Il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel trasformare il programmatic advertising è stato il fulcro dell’intervento di Nicolò Palestino, Country Manager Italy di Azerion, e Luigi Di Costanzo, Head of Programmatic Advertising della stessa società, all’undicesima edizione del Programmatic Day. L’evento, organizzato da Engage, si è svolto mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
Categoria
🗞
NovitàTrascrizione
00:00Salve a tutti, grazie mille di essere ancora qui soprattutto quindi prima di
00:04iniziare a raccontarvi una storia vi chiedo un applauso perché siete gli
00:07eroi del programmatic day, siete rimasti fino agli ultimi speech, un po' di energia
00:11siamo stati invitati a parlare di intelligenza artificiale e quello che
00:16vi raccontiamo stasera è un mix tra lo stato attuale, ovvero la temperatura che
00:20vediamo noi sul mercato, un po' gli applicativi reali che vi racconterà il
00:24mio collega Luigi e uno sguardo al futuro. La temperatura attuale è
00:28particolare, l'AI è una grande innovazione, noi stiamo raccontando e stiamo
00:32vedendo sul mercato che c'è una grande buzz word, una grande eccitazione sul
00:37tema dell'AI ma ci rendiamo conto soprattutto che c'è una piccola
00:42resistenza. Io voglio partire dagli albori della
00:45storia, noi siamo una specie abbastanza recente sul pianeta Terra, abbiamo
00:49passato milioni di anni a difenderci dalle tigri da dente a sciabola nascosti
00:53in una caverna, sapevamo che se uscivamo dalla caverna e si muoveva il cespuglio
00:56c'era qualcosa che ci poteva mangiare e questo retaggio di diffidenza alla
01:00novità e al cambiamento ce lo portiamo dentro nel DNA e lo riconosciamo anche
01:05con tutti i trend che abbiamo affrontato nella nostra carriera digitale negli
01:09ultimi anni, una resistenza iniziale. Questa resistenza è molto simile alle
01:13curve di adozione dell'innovazione in generale, non so se siete familiari con
01:17questo tipo di curva, è una curva normale, si chiama così in statistica, che
01:21descrive un po' l'approccio e la disponibilità di un determinato mercato,
01:25determinato pubblico, alle novità. Sul lato sinistro troverete gli entusiasti,
01:30quelli che escono fuori, si buttano nel cespuglio, si fanno mangiare dalla tigra
01:33senza neanche sapere perché, gente che è votata all'innovazione per il fine stesso
01:38dell'innovazione, subito dopo ci sono quelli che sono considerati visionari
01:42ovvero che sono molto spinti dall'innovazione ma perché ne vedono un
01:45reale potenziale applicativo di cambiamento, in mezzo al centro ci sono
01:50in maniera distribuita molto simile i pragmatici e conservativi che sono
01:55quelli che iniziano ad adottare l'AI nel questo caso perché sono circondati
01:59e le AI ne riconoscono sia l'efficienza che l'inevitabilità e per ultimi ci sono
02:04gli scettici che magari non riescono ancora a cambiare il mondo perché hanno
02:07adottato questa novità per ultimi. Perché vi racconto questo? Perché
02:10obiettivamente noi lo vediamo a 360 gradi nel mondo, nelle conversazioni che
02:15facciamo nel mercato, c'è un grande interesse ma ancora l'AI viene
02:21trattata come qualcosa che è forse un po' più distante. In realtà l'AI non è
02:25né il presente né il futuro ma è anche il passato. Se noi guardiamo agli ultimi
02:29dieci anni l'AI ha creato cambiamenti importantissimi in tantissimi settori.
02:34Parto dalla medicina, la visione artificiale, la guida autonoma, la
02:38finanza, l'intrattenimento per poi arrivare a quello che è entrato nelle
02:41case di tutti quanti che è l'assistenza virtuale ed è stimato che l'impatto
02:46generato da lei e da l'AI in termini economici sia prossimo ai 13 trilioni, un
02:52termine tradotto bruttissimo in italiano, però insomma ha tantissimi soldi entro il
02:552030 e io credo molto a questa stima perché me l'ha detto ChatGPT
03:00fondamentalmente. L'evidenza quindi del cambiamento intorno a noi e la
03:05principale evidenza, lo dicevo prima, è stato che l'AI adesso ha un'interfaccia,
03:09una user interface molto facile per quanto riguarda tutti quei
03:13prodotti consumer. Parlo di ChatGPT come assistente virtuale, parlo di l'AI
03:18generativa di Adobe, di Microsoft, di Google che oggi non fa altro che
03:22tradurre un linguaggio umano in un output tecnico e chi lavora sull'AI
03:28obiettivamente ha il compito di utilizzare un linguaggio per cercare di
03:32raggiungere un determinato fine. L'AI è intorno a noi, l'AI spaventa e ha
03:38spaventato perché si racconta come spesso l'innovazione cancellerà
03:42dei posti di lavoro, andrà a rubare, a cambiare la situazione professionale, un
03:47po' come era stato in passato, le automobili con le carrozze, un po' come
03:51ha fatto Photoshop con i fotografi, esistono ancora i guidatori di
03:55automobili, esistono ancora i fotografi che utilizzano Photoshop, oggi l'AI non è
04:00altro che uno strumento a servizio di chi lavora nel settore digitale e non
04:04solo. E che cosa significa questo? Che ci siamo iniziati a confrontare con nuovi
04:10tipi di lavoro, utilizzare il prompting ma anche utilizzare il linguaggio per,
04:15perdonatemi il termine, hackerare quelle che sono le regole dell'AI, cercare di
04:20avere quindi un risultato sempre migliore aggirando dei paletti. Perché vi
04:26racconto questo? Perché questo è un cambiamento importante di chi lavora
04:29nel digitale, l'AI non è soltanto user interface ma è anche
04:33infrastruttura e per infrastruttura AI faccio una grande precisazione. Noi
04:38lavoriamo nel digitale, io nel 2014 ho aperto in Italia un'azienda che si
04:43chiamava Widespace che già aveva una componente AI come core della sua
04:46proposizione, si chiamava Machine Learning. Machine Learning l'abbiamo sentito
04:50parlare tantissimo in questi anni, stesso a Programmatic Day e negli eventi del
04:53nostro settore, che non è altro che una sottobranca dell'AI. È un
04:58modello di apprendimento che migliora nel tempo sulla base della ricorrenza di
05:03alcuni set di dati a cui è accesso. La grande differenza con l'AI è che l'AI è
05:07un ombrello al di sopra del Machine Learning che ha un potere decisionale,
05:11un'autonomia decisionale, ha la possibilità di apprendere da un set di
05:15dati potenzialmente infinito. Perché vi racconto questo? Perché in realtà passo
05:19la palla il testimone a mio collega Luigi che vi racconta un po' di più
05:22come l'AI oggi aiuta il presente dei nostri servizi advertiser e publisher.
05:26Grazie mille Niccolò. Sì, quello di cui vi racconto io oggi, grazie per l'applauso,
05:31siete ancora più coraggiosi, siete ancora di più gli eroi del Programmatic Day.
05:35Quello di cui vi parlo io oggi è di come appunto in Azzilon utilizziamo degli
05:40strumenti che utilizzano l'AI per permetterci di avere una sorta di lente
05:44di ingrandimento sui comportamenti delle persone online e la porta di accesso
05:48per queste informazioni per noi sono le ricerche che noi utenti facciamo
05:54all'interno del cosiddetto open web, dove per open web si intende tutto ciò che
05:59non è Wallet Garden, non è motore di ricerca e quindi mi riferisco ad esempio
06:03ai siti di news, ai siti verticali, ai marketplace, ai comparatori che come
06:07vedevamo anche stamattina in un precedente intervento rappresentano
06:10circa il 60% del nostro tempo speso online. Perché utilizziamo questa porta
06:16di ingresso per conoscere il consumatore? Perché se noi ci pensiamo quando noi
06:21scriviamo delle parole all'interno di una semplice barra di ricerca e anche la
06:25combinazione delle parole che noi scriviamo all'interno di una barra di
06:28ricerca possono rivelare veramente tantissime cose su quello che
06:32siamo e quello che facciamo. Ci dicono ad esempio che cosa vogliamo fare e con chi
06:37lo vogliamo fare, ci dicono ad esempio quello che ci fa
06:41arrabbiare oppure ci portano a dei momenti felici. Si tratta di una serie di
06:46informazioni che sono preziose per gli advertiser perché possono attivare un
06:50circolo virtuoso, perché conoscere gli intenti di ricerca e quindi conoscere il
06:55consumatore significa avere un targeting migliore, significa ottimizzare meglio
07:00una campagna, significa poter estrarre delle insight che ci permettono di
07:04imparare e quindi di fare le cose in modo migliore alla volta successiva.
07:09Se però noi adesso riflettiamo un attimo su quanti siti esistono a livello
07:13globale, quanti milioni di ricerche avvengono a livello globale,
07:17ci rendiamo conto che questi dati non potrebbero mai essere utilizzati,
07:21trattati e organizzati manualmente. Cioè noi non potremmo mai prendere questi
07:25dati, metterli in un excel, fare una banale pre-pivot e estrarre delle
07:29informazioni. Solo i nostri sistemi tracciano circa un miliardo di search
07:33event al giorno, 3 milioni di website e 2 billion di device al giorno.
07:40Quindi che cosa significa? Che qui l'intelligenza artificiale ci dà una
07:45mano, diventa un valido alleato, un valido compagno di viaggio, perché che cosa fa?
07:49Non solo traccia, quindi conserva queste informazioni di intenti di ricerca,
07:54ma li organizza secondo degli input che noi diamo alla macchina oppure la
07:59macchina stessa a darle a noi, perché è incapace di apprendere. Quindi in
08:03sostanza che cosa fa l'AI all'interno di questo strumento? Trasforma i dati
08:07grezzi in delle informazioni che ci permettono di prendere delle decisioni
08:12consapevoli, dove per decisioni nel nostro settore significa intervenire su
08:17tutti i livelli di esecuzione di una campagna. Quindi ad esempio dalla scelta
08:23del targeting, dalla scelta del canale, del formato, del contesto, fino alla
08:28misurazione, perché conoscendo i trend di ricerca possiamo capire ad esempio
08:33come cambiano le ricerche intorno a un prodotto, un servizio, prima o dopo una
08:38campagna. Immaginate ad esempio di fare una
08:41campagna che abbia come target di riferimento appunto gli interessati
08:44all'intelligenza artificiale. Il processo più logico che viene da fare è quello di
08:50provare ad ipotizzare, a disegnare questo target seguendo anche delle
08:54nostre convinzioni, se vogliamo dei nostri bias, per poi cercare questo
08:59consumatore online. Uno strumento invece come questo che
09:01vedete alle mie spalle, che si basa appunto sull'AI, partendo dai trend di
09:05ricerca, ci dice già chi sono le persone interessate all'intelligenza
09:10artificiale in questo caso, quali sono ad esempio gli articoli che
09:14naviga online, in quali contesti va ad informarsi e ci dà delle informazioni
09:20rispetto al profilo di queste persone, non solo socio-demo di interessi, ma
09:24anche ad esempio di momenti di vita particolari, quindi ci dirà se sono
09:28persone che stanno per sposarsi, se stanno per traslocare, se stanno per
09:32cercare lavoro, se stanno per iscriversi all'università.
09:36In sostanza questo strumento mette insieme una serie di
09:41elementi, non restituendoci però la lista della spesa, ma creando delle
09:45correlazioni da questi attributi per darci una visione completa di quello
09:52che è il consumatore, facendoci scoprire magari delle sfaccettature che noi non
09:57avremmo mai potuto cogliere manualmente. Che cosa significa questo? Significa
10:01quindi avere un targeting migliore e quindi dei risultati migliori di
10:04campagna. Fino ad ora vi ho raccontato di come questo strumento può essere utile
10:09in una fase appunto di pianificazione di una campagna, ma in realtà questo
10:12strumento può giocare anche una partita un po' più ampia, permettendoci di giocare
10:17di anticipo, allargare il campo di visione e attraverso sempre l'analisi
10:23dei search trend ci permette di avere delle insight preziose rispetto a un
10:27mercato, a un consumatore o rispetto appunto a dei trend generali e
10:32quindi permetterci appunto di fare molto meglio il nostro lavoro.
10:37Restano quattro minuti e su questo, quindi sui trend di quello che sarà il
10:41l'intelligenza artificiale nel prossimo futuro per Azeerion, che io ridò la parola a
10:45Nicolò che ci dà qualche dettaglio in più. Grazie a tutti.
10:50Io mi ero settato su due minuti, possiamo stare zitti due minuti a goderci il
10:55tempo a disposizione? Hai due domande da Simone allora.
10:58No, quello che voglio raccontare in realtà è uno sguardo al futuro, che cosa
11:01sta facendo Azeerion e che cosa sta per lanciare. Questa è una piccola preview di
11:06un progetto molto ambizioso che stiamo lanciando sul mercato,
11:10avremo un evento, una grossa conferenza stampa, se seguite Engage anche loro ne
11:13parleranno prima dell'estate perché c'è un futuro dell'AI da un punto di vista
11:19tecnico, da un punto di vista di opportunità nel mercato europeo. Parto
11:23dal punto di vista tecnico, non so se siete familiari col termine
11:26AgentiKAI. AgentiKAI è un'infrastruttura di AI che si basa su strutture, su
11:32modelli di apprendimento che sfruttano memoria a breve termine, pianificazione,
11:37interoperabilità di sistemi. A tutti gli effetti, al di fuori di questi
11:41paroloni, l'agente AI non è altro che uno strumento AI che
11:46utilizza in maniera autonoma e seleziona altri strumenti AI per avere un output
11:51che è quello che ovviamente l'utilizzatore gli ha dato. Che cosa
11:56significa? Come si traduce? Si traduce in workflow automation. Ecco, il nostro
11:59progetto AI per i prossimi tre anni si baserà su questo tipo di approccio
12:04a Gentic, nello specifico, perché parte da un presupposto. Oggi vogliamo creare un
12:09sistema basato in Europa che dia la possibilità a inserzionisti, publisher e
12:15operatori del mercato digitale in generale di avere una struttura che
12:19rispecchi quelle che sono le regole di privacy del mercato europeo, che sono tra
12:23le più restringenti al mondo, ma che anche rispecchino obiettivi e cultura di
12:29un mercato europeo che è iperfragmentato. Oggi noi viviamo in un mercato che è
12:32dominato da player americani, un grande mega mercato, quello americano, che ha
12:37logiche completamente diverse. Ecco, noi vediamo lì un gap, un'opportunità.
12:41Siamo arrivati a questo percorso partendo da lontano, partendo dal 2015
12:45quando si parlava di modelli lookalike, passando per modelli
12:49predittivi, per il bidding, passando per il large language model del contextual.
12:53Sono tutte soluzioni che noi abbiamo integrato all'interno delle nostre
12:56piattaforme, che rappresentano oggi il presente e che vanno nella direzione
13:00invece della realizzazione di agenti selezionati per chi lavora all'interno
13:03dei nostri sistemi. Questo piccolo snapshot racconta di come viene
13:06visualizzato un agente all'interno delle nostre piattaforme, ovvero la possibilità
13:10di selezionare un agente per obiettivi, che possa essere generazione di contenuto,
13:15ottimizzazione di bidding, targeting e così via, al fine di ottimizzare quello
13:20che già esiste per una struttura advertising.
13:23Dall'altro lato, in parallelo, ci siamo mossi, invece di scervellarci per cercare
13:30un need su questo mercato che rispecchi le potenzialità dell'AI, ci siamo
13:36interfacciati con una vera problematica che riguarda il mondo del cloud.
13:40Non è prettamente advertising, ma lo è anche, perché in cloud avvengono tutte le
13:44transazioni del programmatic, avvengono gli storage delle creatività, avvengono
13:48gli storage dei siti all'interno del quale vengono deliberati e abbiamo
13:51creato, e lanceremo ad aprile, uno strumento che permette agli utilizzatori
13:55cloud di risparmiare fino a 40% dei loro costi. Come si fa? Lo si fa attraverso
13:59un'intelligenza che va ad allocare in diverse regioni del cloud gli spazi che
14:04vengono utilizzati per l'advertising e per l'hosting.
14:07Oggi il cloud è un modello, perdonatemi il termine, stupido, nel senso che funziona
14:11in base a dove voi andate a depositare degli spazi online, invece questo
14:15strumento AI è molto concreto e ti permetterà di togliere una linea di costo
14:19dalla tua azienda, per chi come me fa l'amministratore delegato, l'idea di
14:22abbassare una linea di costi, insomma, già mi spreco le mani soltanto all'idea.
14:26Detto questo, concludo il nostro intervento ringraziandovi per
14:30l'attenzione e augurandovi un buon proseguimento.