L’intervento di Raffaella Stratta, EMEA Senior Market Research Manager di Google, all'evento “Advanced TV, la Video Convergenza”
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NovitàTrascrizione
00:00Un piacere essere qua, sono Raffaella Stratta, il job title più lungo della storia, lo so.
00:04Faccio ricerche di mercato in EMEA per YouTube ed è un piacere essere su questo palco.
00:09Oggi staremo insieme circa 15 minuti, spero di non sforare,
00:12ma parleremo di quello che sta succedendo all'interno dell'ecosistema audio-video,
00:17in particolare i tre big shift, i tre grandi cambiamenti
00:20che le persone stanno, diciamo, approcciando nel modo in cui appunto si approcciano al tema audiovisivo.
00:26Prima di fare questo, però, partiamo da questa slide.
00:28Questa forse ve la ricorderete dall'anno scorso.
00:30È importante tenerla perché dice diverse cose importanti.
00:35La prima è che l'audiovisual come stimolo, come, diciamo, entertainment, è molto recente, ha meno di 100 anni.
00:42La televisione ne ha 70 più o meno, il cinema ne ha quasi 100,
00:45ma nonostante ciò, come ci ha detto anche Federica Setti,
00:48è diventato un prodotto che è entrato nelle nostre vite, fa parte delle nostre vite.
00:53Guardiamo tutti i giorni o sentiamo tutti i giorni questo tipo di contenuti.
00:57L'altra cosa importante da notare su questa slide è l'estrema proliferazione di piattaforme
01:03che è più o meno avvenuta dal 2007-2010 in poi.
01:07Ovviamente non posso non citare questa cosa per non dire,
01:10se non dire anche che la tecnologia e l'audiovisivo vanno a braccetto,
01:15quindi non c'è una senza l'altra.
01:17Pensate a Internet che cosa ha fatto al mondo audiovisivo,
01:20le piattaforme di streaming, il lancio delle smartphone,
01:22quindi tecnologia e audio-video che appunto sono in un matrimonio diciamo di lunga data.
01:28E questa è proprio la base del perché parliamo oggi di questi tre grandi shift,
01:33perché il primo si parla appunto di curation,
01:36quindi la tecnologia ha da una parte aumentato esponenzialmente il numero di device,
01:42il numero di formati, il numero di piattaforme su cui guardare contenuto,
01:46ma dall'altra ha anche portato molta complessità per il viewer,
01:50così come anche per i media planner, gli advertiser, c'è molta complicazione dell'ecosistema.
01:56Ma dall'altra parte quello che vediamo è che questo tema della curation,
02:00di crearsi il proprio palinsesso, in realtà piace.
02:03I viewer non sono più per la prima volta nella storia
02:06recettori passivi di quello che stanno guardando,
02:09ma sono in realtà incoraggiati a scegliere, a fare delle decisioni
02:13e quindi in conseguenza sono anche più ingaggiati,
02:15possono guardare quello che vogliono, dove vogliono, su qualunque tipo di formato e schermo.
02:21Potrete pensare, sì però una parte di questi consumatori
02:24ancora non si trova bene con questa grande complessità.
02:27Vero, ma la maggior parte, qua parliamo di 7-8 consumatori su 10,
02:32ci dice una cosa diversa.
02:33Ci dice che si sentono empowered di fare questo tipo di scelte, del primo dato.
02:38Oppure ci dicono che gli piace molto essere in controllo,
02:41avere questa libertà nel costruire la propria dieta mediale.
02:44E terzo, non ultimo, ci dicono che c'è un tema di convenience.
02:47Finalmente quello che posso guardare, quello che posso ascoltare,
02:50il video in generale, si adatta al mio stile di vita
02:53e quindi guardo quello che voglio guardare
02:55a seconda di quello che è best e most convenient in quel momento.
02:58Quindi tema dell'accuration importante che riguarda tutto l'ecosistema.
03:03Secondo punto, qualità.
03:05Se è vero che scelgo che cosa inserire nella mia dieta mediale,
03:08se è vero che io prendo una decisione,
03:10allora io anche stabilisco che cos'è di qualità sufficiente
03:14per entrare in quel tipo di palinsesto personale.
03:18Chiaramente se vi chiedessi oggi che cos'è la qualità di un video,
03:22c'è chi mi direbbe che è un aspetto tecnico,
03:25oppure mi direbbe che è assolutamente un tema legato allo storytelling
03:29o all'autenticità di quello che vedo, la rilevanza.
03:31Tutto giusto, anche i nostri consumatori ci hanno detto questo,
03:34cioè non c'è più una definizione di qualità che sia univoca,
03:38ma c'è una cosa comune, data da questo dato, secondo me bellissimo,
03:42questo 82%, di persone che ci dicono
03:45anche se la qualità è difficile da stabilire,
03:47io mi rendo conto quando l'ho vista,
03:49perché nel mio tempo sento che è stato speso bene, ed è potentissimo.
03:53Chiaramente la ricerca va avanti, abbiamo investigato di più,
03:56non ci siamo fermati qui, ed abbiamo posto una serie di attributi,
04:00attributi tecnici e attributi più emozionali,
04:03dove i tecnici sono facilmente individuabili,
04:06sono magari delle feature particolari, gli effetti speciali,
04:09piuttosto che il video e l'audio molto chiari.
04:12Dall'altra, quello che vi ho detto prima,
04:14la parte più emozionale legata al tema rilevante,
04:17c'è un forte storytelling, c'è una forte autenticità, eccetera.
04:21E gli abbiamo chiesto di cliccare su quali di questi,
04:24anzi, in quali di questi ritenevano che rispondesse
04:27alla loro descrizione di qualità.
04:29Risultato, 97% delle persone ha cliccato sugli elementi emozionali,
04:35il 91% su quelli tecnici.
04:37Ma il dato ancora più importante è quello che vedete al centro,
04:40c'è un grandissimo overlap di questi due elementi.
04:42Questo cosa ci dice?
04:43Ci dice che i technical markers, o la technical excellence,
04:47sì, è importante, ma solo se la storia ha senso di essere raccontata,
04:51e le storie che più vogliamo che siano raccontate
04:53sono quelle che hanno una connessione umana, emozionale, al proprio interno.
04:58Ecco perché nel ranking delle piattaforme,
05:01anche qua consumer responses ci dicono,
05:04vediamo sia production houses, per esempio Netflix, Disney+,
05:08le OTT al primo posto, e in secondo posto troviamo YouTube.
05:12Perché YouTube?
05:13Perché proprio è dove si vive la parte più emozionale,
05:16più, diciamo, appassionale, dei contenuti
05:18che magari vivono un momento in un altro schermo,
05:21ma ne vivono mille.
05:22Vi faccio un esempio.
05:24Prendete, per esempio, il Super Bowl.
05:26Prendete, per esempio, il Met Gala o delle sfilate.
05:29Sono tutti momenti culturali importanti.
05:31Prendete il calcio.
05:32Il calcio vive su uno schermo per 90 minuti, giusto?
05:36Quello che però succede è che vive altri mille momenti
05:39all'interno di piattaforme come YouTube.
05:41Ci sono i podcast, ci sono i daylights,
05:43ci sono i pre, il post partita, i commenti.
05:46Ecco, tutta questa componente emozionale
05:48che aiuta le persone a rivivere quello che ha vissuto su un altro schermo
05:52è dove YouTube vince la gara sul tema della qualità.
05:57Terzo punto, terzo grande shift.
05:59Abbiamo parlato di un consumatore che fa curation,
06:02un consumatore che decide che cos'è qualità.
06:04Arriviamo al terzo punto, lo schermo televisivo,
06:07che poi è un po' anche il punto oggi per il quale siamo tutti qua.
06:12È inutile dire, o forse è necessario dire,
06:15che la streaming TV ha trasformato il modo
06:18in cui le persone definiscono e sperimentano il grande schermo.
06:24Questa slide è stata anche presentata l'anno scorso,
06:27ma l'abbiamo lasciata voluntamente dentro
06:29perché fa anche un po' il richiamo a quello che Upa ci ha raccontato stamattina,
06:33ovvero sia lato advertiser sia lato consumer
06:36la televisione come grande schermo televisivo
06:39non corrisponde più a un'immagine lineare,
06:42ma è un aggregatore anche di piattaforme streaming.
06:46Per esempio YouTube, Netflix, Amazon sono tutti dentro.
06:50Questo è un dato che ci arriva da questionari che facciamo ai nostri consumatori,
06:55ma dall'altra parte troviamo anche un dato di Essence Maker
06:57che ci dice che è vero che c'è questo grado di penetrazione,
07:01Fabio Monassero ce l'ha appena detto, lato Samsung,
07:04c'è una penetrazione alta di questo tipo di fruizione.
07:07YouTube ha il 39% al pari con Netflix,
07:10a 20 milioni di persone che ogni mese hanno fatto streaming di YouTube sulla televisione,
07:16quindi parliamo di un'utenza enorme che è targettizzabile,
07:19identificabile e ovviamente monetizzabile per le vostre campagne.
07:24L'altra cosa che ci aiuta a dire che la connetTV non è una bolla che se ne va,
07:29ma anzi è qualcosa che rimane, sono i dati di prima parte che abbiamo,
07:33che è la parte destra della vostra slide,
07:37cioè il watch time che noi guardiamo in base ai nostri dati di prima parte,
07:42aumenta, anzi aumenta a doppia cifra di anno in anno per tutte queste categorie,
07:47food, fashion, education, science, travel e tennis.
07:50Questo ci dice che le persone ormai utilizzano una base giornaliera quasi,
07:55la connetTV proprio per guardare anche questo tipo di contenuti e aumentano.
08:01Aumentano perché appunto c'è disponibilità di contenuto,
08:04ma c'è anche un altro fattore più generazionale,
08:08la Gen Z è tornata davanti al grande schermo,
08:11chiaramente lo fa per guardare un contenuto streaming che loro adorano,
08:15ovviamente che loro sono i motori di quella curation che vi ho raccontato prima.
08:20Ma l'altra cosa importante è quella che vedete di nuovo sulla parte destra della slide,
08:25ovvero sulla connetTV si guarda un contenuto lungo,
08:28quindi dove posso vivere le mie passioni,
08:32dove ho la possibilità di approfondire quello che veramente mi piace
08:35comodamente dal salotto di casa,
08:37ma l'altra cosa che vediamo di nuovo dai lati interni
08:39è che le views degli shorts vanno di nuovo a crescere rispetto allo scorso anno,
08:44crescono di nuovo a doppia cifra.
08:46Questo che cosa ci dice?
08:47Che anche se lo shorts è un contenuto particolare,
08:50che ha un linguaggio particolare, molto giovane,
08:52legato a un consumo molto veloce,
08:54comunque inizia a trovare posto anche sulla connetTV.
08:59Ma perché parliamo di connetTV e parliamo di YouTube?
09:02Perché ci sono degli elementi fondamentali che rendono questa piattaforma unica.
09:07L'altra cosa che devo sottolineare è che la connetTV come schermo
09:12è lo schermo che più è cresciuto per YouTube nei passati cinque anni,
09:16e quindi questo ha comportato anche degli investimenti
09:18da un punto di vista economico ma anche ingegneristico
09:21per sviluppare degli avanzamenti anche tecnici rispetto a questo tema.
09:26Vi vediamo brevemente.
09:27Parliamo dei vantaggi dell'unicità di questa piattaforma
09:31legati al primo tema che è l'audience.
09:34L'audience, il grande vantaggio di YouTube
09:38sul quale può giocare una partita molto forte,
09:42è il tema legato al fatto che Google ha più di otto,
09:45anzi ha otto piattaforme che hanno più di un billion user,
09:48il che vuol dire che non ha un billion user, ma ne ha di più.
09:51Guardate per esempio YouTube, ne ha più di cinque billion, ok?
09:54Questo tipo di segnale, questo tipo di navigazione
09:57che le persone hanno su queste piattaforme
09:59lasciano appunto dei segnali molto forti e molto ricchi
10:02che possono essere utilizzate poi in occasione di planning
10:05in una maniera più avanzata.
10:07Che cosa voglio dire?
10:08Voglio dire che c'è sempre una parte di demographics
10:10che comunque rimane molto forte e fondamentale,
10:13ma c'è anche un tipo di programmazione,
10:15di targetizzazione più avanzata che copre tutto il funnel.
10:18Passiamo dagli interests, agli habits, all'intent e all'action.
10:21Quindi c'è anche proprio un tema di raffinatezza
10:24nel tipo di targetizzazione che possiamo dare ai nostri clienti
10:28grazie appunto anche a questi segnali su queste otto piattaforme.
10:33Numero due, AI.
10:35Potevo non parlare di AI? Credo di no.
10:37Qualcuno l'ha nominata prima, la nominiamo anche noi.
10:39Abbiamo visto dal trend numero uno, dallo shift numero uno,
10:42come l'accuration crea comunque inevitabilmente
10:45una frammentazione delle viewing habits
10:48su diverse piattaforme, formati, schermi, you name it,
10:52e quindi anche una complicazione.
10:55L'AI in questo caso è un enabler,
10:57quindi aiuta a portare, a semplificare un po' il processo
11:00e il modo di lavoro anche per i media planner, gli advertiser,
11:03perché riesce a arrivare diciamo al consumatore nel momento giusto,
11:08nel momento in cui nel mindset corretto,
11:10dandogli quel formato, quel messaggio
11:12che rende la vostra campagna efficace.
11:15Chiaramente quando AI incontra il punto della reach
11:19che dicevamo prima,
11:20questo comporta anche grandissima efficienza.
11:23Efficienza in termini di costo per GRP.
11:26Siamo molto aperti anche a incontrare
11:30un tema più economico da parte degli advertiser
11:34e dall'altra parte offriamo allo stesso tempo
11:36anche un premium placement.
11:37Quindi abbiamo un po' un tema di efficientamento
11:40dato anche dall'auction,
11:42oppure se c'è un premium contest
11:44abbiamo anche un inventory in quel senso lì.
11:48Fino a qua abbiamo parlato di cose molto razionali,
11:52novità molto razionali,
11:54molto diciamo advertising driven,
11:56parliamo invece di formati.
11:58Abbiamo detto prima nel punto numero due
12:00quanto sia importante l'emozionalità
12:02quando le persone guardano un contenuto,
12:04ma anche un advertising,
12:05credo l'abbia detto qualcuno prima nel panel precedente,
12:08anche l'advertising,
12:09quando offre qualcosa al consumatore
12:11non è rejected.
12:12E quindi anche nei formati
12:14abbiamo fatto una serie di innovazioni.
12:16La prima è legata fortemente al tema degli advertiser,
12:21quindi avendo in mente gli advertiser
12:22abbiamo sviluppato questo 30 secondi non skip
12:25che non è una novità,
12:27ma la novità è invece in auction.
12:29Quindi si può permettere di fare storytelling,
12:31di raggiungere il consumatore
12:33con un messaggio anche più profondo e più emozionale,
12:35ma dall'altra parte di nuovo grazie all'auction
12:38andare a battere invece sull'efficienza.
12:41E ovviamente anche sulla ROI.
12:43Il secondo e il terzo di formato
12:45invece si basano su due più consumer insights,
12:48quello di mezzo che il CTV Brand Extension
12:50si basa sul fatto che il 67% delle persone
12:54che guarda la televisione
12:55lo fa seduto su un divano o in qualunque posto
12:58con uno smartphone in mano.
13:00Questa soluzione del CTV Brand Extension
13:02che cosa fa?
13:03Aiuta a ripescare l'attenzione,
13:05aiuta a reingaggiare di nuovo il consumatore
13:07perché con un clic del telecomando
13:10se vedo qualcosa che mi piace sullo schermo televisivo
13:13ricevo direttamente una notifica sul mio smartphone
13:16e non interrompo la visione
13:18che stavo avendo dal mio divano.
13:20Il terzo ed ultimo,
13:22di nuovo parliamo di emozionalità.
13:24Questo è un video action campaign con QR code
13:27che cosa fa?
13:28Praticamente se il nostro consumatore,
13:30come diciamo prima,
13:31ha bisogno anche di sentirsi emozionato
13:33quando guarda non solo contenuto,
13:35ma anche advertising,
13:36immaginate quello che potete fare
13:38se per esempio ho dato un contenuto in esclusiva
13:40mentre sono comodamente sul divano.
13:42Inquadro il QR code e per esempio
13:44ho una sfilata che nessuno sta vedendo
13:47ma solo io sul mio telefono.
13:48Ho il lancio di un nuovo prodotto.
13:50Immaginate voi,
13:51un po' sky is the limit,
13:52però è un modo per reingaggiare in maniera più emozionale
13:55il nostro consumatore.
13:58Andiamo sull'ultimo punto,
13:59measurement.
14:00Non potevamo non parlare di measurement.
14:02Tutto quello che vi ho detto,
14:03è tutto molto bello,
14:04aiuta a intercettare il consumatore,
14:06ma solo se funziona ed è misurabile.
14:09In termini di measurement,
14:10abbiamo chiaramente la North Star,
14:13di cui vi ha parlato anche Rosella stamattina,
14:15che è quello del cross media measurement tramite IGX.
14:18Ovviamente è un tema molto tecnico
14:21che richiede molto tempo.
14:23Nel frattempo abbiamo iniziato a lavorare
14:25con alcuni dei partner
14:26che hanno già delle soluzioni consolidate.
14:28Questo è un esempio di Nielsen.
14:30Oggi abbiamo già l'integrazione all'interno ad AR
14:33e quindi c'è la deduplica su tre schermi.
14:35Quindi si può misurare l'impatto di CTV,
14:38l'incrementale rispetto a mobile e desktop.
14:41A presto, speriamo,
14:44ci sarà l'inclusione anche all'interno di TAR
14:46e quindi ci sarà una deduplicazione di quattro schermi.
14:49Quindi YouTube sarà in grado di provare
14:52o certificare tramite Nielsen
14:54l'incrementalità rispetto alla TV lineare
14:56su CTV, mobile e desktop.
14:59Ultimo, ma non ultimo,
15:00abbiamo parlato di funnel.
15:02Non possiamo non parlare di l'ultimo step del funnel
15:05e quindi ROI.
15:07A ROI abbiamo fatto anche qua
15:09un lavoro di meta-analisi
15:12su 23 casi, se non sbaglio 25 casi,
15:15all'interno del mondo CPG,
15:17in cinque paesi, incluse Italia,
15:19dove viene fuori che l'ROI della CTV per YouTube
15:22è 3.4 volte più alta
15:24rispetto a quella della linea RTV.
15:26Di nuovo, queste sono solo alcune delle soluzioni.
15:29Chiaramente stiamo lavorando anche con altri partner
15:31per rispondere all'esigenza di mercato
15:33di essere misurati in qualche modo,
15:35di riuscire a portare un po' la misurazione
15:38all'interno della nostra pianificazione su CTV.
15:42Io spero di avervi ispirato.
15:43Sono stata anche nei 15 minuti, non so come.
15:46In caso abbiate bisogno di più informazioni,
15:48rimarrò qua nell'audience,
15:50ma intanto vi lascio con una domanda,
15:52ovvero le regole del video engagement si sono cambiate?
15:55Are you ready to catch up?
15:57Grazie.