anche,
12:03dal punto di vista dei costi, che in molti mercati,
12:07almeno negli Stati Uniti e in altri mercati,
12:09abbiamo visto l'evoluzione del livello lineare.
12:12I costi della televisione vengono dal livello lineare.
12:15È ciò che abbiamo visto in molti mercati.
12:18In Italia c'è un'interessante dinamica e vediamo che
12:22molti dei costi della televisione non vengono dal livello lineare,
12:25ma vengono dal video digitale e dal digitale.
12:29È un'interessante dinamica che stiamo monitorando,
12:32ma per noi è l'aggiungimento incrementale
12:38che è l'importanza di questo mercato.
12:42Grazie.
12:44Un'altra domanda interessante rispetto alla domanda dell'Agenza.
12:48Una ultima domanda.
12:50Oggi tutto è data-driven, come sappiamo.
12:54Potremmo dire che voi, come OEM,
12:58come manufatturatore, siete fortuni per avere data di prima parte.
13:02Come gestite questo tesoro?
13:05Abbiamo molta data di prima parte.
13:07Penso che prima di tutto la privacità sia la prima cosa.
13:10Dobbiamo assicurare che i consumatori
13:13possano opt-in da quegli individuali per assicurarsi
13:16che il GDPR in Europa, ma anche negli Stati Uniti,
13:19e in tutti i paesi mondiali, possano consentire ai consumatori.
13:23Questa è la prima cosa.
13:24Dobbiamo assicurare che hanno il diritto di opt-in
13:27se non vogliono che noi condividiamo il dato che hanno
13:30e il caso di utilizzo in cui abbiamo il dato.
13:33Il dato che abbiamo è qualcosa che si chiama ACR,
13:36che è un nome divertente.
13:39Si chiama Automatic Content Recognition.
13:41Ciò significa che possiamo vedere
13:43cosa le persone stanno guardando sui loro contenuti
13:46e anche su quali addi.
13:47Quindi, quali contenuti stanno guardando
13:49e quali addi stanno guardando anche su TV.
13:51Non solo in linea, ma anche in streaming.
13:54L'avvantaggio che abbiamo, come LG,
13:56è che possiamo la schiena.
13:58La schiena, il sistema operativo,
14:01si chiama WebOS.
14:03Il sistema operativo, la schiena,
14:05è proprietario di noi.
14:06Quindi, tutto ciò che succede su schiena,
14:09lo sappiamo.
14:10E' per definizione perché possiamo la schiena
14:13e abbiamo il permesso di gestire il dato
14:15per una migliore analisi
14:17e, ovviamente, per l'attivazione.
14:19L'altra cosa che abbiamo è che,
14:21quando registriamo su TV,
14:22ti chiediamo, ad esempio, il tuo e-mail
14:25e sappiamo le adresse IP.
14:26Sappiamo molto sulla casa individuale
14:29e la casa individuale.
14:30Quindi, come risultato,
14:32lavorando con partneri come Trade Desk,
14:35Magnite e altri,
14:37abbiamo l'abilità di fare un e-mail hash
14:40e usiamo quei e-mails
14:43e usiamo l'identità
14:45per creare la nostra prima identità.
14:48Ma abbiamo anche il potere delle third parties.
14:51Negli Stati Uniti e mondialmente,
14:53con Trade Desk, ad esempio,
14:54c'è qualcosa che si chiama OpenPath.
14:56Quindi abbiamo il potere di questo,
14:58e con Magnite, anche.
15:00Quindi, creiamo pietre di identità,
15:04ma in un ambiente di sicurezza privata.
15:07Sì, grazie, Serge.
15:08Un tesoro che non può essere mancato.
15:11Allora, siamo arrivati alla fine di questo buon discorso.
15:14Speriamo di avervi dato alcune informazioni utili.
15:18Voglio solo aggiungere
15:20che, per favore,
15:21assicuratevi di studiare, di analizzare.
15:24Quindi, grazie di nuovo ai miei guesti,
15:26Daniele Frattini e Serge Mattà,
15:28e grazie a voi, all'audienza.
15:30Grazie mille.
15:31Grazie molto.
15:32Grazie.
15:33E guardate questo, in tempo.
15:37Come è andato?
15:38Bravissima.
15:39Ma sei molto più brava di me.
15:40Era una prova questa, era una prova.
15:41Era solo una prova, vabbè.
15:42Superata alla grande.
15:43Grazie ai nostri ospiti.