La crescita delle audience e la resilienza dei broadcaster: l'intervento completo del Ceo di Sensemakers all'evento organizzato da Engage e UPA
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NovitàTrascrizione
00:00Per raccontarvi un pochettino il dimensionamento del mercato e i trend di
00:03cambiamento della produzione, dei comportamenti di produzione della
00:06televisione abbiamo cercato di mettere insieme tutte le fonti più
00:10autorevoli che in questo momento abbiamo a disposizione e di darvi una rappresentazione
00:15molto aggiornata perché i dati sono di settembre.
00:19Cominciamo con il dimensionamento del mercato.
00:22Come citava prima il Presidente Sassoli le tv connesse sono 22 milioni, quelle
00:27realmente connesse, quindi quelle con la connessione internet, sono oggi 20,2
00:32milioni, quindi abbiamo superato la soglia fatidica dei 20 milioni per una
00:36penetrazione del 63% in termini di individui e comincia a essere una
00:40penetrazione consistente. Se ci focalizziamo sul mondo che oggi
00:46secondo me è quello che andiamo un pochettino ad analizzare nel dettaglio
00:50su cui ci andiamo a focalizzare delle smart tv vedete che la penetrazione è al
00:5553%, è cresciuta dell'8% anno su anno, quindi parliamo più o meno di 2
01:00milioni di individui che in parte hanno sostituito i device esterni e vedete che
01:05cominciano a fare abbastanza traffico, in termini di amr questi sono dettagli
01:09di chi lavora sulla televisione, sono 3,5 milioni, considerate che
01:13l'universo che non è sulla smart tv ne fa 5,6 quindi molti di più, questo è
01:17circa il 60% del dato di chi non ha una smart tv, vedete che in termini di
01:23consumo medio siamo vicini alle 5 ore, 4 ore 38, ancora una volta chi non ha una
01:27smart tv ne fa molte di più, quindi mercato sicurente che comincia ad avere
01:32dei numeri consistenti con dei tassi di penetrazione simili a quelli dei mercati
01:36più evoluti, la focalizzazione che secondo me è il driver di cambiamento su cui
01:40volevo focalizzare la vostra attenzione è quell'8%, 2 milioni di individui, chi
01:44sta entrando oggi nell'universo smart tv?
01:48Fondamentalmente fasce di popolazione più marginali e da un punto di vista
01:52socio-economico, queste sono le famose classi CE, grado di scolarizzazione, tipo
01:57di lavoro che indicano in qualche modo da un punto di vista socio-demografico
02:04quanto sono evolute le classi sociali e un tema chiaramente di anzianità
02:09perché vedete che stanno entrando generazioni sempre più anziane e questo
02:14è un dettaglio importante come vedremo nello sviluppo della presentazione che
02:17queste sono le fascità che consumano più televisione. Perché si cambia la
02:22televisione tradizionale? Fondamentalmente i processi switchover hanno dato un
02:26contributo molto significativo, vedete che una delle principali ragioni del
02:29cambiamento è la preoccupazione di perdere la sintonizzazione sui canali
02:34lineari e poi uno su cinque dice perché voglio anche abilitarmi alla visione
02:39delle piattaforme, se chiediamo alle persone dopo qualche mese se una volta
02:44acquistata la smart tv hanno cambiato la loro modalità di fruizione della
02:47televisione vedete che due terzi dicono sì abbiamo cambiato.
02:50Cosa succede? È ovvio che l'abilitazione a un contenuto nuovo, una forma di
02:54fruizione prevalentemente sulle piattaforme da un boost iniziale c'è la
02:59curiosità di cambiamento quindi c'è un po' di cannibalizzazione del
03:02lineare da parte delle nuove forme di consumo a un anno data.
03:07Le diete mediatiche sono molto simili, se andiamo a vedere come è cambiata la
03:11dieta mediatica a un anno data, il consumo della tv lineare è cresciuto di
03:16circa 3 minuti l'1,5 per cento, quella della tv non riconosciuta del 4,5-5
03:22minuti, ovviamente le baseline sono diverse e quindi diciamo fondamentalmente
03:26i valori assoluti crescono in maniera molto simile.
03:30Quindi c'è un cambiamento, generazioni più anziane, fondamentalmente non grande
03:35inversione delle diete mediatiche. Cosa sta succedendo però? Sta succedendo che
03:40questa è un'eccezione a livello mondiale, nessun altro paese evoluto sta
03:44sperimentando questo tipo di situazione, la tv lineare quella che conosciamo, quella
03:49tradizionale, quella dei broadcaster è sempre più resiliente e continua ad
03:54esprimere totalmente la propria forza. Qui vedete il confronto dei primi nove
03:58mesi dell'anno, quindi sono dati freschissimi, vedete che in termini di
04:03total audience non solo non c'è nessuna forma di
04:06flessione ma c'è addirittura un incremento dell'1,4 per cento.
04:09Se prendessimo soltanto la componente blu dell'istogramma, che è quella lineare,
04:13comunque c'è una crescita dello 0,8 per cento. La stagione è aperta benissimo
04:19perché settembre ha fatto un più 2,8, quindi vedete che di fatto la televisione
04:24lineare è molto forte e continua a tenere botta per tutta una
04:29serie di motivazioni che andiamo a vedere dopo.
04:33Quanto pesa complessivamente il digitale sul totale è un 3,8 per cento, questa è una
04:39rappresentazione che secondo me non rende giustizia dell'importanza del
04:42digitale perché innanzitutto perché c'è molta varianza tra operatori e
04:47operatori, scagli intorno al 9, discoveri all'1 per cento, ma soprattutto perché se
04:52non ragioniamo in termini di AMR, quindi di tempo speso nel giorno ma con un
04:57occhio più mirato alla distribuzione digitale, vedete quanto è
05:01l'incremento di tempo speso digitale sui singoli programmi.
05:05Ora a mare fuori è un caso di scuola, non voglio tediarvi, lo conoscete tutti, ma
05:10vedete quali sono i contributi incrementali del tempo speso sul
05:13digitale anche su programmazioni o episodi non necessariamente da nerd o
05:19da geek. Qua vedete cerchiate in rosso quelle
05:25trasmissioni o quell'episodio, quei programmi che hanno avuto una distribuzione
05:28Digitus First, noi crediamo che uno dei grandi
05:32levi di successo dei broadcaster sia stata proprio la loro capacità di
05:35innovare le forme di distribuzione e di trasformarsi da broadcaster a streamcaster.
05:40Quindi questo è il Digitus First, se vi avessi rappresentato quei
05:45programmi che hanno una distribuzione digital only, quindi pensati, concepiti
05:49soltanto per il digitale, la crescita anno su anno sarebbe stata del 34%.
05:54Quindi grande innovazione, grande capacità di intuizione sulle nuove
05:58forme di distribuzione. L'altra cosa che secondo me hanno fatto in maniera molto
06:01intelligente è che hanno cominciato a giocare in trasferta, hanno un po'
06:04sfruttato e aggredito le piattaforme. Da una parte vedete il
06:09dato di social incremental reach, social incremental reach che calcoliamo come
06:14console, quindi come il contributo incrementale della reach che si
06:17raggiunge sulle property social, non sulle property owned, e vedete che gli
06:21incrementi delta sono assolutamente significativi.
06:24Vedete che c'è più che un raddoppio dell'audience, questo è Sky Sport, ma avremmo
06:28potuto mettere TV8, la componente di intrattenimento, questo è il dato più
06:33forte. Quindi non solo c'è un'amplificazione ma c'è anche una
06:36grande complementarietà, perché io vado a toccare dei target che sono
06:40assolutamente complementari, quindi soprattutto giovani rispetto
06:46alla frizione tipica televisiva. Quindi la nuova distribuzione e da un punto di
06:50vista televisivo e l'aggressione sulle piattaforme, vedete che anche in
06:54termini di video distribuiti sulle piattaforme sono cresciuti un 35% i
06:59broadcaster, quindi un grande stato di salute e una situazione in cui
07:03sicuramente i broadcaster stanno reagendo bene. Dall'altra parte secondo
07:07me c'è un po' un cambiamento delle dinamiche competitive, perché negli
07:12ultimi anni siamo sempre stati abituati a una grande crescita degli OTT e degli
07:16streamers sul second screen e sul main screen. Vedete che questa dinamica si è
07:20fondamentalmente fermata, sul second screen sono soprattutto i giovani a
07:25essersi fermati, le classi piagè invece continuano a consumare molto, ma a
07:31destra vedete i livelli di reach giornaliera sul main screen, vedete che
07:34nell'ultimo anno sono fondamentalmente flat, quindi si è un po' fermata la spinta
07:39propulsiva degli OTT e streamers, per quello che riguarda i streamers c'è un
07:43tema di qualità dei contenuti e poi andremo ad approfondire. Andiamo ad
07:48approfondire perché? Perché i driver di visione sono fondamentalmente legati
07:51soprattutto al contenuto nuovo e fresco e qua vedete la produzione di contenuti
07:55originali, questa è una chart che sviluppiamo insieme con Certa dell'Università
07:59Cattolica con cui collaboriamo, vedete che i contenuti nuovi, c'è un'ordine di
08:04grandezza fra quelli prodotti dalla televisione e quelli prodotti dalle
08:07piattaforme, siamo a 96 contro 779, ma soprattutto mentre la tv lineare
08:14continua a fare il suo mestiere e a produrre qualcosa di nuovo, dall'altra
08:17parte c'è un rallentamento, anche qua non vi tedio, sapete tutti la storia
08:21legata allo sciopero, alla produzione dei contenuti, però il primo driver di
08:26visione è il contenuto nuovo e fresco, pensate che su Adole Digital il 90% del
08:31tempo speso viene speso su contenuti pubblicati nell'anno, c'è un tema di
08:36ampiezza di portafoglio, quando si parla ma la quantità di contenuti
08:44sulle piattaforme è diversa, attenzione che per quantità dovremmo distinguere
08:48tra varietà e profondità, perché un conto è avere, coprire tutti i generi, un conto è
08:53avere un bazziglione di contenuti, tutti sulle serie tv o sui film, qua vedete
09:00l'indice di concentrazione che in qualche modo abbiamo ricostruito con
09:04delle interviste rispetto alla fruizione, vedete che mentre la televisione copre in
09:08maniera trasversale tutto il palinsesto o tutti i generi, gli altri sono molto
09:12più concentrati, vedete qua uno sforzo, si incomincia a intuire, di Amazon Prime Video
09:17che sta progressivamente allargando la propria offerta e qui vedete
09:21effettivamente che su alcune categorie di contenuto gli streamers rappresentano
09:26un gateway d'ingresso, la prima destinazione immaginata per andare a
09:30vedere un contenuto, mentre su gli altri tipi di generi ovviamente i
09:36broadcaster con le loro declinazioni digitali continuano ad esercitare un
09:40ruolo molto importante. E' tutto bloccato quindi, non c'è
09:46nessuna possibilità di scongelamento del mercato, il mercato continua a essere
09:50quello che conosciamo per i prossimi anni, no, ci sono almeno due dinamiche che
09:53secondo me lo possono invertire, una è la dinamica tecnologica, questa è una
09:57carta che abbiamo fatto vedere qualche giorno fa, qualcuno è saltato sulla sedia, se
10:00prendiamo tutti i fruttori di smart tv e vediamo cosa fanno quando accendono il
10:04televisore, vedete che il 48% atterra su un contenuto non riconosciuto, qua c'è un
10:11po' di attriction tecnologica ma fondamentalmente la metà atterra su un
10:14contenuto non riconosciuto. Quando poi andiamo a vedere i pattern di
10:18navigazione giornalieri vedete che soltanto il 14% rimane legato a un
10:22contenuto diciamo non riconosciuto, mentre gli altri cominciano a navigare e
10:26vedete invece che la televisione lineare è molto più fidelizzante perché del 52%
10:30il 28% rimane sul contenuto riconosciuto. Ora non voglio complicarvi la vita però
10:36questa cosa ci dice che fondamentalmente il gateway, la prominence, dà un'opportunità
10:42per ingaggiare e trattenerli, oggi fondamentalmente la navigazione è molto
10:47smodica fra le due modalità di contenuto però continua a vincere la
10:50televisione lineare, tendenzialmente si torna di là. Quando andiamo a vedere come
10:53si muovono i flussi nell'arco della giornata, chi ha un contenuto più
10:58distribuito, più variegato ha un inbound superiore a chi è molto
11:03verticale e cede del traffico al contenuto non riconosciuto.
11:09Questa chart vi dice che anche anche i grandi utilizzatori, anche i grandi
11:12fruttori di contenuti non riconosciuti alla fine guardano contenuti lineari,
11:16guardano la televisione. Fondamentalmente gli heavy user sono poi molto
11:21concentrati, per oltre un terzo sono ragazzini, hanno meno 17 anni,
11:27vivono in piccoli o medi centri e quindi tendono a consumare tanto contenuto
11:32riconosciuto. Sicuramente lo sport è il contenuto più trasversale, quello che fa
11:37muovere le audience da una tipologia di attività all'altra.
11:42Questo per dirvi appunto che il traffico, quando parliamo di quantità poi dobbiamo
11:46vedere anche come viene speso, il traffico non riconosciuto è molto
11:50concentrato, il 40% viene fatto dal 10% della base installata, il 70% dal 30%
11:58perché quando sei molto focalizzato su un genere di contenuto e su una
12:02fascia demografica fondamentalmente poi colpisci sempre le stesse persone.
12:07Questa è la chart che in qualche modo sintetizza tutto quello che
12:13vi stavo raccontando, qua vedete i profili di consumo a sinistra, destra, tv
12:17riconosciuta e non riconosciuta, non solo vedete la quantità di traffico superiore
12:22che fanno i soggetti che sono sulla tv riconosciuta, ma la distribuzione
12:28sociodemografica. Attenzione che, come vi dicevo, c'è un tema di gateway d'accesso
12:33che facilita il non riconosciuto e se per quello che abbiamo visto Comincio
12:37Nesta e le classi di età più AC che si trasferiscono da una forma di fruzione
12:41all'altra ovviamente nel medio breve periodo potrebbero cominciarsi ad
12:48evidenziare dei fenomeni di scostamento verso il non riconosciuto. Forse se le
12:52piattaforme capiscono che siamo uno dei paesi più vecchi del mondo e
12:57cominciano a fare una programmazione per quel tipo di target potrebbe accadere
13:01qualcosa. Questa è la chart che ve lo racconta in maniera diversa, vedete che la
13:06componente blu scuro della torta rappresenta lo stock, la quota di
13:10traffico non riconosciuto che fanno le persone anziane, però a destra vedete
13:15dall'inizio dell'anno quanto è cresciuto in termini di AMR il consumo di
13:19traffico non riconosciuto delle generazioni AG.
13:22Ovviamente c'è un effetto platea, c'è un effetto di gente che entra, che compra
13:26la tv riconosciuta, che è quello che viene espresso sulla Daily Leach, ma la
13:30crescita del tempo speso è più che proporzionale.
13:33Quindi questo è uno dei driver potenziali di cambiamento nel breve
13:36medio periodo dello scenario. Questa ve lo conferma in qualche modo, attenzione
13:43che se oggi noi andiamo a vedere i rapporti di forza tra le due forme di
13:49traffico sulla smart tv, fondamentalmente siamo totalmente plafonati, ma avrei
13:54potuto arrungare la serie storica di un altro anno, la percentuale del traffico
13:58non riconosciuto è stabile intorno al 31-32%, dipende dalla stagionalità, non
14:02cresce, ok, ma che ancora una volta gli stock sono molto diversi e continuano in
14:07qualche modo a inseguirsi tutte e due le forme di traffico, uno spunto, attenzione, da
14:11marzo in poi vediamo questa inversione di tendenza, cioè da marzo in poi la
14:15crescita in termini di AMR del traffico non riconosciuto è più che
14:21proporzionale a quella del traffico riconosciuto.
14:24Ve lo dico molto spassionatamente, stavo cercando a una platea che non solo
14:28quella televisiva, ma anche di darvi degli spunti di positività o di cambiamento, ma
14:34il mercato oggi racconta lasciarli sinistra, quindi grande forza della
14:38televisione lineare, grande tenuto della televisione lineare.
14:42Chiudo sulla pubblicità, l'invento è organizzato da UPA, che cosa sta accadendo?
14:46Sicuramente l'accettazione della pubblicità sulle piattaforme comincia a
14:51essere più importante anche a valle delle promozioni, vedete che è cresciuta di
14:55quasi otto punti percentuali anno su anno per la propensione a pagare anche
15:00un po' meno per essere esposti alla pubblicità, l'informazione diciamo un po'
15:04meno lusinghiera è che se si va a chiedere ma la pubblicità che tu vedi sulla
15:08connet tv è diversa da quella che vedi sulla tv lineare ed è che il 71% dice no,
15:13è fondamentalmente isomorfa, è la stessa roba, quindi anche un po' la promessa che
15:17viene associata alla distribuzione sulla connet tv di per profilazione, di essere
15:23allineata al contenuto, di essere allineata all'interesse, in questo momento sta avvenendo un po'
15:27meno e forse bisognerebbe lavorarci di più. Io ho finito il tempo, mi ero preso un
15:31minuto e un minuto è l'ultima carta, è una carta che non riguarda il mercato
15:36italiano, è l'unica, è una carta che riguarda il mercato statunitense che
15:40abbiamo appena sviluppato con comscore e con Ivan Shapiro che forse è il più
15:43grande cartografo dei media digitali del mondo in questo momento, voi sapete che
15:48negli Stati Uniti che sono dieci anni avanti a noi in termini di preparazione
15:51della smart tv è ormai acclarato che il tempo speso e l'audience di streamers
15:57o att ha superato quello delle televisioni lineari e della pay tv, tutto
16:03meraviglioso, tutto bello, quando poi andiamo a cercare di capire quanto
16:07siano effettivamente attivabili da un punto di vista pubblicitario queste
16:10audience, vedete che la componente di tempo speso che è legata all'adv e
16:17quindi in qualche modo è attivabile agli investitori, è ancora enormemente più
16:22posizionata sui lineari, vedete che l'85,3 per cento è una parte del tempo
16:29speso legato all'investimento, quindi chiudo con un tema che secondo me è un
16:33tema che andrà viscerato nel corso della giornata che è quello della
16:36disponibilità delle inventory, perché parliamo di grande evoluzione, poi
16:40bisogna capire quante inventory c'è effettivamente sulla ctv legata al mondo
16:45advertising. E ho finito.