L'intervento di Daniele Maccarrona, Business Director di DoubleVerify Italy, all’evento Advanced TV, la Video Convergenza
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NovitàTrascrizione
00:00TikTok, o forse avrei dovuto dire Tik Tok, visto che di social si parla tantissimo e i social sono
00:13anche molto collegati all'ambiente video. Ciao Dani, grazie per questo invito a casa tua,
00:20una casa che direi ha un aspetto un po' teatrale, poltroccine non mancano, però noi siamo qua,
00:29belli rilassati. Allora Daniele è da un po' che non ci vediamo, so che tu sei stato nell'ultimo
00:36anno molto impegnato come business director Italy di Double Verify, giusto? Corretto. Io
00:43vengo giusto dall'evento Engage Più Upa, ancora qui la cartelletta che non sono riuscita ancora
00:49appoggiare da nessuna parte, all'evento si parla di Advanced TV, tu lavori per una società che si
00:57occupa di misurazione della qualità dei nuovi media, che idea ti sei fatto delle TV connesse?
01:03Innanzitutto benvenuta Alessandra e buongiorno a tutti. L'anno scorso eravamo qui su questo palco
01:09a parlare di quelle che in qualche modo erano e sono ancora tutt'ora le sfide che la nostra
01:14industria deve affrontare nell'ottica della CTV. Abbiamo parlato dei falsi miti della Connect TV,
01:21abbiamo individuato lo scorso anno come la mancanza di trasparenza e una difficoltà
01:26nel misurare la qualità del delivery sulla Connect TV che sono state individuate come le sfide e le
01:32aree di miglioramento. Quindi sempre l'anno scorso nel 2023 Double Verify insieme a Yab Europe hanno
01:38portato avanti, hanno condotto una ricerca a livello europeo proprio per cercare di andare
01:43a comprendere in pieno quelle che fossero le diligenze da parte degli inserzionisti, degli
01:48editori ma anche dei media owners sulle crescita che abbiamo appena menzionato. Una ricerca condotta
01:54a livello europeo è rilasciata questa primavera nel 2024 e che ha visto coinvolgere più di 400
02:00rispondenti a livello europeo con un'ottima anche rappresentanza del mercato italiano.
02:05Che cosa è venuto fuori da questa ricerca? Raccontami un po'.
02:08Ma allora la ricerca è sicuramente molto complessa e insomma citerò soltanto qualche
02:13insight dal punto di vista della domanda degli inserzionisti. Partirei quindi da raccontare
02:18quelli che sono i driver che guidano gli investimenti nella Connect TV a livello
02:23europeo. Più del 50% di rispondenti infatti sostiene di pianificare la Connect TV per
02:29innanzitutto accedere a un'inventori premium, quindi un'inventori qualitativa, ma soprattutto
02:35poi trovare una incrementalità, quindi raggiungere una reach incrementale soprattutto sulla TV lineare.
02:41Quindi il tema della reach e l'incrementalità è sicuramente una componente fondamentale,
02:46seguita però da un altro elemento molto importante, ovvero l'efficienza dei costi. Anche in questo
02:52caso più del 50% di rispondenti infatti sostengono di pianificare la Connect TV proprio per cercare
02:58un efficientamento dei costi, soprattutto poi se comparata rispetto ai costi della TV lineare.
03:04Aspetta, hai parlato di TV lineare e qui ti interrompo un attimo perché ho una curiosità
03:09da chiederti. In ogni salotto che si rispetti c'è sempre un televisore. Che cosa si guarda
03:15a casa di Daniele? Ma allora a casa di Daniele, ultimamente mia moglie e io abbiamo appena
03:20terminato una serie televisiva su Netflix, Monsters, molto pubblicizzata in questo momento e
03:26onestamente è una serie molto molto interessante, ma allo stesso tempo impegnativa. I temi trattati
03:31sono molto molto delicati. In generale ecco la famiglia di Daniele è divisa in due fazioni,
03:36io e mio figlio consumiamo tantissimo sport in televisione, il calcio sicuramente live,
03:43ma in streaming ecco moltissimo snowboard, moltissimo bmx freestyle, mentre dall'altra
03:48parte invece abbiamo mia moglie e mia figlia che sono totalmente appassionate di serie TV
03:53romantiche. In generale ecco al di là poi delle due fazioni comunque c'è un minimo
03:59comune denominatore nella nostra famiglia, ovvero che più o meno il 100% poi della fruizione della
04:05televisione in famiglia avviene in streaming e bene o male ecco tutti i componenti della famiglia
04:09hanno un palisesto personalizzato che però ecco è fruibile attraverso una moltiplicità di
04:14piattaforme, quindi raggiungere casa di Daniele non è proprio semplice perché ripeto bisogna
04:19ingaggiare molte molte piattaforme. Questa è una tendenza molto interessante che mi sento di
04:24condividere appieno. Allora torniamo alla ricerca, stavi dicendo? No, tornando alla ricerca sicuramente
04:29c'è un altro insight che mi ha colpito e che non fa che dimostrare quella che è la passione
04:34e poi l'amore che gli investitori italiani hanno dello schermo televisivo. Infatti nella ricerca
04:40il 50% dei rispondenti del sud Europa e degli italiani sostengono di avere un'altissima
04:45considerazione della Connect TV nei momenti in cui devono considerare poi la Connect TV
04:50all'interno del proprio MediaMix e questo ovviamente è un dato molto più alto rispetto poi a mercati
04:56come il centro Europa e il Nord America. Però ecco nei momenti in cui poi si va a analizzare
05:02l'effettiva poi allocazione dei budget televisivi, vediamo che c'è un disallinamento
05:08tra l'intenzione, quindi la considerazione, e l'effettiva allocazione. Infatti solo il 9%
05:13dei rispondenti sostengono e affermano di investire sulla Connect TV in maniera continuativa
05:18e soprattutto allocando dei budget importanti, dunque c'è questo disallineamento. Quindi una
05:24discrepanza in un certo senso tra l'intenzione di pianificare su CTV e poi l'effettiva invece
05:32allocazione dei budget. Qual è il principale ostacolo? Dalla ricerca emerge chiaramente che
05:38uno dei principali ostacoli risiede in quelle che sono le aspettative che gli inserzionisti hanno
05:43nei confronti della Connect TV. Abbiamo accennato prima alla reach incrementale, gli investitori
05:49cercano reach incrementale ma anche gestione ottimale delle frequenze e questi sono degli
05:53strumenti, quindi la misurazione delle performance della Connect TV sono degli strumenti indispensabili
05:59per poter dimostrare la validità e il valore aggiunto degli investimenti in CTV. Guarda caso
06:05sono proprio gli stessi inserzionisti che hanno individuato una difficoltà nel misurare correttamente
06:10le campagne, aggiungendo anche una scarsità di accessibilità di un dato scalabile come quelle
06:16che sono le principali aree di miglioramento nell'ambito della Connect TV. Mentre parlavi
06:21io mi sono premessa di bere un po' d'acqua. E guarda che è vodka e non è acqua. Effettivamente mi sembrava un po'
06:27forte come acqua minerale, bene mi risentirò tra un po'. Tenendo in mano il bicchiere mi è venuto in
06:34mente il concetto di trasparenza che è qualche cosa di cui si parla tantissimo nel mercato oggi
06:40e dalla vostra ricerca è emerso qualche cosa su questa tematica e più in generale sulla capacità
06:47di misurazione della qualità del media su CTV. Chiaramente la trasparenza è una delle tematiche
06:53che sono trattate nella ricerca proprio perché è stata anche commissionata da W-Verify.
06:57Quello che emerge dalle ricerche è che soltanto un terzo dei rispondenti sostiene di andare a
07:02pianificare la Connect TV in maniera granulare, quindi andando a pianificare direttamente degli
07:07specifici programmi, serie TV o degli show. Mentre il 40% dei rispondenti sostiene di non
07:14avere una granulare visibilità su dove vengono pianificati i propri ads e questo 40% sostiene
07:21di far fatica ad avere l'accesso di dati qualitativi e quindi una misurazione qualitativa della Connect TV.
07:27Ricordiamo che la qualità della Connect TV non è soltanto la possibilità di misurare
07:31viability e la brand safety ma sempre di più si sposta anche poi nella misurazione della
07:37brand suitability. Chiaramente ricordiamo che per un investitore, quindi un cliente a pianificare
07:42uno show televisivo, un programma può essere sicuramente in linea con le proprie strategie di
07:47brand suitability ma lo stesso programma può in realtà ledere al brand, al marchio e quindi molto
07:53spesso la personalizzazione diventa importante su dove apparire, su come vengono affiancati i
07:58messaggi pubblicitari ai contenuti. Ok Dani, a questo punto prima di tornare a casa mia ti
08:06vorrei fare un'ultima domanda sul futuro. Dalla vostra ricerca cosa è emerso su come si muoveranno
08:12gli advertiser da un lato e i broadcaster dall'altro? Allora l'ultima parte della ricerca
08:19ovviamente si proietta sul futuro, su un futuro prossimo e ci sono due insight molto importanti.
08:25Il primo è che tutti gli inserzionisti hanno sicuramente una fiducia molto importante
08:31nei confronti della capacità della Connected TV di essere addressable, quindi tornando anche al
08:36discorso di poter pianificare in maniera granulare e circa l'80% degli investitori hanno affermato di
08:43voler incrementare in maniera sostanziale gli investimenti nei prossimi 12 mesi. Se questo
08:48aggiungiamo che a livello tecnologico e infrastrutturale siamo pronti, Double Verify può
08:52misurare la Connected TV esattamente come qualsiasi altro screen, quindi possiamo avere
08:58sicuramente un approccio molto fiducioso nei confronti del futuro. Diciamo che l'abbraccio è
09:03acceso e quindi ora rimane da mettere sulla carne e sul fuoco. Allora andiamo a farci una
09:09bella grigliata, salutiamo Daniele Maccarona di Double Verify, grazie ancora per l'invito a casa tua.