Durante l'evento di riferimento per il programmatic advertising, il Programmatic Day 2025, che si è svolto il 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano, Daniele Maccarrona, Business Director Italy di DoubleVerify, e Valerio Vidoni, Media Lead Southern Europe di Haleon, hanno esposto le principali sfide e innovazioni legate alla media quality e alla sua crescente importanza nel panorama pubblicitario digitale.
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NovitàTrascrizione
00:00Diamo il benvenuto a Daniele Maccarrona, Business Director tra i Double Verify e Valerio Vidoni, Media Lead Southern Europe di ALEON.
00:15Allora, poi mi dirai se ti è piaciuto il ruolo che vi abbiamo assegnato, però intanto dimmi perché è importante parlare di media quality oggi.
00:21Allora, diciamo che la media quality al giorno d'oggi è sempre più importante per diverse ragioni. Prima di tutto abbiamo visto anche poi l'intervento dei nostri colleghi in precedenza.
00:30La complessità del mercato digitale è sempre più complessa, c'è una molta frammentazione e quindi il rischio di sprechi pubblicitari, di disperdere il budget pubblicitario è sempre più importante.
00:42Media quality però non è soltanto protezione e si lega anche e soprattutto a quella che è la massimizzazione dell'outcomes.
00:48Infatti come vedremo nel nostro intervento c'è una chiara correlazione tra la massimizzazione della media quality e anche quello che è il miglioramento del performance dei nostri clienti.
00:56Allora, io e credo anche il nostro pubblico non vediamo l'ora di saperne di più. A dopo.
01:00Grazie.
01:04Buon pomeriggio a tutti, è un piacere essere qui oggi e portarvi a raccontare il nostro punto di vista sulla media quality.
01:10Ho il privilegio di farlo con Alion, uno dei nostri clienti più importanti, che condividerà il percorso fatto insieme a Double Verify.
01:17Double Verify da sempre è impegnata nel sostenere i risultati dei business dei nostri clienti su scala globale.
01:23Infatti grazie alle nostre soluzioni di misurazione e anche all'ottimizzazione basata sull'AI, aiutiamo i brand a massimizzare l'efficacia delle campagne pubblicitarie e quindi a creare e generare risultati relevanti e quindi anche tangibili.
01:37In Double Verify utilizziamo un approccio strategico che si basa su tre pilastri, protection, performance e outcomes, garantendo quindi che ogni investimento pubblicitario generi valore e sia efficace.
01:49Si tratta quindi di un percorso che parte sempre da quella che è la misurazione della media quality.
01:54Infatti senza una base solida, qualsiasi strategia pubblicitaria può perdere di efficacia.
02:00Grazie quindi alle nostre soluzioni di media quality andiamo ad eliminare quelli che sono gli sprechi pubblicitari, quindi il media waste e andiamo in qualche modo anche a prevenire le frodi, il traffico invalido e soprattutto garantiamo che gli annunci siano visibili ma che vengono soprattutto erogati in ambienti sicuri e in contesti e contenuti che siano suitable e quindi in qualche modo corrispondano a quelle che sono le linee di guida di brand safety dei nostri brand.
02:27Una volta attuata la protezione, grazie alle nostre soluzioni di AI attuiamo quello che è il processo di ottimizzazione dei nostri clienti e quindi andiamo a lavorare in ottica di massimizzazione dei KPI media.
02:40Saibitz è la nostra soluzione di AI che è in grado di andare a creare degli algoritmi customizzati sulle principali piattaforme programmatic ma oggi anche su alcune piattaforme social.
02:52La sinergia quindi tra la misurazione di Double Verify e l'ottimizzazione di Saibitz è sempre più forte e quindi in Double Verify abbiamo una ricetta molto semplice, ciò che può essere misurato può quindi anche essere ottimizzato.
03:06Double Verify quindi è sempre più prima linea nel cercare di aiutare le performance dei nostri clienti e una prova concreta è sicuramente la recentissima acquisizione di Rockerbox.
03:17Rockerbox, società americana specializzata nel marketing digitale, è in grado di andare a fornire degli insights azionabili grazie a quelle che sono le proprie soluzioni di multi-touch attribution, marketing mix modeling e incrementality test.
03:31Double Verify quindi è ampia quella che è la propria innovativa suite di soluzioni ed è quindi anche in grado di migliorare sensibilmente quella che è la misurazione end-to-end delle performance dei nostri clienti.
03:42Tornando invece al concetto dei media quality abbiamo visto prima anche nell'intervento di Yas quanto poi è lo spreco pubblicitario in termini di numeri e quindi la media quality sta diventando sempre più complessa e si è soprattutto arricchita di nuovi elementi, nuovi fattori da prendere in considerazione.
04:00Nel 2025 parlare esclusivamente di brand safety è diventato ormai una commodity della media quality.
04:06Al giorno d'oggi il focus è sempre di più il concetto di brand suitability e quindi sempre di più una personalizzazione di quei contesti e di quei contenuti che devono essere pertinenti e rilevanti per un brand, tenendo conto dei propri valori, del proprio tono di comunicazione ma soprattutto del proprio target di riferimento.
04:25Media quality però non è soltanto brand safety e brand suitability, ci sono nuovi elementi da prendere in considerazione.
04:31Possiamo citare ovviamente l'esplosione del fenomeno del made for advertising, nella media quality vengono sempre di più inseriti anche gli indici di attenzioni e in alcuni casi anche le metriche di misurazione del carbon emission.
04:44Tutti questi fattori quindi non possono più prescindere dall'utilizzo di una tecnologia sofisticata che sia in grado di misurare e ottimizzare un ecosistema digitale che è sempre più complesso.
04:56La complessità dell'ecosistema digitale è sempre di più rilevante anche in un contesto come quello delle piattaforme social dove la complessità è cresciuta in maniera esponenziale, il volume dei contenuti erogati ogni giorno è senza precedenti ed in questo scenario per i brand non è più sufficiente essere visibili ma bisogna essere rilevanti.
05:18La sfida dunque sulle piattaforme social dove la velocità di fruizione dei contenuti ma soprattutto la continua competizione per catturare l'attenzione dell'utente fa sì che il ruolo cruciale della media quality rimanga importante e sempre più definito.
05:34Double Verify quindi ha sviluppato una soluzione end-to-end proprio in grado di andare a soddisfare le esigenze di quei clienti che vogliono pianificare le piattaforme social in maniera efficace ed efficiente andando a soddisfare tre esigenze.
05:50Abbiamo la protezione, la performance ma anche parliamo di efficienza operativa. La sinergia di Double Verify quindi all'interno del mondo social sfrutta proprio il connubio tra le nostre soluzioni di media quality e le soluzioni di AI optimization guidate dall'AI di Cybits.
06:10La misurazione di una campagna social parte sempre dalla misurazione di quelle che sono le metriche di media quality grazie alle quali Double Verify è in grado di andare a certificare ed autenticare un'impression di qualità andando quindi a valutare tutte le metriche di brand safety, brand suitability e viewability.
06:32Perché è così importante la valutazione di un'impression di qualità? Perché è proprio il punto di partenza per poter poi successivamente attivare le nostre soluzioni di social optimization chiamate anche soluzioni pre-bid.
06:46Queste soluzioni pre-bid permettono un allineamento importante tra il messaggio creativo, il messaggio pubblicitario e quelle che sono poi le linee guide impostate dai brand in termini di brand safety e di brand suitability.
07:00Il tutto è possibile grazie all'integrazione che Double Verify ha fatto con le principali piattaforme social e che quindi permettono di andare a utilizzare delle liste dinamiche di inclusione o di esclusione che possono agire sia a livello di singolo contenuto, a livello di video, ma possono anche intervenire a livello di channel, di content creator e di profili.
07:24Queste soluzioni quindi lavorano a monte e sono in grado di andare a bloccare tutte quelle impression che vengono deliberate su quei contesti che non sono considerati suitable da parte dei brand e che vengono quindi impostati sul profilo della piattaforma di Double Verify nel momento in cui i clienti fanno un onboarding e decidono chiaramente quali sono i loro obiettivi di brand safety e di brand suitability.
07:48Io mi fermo un secondo e passo la parola a Valerio proprio per entrare in azione e vedere poi le nostre soluzioni all'interno di quella che è la strategia in media di Alien.
07:58Buongiorno a tutti, anzi buon pomeriggio anche da parte mia, grazie Daniele. Sono Valerio, lavoro in Alien, fugo ogni subito problema a dire cosa fa Alien, quali brand, perché nessuno qua lo sa e cito il brand naturalmente che è stato frutto di questo test fatto insieme a Double Verify che è Voltaren.
08:18Voltaren ha un posizionamento rilevante sul mercato, Voltaren è un prodotto di automedicazione per la cura del dolore, ma cos'ha di rilevante oltre ad avere un portfoglio allargato che passa dalle creme gel, dai patches alle pillole, quello di avere un posizionamento nuovo nel 2025 che è puntato molto sulla qualità.
08:39Perché? Perché vogliamo trattare quello che è fondamentalmente un dolore, quindi un qualcosa che crea disagio alle persone, ma dando un messaggio di sorriso, cioè tornare al movimento col sorriso, quindi puntare molto sui contenuti di qualità, quindi quale migliore occasione per fare questo test insieme a Double Verify e naturalmente insieme all'agenzia.
09:01Quindi da che cosa siamo partiti noi come concetto in generale di Alien? Noi puntiamo molto su quello che sono i nostri fondamentalmente capisaldi di priorità, cioè quindi lavorare su quello che è un discorso di autorevolezza, per noi la qualità si trasmette proprio nel contenuto autorevole.
09:17Siamo un'azienda di consumer care con un forte heritage nell'ambito del farmaceutico, non possiamo permetterci assolutissimamente di andare su contenuti non autorevoli e quindi questo cosa ci porta? Ci porta naturalmente a lavorare soltanto in termini di massima qualità.
09:32Poi che questa cosa si trasmette anche che una maggiore qualità genera maggiore engagement e maggiore interazione, quindi vari contenuti che vengono erogati, quindi like, commenti, sharing, questo portano a una maggiore consapevolezza e diciamo maggiore capacità di rintracciare un target che dopo al momento d'acquisto scelga noi rispetto alla concorrenza, perché l'obiettivo è sempre quello di cercare di portare maggior persone dalla nostra parte.
10:01Ultimo ma non ultimo il discorso della differenziazione, differenziazione perché Voltaren lavora in un mercato altamente competitivo, altamente composto da tante aziende.
10:13Questo cosa comporta? Che la qualità per noi è necessaria proprio per fare che cosa? Per dire che Voltaren si vuole differenziare a livello contenutistico con attivazioni e comunicazioni specifiche, cioè quindi lavorare con dei messaggi che siano oltre che tailor made, quindi su audience corrette, ma anche su contenuti altamente qualitativi.
10:38Quindi l'obiettivo è molto chiaro per l'azienda e lo abbiamo declinato perfettamente su ciò che riguarda l'interesse di Voltaren.
10:44Questo ha portato a far che cosa? A tracciare un po' quello che diceva già Daniele prima. Abbiamo dei KPI che monitoriamo, monitoriamo costantemente con la gioia di Double Verify, naturalmente con la gioia dell'agenzia perché naturalmente sono coinvolti anche loro in questo percorso.
11:00Quindi naturalmente il primo è sicuramente la viewability per un specifico motivo. Al di là di quello che possa essere avere una maggiore reach, una maggiore copertura, è quello che per noi è anche un discorso di qualità e di erogazione del messaggio.
11:16Noi non siamo un brand, Voltaren è un brand iconico, ma un brand che ha necessità di spiegare all'interno del suo contenuto quello che è il valore del brand. Quindi per noi è importante che il messaggio sia completamente visto, totalmente in pagina, che quindi ci permette di andare a creare e avere proprio una sorta anche di lista, di publisher anche che ci garantiscono questa tipologia di posizionamento.
11:42Altrimenti senza questo non riusciremmo a lavorare in questa prospettiva. La seconda, sarà un po' ripetitiva, un po' che l'ha già fatto un po' di anticipazioni Daniele, è il Made for Advertising. Sicuramente è una parte per noi ancora più rilevante perché, come dicevo prima, siamo un'azienda del consumer care, parliamo di medicinali, quindi andare su contenuti che naturalmente poi vanno a veicolare,
12:07scusate, non vorremmo andare solamente su dei siti che siano poi generazioni di spam, che vadano su contenuti che poi siano poco valoriali, che impattino anche sul discorso di bounce rate sul nostro sito, o peggio ancora, essere associati a quei titoli che purtroppo ad ognuno di noi capita, quelli che acchiappa clic con notizie diciamo poco veritiere,
12:31che portano naturalmente scarsa qualità, scarsa percezione di chi viene rintracciato da questo punto di vista nei confronti del nostro brand. Ultimo e non ultimo, è il discorso legato alla brand suitability, scusate, mi è venuto un attimino alla brand suitability.
12:55Volevo citare safety ma ormai la safety è diventata una commodity, con Daniele spesso ci troviamo a dire no ma siamo safe, per me safe ormai deve essere il minimo, si parla di suitability proprio per i discorsi di prima, anche lì abbiamo visto e lo vedremo anche lì, non voglio fare io spoiler su me stesso, vedremo dei risultati come questa tipologia di test ci ha portato a una crescita della suitability, cioè quindi lavorare nei contenuti che siano idonei ed efficaci per raggiungere il nostro target.
13:22Quindi secondo me abbiamo trovato la giusta quadra con Double Verify, con l'agenzia, siamo molto contenti, molto felici del test che abbiamo fatto e vediamo un po' i risultati, che dici?
13:33Ottimo, grazie Valerio, sì assolutamente, direi che per concludere il nostro intervento volevamo raccontarvi quindi in pratica come le nostre soluzioni di pre-bid, quindi sui social, ma anche di AI, sono riusciti in qualche modo poi ad aiutare la strategia media di Alien, abbiamo quindi deciso di utilizzare il nostro soluzione pre-bid più sidebits, ottimizzando quindi da un lato la brand suitability e dall'altro i KPI media.
14:00Il test è stato condotto secondo una metodologia b-test, quindi una linea di controllo e una linea di esposizione ed è stato erogato a cavallo tra febbraio e marzo di quest'anno con una durata di due settimane.
14:12Abbiamo deciso di utilizzare come brand Voltaren, il marchio Voltador e grazie anche e soprattutto poi al contributo dell'agenzia di Publicis Law, anche ringrazio ancora per gli sforzi compiuti, siamo riusciti in qualche modo ad identificare due macro radio obiettivi, dal punto di vista qualitativo, quindi assicurare e massimizzare l'efficientamento della brand safety e brand suitability,
14:36mentre su KPI media abbiamo deciso di monitorare e massimizzare un'ottimizzazione del CPM, una diminuzione anche di quello che poi è il costo d'acquisto, quindi massimizzazione della reach e anche, perché no, cercare in qualche modo di spingere il click-through rate.
14:52Dal punto di vista qualitativo, prego Valerio.
14:55Ok, come dicevo prima, ottimi risultati, siamo estremamente contenti, cito in primis il più 8% sulla brand suitability. Quando l'ho vista la prima volta al report mi sono un po' tra virgolette domandato chi andasse a guardare il mondo dell'occulto, come potesse essere interessante, ma questo ci ha permesso di essere veramente in contesti.
15:17Valerio, mio figlio guarda il mondo dell'occulto.
15:19Ok, però non è a target, quindi ci siamo.
15:24No, quindi contentissimi di questo risultato sullo più 8% di brand suitability, ma ancora di più contenti su quella ricerca che diceva prima Daniele, comunque avere un più 22% legato alla brand consideration.
15:37Facciamo un sacco di BLS, facciamo un sacco di tracking durante l'anno e difficilmente mi viene dal report arrivare a un più 22%, quindi siamo veramente contenti, siamo veramente felici di come stia andato questo test.
15:52E non per ultimo, con la logica che si diceva prima, che non ho fatto la premessa, scusate, avendo fatto questo test anche confrontando con campagne che abbiamo già fatto, sempre legate a Voltadol nel corso del passato, abbiamo anche verificato che cosa?
16:07Abbiamo ottenuto un 7% in più di media value, che in questo periodo è un grande risultato, siamo molto felici perché generare maggiore visibilità, un valore maggiore di più del 7% parità di budget è un ottimo risultato.
16:23E concludo, prima di passare ai KPI media, ovviamente la dimostrazione anche che una migliore qualità del delivery, quindi finire non soltanto su contenuti safe ma rilevanti per un brand, possono anche in qualche modo aumentare quella che è la percezione e la considerazione del brand e il dato quindi di 22% di brand consideration è sicuramente la dimostrazione.
16:45Velocemente invece passando sui KPI media, come possiamo notare Cybiz è stato in grado di sfruttare al meglio la propria tecnologia e ottimizzare tutti i KPI sui quali era stato valutato, meno 16% di CPM, ottimizzazione importante sulla reach, un notevole incremento del click to rate e come potete notare ci sono stati circa due settimane 70 levi di ottimizzazione da parte dell'algoritmo di Cybiz.
17:11Questa cosa vuol dire che riduzione molto importante dei carichi di lavori manuali e la possibilità quindi di andare a poter scalare le strategie media su più formati e su più piattaforme. E con questo noi abbiamo concluso, grazie.
17:25Ma ti avevamo messo in porta, però vedo che hai cambiato.
17:55Ci piace far gol, io vi auguro di essere sempre in testa della classifica Canonieri, grazie per essere stati con noi.