Tra gli ospiti del Programmatic Day, Jochen Schlosser, CTO di Adform, che ha fornito uno spunto interessante sul futuro delle tecnologie pubblicitarie automatizzate e ha focalizzato la sua attenzione sugli sviluppi più recenti del programmatic nel contesto digitale.
Nel corso della sua presentazione, il manager ha esplorato l’evoluzione dei sistemi programmatici, ponendo particolare enfasi sulla crescente interconnessione tra dati e creatività.
Nel corso della sua presentazione, il manager ha esplorato l’evoluzione dei sistemi programmatici, ponendo particolare enfasi sulla crescente interconnessione tra dati e creatività.
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NovitàTrascrizione
00:00E chi abbiamo qui per parlarne con noi?
00:03Abbiamo il Chief Technology Officer di Adform,
00:06che chiamiamo qui sul palco un bell'applauso,
00:08Jochen Schlosser.
00:21Quindi, Jochen, sappiamo che la complessità di semplificazione
00:23è una grande sfida per il mercato,
00:25ma cosa significa la complessità di semplificazione per Adform?
00:29Bene, con questo potremmo iniziare la presentazione,
00:31perché ho alcuni dettagli su questo tema,
00:33ma alla fine non c'è una risposta generale,
00:36perché ogni animale ha differenti necessità,
00:38e se sei un mercatista di agenza
00:40hai bisogno di qualcosa di completamente diverso
00:42rispetto a se stessi in un dipartimento di marketing
00:44e cercando di gestire i tuoi budgeti di mercato
00:46come parte di un sistema di media di vendita, per esempio,
00:48e l'advertisamento sembra diverso
00:50a un sistema in cui tutto dipende dalla tua prospettiva.
00:54Alcune persone vogliono un cockpit Formula 1,
00:56altre vogliono solo un pulsante,
00:58e penso che questo sia un po' ciò che la presentazione è su di noi.
01:00Ok, quindi vi lasciamo a questo punto per la vostra presentazione,
01:04ci aspettiamo a sentire alcune riflessioni interessanti.
01:10Ci vediamo in seguito.
01:12Ci vediamo in seguito.
01:15Grazie per avermi seguito.
01:20Devo dire che sono molto felice di essere di nuovo a Milano,
01:22perché essere in Italia è uno dei pochi mercati
01:24in cui non devo rilassarmi quando parlo.
01:27Voi parlate così velocemente,
01:29e in Germania mi chiedo di parlare un po' più velocemente,
01:33è troppo veloce, le persone non possono seguirti,
01:35ma qui sono abbastanza sicuro
01:37di poter fare la presentazione in 14 minuti.
01:39In Germania avrei bisogno di almeno 22.
01:41Quindi, passiamo subito.
01:43Il clicker funziona.
01:45Alla fine, la complessità, giusto?
01:47Come ho detto, ogni animale ha differenti necessità,
01:50ma la complessità è di solito definita in modo piuttosto teoretico.
01:54Ci sono molte parti interconnectate,
01:56ci sono diversi rapporti e fattori
01:58che potrebbero essere solo configurazioni di un sistema,
02:00ma alla fine il risultato è quello che importa.
02:03Se qualcosa è troppo complesso per l'utilizzatore,
02:06non riesce a capire cosa sta facendo,
02:10non riesce a prevedere l'eventuale risultato,
02:13non riesce a controllare l'engine quando vola,
02:15e penso che la peggiore cosa che si può immaginare
02:17è avere un pilota in un avione
02:19e l'engine è troppo complesso per lui,
02:21e lui struggerebbe davvero,
02:23e poi stalla l'avione.
02:25Alla fine, se io, come amatore,
02:27guardo un avione,
02:29sento che è stupendo,
02:31con tutti quei switch e tutto,
02:33ma sembra che i piloti
02:35si sentano abbastanza confortabili.
02:37Alla fine, dobbiamo guardarlo
02:39da quella perspectiva,
02:41e da come stendiamo quella linea.
02:43Cosa voglio iniziare, prima,
02:45è un po' la mia complessità personale,
02:47perché ci dà un po' di consapevolezza.
02:49L'ultima volta che ero in Europa,
02:51in le ultime 8 settimane,
02:53è stata difficile,
02:55e devo volare di nuovo oggi,
02:57anche se sono stato a Milano
02:59due o tre settimane fa,
03:01con un bel clima,
03:03e mi sono divertito.
03:05Questo mi ha portato a una buona analogia
03:07su come ridurre la complessità,
03:09e questo è collegato a questo viaggio,
03:11perché in ogni città
03:13ci sono certe marche,
03:15e ogni marca ha qualcosa a che fare,
03:17ma ci sono due città qui,
03:19una di cui sono nato,
03:21e l'altra di cui sono presentato oggi,
03:23che hanno la loro famosa marca,
03:25Cologne-Milano,
03:27che è, ovviamente,
03:29probabilmente meglio da qui
03:31che da Cologne,
03:33la grande catedrale.
03:35E la catedrale ha una complessità
03:37incredibile.
03:39E, a proposito, sono davvero challengato,
03:41mi piace il Dome, come diciamo in Germania,
03:43il Dome di Cologne,
03:45ma anche il Dome di Milano
03:47è un po' più bellissimo.
03:49Il nostro è più alto,
03:51ma questo è davvero incredibile.
03:53La catedrale è un esempio davvero elegante
03:55su come ridurre la complessità,
03:57anche per vari usi,
03:59e perché?
04:01Per prima cosa,
04:03penso che sia completamente ovvio
04:05che c'è una grande complessità architetturale.
04:07Non sono sicuro del vostro Dome,
04:09ma il nostro Dome è stato costruito
04:11per più di 700 anni,
04:13e ora, o come bambino,
04:15o quando guardo un film,
04:17quando andiamo a cagare,
04:19ci sono molte funzioni,
04:21come in un'azienda di avvertimento,
04:23come in un dipartimento di marketing,
04:25che devono riempire il loro ruolo.
04:27E, ovviamente,
04:29questo è connesso
04:31a diversi strati sociali,
04:33almeno durante i secoli,
04:35e a volte anche a modelli di business
04:37che si realizzano a cagare.
04:39Quindi questo è un esempio davvero buono,
04:41le diverse funzioni,
04:43i diversi obiettivi,
04:45le diverse complessità,
04:47i diversi strati sociali,
04:49le hierarchy,
04:51e questo, ovviamente,
04:53ci porta ai profili di clienti ideali,
04:55ai personaggi che usano il sistema,
04:57e questo è come cerchiamo di costruire
04:59il sistema,
05:01e probabilmente tutti cerchiamo di costruire il sistema.
05:03Non sto dicendo che siamo i costruitori
05:05delle catedrali,
05:07perché sarebbe un po' ambizioso
05:09quando cerchiamo di ottenere la complessità sotto controllo.
05:11E, come sapete,
05:13senza spendere troppo tempo qui,
05:15c'è una grande complessità nell'industria.
05:17Quindi ci sono tutte le diverse configurazioni
05:19del sistema, la tecnologia
05:21e le diverse funzioni qui.
05:23Ci sono ciò che non si vede
05:25e che è già una grande
05:27semplificazione, nel senso
05:29che c'è un enorme volume di dati,
05:31la grande diversità di quei dati,
05:33i problemi interconnectati
05:35intorno alla privacità,
05:37il livello di identificazione
05:39e, ovviamente, la privacità senza sicurezza,
05:41i diversi animali,
05:43le diverse necessità,
05:45dipendendo dal cliente e dal caso di uso,
05:47una grande chiede di più trasparenza,
05:49mentre anche la semplificazione
05:51spesso significa prendere la trasparenza fuori.
05:53E, ovviamente, c'è l'ecosistema,
05:55ben presentato qui in stanza,
05:57i pubblicatori, le agenzie, i pubblicatori, i DSP, i SSP,
05:59i partneri di curazione, i partneri di dati,
06:01e così via,
06:03e i regolatori e il Comitato Industriello.
06:05Questo può essere ben comparato
06:07con questa chiesa,
06:09anche se la chiesa
06:11probabilmente fosse più difficile da costruire,
06:13ma la chiesa, almeno quella a Cologne,
06:15aveva decenni per costruirla,
06:17quindi una complessità temporale,
06:19proprietari diversi, periodi diversi,
06:21stili architetturali,
06:23e in questo senso bisogna sempre avere un framework,
06:25come si fa,
06:27bisogna avere un sistema coesivo,
06:29e, per essere sincero,
06:31non c'è bisogno di un fuoco,
06:33per esempio, di ricostruire,
06:35perché si scopre che non funziona,
06:37perché non c'è grande necessità
06:39di investire, ad esempio,
06:41in un backend,
06:43su Adform, che fu davvero difficile
06:45due anni fa, cinque anni fa,
06:47quando abbiamo costruito Adform Flow,
06:49che fu una complessa ricostruzione
06:51del vecchio backend,
06:53perché non era più abbastanza flessibile
06:55per condividere i casi di uso.
06:57E così abbiamo deciso
06:59a un certo punto di tempo
07:01di costruire Adform Flow,
07:03ma non è collegato ad Adform.
07:05Questo è, in generale,
07:07come si possono usare
07:09certe, diciamo,
07:11visioni generiche
07:13sul mondo, su Adtech,
07:15su come si struttura
07:17la spazia di soluzioni,
07:19perché alla fine
07:21tutto questo è un strumento,
07:23nulla di questo è una soluzione,
07:25e bisogna sempre trovare
07:27per ogni caso di uso
07:29una soluzione.
07:31Quindi userIQ,
07:33voi persone che operate
07:35una piattaforma di demand side,
07:37un server ad ad,
07:39la vostra intelligenza è quella
07:41che alla fine importa,
07:43perché siete quelli che
07:45devono operare il avione,
07:47attivare il trattamento,
07:49essere felici con il rapporto,
07:51e, ancora una volta,
07:53qui le persone sono diverse.
07:55Poi c'è l'analiticalIQ,
07:57che si usa per
07:59conquistare il mondo,
08:01per conquistare tutto
08:03e funzionare perfettamente.
08:05Alla fine è lo schiacciatore
08:07che potete usare
08:09invece di una macchina,
08:11perché per le domande analitiche,
08:13dove ci sono numeri,
08:15obiettivi chiari, KPI,
08:17e qualcosa dove bisogna
08:19solo schiacciare un modello a casa,
08:21e ci sono decine di migliaia
08:23di modelli che si trattano
08:25di modelli che possiamo usare
08:27per semplificare,
08:29e questo è quando la complessità
08:31dell'input non è struzzata
08:33come bisogna per un modello
08:35di apprendimento macinistico
08:37e quando c'è solo guida direzionale
08:39a bisogno.
08:41Per esempio,
08:43se voglio sapere la predizione
08:45di quanti ad ho messo in aviazione,
08:47uso la predizione di apprendimento
08:49a macchine.
08:51Se voglio sapere, ad esempio,
08:53qual è il modo di fare
08:55una miscelazione corretta,
08:57una miscelazione di soluzioni
08:59per fare il usore felice,
09:01è quello che abbiamo costruito
09:03e chiamato adformIQ.
09:05Ma non deve essere troppo
09:07sull'adform,
09:09ma sulle cose che facciamo
09:11e che possono essere applicate
09:13in numerose occasioni.
09:15La semplicità è riportata
09:17a seconda dell'uso.
09:19Se vuoi semplicità ultima,
09:21puoi avere meno trasparenza
09:23e meno controllo.
09:25Perché se premi il pulsante
09:27e dici che hai un budget di X
09:29e vuoi vendere t-shirt,
09:31puoi avere il numero di t-shirt
09:33che hai venduto in totale
09:35nella campagna.
09:37Questo era quello che la sandbox
09:39di privacità offreva,
09:41un po' più, ma non molto più,
09:43la semplificazione ultima.
09:45Se vuoi tutti i suoni e le chiamate
09:47e devi essere anche un pilota,
09:49puoi avere più se hai bisogno di più
09:51e puoi avere automazioni
09:53e meno complessità
09:55se sei felice
09:57e vuoi solo cliccare su un pulsante.
09:59D'altro parte,
10:01guardiamo un paio di cose
10:03che abbiamo costruito in adform
10:05e che contribuiscono
10:07a questi usi
10:09usando varie mescolazioni.
10:11La prima l'abbiamo realizzata
10:13due settimane fa.
10:15È una nuova mescolazione
10:17con l'intelligenza artificiale
10:19perché c'è un forecast
10:21che ti dà molti KPI
10:23in tempo reale
10:25e un po' di ballo cristallino
10:27per dire cosa sarà la mia successione
10:29se mi sposto qui e lì.
10:31Si automizza le cose,
10:33ma ti dà ancora il controllo
10:35per cambiarle,
10:37quindi non è una scatola nera.
10:39Questo è quello che chiamiamo
10:41complessità configurata.
10:43Facciamo le semplificazioni
10:45in modo che,
10:47quando mi clicco,
10:49riuscirò a trovare il tempo.
10:51Facciamo un'occasione
10:53di recomendazioni aumentate.
10:55Questo è uno dei miei
10:57più famosi
10:59giocatori di calcio.
11:01È da Tad Lasso
11:03e è stato famoso
11:05in quella serie di Disney
11:07per una cosa.
11:09È qui, è lì,
11:11è ovunque.
11:13Queste sono le recomendazioni
11:15che stiamo costruendo
11:17sulla piattaforma.
11:19Non vogliamo che
11:21l'utilizzatore
11:23vada alle recomendazioni,
11:25vogliamo che le recomendazioni
11:27vengano attraverso l'utilizzatore.
11:29Non importa se sei sul dashboard,
11:31nel media planner,
11:33nel line item
11:35o su qualsiasi altra pagina
11:37in futuro.
11:39Le recomendazioni dovrebbero
11:41raggiungere l'utilizzatore.
11:43Ma vogliamo che le recomendazioni
11:45raggiungano l'utilizzatore.
11:47Poi puoi cliccare su Apply
11:49o Disregard.
11:51Stiamo rendendo le recomendazioni
11:53ubiquite,
11:55come Roy Kent.
11:57Il Digital Out-of-Home Planner
11:59è un buon esempio
12:01che stiamo costruendo
12:03ora.
12:05Un venditore
12:07di Digital Out-of-Home
12:09non è più un giocatore
12:11di performance programmatica
12:13che vuole scoprire
12:15tutti i dettagli.
12:17Ci sono più logiche di registrazione,
12:19più logiche offline,
12:21più logiche
12:23geospaziali,
12:25più logiche
12:27del tempo,
12:29perché le schede sono frequentate
12:31molto diversamente
12:33durante il giorno,
12:35mentre i siti web e le app
12:37hanno più scelte affinità
12:39a seconda del tempo del giorno,
12:41perché si incontrano i clienti
12:43alle 9 del mattino
12:45e alle 6 del mattino,
12:47ma non alle 11 del mattino
12:49e sicuramente non alle 3 del mattino.
12:51Quindi la scheda del tempo
12:53è molto diversa.
12:55Per me,
12:57è importante
12:59planificare ciò che è relevante
13:01con le caratteristiche che importano.
13:03Dobbiamo ignorare il confuso.
13:05Dobbiamo farlo più semplice
13:07e dobbiamo darvi l'opportunità
13:09non di esportare, importare,
13:11usare Excel qui e lì,
13:13ma bisogna eseguire
13:15l'attivazione di un clic.
13:17Ora, verso il tema della targetazione
13:19della Gen AI.
13:21Dove dovresti usare questo?
13:23E questo è quello che ho usato
13:25gli ultimi due e mezzo minuti per.
13:27Devi usarlo,
13:29in mio punto di vista,
13:31dove hai bisogno
13:33di tradurre le cose.
13:35E qui,
13:37come nelle traduzioni linguistiche,
13:39non si tratta di precisione ultima.
13:41Si tratta di assicurare
13:43che stai andando in direzione corretta.
13:45Quindi se vuoi andare lì,
13:47non devi andare qui,
13:49ma non importa se fai questa parte
13:51o questa parte.
13:53Si tratta di correttezza direzionale.
13:55Quindi non dovresti investire
13:57in interfacce grandi
13:59che cercano di capire
14:01i dati di inizio,
14:03i dati di finito,
14:05perché i wizard sono ben adattati
14:07a fare questo.
14:09Per me sarebbe un spazio di tempo
14:11per i nostri sviluppatori
14:13a concentrarsi su un bot
14:15che ti parla e ti chiede
14:17quando inizierà la tua campagna.
14:19Ma c'è qualcosa
14:21che in realtà fa senso,
14:23perché è un esercizio di traduzione
14:25dal departamento di marketing
14:27all'advertisamento.
14:29Come sviluppatore di persona,
14:31un giovane attaccante
14:33dall'area urbana,
14:35ad amare i snickers bianchi,
14:37che non uso,
14:39non è così facile
14:41capire una taxonomia
14:43di circa 2.500 entri.
14:45Non conosco nessuno
14:47che conosce più di 100 entri
14:49di taxonomia,
14:51forse conosco 20.
14:53Quindi questo è un esercizio
14:55in cui non importa
14:57e nessun essere umano
14:59sarebbe migliore a te
15:01perché tutti perdono
15:03e tutti falliscono.
15:05Quindi cosa può fare la Generae?
15:07Può capire queste conoscenze,
15:09può imparare, può essere allenato,
15:11può identificare,
15:13queste sono categorie IAB,
15:15ho fatto questo a mano
15:17e poi ho lasciato il sistema
15:19sfidare, quindi questo
15:21sta in sviluppo ora,
15:23e ti aiuta a misurare
15:25la traduzione
15:27dal tuo persona marketing
15:29ai tuoi settori di target
15:31e ora torna a
15:33la semplicità. Alcune persone
15:35dicono, ragazzi, ottimo,
15:37ma lo so abbastanza bene, quindi lo uso
15:39per un primo passaggio, ma voglio ancora
15:41editarlo, voglio controllo,
15:43voglio trasparenza, non voglio
15:45solo farlo funzionare, voglio
15:47essere in grado di vedere il risultato
15:49e alla fine cambiarlo. E questo è
15:51quello che penso sia
15:53la parte più importante. La riduzione
15:55della complessità deve raggiungere
15:57risultati migliori e meno tempo,
15:59ma dovremmo ancora solo automare
16:01dove è necessario e possibile,
16:03l'automazione completa se un usatore la vuole
16:05alla fine del viaggio, ma dobbiamo
16:07continuare a dare controllo
16:09alle persone che sono
16:11nel nostro profilo di clienti ideale
16:13sul livello che hanno bisogno, sia
16:15controllo che trasparenza,
16:17e così stiamo cercando di
16:19bilanciare le automazioni AI
16:21e le semplificazioni attraverso i
16:23funzionamenti UX per ottenere
16:25il migliore prodotto per i nostri clienti.
16:27Questo è tutto, 40 secondi di tempo.
16:29Grazie per l'attenzione.
16:35Grazie Jochen.
16:37Come potete aver notato oggi
16:39parliamo di advertisamento programmatico,
16:41ma anche di calcio.
16:43Sei un fan di calcio?
16:47Sono stato un grande fan di calcio
16:49e il mio club preferito, Schalke 04,
16:51sta giocando in seconda Liga
16:53della Bundesliga.
16:55Devi essere anche un fan
16:57in tempi di dolore,
16:59quindi non seguo tanto la Liga.
17:03Hai un giocatore preferito italiano?
17:05Ho pensato a questo
17:07perché ho sentito parlare di calcio
17:09e di tutte queste cose
17:11e un po' di calcio, ho capito
17:13solo 5%, e devo
17:15admettere che non ho un giocatore preferito
17:17italiano, ma ero un grande
17:19admiratore di Andrea Pirlo
17:21perché vedeva
17:23i calci in modo molto speciale.
17:25Non so se si dice calcio,
17:27ma probabilmente si dice calcio in inglese.
17:29Ok, va bene.
17:31Quindi salutiamo Andrea Pirlo
17:33e grazie mille Jochen.
17:35Grazie mille.