Il presidente dell'organismo ha aperto a Milano i lavori di “Advanced TV, la video convergenza”, lanciando un messaggio chiaro al mondo della pubblicità: «Il sistema integrato per la misurazione delle audience fondamentale per valutare l’impatto complessivo di una campagna»
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NovitàTrascrizione
00:00Buongiorno, l'applauso lo faccio io a voi perché siete così numerosi, mi fa un
00:08gran piacere e vi ringrazio per essere qua oggi, saluto e ringrazio anche chi è
00:15collegato in streaming. Un grazie particolare va naturalmente agli
00:20sponsor che hanno permesso la realizzazione di questo convegno
00:24contribuendo con le loro proposte a renderlo così importante.
00:31Grazie naturalmente agli organizzatori Engage e Upa per aver agevolato il
00:40confronto fra tutti coloro che sono interessati all'evoluzione della
00:44televisione digitale nella direzione della videoconvergenza. Come alcuni di
00:52voi sanno partecipo a questa seconda edizione in una veste nuova, ma vi dico
00:59subito che lo spirito, le idee e l'impegno sono gli stessi che hanno
01:06scandito il mio lungo percorso in Upa. A partire dalla volontà di traguardare
01:15prestissimo la misurazione della total campaign che è un obiettivo che io
01:22giudico vitale per il mercato e che come dirò richiede un forte impegno da parte
01:31di tutte le sue componenti. Premessa essenziale per raggiungere
01:37questo obiettivo è la realizzazione di un sistema integrato di ricerche sulle
01:44audience, ossia il perno attorno al quale gira tutto il mondo della
01:50comunicazione. A partire dalla comunicazione video che è centrale e
01:57merita quindi un'attenzione particolare come ha giustamente sottolineato il titolo
02:02di questo incontro. Chi pianifica sui video oggi lo fa su
02:08tutte le piattaforme e ha necessità di valutare la complessità dei risultati, di
02:17avere cioè un dato cross media. Oggi non esiste, oggi del risultato complessivo
02:25sia sempre e solo un'idea parziale, approssimativa, è una condizione da
02:32superare. Dati di Total Campaign infatti aiuterebbero molto a migliorare le
02:40pianificazioni, aumentarne l'efficacia e in definitiva anche aumentare gli
02:47investimenti. Per arrivare alla Total Campaign è indispensabile standardizzare
02:57la ricerca e anche naturalmente la raccolta dei dati, ovvero utilizzare un
03:04unico sdk per qualsiasi tipologia di video, che sia televisivo, che sia online,
03:10che sia di contenuto editoriale o di contenuto pubblicitario. Perché nelle
03:17ricerche la comparabilità dei dati è essenziale.
03:23Io sono certo che chi ha saputo interpretare l'evoluzione della
03:28comunicazione creando aziende di grandissimo successo mondiale condivida
03:34questi principi e sono convinto che riuscirà a superare gli ostacoli oggi
03:41frapposti a rilevazioni terze, trasparenti e uguali per tutti.
03:48Fare ciò che è giusto è l'unico modo per lavorare in armonia e perseguire
03:55l'armonia va a vantaggio di tutti.
04:02Inoltre con particolare riferimento agli spot e agli x-roll occorre, ne abbiamo
04:08già parlato tante volte anche nell'ultima assemblea di UPA, un codice
04:13univoco che ne tracci l'erogazione su qualsiasi piattaforma vengano pianificati.
04:22Quindi sono felice di confermare che siamo in fase di lavoro molto avanzata
04:28per rendere obbligatoria l'adozione del CUSV, il codice unico di tracciamento per
04:37spot e x-roll entro il primo luglio dell'anno prossimo del 25, così come
04:44avevo anticipato nell'ultima assemblea UPA di luglio e così come è stato
04:49confermato dai presidenti di FCP e di UNA. Il CUSV è un sistema intelligente ma
04:59oggi è utilizzato solamente dal 9 per cento degli investitori nella tv
05:05tradizionale e dal 15 per cento degli investitori nella tv digital.
05:12Sono purtroppo a oggi percentuali marginali che io spero cresceranno molto
05:20rapidamente nell'interesse di ogni componente del mercato.
05:27È importante che si sappia che dal primo luglio del 25 chi non adotterà il CUSV
05:33verrà inevitabilmente escluso dal sistema di valutazione cross mediale
05:39della pubblicità. Auspico quindi una adesione generalizzata all'insegna della
05:47massima collaborazione con l'unico scopo di far sì che il mercato possa crescere
05:55nell'interesse di tutti e di ciascuno.
06:00Dicevo in apertura che il sistema integrato di ricerche sulle audience
06:07rappresenta il perno attorno al quale gira il mondo della comunicazione.
06:14Ne consegue la necessità di avere un unico e condiviso riferimento demografico
06:22per tutte le indagini finalizzate alla raccolta dei dati relativi ai tre
06:29veicoli fondamentali. I video su qualsiasi piattaforma, dalla tv fino all'audor,
06:38gli audio con tutte le diramazioni della radio e le pagine testuali con display e immagini.
06:44Le misurazioni delle audience si stanno orientando proprio in questa direzione.
06:52Auditel, Audicom, Audiradio, Audio Audore, Audimovie infatti sono impegnate con
07:00spirito di grande collaborazione a mettere in comune le rispettive
07:04risorse e a lavorare insieme nella prospettiva di offrire dati sempre più
07:10affidabili, sempre più precisi, sempre più utili anche ma non solo sulla
07:19performance della pubblicità. Dobbiamo cercare tutti insieme di superare i
07:28limiti attuali, dobbiamo lasciarci alle spalle i mari chiusi, non accontentarci
07:34di dati ancora poco rappresentativi della frammentazione dei comportamenti
07:40di consumo, dobbiamo affrontare il mare aperto delle
07:45fruizioni fluide personali sempre e ovunque per misurarle su tutte le
07:52piattaforme e in particolare su tutti gli schermi piccoli in tasca, medi sulla
07:59scrivania, grandi in casa. Lo faremo partendo dall'architrave del
08:05sistema integrato degli schermi, la televisione connessa, la televisione
08:10estesa, la advanced tv. L'outlook 24-28 di PricewaterhouseCoopers prevede a
08:24livello globale che gli investimenti in questi cinque anni sulla tv connessa
08:31raddoppieranno, passando da circa 20 miliardi di dollari nel 2004 ai 41
08:39miliardi di dollari nel 28, scusate, 2024 naturalmente. Una crescita che sarà
08:47sostenuta sia dall'implementazione dell'intelligenza artificiale, sia dallo
08:53sviluppo di strumenti quale la programmatic tv, la dressable tv e la
09:00shoppable tv. Ricordo che in Italia oggi il video advertising vale circa 6
09:06miliardi di euro e in percentuale rappresenta il 54 per cento sul totale
09:12degli investimenti. Non basta, nel nostro paese è già avvenuto il sorpasso delle
09:20smart tv sui televisori tradizionali. Siamo a 22 milioni, oltre 22 milioni di
09:27smart tv da un lato contro i 21 milioni dei televisori tradizionali.
09:34A questi vanno sommati quasi 50 milioni di smartphone, 20 milioni di computer
09:42fissi e 7 milioni di tablet. Gli schermi connessi sono quindi alla fine quasi
09:51100 milioni. Poi si aggiungono quelli connettibili con dispositivi esterni che
09:57sono altri 20 milioni. Quindi noi abbiamo un totale di 120
10:03milioni di schermi che rappresentano sostanzialmente una media di 5 per ogni
10:09famiglia e quindi il mercato indica inequivocabilmente la direzione di marcia,
10:17la convergenza tra la televisione lineare e il video online, la video
10:24convergenza appunto, l'ennesima evoluzione resa possibile dalla
10:30tecnologia digitale. Questa evoluzione consentirà alla
10:36televisione di non essere solo un veicolo per chi si rivolge al mass market, ma
10:42anche di diventare uno strumento di marketing di precisione.
10:48Stiamo invocando quindi una nuova strada da percorrere tutti assieme.
10:56La rivoluzione dell'intelligenza artificiale sarà pari a quella del web.
11:02Ormai è certo ed è condiviso. Quindi editori, investitori, agenzie di
11:08comunicazione e naturalmente il sistema delle Audi si stanno incamminando verso
11:16un nuovo orizzonte mediatico con la consapevolezza che sotto la spinta
11:22della tecnologia il percorso continuerà a cambiare richiedendo magari anche
11:29improvvise sterzate. Saranno dunque indispensabili sia grande
11:36flessibilità, sia soprattutto formazione continua e nuove competenze con
11:44traiettorie mirate e costantemente aggiornate. Già oggi in una situazione di
11:51mercato sfaccettata, multiforme, frammentata, pianificare è più che mai
11:57complesso poiché dobbiamo rivedere continuamente la conoscenza dei mezzi e
12:04delle loro estensioni, delle loro propaggini, delle loro riconversioni.
12:09Domani e dopodomani la partita si farà certamente ancora più impegnativa.
12:17Per questo, lo ripeto, occorre una formazione permanente e questo vale per
12:22ciascuno di noi ricordando però che non dobbiamo mai ridurre l'intelligenza a un
12:32magazzino di informazioni né tantomeno trascurare l'energia che la muove alle
12:41scoperte, cioè l'immaginazione, perché l'immaginazione serve non solo a creare
12:48ma anche a comprendere prima e meglio. Oggi più che mai abbiamo bisogno di
12:56educare l'immaginazione a produrre visioni in modo da rendere reale quello
13:04che ora ci pare solo possibile o a volte addirittura inverosimile. Incontri come
13:11questo servono esattamente a questo scopo.
13:15Io come sempre ho fiducia, fiducia nell'impegno e nella nitidezza
13:22dell'intelligenza di chi opera nel mondo dei media, nella capacità di
13:29impossessarsi di idee innovative e di trasformarle fino ad architettare un
13:37sistema di ricerche che sia sempre più trasparente, sempre più innovativo e
13:44sempre più responsabile. Ancora grazie a tutti e buon lavoro.