Il ritorno in auge del contextual advertising come risposta alla progressiva perdita di segnali digitali è stato al centro dell’intervento di Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales di Adlook, durante l’undicesima edizione del Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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NovitàTrascrizione
00:00Allora sì, è assolutamente necessario comprendere che sta cambiando un po' lo shift del paradigma.
00:09Nami prima diceva che negli ultimi 12 anni abbiamo visto diversi cambiamenti
00:15e probabilmente quello più grande che stiamo vedendo in questi giorni è che
00:21programmare le campagne si passa da un discorso in cui i dati fluivano liberamente come una cascata
00:27ad un momento in cui invece i dati gocciolano come un rubinetto che perde.
00:32E quindi quali sono le sfide in questo momento per chi, come noi i veri marketers,
00:38hanno la difficoltà di dover pianificare campagne che fino a poco tempo fa
00:44erano soprattutto basate sul targeting behavioral e quindi su target comportamentali
00:50in un momento in cui i dati purtroppo fanno fatica ad arrivare.
00:54Perché c'è stato un sondaggio in UK un po' di tempo fa che diceva che
01:00secondo gli addetti ai lavori per il 73% degli addetti ai lavori non ci sarebbe stato più
01:06un po' sporre la data della deprecazione dei cookie, appunto per il 73% in realtà sono stati buggerati
01:14perché pare che non ci sarà più, però nello stesso sondaggio si diceva che per il 92%
01:21non si dichiaravano pronti per questo nuovo cambiamento.
01:26Dunque è un cambiamento abbastanza epocale e il contexto all'advertising diventa
01:33in questo momento una vecchia novità che però è del tutto nuova perché è cosiddetta
01:40powered by AI e garantisce assolutamente che grazie a una tecnologia che ci dà
01:48molta più privacy davvero un beneficio in termini di aumento della brand awareness
01:53e del purchase intent. Per prima cosa però forse dobbiamo anche fare un po' di mea culpa
02:00o analizzare bene quello che ci ha portato poi la tecnologia del targeting behavioral.
02:06Come Adlook circa sei mesi fa abbiamo fatto un studio sugli utenti delle nostre bidding request
02:14e abbiamo voluto analizzare l'efficacia dei segmenti di pubblico.
02:21Abbiamo scoperto cose interessanti, per esempio soltanto il 18% degli utenti
02:30che dovevano essere donna tra i 18 e i 24 si è dichiarata tale e allo stesso modo
02:38soltanto il 35% ha dichiarato o meglio il 35% ha dichiarato di avere più di 55 anni.
02:47Allo stesso modo nel segmento parentale il 34% ha dichiarato di non avere figli
02:54e il 55% che doveva essere madre ha dichiarato di essere o uomo o non avere figli.
03:02Ovviamente questo comporta un po' che la precisione del nostro targeting behavioral è un po' sotto pressione
03:10e se ci andiamo a sommare magari la creatività che non funziona ed altri elementi
03:14ecco qua che il media waste di cui parlavano i miei colleghi prima purtroppo diventa una realtà molto difficile da contrastare.
03:23Quindi perché il contextual advertising torna di moda? Perché funziona.
03:29Secondo lo stesso studio abbiamo visto che gli utenti dimostrano un purchasing intent molto ampio.
03:36Per esempio abbiamo chiesto agli utenti interessati ai contenuti automotive
03:41se dopo aver visto la pubblicità rispetto al gruppo di controllo di utenti targettizzati con un targeting behavioral
03:48avessero intenzione di cambiare l'auto e circa il 136% in più rispetto al gruppo di controllo ha espresso questo desiderio.
03:56Questo è stato anche riscontrato negli utenti più interessati ai viaggi
04:03e sia che fosse un viaggio da prevedersi nei prossimi 12 mesi o nei prossimi 6 mesi o nei prossimi 3 mesi
04:11costantemente chi è stato sottoposto all'annuncio contestuale, quindi scelto con metodo di targeting contestuale
04:19ha dimostrato questa propensione a differenza del gruppo di controllo.
04:24Quindi per prima cosa funziona. Perché?
04:29Beh, quando ho iniziato anch'io questo lavoro 15 anni fa probabilmente il targeting contestuale voleva dire che cosa?
04:36Solo rilevanza semantica e quindi ritrovare le parole dei nostri annunci all'interno della cornice del contenuto.
04:45Adesso le tecnologie LLM e soprattutto quelle basate su deep learning come quella di Adlook
04:53ma anche quelle basate su machine learning riescono sicuramente ad andare a identificare i contenuti in maniera molto più precisa.
05:00In questo esempio, in questo screenshot che vediamo qui, vediamo come il contenuto di una pubblicità ipotetica di un SUV
05:09potrebbe essere posto in un contenuto interessante per famiglie avventurose
05:13e quindi la ricchezza del targeting e la contestualità diventa davvero molto più avanzata rispetto a quello che succedeva qualche anno fa.
05:22Il secondo grande motivo per cui secondo noi il targeting contestuale funziona è perché gli utenti lo amano.
05:32Quante volte ci siamo sentiti dire la pubblicità mi insegue.
05:39Questa intrusività della pubblicità è un qualcosa che probabilmente abbiamo evitato come dette lavori per diverso tempo.
05:48Degli studi di Work sottolineano come il 72% degli utenti valuta positivamente la rilevanza contestuale tra gli annunci e le pagine che visitano
06:02e addirittura l'82% degli utenti dimostra di preferire questo tipo di annunci quando c'è molta accuratezza
06:12fino ad arrivare a quella che secondo me è la metrica più importante e il numero più importante che c'è in questa slide
06:18che è questo 65% che preferisce i brand che adottano questo genere di rilevanza.
06:26Quindi diventa molto più interessante per i brand poter mostrare di essere una pubblicità non intrusiva.
06:36Il terzo elemento che volevo sottolineare è che il contestuale in realtà protegge il brand.
06:44E qui vorrei aprire una piccola parentesi perché forse anche qui per diverso tempo abbiamo un po' demonizzato l'aspetto degli ambienti delle news
06:53per ovviamente paura per quello che riguarda le possibili conseguenze negative dell'abbinare a contesti rischiosi certi brand
07:02ma in realtà sono molto ricchi. Questo perché? Perché per prima cosa non è che esistono solo le brutte notizie per fortuna
07:08ma ci sono anche delle pagine dei contenuti che i quotidiani e diciamo l'open web sono ricchi di queste
07:14e soprattutto sono circa il 15-20% dell'inventario dell'open web globale.
07:22E secondo la stessa ricerca di Work addirittura il 74% delle aziende che scelgono di andare a sponsorizzare delle pagine nelle news
07:35può essere più profittevole, scusate il 58% può essere più profittevole ed ha il 74% di possibilità in più di guadagnare quote di mercato.
07:47Quindi il contestuale grazie alle nuove tecnologie di AI diventa anche una possibilità di proteggere il brand in ambienti
07:54che prima potevano essere definiti più rischiosi. Questo avviene perché? Perché fondamentalmente grazie alle tecnologie di AI
08:04e di deep learning riusciamo a leggere più di 2100 segnali al secondo, leggere le cosiddette pagine dell'open web appena escono
08:14e quindi tutto quello che non era possibile fare 10-15 anni fa adesso tecnologicamente è possibile.
08:21Qui faccio un piccolo esempio su questa pagina del network di Goal.
08:26Probabilmente proprio nell'ambito della brand safety e nell'ambito della protezione del brand ci potrebbe essere il rischio di perdere delle pagine rilevanti
08:37per i nostri brand perché parole chiave come shooting, shooting skills come vedete qui sottolineate o attack che semanticamente appunto nella lingua inglese
08:49hanno purtroppo specie di questi tempi delle rilevanze che riportano alla mente anche elementi negativi appunto potrebbero essere bloccati dagli algoritmi di brand safety.
09:03La capacità degli algoritmi di AI, di deep learning, di machine learning di poter analizzare e svolgere delle analisi cognitive del testo e interpretare il linguaggio naturale
09:16permette di non correre più questo rischio e quindi andare a individuare delle pagine e dei contenuti che altrimenti prima sarebbero stati bloccati.
09:29E da questo punto di vista riteniamo che la nostra tecnologia ma in generale anche avere un tipo di approccio alla brand safety che sia multilayer garantisce sicuramente non solo un discorso di brand safety
09:45ma anche un discorso molto più avanzato quindi di brand suitability ma anche di brand responsibility.
09:51Prima abbiamo visto con i colleghi di Double Verify come adesso le aziende giustamente vogliono un tipo di protezione che sia anche superiore a quella della protezione del brand
10:01e grazie ai meccanismi di AI e alle algoritmi di AI tutto questo diventa sicuramente possibile.
10:10Dunque per noi da questo punto di vista siamo davanti ad una nuova era, siamo davanti a un rinnovo ecco di una possibilità di avere una tecnologia che sembrava un pochettino demode
10:23ma invece grazie agli avanzamenti tecnologici ci permette di avere una soluzione che è molto più attenta alla privacy perché appunto utilizza strategie che possono essere tecnologie che sono cookieless
10:35che in realtà funziona in termini di aumento della brand awareness che è molto aperta ad aumentare appunto il purchasing intent e soprattutto può essere applicata a diversi canali
10:49quindi non solo all'open web ma anche tutto quello che è appunto connected tv e altre piattaforme.
10:55Detto questo io vi ringrazio e sono a disposizione di Alessandra per qualche domanda.
11:00Ci facciamo una piccola conversazione. Allora Stefano tutti noi negli ultimi due anni abbiamo visto piombarci addosso le tecnologie dell'intelligenza artificiale generative
11:15sono letteralmente piombati in tutte le attività, in tutte le nostre attività. Apro una parentesi, giusto oggi è uscita la notizia, l'avrete letta su Engage che Google ha presentato questa nuova soluzione
11:33Google AI Overview che promette di rivoluzionare le ricerche degli utenti, vedremo che esiti avrà nel mercato pubblicitario.
11:44Torniamo però al targeting contestuale. Ecco l'intelligenza artificiale generativa come sta influendo sul vostro modo di analizzare e comprendere i contesti editoriali?
11:58Io penso che davvero la parola giusta in questo caso sia turbo charge, nel senso che tutte quelle analisi che prima non era possibile fare per questioni di infrastruttura tecnologica e capacità degli algoritmi adesso è possibile farlo.
12:14Per esempio il nostro algoritmo va ad analizzare più di 2100 segnali contemporaneamente all'uscita di una pagina di open web e questo semplicemente non era possibile farlo 12 anni fa.
12:26E avere la capacità di non far collassare, vado un po' sul tecnico, ma l'infrastruttura tecnologica nel fare tutti questi calcoli è possibile grazie all'AI.
12:41Quindi l'AI non è solamente quella che vediamo, io penso che adesso in questo momento ci sia anche una sorta di ubriacatura generale di quella che è l'AI generativa, gli LLM.
12:52Quella è probabilmente un tipo di applicativo che adesso da utenti iniziamo a vedere, però l'AI molto interessante è quella che si nasconde dietro gli algoritmi di tutte le aziende che abbiamo visto oggi, della nostra, di Google.
13:05E questo è un impatto, secondo me, sulla catena del valore delle aziende, sia dei nostri clienti, sia nostre come marketing, che ovviamente dà delle possibilità che prima semplicemente non era possibile avere.
13:19E il contextual advertising è un qualcosa che appunto usufruisce al massimo e beneficia molto di questo.
13:29Perfetto, ci ritorneremo tra un attimo, però prima vorrei soffermarmi un attimo sul contesto news che da giornalista mi sta particolarmente a cuore.
13:36In questo contesto oggi più che mai si trattano informazioni sensibili.
13:41Che consigli ti sentiresti di dare a quegli inserzionisti che approcciano questi contesti e devono bilanciare brand safety e reach efficace?
13:52Sicuramente in questo momento ci sono gli strumenti per farlo, che va al di là degli strumenti di AI, ma anche di standard, di settore e di prodotti che garantiscono molta più sicurezza rispetto al passato.
14:12Secondo me questo non è solo per i nostri clienti che devono chiedere questo tipo di standard, ma sta anche a noi di fare i lavori e far in modo che le nostre soluzioni siano certificate da questo punto di vista.
14:27L'altro aspetto secondo me è avere un atteggiamento proattivo rispetto al target delle news, perché come dicevo nella mia presentazione per fortuna non esistono solo le notizie negative.
14:41Ci sono tante notizie che possono andare dal lifestyle, dai viaggi, dalle prove dei veicoli come abbiamo visto in questo caso, piuttosto che gli animali, che possono rendere molto più contestuale e quindi fare rima con gli annunci.
14:58Secondo me questo è come vedevo anche nella presentazione, dato che il 75% del tempo lo passiamo su questo genere di piattaforme, secondo me dobbiamo cercare di far capire ai nostri utenti e alle aziende che in realtà il rischio può essere molto mitigato da una buona strategia di risk management.
15:20Ritorniamo sul tema dell'intelligenza artificiale. Si parla di tecnologie che evolvono molto rapidamente. Nel prossimo paio di anni, due o tre anni, come pensi che l'evoluzione di queste tecnologie impatterà sul vostro settore, quello del targeting contestuale?
15:41E' una domanda ottima e anche qui vorrei un milione di dollari per la risposta. Mi vengono in mente su due piedi tre cose. La prima è la capacità predittiva dei modelli di AI. In questo momento i modelli di AI sono molto forti nel calcolare velocissimissimamente quello che c'è adesso, ma ancora devono spiegarci, prevedere quello che sarà il futuro, senza avere la palla di cristallo.
16:09Quindi la capacità predittiva di questi algoritmi è ancora tutta da dimostrare. Però se questo è vero a 360 gradi un po' per tutto il mondo del business, per il mondo del marketing secondo me quello che davvero farà la differenza è la capacità di analizzare in maniera multimodale.
16:26Adesso gli algoritmi di AI sono in grado di calcolare e lavorare molto bene con il testo, sono in grado di farlo anche con i video e con gli audio. Mettere tutto questo assieme sarà sicuramente il terreno di scontro per il futuro.
16:43E il terzo punto secondo me sulla creatività. Io penso che tutti in questa sala ci chiediamo se le agenzie creative saranno sostituite dall'intelligenza artificiale. Secondo me no, secondo me ci sarà un supporto molto più produttivo, però è il terzo elemento dove secondo me le tecnologie AI nel mondo del marketing dovranno dimostrare di poter fare la differenza.
17:08Benissimo Stefano, grazie mille per questi spunti di riflessione che ci hai offerto. Chiudo facendoti una domanda un po' calcistica perché come sai oggi stiamo giocando un po' col tema calcio. Voi di Adlook siete entrati nel mercato italiano da pochi mesi, che ruolo ambite a giocare?
17:26Sicuramente vogliamo dire la nostra, vogliamo essere la sorpresa, vogliamo essere un po' come il Bologna l'italiano piuttosto che il Girona in Spagna dell'anno scorso. Cioè quella squadra che ovviamente fa un bel exploit, però poi siamo qui per rimanere, questo ci tengo a dirlo e quindi poi vogliamo costruire un heritage da grande squadra che dimostri un po' di poter deliberare per i nostri partner.
17:55Tra parentesi voglio sottolineare che in questo momento stiamo stringendo partnership con tutti i principali attori, agenzie, clienti eccetera eccetera e quindi siamo molto contenti di questo perché la risposta è positiva e però vogliamo insomma dire la nostra e provare a vincere lo sculetto.
18:12Benissimo, noi ve lo auguriamo. Grazie mille Stefano, grazie Adlook.