Il futuro del funnel di marketing nell'era post-cookie è stato il tema centrale dell'intervento di Francesca Grilli, Managing Director e Partner di Cognitive, all'undicesima edizione del Programmatic Day 2025, l'evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e tenutosi mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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00:00Buonasera, noi parliamo di full funnel nell'era post-cookie, ecco qua, ci siamo chiesti che fine ha fatto il funnel, che cosa è successo al funnel negli ultimi dieci anni, è ancora uno strumento utile per le strategie di marketing e anche i cookie sono ancora una tecnologia affidabile?
00:22Per affrontare il tema siamo partiti da uno studio di YAB UK, secondo il quale la industry dovrebbe ripensare i rapporti che regolano il full funnel, in particolare i rapporti che intercorrono tra gli obiettivi di awareness e gli obiettivi di vendita, perché?
00:47Perché da questo studio che si chiama Futurescape 2030 emergono alcune informazioni interessanti, una fra tutte è legata alla corrispondenza che è sempre stata data per scontata tra lo step del funnel e gli strumenti, i canali che vengono utilizzati per lavorarci sopra, ora questa corrispondenza è molto in crisi in realtà e lo dimostrano anche tanti studi che noi stessi facciamo e vediamo sulle campagne.
01:14Questo comporta che la distanza tra l'awareness e la conversione, che sia la vendita, che sia la lead o quale che sia, si sta accorciando sempre di più, si sta sottigliando, quindi il fatto che il percorso, il funnel spesso si comprima in un periodo molto più ristretto,
01:36rende indispensabile per il media essere al passo e poter interpretare questa nuova realtà del mercato e poter essere effettivamente efficace ed efficiente, pena la mancanza dei risultati, per cui ci stiamo chiesti il funnel tradizionale.
01:59È arrivato al capolinea? La risposta è no, no perché conoscere l'esistenza di un prodotto, valutare l'acquisto e poi perfezionare l'acquisto è uno schema mentale che è un evergreen, è imprescindibile nella mente del consumatore, per cui il funnel a livello di concetto è qui per restare.
02:18Quello che cambia però sono le modalità attraverso cui questa cosa avviene, quindi le applicazioni di tutto ciò che i meccanismi interni fanno all'interno di questo processo e il media deve necessariamente interpretare questo cambiamento.
02:38Un approccio full funnel che sia contemporaneo ed efficace deve necessariamente partire, questo lo sappiamo già, dalla conoscenza dell'utente, conoscenza che passa per le informazioni chiave, quindi chi è il consumatore, per cui le informazioni sociodemografiche e di geotargeting.
02:56Che cosa vorrebbe acquistare? Tutto ciò che esprime in termini di interessi e di intenzioni all'acquisto. Come acquista di solito? Quali sono le abitudini mentali? Quali sono le sue attitudini? Quali sono i suoi pattern di acquisto? Ma anche quanto è pronto ad acquistare?
03:14Ed è proprio questa la domanda, la cui risposta ci fa individuare dove si trova il consumatore all'interno del percorso del consumer journey, ovvero altrimenti detto quanto questo consumatore è in market.
03:31All'inizio ci siamo anche chiesti se i cookie sono sufficienti, sono un strumento sufficiente per rispondere a queste domande. Ecco, in questo caso la risposta è no. La risposta è no perché i cookie hanno dei limiti tecnici che rappresentano delle debolezze intrinseche, innanzitutto per quel che riguarda la durata.
03:53Sappiamo benissimo che i cookie scadono dopo pochi giorni e un tempo di pochi giorni è necessario, è utile per farsi un'idea molto superficiale, molto approssimativa di un consumatore ma certamente è inadeguato per farsi un'idea invece ben solida del consumatore, quindi entrare nel merito e riuscire a creare dei valori profondi, delle connessioni di valore profondo.
04:20Ma un altro problema che emerge chiaramente con l'utilizzo dei cookie è anche un problema di reach. Perché? Perché è vero che i cookie di terza parte non saranno deprecati, almeno non nel breve o nel medio periodo.
04:35Tuttavia quasi il 20% della navigazione avviene su browser che sono cookieless by default. Se pensiamo poi alla navigazione attraverso mobile, oltre il 40% avviene su iPhone, anche questo cookieless.
04:50Un 27% di utenti in Italia rifiuta sistematicamente i cookie e un ulteriore 35% li cancella su base settimanale. Per cui se mettiamo a sistema tutti questi numeri capiamo bene che nel momento in cui parliamo di tecnologie basate sui cookie stiamo parlando di tecnologie che raggiungono meno della metà della popolazione effettivamente raggiungibile da operazioni di digital mark.
05:20In questo momento lo strumento migliore per avere una conoscenza profonda del consumatore è il cognitive ID, ovvero una tecnologia proprietaria che è in grado di mantenere i dati e le informazioni del consumatore in maniera permanente, persistente per parecchio tempo, oltre anche un anno di tempo.
05:44Questo cosa ci permette di fare? Permette di chiaramente approfondire le conoscenze va da sé, ma anche di stabilire quali informazioni mantenere nel corso del tempo, quali abbandonare perché non sono più utili e quali nuovi insight integrare.
06:00Lo vediamo da questo esempio che è chiaramente una fotografia molto semplificata di quelle che sono le caratteristiche di un consumatore, però vediamo chiaramente come ci sono alcuni elementi che permangono, rimangono praticamente stabili, possono variare ma non lo faranno certo spesso.
06:24Parliamo di tutte le informazioni sociodemografiche, parliamo delle informazioni anche legate alla personalità. Se scendiamo poi invece all'analisi degli interessi vediamo che qui le cose un po' cambiano perché ci sono degli interessi che sono stabili nel tempo ma altri che si accendono e si spengono, si attivano e si disattivano in funzione del ciclo di vita del consumatore e delle esigenze particolari che esprime in quel particolare momento.
06:52Però essere affine a un prodotto o servizio o dimostrare, dichiarare interesse nei confronti di un prodotto o servizio non significa esserle orientati all'acquisto, per questo l'elemento, il fattore che bisogna considerare è il fattore dell'in-market,
07:14quindi conoscere, e torniamo al discorso precedente, conoscere esattamente a che punto del percorso di conoscenza, di aggancio del prodotto è il consumatore e per fare questo l'unico modo è quello di riuscire a seguirlo, di certo non per pochi giorni, di riuscire a seguirlo per un tempo lungo.
07:41Queste informazioni ci permettono poi di definire quelli che sono i buying habits, quindi come, quando, quanto e con che frequenza converte, ad esempio, e sono tutte informazioni che poi dopo vengono riportate nelle strategie di erogazione delle campagne,
08:02ma anche, ad esempio, se si tratta di un consumatore riflessivo, come in questo caso, per cui sappiamo che avrà bisogno di una quantità di esposizione superiore alla media per arrivare a conversione, se fosse invece, al contrario, un consumatore impulsivo sapremmo che lo spazio temporale della sua decisione sarà molto più limitato e dovremo avere la certezza di riuscire a intercettarlo esattamente lì.
08:30Ora, quando parlavo prima di strumento molto utile, più utile probabilmente per avere, per arrivare alla più completa user knowledge, parlavo di questo, quindi avere un tracciamento del consumatore che supera mediamente i 12 mesi permette una affidabilità che arriva fino a quattro volte quella delle tecnologie basate sui cookie.
08:55Chiaramente la conoscenza del consumatore è fondamentale, ma non basta, perché il consumatore deve poi essere raggiunto e deve essere raggiunto attraverso qualsiasi canale e attraverso qualsiasi formato e contesto.
09:10Di conseguenza l'erogazione delle campagne deve avere una flessibilità tale da permettere di intercettare e di fare proprie tutte le informazioni che in tempo reale vengono comunicate e vengono passate dallo studio del consumatore.
09:29Solo in questo modo riusciamo veramente a parlare di ottimizzazione. Capite bene che questo è il primo fattore di ottimizzazione reale di una campagna di marketing.
09:39Ora, in uno scenario come questo prende spazio un concetto di funnel, full funnel, un po' diverso, perché i confini del funnel non rimangono più così distinti,
09:55ma la nuova concezione del funnel riflette quella che è la complessità del percorso del consumatore.
10:11Noi sappiamo che tradizionalmente il funnel viene approcciato in maniera piuttosto lineare, quindi un consumatore parte dalla fase di awareness e si sposta in basso.
10:20Noi sappiamo dalle nostre evidenze che questo non è così assolutamente, è tutto molto più, come dicevo, complesso. Perché? Perché un consumatore innanzitutto entra nel funnel, può entrare a qualsiasi livello.
10:33Non è detto che si sposti in una direzione lineare, si può bloccare, può tornare indietro, può saltare uno step. Non essere in grado di intercettare e di capire che cosa sta succedendo può portare a delle inefficienze enormi, soprattutto in termini di scelta degli strumenti.
10:50Ecco perché ultimamente noi abbiamo coniato un po' questo termine, usiamo il termine fused funnel invece del full funnel tradizionale, proprio perché riflette questa unicità del consumatore e l'unicità del ruolo che il percorso del consumatore ha all'interno della strategia di comunicazione.
11:11Le metriche che prendiamo in considerazione per determinare dove si trova effettivamente il consumatore lungo il funnel di acquisizione sono molteplici, hanno chiaramente tutte a che fare con i pattern di comportamento del consumatore e soprattutto sono tutti elementi che devono poi poter essere resi actionable in quelle che sono poi le strategie di campagna, quindi di erogazione e di frequenza.
11:41Ora prima di salutarvi vorrei mostrarvi come un esempio reale in cosa consiste l'ottimizzazione di una campagna attraverso l'approccio fused funnel.
11:53Si tratta in questo caso di una campagna per un brand fintech, quando Cognitive è stata coinvolta a piano ha cominciato a lavorare chiaramente a livello di prospecting per determinare quali fossero le caratteristiche principali e salienti che identificassero il consumatore ideale e appunto il miglior converter,
12:15quindi in termini di contesti, in termini di caratteristiche di targeting, anche in termini di in market espresso per prodotti e servizi differenti. La stessa cosa è stata chiaramente utilizzata per il livello del mid funnel che questo è stato poi propedeutico a definire i principali elementi da tenere in considerazione
12:42per la fase di conversione vera e propria che era poi l'obiettivo di campagna. Dopo i primi tre mesi di attivazione abbiamo raggiunto un'ottimizzazione del 10% rispetto all'obiettivo di campagna in termini di costo per acquisizione.
13:01La caratteristica di un approccio full funnel significa che non ci si ferma la fase di prospecting, non si limita ad una fase temporale, ma prosegue in costanza di campagna e in parallelo con il resto delle campagne. Avviene quindi quello che abbiamo descritto prima,
13:23quindi alcuni elementi vengono confermati, altri che sembravano interessanti in realtà si rivelano poco rilevanti, quindi vengono abbandonati e vengono sostituiti da insight nuovi. Questo avviene sia per quel che riguarda il prospecting che per quel che riguarda il mid funnel.
13:41Quindi noi abbiamo alla fine, dopo la seconda fase di campagna, quindi il secondo quarter di campagna, raggiungiamo un'ulteriore ottimizzazione. Arriviamo a meno 21% rispetto al CPA obiettivo di campagna.
13:58Se prendiamo poi il terzo quarter di campagna, vediamo che le assumption che abbiamo fatto in termini di upper e mid funnel sono confermate, mentre cambiano o vengono inserite dei nuovi insight per quel che riguarda la parte di lower funnel.
14:20Perché questo avviene in questo momento? Perché abbiamo avuto più tempo a disposizione, abbiamo avuto più dati da poter immagazzinare, studiare e analizzare e quindi più abbiamo possibilità di lavorare sui dati, più chiaramente questi ci restituiranno delle informazioni preziose per l'ottimizzazione della nostra campagna.
14:42Questo è stato, o meglio, è l'ultimo risultato, il più recente, perché la campagna è ancora online e ci aspettiamo che migliori ulteriormente, quindi siamo riusciti a raggiungere in questo modo quasi il 30% di ottimizzazione rispetto agli obiettivi di CPA della campagna.
15:02Vi saluterei con una riflessione di Sue Unerman che è una strategist con 25 anni e oltre di carriera in gradi centri media in UK, la quale dice questo, c'è un futuro là fuori dove verremo finalmente esposti a comunicazioni pubblicitarie che ci interessano davvero,
15:26quindi non dovremo più nemmeno porci il problema di evitarle. Ora, lei dice questo, questo futuro non è ancora adesso, però definire, determinare gli individui attraverso l'età anagrafica, attraverso le informazioni demografiche, ma anche attraverso il live stage è già obsoleto, ed è obsoleto perché gli stereotipi sono morti.
15:55Quindi prendo questo pensiero e lo espando un pochino dicendo che gli stereotipi sono morti, il full funnel è vivo e vegeto, però è necessario trattarlo con cura ed è necessario trattarlo con l'interesse che merita uno strumento così fondamentale rispetto alle strategie digitali e non della comunicazione.
16:24Vi saluto, vi ringrazio.