Il cambiamento dello scenario del targeting pubblicitario alla luce delle nuove regole sulla privacy è stato al centro dell’intervento congiunto di Luca Russo, Director Programmatic Southern Europe di Ogury, Alessia Caruso, Programmatic Director di OMD e Nami Hamidi, Head of Precision di Havas Media Network Italy, durante l’undicesima edizione del Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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NovitàTrascrizione
00:00Allora, ti piace questo ruolo di terzino che abbiamo attribuito agli Zero Party Data?
00:05Sì, ci sta, è una buona analogia perché gli Zero Party Data sono quei terzini un po' duttili
00:11che ti garantiscono sempre un buon rendimento e che poi durante l'anno magari mettono quei 3-4 gol
00:15che per la lotta a Scudetto sono fondamentali.
00:17Mi sembra che stai tracciando un profilo che ho già visto in una slide di poco fa, ho sbagliato.
00:21Sì, ecco, la maglia è sempre quella. Pensavo a un giocatore come Matteo Darmian, però diciamo che la maglia...
00:26Allora, sì, in questo palco perlomeno va forte l'inazurro quest'anno.
00:30Ma allora, sono sicuro che tutti qua, compreso me, hanno molta familiarità con gli First Party Data,
00:36i Third Party Data, forse qualcuno invece un po' meno con gli Zero Party Data.
00:41Che cosa sono? Partiamo dalla definizione, dal dizionario diciamo.
00:44Certo, gli Zero Party Data sono dati che vengono condivisi dagli utenti in maniera consapevole e volontaria.
00:50Sono dati che vengono raccolti da publisher o brand in una maniera completamente anonima
00:55e vanno a indagare un po' tutti gli aspetti di un audience, dalla fascia sociodemografica agli interessi e all'abitudine d'acquisto.
01:04Però sono sicuro che non solo le persone vogliono sapere cosa sono, ma soprattutto che ruolo giocano all'interno dell'attuale scenario. Dici di più.
01:11Le possibilità che ci danno gli Zero Party Data sono tantissime.
01:15Sono tantissime e soprattutto ci sono anche tantissime opportunità per i brand e i publisher che li possono sfruttare.
01:21In questo caso chiedo alla regia se può mandare la prima slide, per favore.
01:25Grazie.
01:26I dati che vedete alle mie spalle sono dati che provengono dai marketer e ci aiutano a intuire quello che sarà uno scenario futuro.
01:34Uno scenario dove, stando a punta di marketer, quasi il 90% del traffico a nostra disposizione sarà un traffico non raggiungibile secondo i metodi canonici
01:43e sarà un traffico dove gli utenti traducono quella che è una nuova consapevolezza in tema di privacy in azioni concrete.
01:51Che sia la scelta di browser dove già oggi il tracciamento non è possibile, come magari Safari o Firefox,
01:57o che sia, su browser come Chrome, la scelta di non venire tracciati.
02:02Quindi gli utenti hanno una consapevolezza nuova in materia di privacy, vogliono difenderla e la difendono con delle azioni.
02:08Chiedo in questo caso invece alla regia di mandare la seconda slide, per favore.
02:12Dopo aver visto quello che è il punto di vista degli utenti, volevamo dare anche un occhio a quello che è il punto di vista del mercato.
02:19Lo facciamo grazie ai dati di IAB. I dati di IAB ci mostrano una grande consapevolezza da parte dell'industria.
02:27Il report di IAB è stato rivolto e compilato grazie a una survey con dei professionisti del settore
02:34e vediamo che praticamente tutto il settore dà per assodato il fatto che le restrizioni in materia di privacy sono qui per rimanere
02:42e anzi, si aspettano che andando avanti queste restrizioni aumentino.
02:45Quindi la possibilità di raggiungere gli utenti, secondo i metodi canonici, sarà sempre più difficile.
02:51Oltre a quello, quello che già una grossa fetta del mercato lamenta è il fatto che la perdita di segnali è molto concreta, è già qui.
03:03Per quanto questo sembra uno scenario futuro, quindi uno scenario di privacy first o privacy by design, a seconda delle nomenclature,
03:11in realtà questo è un futuro molto prossimo, molto vicino, dove per i brand, per le agenzie, sarà fondamentale muoversi con degli nuovi strumenti
03:22e delle nuove tecnologie per superire questa perdita di segnali.
03:26Dunque è una questione che deve essere messa sul tavolo adesso e quindi per vedere un po' meglio cosa ne pensa il mercato
03:33abbiamo deciso di confrontarci su questi temi con due importanti ospiti delle industrie.
03:37Sarai tu a intervistarli, io mi limito a invitarli sul palco e lasciarvi spazio.
03:41Diamo il benvenuto ad Alessia Caruso, Programmatic Director di OMD e Nami Hamidi, Head of Precision di Avas. Benvenuti.
03:57Benvenuta Alessia, benvenuto Nami, grazie innanzitutto per aver accettato il nostro invito.
04:01Grazie a te per l'invito.
04:04Partiamo dallo scenario che dipingevo poco fa, è uno scenario dove, come ho detto, già oggi raggiungere gli utenti si sta dimostrando una sfida,
04:13già oggi sta diventando sempre più difficile raggiungere gli utenti in maniera efficace, quindi parto da te Alessia,
04:21ci piacerebbe capire e far conoscere anche al pubblico quali sono le strategie che lato OMD state applicando in questo momento abbastanza complesso per l'industria.
04:31Allora, partiamo dal presupposto che il dato rimane un elemento fondamentale del programmatic.
04:37La strategia di OMD si è dovuta necessariamente adattare parallelamente a quella che è stata l'evoluzione del mercato del dato.
04:46Di fatto abbiamo da una parte un dato di prima parte che acquisisce sempre maggiore importanza, il dato retail,
04:54che è molto interessante e si affaccia nel mercato e dall'altra abbiamo i maggiori player del settore che si stanno attivando per la creazione di soluzioni alternative
05:07che vadano a, da una parte, aumentare la raccolta degli ziloparti data, un esempio tra tutti siete voi con le VLS, dall'altra vanno a cercare soluzioni tecnologiche utili a utilizzare
05:24ed arricchire il dato di prima parte così da poterlo utilizzare anche in ambiente kukiles.
05:29L'approccio di OMD rimane in questo contesto agnostico, nel senso che siamo aperti a tutti a testare tutto ma poi a guidare nella scelta definitiva saranno quelli che saranno i risultati di campagna.
05:42Come OMD stiamo anche sviluppando delle soluzioni interne, noi abbiamo una piattaforma di digital marketing interna che è Omni, che è integrata con la maggior parte dei player locali e globali
05:59e è integrata anche direttamente con le DSP. Questo si traduce nella possibilità di creare all'interno della piattaforma delle audience e poterle poi utilizzare in campagne programmatic che è erogando anche in ambiente CTV o in Wallet Garden, abbiamo erogato anche su YouTube con il dato di prima parte arricchito con Nato Retail.
06:23Nami, invece lato Avas.
06:25Buonasera a tutti, grazie per questo momento. Come diceva Alessia, noi stiamo ancora parlando di un approccio on-going, più che strategie adottate direi strategie testate, perché siamo in un continuo test and learn.
06:44I test che abbiamo fatto noi posso dividerli in cinque gruppi tendenzialmente, soluzioni basate su ID, quindi Identity Resolution, abbiamo testato con ID5, siamo stati i primi ad usare ID5 in una maniera innovativa, ovvero abbiamo fatto data ingest all'interno dell'SSP per poi avere all'interno della DSP dato per filtrato pulito.
07:14E quindi in questo modo aumentare la percentuale di response rate e win rate.
07:20Abbiamo dato un valore nuovo ai dati legati a Geo Behavior, quindi all'interno della nostra piattaforma di Location Intelligence abbiamo individuato aree di efficienza, di growth, per poi andare a diversificare la comunicazione in queste aree.
07:41Abbiamo valorizzato dati di first party data in una maniera forse un po' più nuova se posso dire, perché cosa abbiamo fatto? Abbiamo fatto tramite soluzioni di deep sync creato all'interno delle CRM di alcuni dei nostri clienti, abbiamo fatto data hygiene, data hygiene vuol dire che abbiamo purificato il dato esistente
08:06e da lì poi siamo partiti con delle soluzioni di data enrichment e fare look alike per avere un dato molto più preciso anche se meno quantitativo.
08:16Abbiamo lavorato su soluzioni di contextual avanzate quindi integrando anche analisi di sentiment, NLP, soluzioni basate su light signals.
08:31Last but not least, abbiamo lavorato con le soluzioni, abbiamo rafforzato il nostro partnership con soluzioni di media vendors come Oguri, proprio settimana scorsa il nostro Havas Global ha annunciato il nostro partnership con l'integrazione adios platform di Oguri all'interno del nostro framework di Converge Activate.
08:58Però confermo che anche noi siamo ancora, è un work in progress.
09:02Sì è molto interessante vedere come dal vostro punto di vista che ovviamente avete una visione un po' privilegiata su tutto il mercato, emerge ancora una volta ed è un qualcosa che abbiamo sentito in passato anche a livello di media KPI, una frammentazione molto grande delle soluzioni e anche l'assenza magari di protocolli un po' più condivisi che potrebbero facilitare poi una transizione verso un mondo più diciamo con la privacy a capo di tutte le strategie.
09:30Abbiamo parlato di address abit quindi di raggiungere gli utenti, un'altra conseguenza di quello che è una signal loss molto presente e molto tangibile per noi è il fatto che il programmatic che da sempre è stato un mezzo che si faceva forza della possibilità di personalizzare e di misurare tutto adesso si trova un po' più in difficoltà ovviamente,
09:55ha meno punti di contatto, ha meno dati a disposizione per compiere queste operazioni quindi su questa parte un po' più specifica invece come vi state muovendo?
10:07Devo confermare che i clienti sono sempre più attenti ad avere comunicazioni personalizzate sui propri target audience e mantenendo sempre le regole, la conformità della privacy, io credo che concentrare su privacy è fondamentale mentre comunque dobbiamo trovare il modo per avere un internet libero,
10:34è fondamentale per il nostro lavoro per poter andare avanti con gli sviluppi, con le innovazioni quindi trovare l'equilibrio è fondamentale tra queste due cose.
10:43In Avas all'interno del nostro framework di inventory curation che si chiama Meaningful Marketplace siamo integrati, questa nostra piattaforma è interconnessa a tutti i editori e publisher che hanno esposato la nostra idea di privacy first e anche nel caso di rivenditori questi devono essere proprio authorized seller per cui utilizziamo questo tool non solo a livello di tecnico
11:12ma proprio anche per avere un filtro di privacy.
11:17Certo, Alessia invece la tua MD?
11:19Allora io ci tengo a fare un po' a sottolineare il fatto che appunto la questione privacy ha impattato notevolmente non solamente sul dato ma appunto sulla misurazione.
11:30Quando si parla di programmatic dobbiamo misurare tutto, se la stessa cosa la facciamo in reservation andiamo sulla fiducia ma il programmatic deve misurare qualunque cosa ed è un po' il tema principale nel senso che abbiamo notato un esempio banale, un calo degli atterraggi su siti registrati da Analytics banalmente perché l'utente non accetta e quindi di conseguenza non riusciamo a tracciare.
11:59È un tema abbastanza complesso, anche qui noi stiamo lavorando a delle soluzioni interne, parlavamo prima della nostra piattaforma Omni, Omni è integrata direttamente con le principali AI sul mercato, mi viene in mente Open AI, Amazon, Google e non me ne voglia che io ho dimenticato.
12:22Questo ci permette da un lato di lavorare in termini di ottimizzazione del target, cioè creare dei target prospecting molto accurati, dall'altro di ottemperare al gap che si genera inevitabilmente lato misurazione creando dei modeling che sia multi-touch oppure no, insomma stiamo lavorando in questo senso.
12:49Parallelamente abbiamo sviluppato comunque delle partnership importanti con i principali player del settore, soprattutto per quanto riguarda il retail, lavoriamo con Restore, con Everly per dirne qualcuno, che ci permette comunque di arricchire il nostro dato di prima parte, il dato del cliente di prima parte e quindi chiaramente di posizionarci in maniera più competitiva.
13:15Internamente abbiamo creato un first party channel che permette un po' l'integrazione, di allineare un po' tutti quanti i team, tutti i colleghi su tutto quello che viene fatto sia per quanto riguarda la condivisione dei best practice che appunto sulle evoluzioni del mercato.
13:37Ci permette comunque di da un lato creare delle soluzioni che possano essere ad hoc per il singolo cliente e dall'altra comunque di lavorare insieme per essere comunque sempre all'avanguardia sulla ricerca delle soluzioni.
13:49Ottimo, è molto interessante vedere come poi nonostante ci siano tanti ostacoli al giorno d'oggi e sappiamo che probabilmente ce ne saranno altri andando avanti, il dato rimanga centrale su tutte le pianificazioni e anzi sul punto sulla misurazione dove in programmatic bisogna misurare ogni cosa che succede,
14:06mentre la reservation non è un tema caldissimo penso per tutti i presenti. Visto che abbiamo un minuto, lo rubiamo ancora a Simone, chiudiamo con un vostro augurio per gli anni a venire, per quello che è l'industria del programmatic, cosa vi augurate o cosa vi aspettate dai tempi che verranno?
14:25Il mio sogno è la gestione anche della pianificazione sulla tv lineare in programmatic, è una cosa che dall'altra parte del mondo già fanno da un po' e vediamo.
14:38Nami invece?
15:08Saremo in grado di comprare schermi tv tramite sempre questa piattaforma? Io non ci avrei mai creduto. Invece siamo qua, programmatic oggi è veramente omnicanale, il concetto che fino a poco tempo fa era solo una parola di cui si parlava in questi eventi, invece oggi siamo veramente omnicanale tramite le piattaforme programmatic.
15:32Un'altra cosa che volevo dire è che per affrontare questa complessità che stiamo vivendo dal mio punto di vista non deve essere un sforzo individuale, non solo le agenzie, o solo i tech, o solo i publisher, quindi tutti noi dobbiamo lavorare tutti insieme per superare questa complessità e andare avanti come sempre.
15:55Ottimo, mi sembra un ottimo augurio. Grazie mille Alessia, grazie mille Nami e grazie mille a tutti per l'attenzione. Buon proseguimento.