Il potenziale della Connected TV nella monetizzazione degli eventi live è stato al centro della live conversation tra Lorenzo Del Seppia, Commercial Director Italy, Spain and MENA di Magnite, e Tommaso Morpurgo, Sales Manager di DAZN, durante l’undicesima edizione del Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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NovitàTrascrizione
00:00Grazie mille per essere rimasti, siamo gli highlander del programmatic day, abbiamo lasciato
00:07spero il meglio per la fine, non abbiamo slide, non abbiamo numeri, niente, questa è una
00:12chiacchierata tra me e Tommaso appunto sui temi della Connected TV, ma il titolo della
00:19sessione è una live conversation perché ci focalizzeremo molto sul ruolo degli eventi
00:25live, quindi grazie Tommi per essere qua, grazie a voi, per cominciare guarda partirei
00:30proprio in generale, parlando della CTV un po' più in generale, quindi quali sono i
00:35trend che vedete voi da parte da zone sul mercato e quali sono appunto quelli che ti
00:41rendono più entusiasta per quest'anno? Grazie della bella domanda a cui probabilmente
00:47servirebbero ore e ore per rispondere ma proviamo a essere più agili e snelli possibile, sicuramente
00:53parlando di trend sono veramente moltissimi, deciderei di focalizzarmi principalmente su
01:00tre elementi, il primo è legato all'aumento delle audience che oggi tutte le piattaforme
01:06OTT registrano, che sicuramente è una dinamica che va molto in controtendenza rispetto a quello
01:11che è il mondo lineare e quindi rappresenta un aspetto sicuramente valoriale per il mondo
01:15TV connessa, parallelamente rispetto alla crescita delle audience crescono anche le
01:20richieste di attivazioni e di presidio di quella che è la nostra piattaforma OTT tramite
01:26attivazioni programmati, campagne che passano tramite piattaforme e quindi anche questo
01:29sicuramente è qualcosa di importante da sottolineare, sicuramente l'aspetto principale, il trend che ci
01:38differenzia poi di fatto anche un po' dagli altri player del mercato è legato all'aspetto e la
01:43distribuzione, la trasmissione di quello che è il mondo degli eventi live, di cui noi di
01:48fatto abbiamo costruito di fatto la nostra proposizione a livello di business ma anche
01:55a livello advertising. Sì, assolutamente, quindi diciamo crescita di investimenti come a livello
02:00proprio di industria, le audience che come già accennato si stanno un po' spostando dalla TV
02:05lineare a comunque la TV connessa e poi la disponibilità che avete di eventi live nello
02:12sport in generale, non solo nel calcio, che è proprio tipica di DAZN e quindi parlando di
02:19eventi live mi va di soffermarmi proprio su quest'aspetto e di appunto quali sono i potenziali
02:28rispetto alla monetizzazione proprio di questi eventi, quindi dov'è l'opportunità commerciale
02:32sia dal punto di vista vostro come DAZN ma proprio anche dal punto di vista dei buyer
02:38centri media che sono interessati? Assolutamente ha un valore veramente potente questa
02:47dimensione degli eventi live perché innanzitutto è una dinamica assolutamente innovativa, insomma
02:54ci troviamo oggi di fronte ai primi player che si azzardano ad approcciare questo mondo e
03:00sicuramente la cosa più interessante legata alla dimensione del live e nello specifico quello che
03:06facciamo noi che è la trasmissione degli eventi legati al mondo dello sport ha a che fare che è
03:12legata alla passione che suscita nei cuori degli utenti che poi si approcciano alla
03:19nostra piattaforma e che scelgono di fruire di un evento sportivo o di un evento live in senso
03:26generale perché ovviamente io sono più votato alla dimensione sportiva per natura personale
03:32e anche professionale ma per darvi un altro esempio di quello che sto raccontando il mondo
03:38della musica è un altro esempio dove la trasmissione di live event permette di fare leva sulla passione
03:44di quelli che sono gli utenti che si approcciano all'evento e di fatto da un punto di vista brand
03:49questo ci permette di lavorare su delle audience che sono particolarmente engaged e quindi di
03:54sfruttare tutta una serie di dinamiche positive e virtuose in questo senso quindi questo è sicuramente
03:59l'aspetto anche un po' meno scolastico qualcosa su cui ha senso sicuramente soffermarci
04:06ovviamente le altre caratteristiche legate alla distribuzione al broadcasting dei live
04:14events sono legate a il grande pubblico che sceglie di vedere questi eventi nello specifico
04:23noi siamo i broadcaster ufficiali della serie A e quindi milioni di persone tutti i weekend
04:28decidono di atterrare e entrare sulla nostra piattaforma e quindi la possibilità di arrivare
04:35a dei livelli di reach veramente alti e allo stesso tempo di lavorare di farlo sfruttando
04:42questi elementi virtuosi all'interno di un contesto estremamente qualitativo e premium
04:47che è sicuramente un aspetto a cui tutti noi che siamo attori del settore siamo sempre sempre
04:53attenti insomma no assolutamente alla fine c'è i contenuti che si possono trovare su da zone sono
04:58secondo a nessuno e è molto vera secondo me la centralità dell'audience, il vivere il momento
05:07e riuscire proprio a come dire essere engaging col pubblico in quel momento sicuramente non è
05:15tutt'oro quel che luccica nel senso che ci sono sicuramente delle grandi opportunità ma per la
05:22natura dell'evento del fatto che sia live ci sono sicuramente che delle criticità, criticità
05:28da un punto di vista magari tecnico da un punto di vista commerciale ma anche da un punto di vista
05:33forse di educazione del mercato perché essendo un ambiente diverso da quello che può essere
05:38semplicemente la pianificazione ctv on demand crea dei challenges quindi quali pensi che siano
05:46a tuo avviso i maggiori challenges al momento? Allora permettetemi la leggerezza e la battuta
05:54il primo nostro challenge è quello di far funzionare la piattaforma e di garantire servizio
05:58a tutti quelli che si abbonano. E se quello funziona? Questa è in assoluto il challenge più grande che
06:05abbiamo avuto e che oggi mi sento di dire che abbiamo vinto assolutamente perché se pensiamo
06:12a che cos'era la piattaforma quando è stata lanciata nell'estate del 2018 insomma oggi siamo
06:18veramente veramente anni luce avanti e è stato fatto un bel percorso e mi sento di dire senza
06:25rischiare per la mia incolumità che oggi la piattaforma funziona assolutamente alla grande
06:30e quindi questo è il primo aspetto sicuramente. Da un punto di vista brand advertising le sfide
06:36sono veramente tantissime vado a focalizzarmi su due punti legati proprio al mestiere che
06:42facciamo che è quello di trasmettere degli eventi live. Il primo è la mancata standardizzazione
06:47dei momenti legati all'advertising in corrispondenza degli eventi live. Se il tempo canonico di una
06:54partita di calcio sono 90 minuti dobbiamo sempre considerare che non sono 90 minuti effettivi ci
06:59possono essere minuti di recupero possono succedere dinamiche di qualsiasi genere per cui diciamo che
07:05la slot in cui poi parte la monetizzazione digitale perché di quello poi stiamo parlando
07:09quando parliamo di monetizzazione sulla nostra piattaforma diventa sicuramente di difficile
07:16gestione perché insomma ogni evento deve avere una cura dedicata diciamo e un managing dedicato
07:22ad hoc. Diciamo che anche la gestione è un po live in base a come poi l'evento si evolve.
07:27Assolutamente e un altro aspetto che sicuramente è importante proprio dal punto di vista brand
07:33nello specifico per quello che è l'industria digitale è legato probabilmente un pochino a
07:37quello che noi raccontiamo come un cambio di approccio per alcuni advertiser che sono molto
07:43abituati a lavorare e ad approcciare il mondo digital con una logica always on. Invece noi
07:49diciamo che viviamo di picchi di traffico legati al momentum in cui trasmettiamo poi gli eventi e
07:56le partite. Questo ci permette ovviamente di fare un lavoro che è assolutamente sfidante e
08:03insomma è stimolante però è sicuramente qualcosa di complicato e di difficile gestione soprattutto
08:11da spiegare al mercato e raccontare la dinamica per cui ci sono campagne che magari prendono
08:18magicamente vita nel weekend e magari insomma buyer che non sono abituati a questa dinamica
08:25devono prenderci un po' la mano. Infatti avevo appunto accennato alla parte di educazione e
08:31diciamo è un po' l'inizio di un journey nell'educare anche il mercato alla pianificazione di questi
08:39eventi e parlando appunto di eventi live mi connetto a uno nello specifico perché DAZN sarà
08:47l'exclusive global broadcaster della Club World Cup nel 2025 a livello globale e questo includerà
08:54anche l'Italia quindi innanzitutto congratulazioni a voi e tutto il team. Noi di Magnite siamo
09:01veramente contenti di potervi diciamo sostenere in questo viaggio nella monetizzazione appunto
09:07anche di quello che è un evento che sarà appunto di scala di scala globale. Nel nostro pubblico ci
09:12sono anche molti buyer, molti brand eccetera quindi mi piacerebbe se appunto parlassi un
09:18po' più del torneo quindi di cosa si tratta come competizione e di come appunto i buyer
09:22potrebbero sfruttare questa opportunità che sarà appunto disponibile per loro. Ti ringrazio
09:29per l'assist ovviamente perché siamo assolutamente come DAZN siamo assolutamente fieri
09:36dell'acquisizione di questo nuovo diritto. Pensate che per la prima volta una federazione come la
09:41FIFA sceglie di affidare a un unico broadcaster a livello global la distribuzione di un nuovo
09:46torneo. Questa dimensione innovativa e la sfida poi che abbiamo di fatto di fronte ci stimola
09:55tantissimo e davvero apre tantissime opportunità sia a livello brand che a livello consumer. Per
10:02raccontarvi un pochino del torneo per chi non lo conoscesse parliamo appunto del mondiale per club
10:08che sarà svolto per la prima volta nel periodo estivo quindi un periodo che è storicamente
10:16legato alle competizioni che riguardano le squadre nazionali. Questa volta però invece si disputerà
10:21una competizione legata alle squadre di club. Ovviamente parteciperanno le migliori squadre
10:28di club al mondo perché l'obiettivo è quello di eleggere la squadra più forte del pianeta in base
10:33ai risultati sportivi degli ultimi quattro anni. Per l'Italia ci saranno Juventus e Inter a
10:38rappresentarci purtroppo con gli amati colori rossoleri ma sicuramente avremo modo di supportare
10:46cugini o vicini al nostro meglio e dal punto di vista delle opportunità commerciali la grande
10:57rivoluzione anche che stiamo portando avanti è quella di proporre sulla nostra piattaforma una
11:03monetizzazione completamente digitale per quello che riguarda l'evento e a tutti gli effetti è una
11:09scommessa perché dipenderemo poi effettivamente dai volumi di traffico e dalla pill che l'evento
11:13genererà. Challenge che appunto di cui parlavamo precedentemente. Esattamente e in questo senso
11:19potremmo avere diverse diverse dinamiche che si verificheranno sulla nostra piattaforma partite
11:28molto più seguite di quello che di quello che noi ci immaginiamo o contenuti che non sono legati
11:33a live che lo stesso potranno dare opportunità e occasioni di seguire ovviamente la competizione
11:41anche chi non ha la possibilità di seguire le partite che si disputeranno
11:47tendenzialmente in orario notturno perché la competizione avverrà in territorio americano
11:51quindi diciamo che l'avvalerci di partner tecnologici come Magnite nello specifico e
11:58il mondo delle piattaforme sarà una leva importantissima per riuscire poi a monetizzare
12:04tutto quello che sarà l'effettivo traffico eventuali extra diciamo e la possibilità
12:10ovviamente di farlo in una modalità innovativa e al passo coi tempi che permette di avere un
12:14controllo e un diciamo uno sguardo in tempo reale su quello che è l'andamento delle attività di
12:19comunicazione che è una prerogativa un po che lega tutto il mondo della connect tv. Certo e quindi
12:24anche diciamo per esempio lo strumento del pg del programmatic guaranteed è un elemento che
12:30volendo anche per questa per questo evento proprio live sarà eventualmente poi messo a
12:36disposizione. Assolutamente disponibile per tutti gli advertiser che sceglieranno di approcciarsi
12:42a questo nuovo torneo e noi speriamo che siano ovviamente il più possibile e speriamo soprattutto
12:49che grazie all'aiuto di partner come voi dal punto di vista delle revenue riusciremo a sostenere
12:54l'importante investimento che è stato fatto a livello global per giudicarsi la trasmissione.
13:00E di base appunto del supporto di Magnite è anche un supporto che ci caratterizza per la
13:05nostra globalità no? Essendo una piattaforma globale c'è appunto la possibilità tramite noi
13:10per Sudazone appunto di andare a pianificare su più mercati in maniera contemporanea e faccio
13:18un'ultima domanda in relazione invece più allo sport in generale perché come ho detto all'inizio
13:23Dazon non è solo calcio ma quali quali altri eventi appunto per quest'anno appunto ti accettano di
13:30più se nel futuro appunto di Dazon vedi come eventi proprio cardine del successo? Allora fortunatamente
13:36come vi suggeriva Lorenzo Dazon non trasmette solo calcio e quindi a giugno anche noi rossoneri
13:42potremo fruire di un sacco di altri contenuti meravigliosi che verranno trasmessi sulla
13:46piattaforma e battute a parte quello che ci interessa raccontarvi è come di fatto noi la
13:55nostra missione è quella di diventare la destinazione di riferimento per tutti gli appassionati di sport
13:59ed intrattenimento sportivo a livello mondiale. Da oggi al prossimo anno su Dazon potrete vedere
14:07sicuramente il mondiale per club, il campionato di Serie A fino al 2029 ma anche tutto il campionato
14:14di basket, l'Eurolega siamo da un anno molto legati alla distribuzione al broadcasting nel
14:20mondo volley e oggi di fatto vogliamo essere la destinazione per tutti gli appassionati di sport e
14:26quindi lavorare su tutte le verticalità possibili sia da un punto di vista consumer che da un punto
14:31di vista brand. Quindi Dazon, programmatic e non solo calcio ma anche altri sport e soprattutto
14:38eventi live. Grazie Tommy per questa chiacchierata e grazie anche a voi per essere rimasti e a presto.