I vantaggi di un approccio omnicanale alle strategie pubblicitarie sono stati al centro dell’intervento di Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, al Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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00:00La General Manager Italy di The Trade Desk, Angela Bersini!
00:10Buongiorno Angela, benvenuta!
00:12Ci accomodiamo?
00:13Sì, ci accomodiamo.
00:15Allora, prima di tutto devo chiederti se ti intendi di calcio.
00:18È il gioco con la palla rotonda?
00:20Eh sì, quello lì, sì.
00:21Siamo già a buon punto, quindi sono serenissima.
00:24Ah, a proposito!
00:25Sai, si dice sempre che gli eventi digital sparano sempre un sacco di uomini, no?
00:28Oggi abbiamo messo in mezzo il calcio, fino adesso si sono viste solo Signore, insomma.
00:32Team Empower.
00:33Esatto. Benissimo, ma siamo molto felici di questo.
00:36Allora, vediamo se sei d'accordo con il nostro ruolo di regista per l'Omni Channel.
00:41Ma allora, sicuramente devo dire che, non so se regista è la parola che avrei utilizzato,
00:46è sicuramente la persona che fa l'assist.
00:48Ok, quindi anche un po' trequartista, diciamo.
00:50Vabbè, ok, non sono tecnica, però insomma, chi fa un po' l'assist.
00:55Sappiamo tutti che oggi fare advertising è particolarmente...
01:01Allora, chiediamo alla regia di mandarci la prima presentazione.
01:04Eccola qua, Angela.
01:05Scusa.
01:06Sappiamo tutti che oggi fare advertising è particolarmente complicato, no?
01:09E quindi ci sono tantissimi touch point, tantissimi mezzi, tantissimi momenti.
01:14E quindi quello che cerchiamo di fare sempre, parlando con i nostri clienti,
01:19e li invitiamo a capire, utilizzando i dati,
01:21dove oggi il consumatore spende la maggior parte del tempo.
01:25E in base a una ricerca che abbiamo fatto nel 2024,
01:28vediamo che circa il 70% del tempo di un utente digitale in Europa,
01:32e in Italia anche, viene speso su quello che viene chiamato l'open internet.
01:37L'open internet è quell'insieme di website, network, audio, ctv, apps,
01:44dove appunto l'utente può fruire di contenuto di alta qualità,
01:48in modo gratuito, a fronte appunto di fruizione di apps.
01:53E la differenza fondamentale, diciamo, la controparte dell'open internet
01:57è quello che viene chiamato Wallet Garden,
01:59quindi sostanzialmente Google, Meta e Amazon, per citarne alcuni,
02:03dove una delle differenze fondamentali è nel modello di buying.
02:07Quindi, mentre da una parte l'open internet è possibile acquistarlo
02:11attraverso tool che sono indipendenti dall'inventory del publisher,
02:15per quanto riguarda i Wallet Garden, questo appunto non è possibile farlo.
02:20Quindi, la prima cosa su cui invitiamo sempre i nostri brand, i nostri clienti,
02:24a ragionare è se effettivamente oggi l'investimento viene allocato
02:27in modo consistente con dove l'utente digitale spende il tempo.
02:31Perché se così non fosse, è chiaro che l'investimento viene allocato
02:34in modo non efficiente e non efficace.
02:36Sappiamo che ci sono questi, diciamo, squilibri anche, no?
02:39Difficili da gestire in internet. Tutti conosciamo, peraltro,
02:41The Trade Desk, una delle grandi piattaformi indipendenti di ATT&CK,
02:45che già da lontano 2009 aiuta i brand a gestire campagna omnicanale
02:50con dati avanzati e trasparenza.
02:52Voi come state approcciando questo tema dell'omnicalità?
02:55Allora, sì, magari faccio appunto un piccolo passo indietro
02:59e racconto brevemente appunto chi siamo in The Trade Desk.
03:03The Trade Desk è la più grande DSP indipendente sul mercato,
03:07nata nel 2009. Dal 2016 siamo diventati grandi
03:10perché siamo andati in IPO, quindi siamo quotati.
03:13Siamo presenti in più di 20 mercati, 3.000 dipendenti
03:16e in base ai dati che anche Google ha condiviso durante l'anno scorso
03:20nel processo con il Department of Justice,
03:23siamo la più grande DSP del mercato.
03:26L'elemento, diciamo, che ci caratterizza in particolare è l'indipendenza.
03:31L'indipendenza significa che fondamentalmente
03:33noi non abbiamo nessun media di nostra proprietà
03:36e quindi la nostra pianificazione viene fatta in modo totalmente mediagnostico.
03:40Questo è un elemento insieme alla trasparenza,
03:43al data-driven media buying che ci caratterizzano.
03:46Però questo in particolare è quello che ci ha aperto la porta
03:49e ci ha aperto le porte alla collaborazione
03:52con tanti publisher di grandissimo rilievo.
03:55Qui appunto vi ho inserito un po' una panoramica globale,
03:59quindi grazie appunto ai nostri valori di indipendenza e di trasparenza
04:03questo significa che abbiamo accesso, in alcuni casi in modo esclusivo,
04:07ad alcuni inventory.
04:09In molti casi siamo per esempio i first comer,
04:12quindi i primi che testano appunto delle soluzioni.
04:14Mi viene in mente il caso dell'audio in car in Europa con Spotify
04:18oppure siamo appunto i primi con cui vengono testate delle cose innovative
04:23e questo è vero un po' su tutta la filiera,
04:26dalla connected television all'audio, al digital autoboom
04:29per finire appunto anche con una parte importante per noi di sviluppo
04:32che è la parte di retail media.
04:34Pensate che il più grande retailer al mondo, Walmart,
04:36ha deciso di chiudere una partnership con noi
04:39e utilizzare la nostra tecnologia per fare appunto sia targetizzazione,
04:43quindi utilizzare i dati di Walmart per targetizzare su property non di Walmart,
04:48quindi un concetto di retail media decisamente voluto
04:51e fare appunto anche una misurazione closed loop,
04:54quindi anche con delle vendite che sono offline.
04:57Se vediamo un po' il panorama italiano,
04:59cosa significa?
05:00Che oggi The Trade Desk è un po' il punto di ingresso
05:03per fare appunto delle campagne che sono realmente omnicanale,
05:06quindi possiamo appunto fare una pianificazione sulla CTV
05:09con player più tradizionali come Rai Mediaset,
05:13ma anche Sky, Dazon e player anche diciamo un po' più streamer
05:18come Netflix e Disney.
05:20Riusciamo appunto, abbiamo una partnership con tutti,
05:23principale appunto publisher del mondo display, online video,
05:28ma anche appunto, pensate appunto tutto il mondo audio,
05:31dove abbiamo una partnership di grandissimo valore
05:34con player come Spotify, ma anche appunto MediaMond, Sonos,
05:38per finire appunto la parte di Digital Autoworm,
05:41quindi player come Ivestack, BroadSign, Grandi Stazioni, eccetera.
05:47Quindi diciamo che oggi la maggior parte delle campagne è veramente omnicanale
05:51perché, come appunto ti faccio vedere nella slide successiva,
05:54abbiamo degli ottimi risultati e dei grandi benefici.
05:57Allora parliamo giusto di questo, io tra l'altro anche come giornalista
06:01ho raccontato, per quello che posso, insomma questa evoluzione
06:04molto omnicanale che state percorrendo in questi ultimi anni,
06:09riscontri quali sono? Sono sicuro che...
06:12Allora sì, diciamo che oggi visto che abbiamo un journey
06:17che è sicuramente molto meno lineare, molto più complesso,
06:21la domanda che ci fanno tutti i nostri clienti è
06:24ma visto che l'utente genitale ha un journey che non è più lineare,
06:29è possibile da un lato migliorare le performance delle nostre campagne
06:33e garantire anche un'esperienza per l'utente che è migliore?
06:37La risposta è sì, attraverso delle campagne omnicanale.
06:40Cosa vuol dire campagne omnicanale?
06:42Non vuol dire semplicemente attivare più canali, ok?
06:45Una campagna omnicanale è una campagna dove c'è una tecnologia sottostante
06:48che permette di collegare tutti i diversi canali, tutti i diversi touch point
06:52e permette di gestire la reach, la frequenza in modo integrato, in modo listico,
06:56in modo che fondamentalmente l'utente che ad esempio ha visto il messaggio A su un device
07:01può vedere il messaggio B su un secondo device in un secondo momento,
07:04quindi una logica di storytelling.
07:06Perché ovviamente la controparte, diciamo, dell'attivazione di più canali
07:11non in modo integrato è un'attivazione semplicemente multicanale,
07:14dove il rischio in questo caso è quello di attivare più canali
07:18che non si parlano senza una gestione integrata
07:21e quindi l'utente arriva facilmente e velocemente a saturazione.
07:25Vede lo stesso ad più volte e vi posso garantire
07:28che la simpatia che prova per il brand va praticamente a zero.
07:31Abbiamo condotto una neuroscience research nel 2024,
07:35quindi siamo andati a vedere un po'
07:37siamo andati a analizzare più di un miliardo di onde celebrali,
07:40abbiamo fatto una service su circa 6 mila consumatori,
07:43siamo andati a vedere un po' i diari media
07:45per cercare di capire quali sono i benefici
07:47di una campagna omnicanale anche da un punto di vista di esperienza.
07:51I risultati ci hanno detto che una campagna omnicanale
07:54ha una volta e mezzo la capacità di persuasione
07:57di una campagna che non lo è.
07:59Quindi se vogliamo spingere il consumatore a fare un'azione
08:02è molto più probabile che lo faccia con una campagna omnicanale.
08:05E dall'altro lato, quello che è un po' lo sforzo cognitivo per l'utente
08:11è sicuramente 2.2 volte inferiore rispetto a una campagna che omnicanale non lo è.
08:16Quindi è più facile anche da digerire per il consumatore.
08:20E questa ricerca ci ha permesso anche un po' di capire
08:23quali sono i diversi vantaggi, i punti di forza dei diversi canali.
08:27Se pensiamo a un canale come l'audio, l'audio è particolarmente particolare
08:32perché fa compagnia in momenti della giornata,
08:34quando uno si prepara, quando si prepara la cena,
08:37per me è quando metto a letto le bambine,
08:39quindi in momenti anche intimi.
08:41È tendenzialmente un mood booster,
08:43io ascolto la mia playlist e ho un umore migliore rispetto a prima.
08:48La caratteristica fondamentale dell'audio è l'immersion,
08:51quindi quello che la ricerca ci ha detto
08:53è che ha due volte la capacità di immergere l'utente nel brand
08:58rispetto appunto ad altri canali.
09:00Il Digital Autovom, formato ad alto impatto,
09:03abbiamo visto che quando usato in combinata con l'audio
09:07ha un impatto sulla memorability,
09:09quindi sulla capacità di ricordare il brand che è esponenziale.
09:12Mezzi come il video e come appunto la display,
09:16che sono mezzi un pochino più tradizionali,
09:18hanno un impatto in termini di connessione che è notevole.
09:23È circa 5-6 volte la connessione con il brand che hanno altri mezzi.
09:27Di conseguenza questo spinge spesso a compiere delle azioni,
09:31visitare il sito, andare appunto a iscriversi alla newsletter,
09:35compiere un'azione.
09:36Il canale è chiaramente Principe,
09:38che caratterizza anche un po' la maggior parte delle nostre pianificazioni,
09:41è la Connecty Television,
09:42la keyword che viene sempre associata a Connecty Television è attention.
09:46E effettivamente l'attention che porta la Connecty Television
09:49è una volta e mezzo quello degli altri canali.
09:52Quindi la Connecty Television,
09:54che è un po' come dicevo il Principe delle nostre campagne,
09:57quello che siamo andati a vedere è che nel momento
09:59in cui abbiamo una campagna dove c'è Connecty Television
10:02e vengono attivati on top altri canali in logica totalmente omnicanale,
10:06quello che vediamo è che il CPA,
10:08quindi anche dei KPI che sono un pochettino più lower funnel,
10:12vengono migliorati.
10:14Quindi più o meno il 14% di decrease,
10:18quindi di riduzione del CPA per ogni canale
10:22che viene attivato on top alla Connecty Television
10:24e un costo per household che cala del 21%.
10:28Quindi concludendo,
10:30le campagne omnicanale sono assolutamente il futuro,
10:34visto che sono game changer,
10:36danno la possibilità di avere delle migliori performance
10:38da un punto di vista di efficacia e di efficienza
10:40e anche meno sforzo e una migliore esperienza per l'utente.
10:44Quello che ho capito io tra l'altro
10:46è che queste campagne permettono a pari sforzo
10:49di sfruttare i punti di forza di ogni singolo mezzo.
10:52Fanno ancora da regista.
10:53Esatto, da regista.
10:54Quindi alla fine vedi che abbiamo trovato
10:56una grande convergenza appunto.
10:58Questo è tutto molto promettente
11:00e a questo punto per mostrare in modo ancora più concreto
11:04come sia possibile lavorare oggi in modo davvero omnicanale,
11:07grazie alle vostre tecnologie,
11:09ora ci racconterai una bella case history
11:11e non lo farai sola ma la farai in compagnia di un ospite
11:13che presento prima di lasciarvi il palco.
11:16Diamo il benvenuto al CEO di Kineso Italia, Luca Nicolai.
11:25Buon pomeriggio.
11:27Ciao Luca, bella cravatta prima di tutto.
11:30Grazie.
11:33Volevo un po' chiederti se ci racconti brevemente
11:37quali erano gli obiettivi di questa campagna,
11:39che cosa il cliente vi ha chiesto
11:41e come avete poi strutturato la campagna.
11:43Bene, raccontiamo una campagna, non la vedo,
11:49raccontiamo una campagna omnichannel
11:53dove abbiamo messo al centro della nostra attività la audience.
12:05Per un brand importante si trattava di un lancio di prodotto,
12:09un brand premium, una campagna di tre settimane.
12:15Abbiamo dei QPI qualitativi di business,
12:18quindi la misurazione degli accessi nei punti vendita fisici,
12:22ma anche abbiamo un e-commerce
12:26e misurare le visite qualitative all'e-commerce.
12:30I canali attivati sono quelli di cui ha accennato Angela,
12:34quindi il digital autovom, le connected tv,
12:37il digital audio, l'online video, la display.
12:40Da un punto di vista delle strategie di attivazione e misurazione,
12:48abbiamo misurato il footfall,
12:52quindi l'ingresso fisico degli utenti nei punti fisici.
12:58La particolarità è che rispetto a una misurazione tradizionale
13:03che viene fatta ex post dell'uplift del footfall,
13:07in questo caso guardavamo il conteggio giornaliero
13:12degli ingressi nei vari negozi
13:14e questo ci ha permesso di prendere alcune decisioni per ottimizzare la campagna.
13:18Certamente i canali tradizionali come il video e la display
13:23hanno beneficiato dell'audience targeting,
13:26che è un'attività consolidata e tradizionale,
13:30ma la targettizzazione con i dati comportamentali
13:35è stata applicata anche alla connected e all'audio.
13:39Infine, principalmente il canale di display è stato utilizzato
13:44per attività di retargeting,
13:46quindi reingaggiare gli utenti che avevamo già colpito sugli altri canali.
13:51Ultima nota sulla misurazione adottata,
14:00IBI, Inferred Brand Intent, è una metodologia proprietaria di The Trade Desk
14:06che ci permette sostanzialmente di valutare in tempo reale
14:11l'interesse che la campagna sta suscitando sul brand, sul prodotto.
14:16Spiego in un secondo come funziona,
14:19si sceglie un numero molto ristretto di keyword di brand e di prodotto,
14:24il software, il crawler di The Trade Desk va a verificare
14:29la presenza di queste parole nei siti che gli utenti visitano
14:34a seguito dell'essere stati colpiti dalla campagna.
14:38Qua potete vedere come è stato allocato il budget fra i cinque canali,
14:45mi preme dire che il 76% del budget totale
14:50è andato su Digital Autohome e sulla Connected TV,
14:55i KPI media sono stati raggiunti,
14:58in questo caso il benchmark non è un benchmark di mercato generico
15:03o della industry, ma sono i benchmark interni
15:07che abbiamo assieme a questo cliente,
15:09perché ha dei benchmark, essendo un brand sexy, catchy,
15:13dei benchmark migliorativi,
15:15quindi sul Digital Autohome misuriamo il costo per 1000 utenti unici,
15:19sulla CTV il video, il video completion rate,
15:23così come sull'audio il listen through rate,
15:26la display, il CTR tradizionale.
15:32Che cosa significa una campagna omnicanale?
15:39Significa avere la capacità, come diceva Angela,
15:44attraverso una tecnologia di colpire l'utente
15:50durante e accompagnarlo nel suo customer journey,
15:57significa massimizzare la ricordabilità del messaggio
16:01senza sprecare delle impression con delle sovraesposizioni agli utenti
16:07e significa colpire l'utente sui suoi device proprietari,
16:12il cellulare, il computer mentre lavora
16:15o la televisione smart, la connected TV di casa,
16:18ma anche sui device dell'arredo urbano,
16:23come accade con il Digital Autohome.
16:27Nel breve vedremo come la tecnologia ci aiuta
16:31a massimizzare l'efficacia con la misurazione
16:35e l'ottimizzazione della frequenza cross-canale.
16:41Ti volevo chiedere, visto che uno dei punti di forza
16:47di una campagna omnicanale è la gestione ottimizzata
16:49di ricce e frequenza, quali sono i risultati
16:53che siamo stati in grado di portare?
16:56Il risultato è riuscire a raggiungere il 15% in più
17:03degli utenti unici che avrei raggiunto
17:07se non avessi utilizzato dei setting,
17:10delle impostazioni corrette per massimizzarne
17:13la frequenza e l'efficacia.
17:15Le impostazioni sono semplici.
17:19Si deve impostare una frequenza massima
17:23sulla durata, sulla lifetime della campagna
17:27perché non ha senso sovraesporre l'utente,
17:31ma non ha senso neanche sovraesporre l'utente
17:33su un singolo calare e non averlo esposto
17:36sugli altri canali.
17:37Quindi, oltre alla frequenza lifetime,
17:40si applicano anche dei vincoli sui singoli canali,
17:46la connected, l'audio, eccetera.
17:48Questo ha portato a raggiungere circa il 15% in più
17:53di utenti, da un milione e mezzo a un milione e otto,
17:55e essere stato in grado di accompagnare l'utente
17:59sui vari canali, che significa che il 76% degli utenti
18:04sono stati raggiunti su tutti i canali
18:07che vi ho mostrato prima.
18:13I canali devono essere sempre valutati
18:17in termini di contribuzione alle conversioni,
18:21al raggiungimento dei risultati di business,
18:23mai singolarmente, ma nella loro complessità.
18:27E di nuovo la tecnologia ci permette di fare questo.
18:35L'analisi dei path di conversione non è un'attività nuova,
18:39ma è un'attività di misurazione che deve essere fatta.
18:43Quindi si studiano la lunghezza dei percorsi di conversione,
18:48si fa un'analisi delle occorrenze di quante volte
18:51un canale piuttosto che un altro compare
18:53nei percorsi di conversione e in quale posizione,
18:56e si fa anche un'analisi temporale, ovvero
18:59dopo quanto tempo e in quali percorsi l'utente converte.
19:04Questo, mi ripeto, ha la funzione di prendere
19:09alcune decisioni on-going durante la campagna
19:12per massimizzare i suoi risultati.
19:16Quindi, se prima avevamo degli obiettivi in-store,
19:24quindi di misurazione del traffico,
19:27se io guardassi da questa tabellina,
19:29mi limitassi a valutare la percentuale di budget allocato
19:33e la percentuale di visite, fatte 100,
19:36quelle che ha portato la campagna per i vari canali,
19:40in questo caso, come vedete, l'audio e la tv,
19:44che portano rispettivamente il 2% e l'1% delle visite totali,
19:49con un budget però del 10% e del 27%,
19:53parebbero dei canali un po' penalizzati.
19:56Nella realtà succede che, proprio grazie a
20:00quanto anche confermato dalle analisi
20:02sulla ricordabilità del mezzo e dalla centralità
20:07dell'importanza di fare una campagna omnichanale,
20:10si vede che in realtà, invece, l'audio e la connected tv,
20:14facendo l'analisi dei percorsi di conversione,
20:17sono quei canali che hanno dato un contributo maggiore.
20:21Quindi questo qua, nella colonna store visits,
20:24avete semplicemente un'attribuzione cosiddetta last touch.
20:32L'ultima cosa che vi racconto a dimostrazione
20:36dell'efficacia delle campagne multicanale
20:40e oggi ho portato questa nello specifico,
20:43però stanno rappresentando un po' la nostra quotidianità
20:47in termini di attivazione sui vari clienti.
20:52Abbiamo sostanzialmente raggiunto un 30% in più
20:58di visite negli store fisici rispetto a quanto
21:02il brand, l'advertiser, è abituato a misurare
21:07sui suoi store proprietari e si è avuto anche un effetto positivo
21:12nelle tre settimane dopo il termine della campagna
21:17di un ulteriore 7% a dimostrazione della ricordabilità.
21:21Infine, il parametro qualitativo per misurare l'interesse
21:25degli utenti che atterrano sul sito, sull'e-commerce,
21:29abbiamo valutato un costo per sessione cosiddetta engaged,
21:34quindi un utente che trascorre del tempo sulla pagina
21:38per documentarsi sul prodotto, le caratteristiche,
21:41guarda il video e qui abbiamo avuto un decremento
21:44del costo di sessione qualitativa del 16%.
21:49Quindi avete raggiunto tutti gli obiettivi?
21:51Siamo stati molto contenti.
21:53Su, l'avete anche superato.
21:55Over achieved, come si dice nella performance review.
21:58Terminato.
22:03Grazie del vostro tempo.
22:08Applauso spontaneo, quindi direi che sicuramente erano numeri
22:13che parlavano, grazie mille.
22:15Allora, abbiamo ancora tre minuti, non li avete usati,
22:18quindi io a questo punto chiedo a Luca che ne pensa
22:21del ruolo di centrocampista regista per l'Omnichannel, è corretto?
22:27Che ne penso vuol dire che ruolo abbiamo come industrie?
22:33Regista, abbiamo detto, era l'Omnichannel,
22:37la stiamo prendendo un po' larga oggi,
22:39quindi ad ogni trend abbiamo associato.
22:41Io di calcio ne so meno di altri.
22:43Finalmente vedevo maschi e neanche tu invece segui il calcio,
22:46cioè è tremendo, abbiamo veramente sbagliato,
22:48avremmo dovuto scegliere un'altra associazione.
22:52Allora proviamo così invece,
22:54a te che ruolo piace giocare nella industry?
22:59La parte che trovo personalmente più bella è un pochettino
23:04il ruolo che i clienti ci affidano come consulenti.
23:09Il media, noi siamo nella media industry,
23:11il media rimane il nostro core ed è una delle leve
23:15su cui i nostri clienti spendono più soldi,
23:17quindi noi dobbiamo essere super bravi
23:20nella gestione delle singole verticalità,
23:23però la parte che ritengo più interessante
23:25che i clienti ci chiedono
23:27è di essere dei consulenti praticoni,
23:30quindi fare la parte di consulenza,
23:35però con lo scarico nella pratica
23:38delle attività che vanno fatte.
23:40L'Omnichannel secondo me ne è una esemplificazione positiva.
23:45Grazie Luca.
23:46Insomma, oltre a tutti i ruoli che abbiamo messo,
23:48ne stiamo anche creando di nuovi
23:50per questa fantastica squadra del digitale.
23:52Angela, un'ultima battuta,
23:53un'aspettativa per quest'anno?
23:56Ci aspettiamo che effettivamente oggi,
23:59come vi dicevano,
24:00la Connected Television è un po' il nostro fiore all'occhiello.
24:03Ci aspettiamo di avere sempre più campagne
24:05che iniziano in Connected Television
24:07ma poi si espandono in Logica Omnichannel agli altri,
24:10perché effettivamente ci sono dei benefici
24:12come facevamo vedere anche con Luca
24:14e anche appunto nel caso che abbiamo visto
24:16è sì quello che ha assorbito buona parte dell'investimento,
24:20una quota rilevante dell'investimento
24:22e effettivamente nel path to conversion
24:25è quello che ha portato,
24:26nel path dove c'è la CTV,
24:28si vede il valore della CTV.
24:30Però ecco, non guardiamo solo la CTV.
24:32La CTV è sicuramente sotto i riflettori
24:34ma va vista appunto in chiave a Omnichannel.
24:37Grazie mille ancora per essere stati con noi.
24:39Grazie Luca.