L'intervento di Paola Colombo e Andrea Conte all'evento "Advanced TV - La videoconvergenza" organizzato da Engage e UPA
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NovitàTrascrizione
00:00Buongiorno a tutti, grazie, sono molto contenta di essere qua oggi. Vado subito alla presentazione
00:07perché ho tante cose di cui vi vogliamo parlare oggi insieme, io e Andrea, perché vorremmo
00:13raccontarvi un po' le leve che abbiamo noi broadcaster o streamcaster come ci ha insegnato
00:19FCP per far crescere l'esperienza dell'Advanced TV e qui credo troverete dei parallelismi con
00:25quanto detto da Fabrizio Angelini questa mattina e giuro non ci siamo messi d'accordo. Vorrei
00:32accendere un faro sull'esperienza pubblicitaria per il consumatore e infine darvi la nostra
00:38ricetta sull'attention. In tutto questo vorremmo anche raccontarvi come abbiamo fatto queste
00:44analisi con una tecnologia innovativa utilizzando la nostra Data Clean Room e quindi lascerò
00:49la parola al nostro guru Andrea Conte. Allora cominciamo, intanto di che cosa parliamo? Stiamo
00:56parlando della piattaforma Mediaset Infinity, la piattaforma OTT con i contenuti Mediaset e
01:02dei contenuti extra che vive su primo schermo, su Connected TV, su HBB TV, quindi sia come
01:10esperienza applicazione ma anche come esperienza quasi lineare, integrata con lineare e su secondo
01:17schermo due numeri. Allora per il secondo schermo quindi mobile desktop e tablet abbiamo la
01:22currency ufficiale quindi Audicom ci permette di parlare di utenti unici quindi 12 milioni
01:28raggiunti questo è un dato del mese di giugno. Su Connected TV stiamo aspettando la currency
01:34ufficiale perché in questo momento vi diamo il dato più sincero, più trasparente, più granulare che
01:40abbiamo che è quello dei televisori raggiunti in un mese quindi quasi 16 milioni ogni mese. Per un
01:46bacino pubblicitario totale di 860 milioni di spazi pianificabili. Allora quali sono le
01:55composizioni, quali sono i nostri consumatori che si rivolgono alla nostra OTT? Questo è un dato dei
02:01nostri registrati che ci fa vedere che come forse è intuitivo ma qui lo vediamo proprio urlato è una
02:09piattaforma che si rivolge a un target molto giovane, molto complementare se volete per certi
02:14aspetti alla tv lineare con un'incidenza dei 15,54 molto alta con questo exploit sui 25,34 e una
02:23componente molto alta nei 35,44. La piattaforma diciamo è cresciuta quindi quale leve abbiamo?
02:31Questo è uno spaccato di Auditel, nel primo semestre del 2024 prendiamo il totale tempo
02:39speso. Voi sapete che Auditel restituisce due KPI, uno è il tempo di consumo su queste piattaforme
02:46per i determinati contenuti e l'altro sono i videovisti. Prendiamo il consumo per semplificare.
02:52Allora il consumo per tutti i broadcaster è cresciuto del 28% quindi c'è sicuramente un
02:59trend di abitudini dei consumatori ma Mediaset in questo lasso di tempo è cresciuto del 55%
03:07quindi ha avuto una crescita eccezionale. Abbiamo analizzato le motivazioni dietro a
03:12questa crescita, sicuramente i contenuti. Qui vedete, e anche qua è una slide che
03:19riconoscete, utilizzata anche da Fabrizio prima, la colonna blu sarebbe il centro dell'ascolto
03:26fatto con la tv lineare e invece la parte verde di cui non si vedono forse tantissimo le sfumature
03:33sono i vari contributi di tutta la parte digitale. Ricordo la prima volta che abbiamo visto questo
03:39dato qualche anno fa, il picco massimo era un'aggiunta del 15%. Ora siamo arrivati per
03:45Viola come mare quindi una serie, un 51% di contributo aggiuntivo da fruizione digitale,
03:54come per Tentation Island un più 35 quindi da serie a intrattenimento fino ad arrivare,
03:59scorrendo, a eventi come gli eventi sportivi quindi vedete qui il dato di Champions un più 3%
04:06ovviamente live e le News che hanno un contributo prossimo al 7% sempre live. Quindi a seconda del
04:12mix di contenuti che offriamo cambia la tendenza al consumo on demand e sul digitale. Non è stato
04:20però soltanto il contenuto on driver, di sicuro c'è l'ampiezza di distribuzione dell'applicazione.
04:28Qui il nostro editore devo dire si è dato da fare a lacrimente per interfacciarsi ovviamente
04:34televisori connessi, gaming platform e altri servizi OTT se volete, altri mezzi di distribuzione con
04:42una complessità che magari non è nota a chi non ha dentro alle dinamiche di settore ma che implicano
04:49delle nuove dinamiche importanti, dei nuovi discorsi con gli operatori, nuovi equilibri da
04:55creare quindi è un percorso integnativo che però effettivamente ci ha premiati con della
05:00riccia aggiuntiva. Il secondo e anche qua riprendo l'intervento di Sensemaker è un po' la distribuzione
05:08e l'utilizzo del contenuto quindi abbiamo fatto tanti esperimenti noi come altri broadcaster per
05:14cui avere dei contenuti prima solo digitali che poi sono passati in tv oppure per esempio faccio
05:22l'esempio di My Home My Destiny che ha visto la prima stagione in tv e la seconda in esclusiva
05:27digitale questo ha portato grandissimi volumi è stato in cima alle classifiche di Auditel per
05:33moltissimo tempo. Ci sono dei contenuti solo digital e stiamo esplorando e alla fine di questo mese
05:39uscirà una nuova versione della talpa in cui ci saranno dei contenuti extra disponibili soltanto
05:46sulle piattaforme digitali con un nuovo storytelling quindi stesso tipologia di contenuto due approcci
05:52diversi di racconto a seconda della piattaforma. Il focus però per noi è l'esperienza pubblicitaria
05:59perché? Perché nella crescita della piattaforma l'esperienza utente è importante e la pubblicità
06:04gioca un fattore fondamentale tra l'altro lo è per la crescita della piattaforma ma anche per
06:10la performance pubblicitaria. L'esperienza pubblicitaria siamo fermamente convinti influenzi
06:16il percepito e l'attenzione e l'impatto anche sul brand che comunica e questo è quello che
06:22noi facciamo. Abbiamo un carico pubblicitario che dipende dal profilo del consumatore, abbiamo dei
06:29grace period quindi non ci sono spot in un periodo di tre minuti quindi se io guardo una clip da un
06:34minuto e mezzo e ne riguardo un'altra non vedrò il secondo spot. Abbiamo un solo pre-roll come
06:41regola standard, abbiamo introdotto degli smart break quindi ci siamo fatti aiutare anche
06:46dall'intelligenza artificiale per capire in alcuni dei nostri contenuti quando meglio posizionare lo
06:52spot all'interno del contenuto. All'interno dello stesso break non compare mai la stessa
07:01campagna pubblicitaria e anche quando inseriamo gli spot all'interno dei break lineari su tv
07:06connessa il nostro server freewheel legge la composizione dello spot e fa in modo che quello
07:12che arriva da broadband non sia in conflitto con gli spot già esistenti quindi questa è stata una
07:20grande implementazione proprio volta a questa innovazione e poi abbiamo i cap di frequenza
07:26sulle campagne. Non siamo ancora perfetti, lo ammetto, ma è un lavoro continuo che facciamo e
07:32questa è la nostra ambizione di ottimizzare al meglio l'esperienza pubblicitaria.
07:37Quindi abbiamo parlato di contenuto editoriale, della parte pubblicitaria e ovviamente tutto
07:47questo è orchestrato dalla tecnologia, quindi Andrea ti lascio la parola. Grazie Paola.
07:53Buongiorno a tutti, io introduco alcuni aspetti di tecnologia che abilitano sia l'impaginazione
08:03sul contenuto editoriale e anche l'offerta pubblicitaria, quindi prodotti di targeting
08:08e come vediamo oggi anche di misurazione. Uno degli aspetti che ci contraddistingue è
08:14l'attenzione al dato anche in un contesto cookiless. Sappiamo tutti che le timeline sono cambiate,
08:20la deprecazione dei cookie di terza parte ha dei tempi un pochino più lunghi del previsto,
08:26però la strada è tracciata verso una gestione nuova, rinnovata del dato. Noi ci siamo preparati
08:32per tempo, abbiamo implementato una customer data platform, una tecnologia avanzata che ci
08:37permette, grazie a tutte le integrazioni dati sottostanti di tutti gli schermi digitali del
08:42gruppo, di avere tutti i dati in un unico punto, in un'unica piattaforma. Questo ci abilita a
08:48offrire analisi e misurazioni avanzate, ad esempio analisi del credito pubblicitario verso
08:53i siti del cliente oppure addirittura verso lo store fisico. Tutto è governato dalla privacy,
09:01dal GDPR, ovviamente uno scenario comune. Non era così fino a qualche anno fa, fino a pochi anni fa
09:07lo scenario regolatore era completamente diverso, non si parlava di customer data platform,
09:11avevamo una classica DMP. In poco tempo ci siamo rinnovati e abbiamo di fatto rivoluzionato e
09:16cambiato tutti i componenti tecnologici sottostanti alla gestione del dato. Quello
09:22più innovativo è sicuramente la data clean room, quindi questo nuovo oggetto di cui si fa un gran
09:27parlare. È un ecosistema sicuro per la condivisione del dato che parte da un presupposto importante,
09:32quello di avere un data set solido che da noi è rappresentato dalla user base infinity di
09:38registrati. Questo ci permette di fare segmentazione avanzata sui first party data, già da un paio
09:44d'anni, e fornire ai clienti pianificazione mirata solo sui first party data in ambito
09:50cookieless. La data clean room per noi è uno strumento di attivazione pubblicitaria principalmente,
09:56per oggi ve lo presentiamo sotto una nuova veste con questa nuova metodologia che abilita la ricerca
10:02appunto come elemento sottostante alla ricerca. Vediamo questo piccolo diagramma, noi abbiamo il
10:09nostro data set di registrati Mediaset Infinity sulla nostra clean room, abbiamo collaborato con
10:16un data provider esterno che dispone di un panel anch'esso sulla clean room, si chiama Dainata,
10:21e facendo gli incroci tra la nostra user base e i panelisti di Dainata possiamo somministrare
10:27questionari a diversi gruppi di utenti. Ne abbiamo fatti molti, oltre naturalmente a un gruppo di
10:32controllo per apprezzare le modifiche. Abbiamo targetizzato gli utenti con uno spot inedito
10:39di un brand mai visto, un'automobile fittizia chiamata MFE Daytona. Approfondisco adesso gli
10:46obiettivi della ricerca, quindi sono duplici per quanto riguarda l'esperienza editoriale,
10:51siamo andati ad analizzare il percepito dell'utente su breccature standard versus
10:56breccature dinamiche, intendiamo breccature con spot più lunghi, più direzionate nel tempo versus
11:04breccature un pochino più ravvicinate e con meno spot. Se l'utente aveva visto la pubblicità su un
11:09contenuto di forma short, corta oppure lunga, oppure ancora su grande schermo o piccolo schermo.
11:16Per quanto riguarda l'esperienza pubblicitaria, invece, KPI come la qualità dell'impatto,
11:21il ricordo delle campagne, il comportamento, l'approccio generale, il feedback sull'esperienza
11:27pubblicitaria. Sottolineo di nuovo che la campagna era un brand fittizio prodotto ad hoc, quindi per
11:33eliminare ogni interferenza derivata da altro media attivo, quindi questa autofittizia MF Daytona
11:39che si poteva vedere solo sugli utenti che targhettizzavamo con il test. Ora ripasso
11:46la parola a Paola che vi guida lungo i risultati della ricerca. Grazie Paola.
11:51Allora, cosa abbiamo imparato? Sicuramente Mediaset Infinity ha una grandissima
12:04fidelizzazione, si posiziona sul podio delle piattaforme in quanto a frequenza di utilizzo,
12:11quindi il 72% dichiara di averla utilizzata nell'ultima settimana. Ha gradito l'esperienza
12:19utente, quindi l'interfaccia è apprezzata e questa è una sfida perché ovviamente si compete
12:25in questo scenario con piattaforme globali, magari digital native, che quindi hanno una storia,
12:31hanno investimenti da fare, però devo dire che è stata molto gradita. E questo anche richiama un po'
12:37l'intervento di Sensemaker, l'83% quasi ritrova il contenuto che cerca, quindi è una chiara
12:44destinazione, ha chiaro in mente cosa sta cercando e ha la facilità di rivederselo in
12:49piattaforma, quindi anche questo è segno di una buona user experience. Infine, questo dato di
12:57cui siamo particolarmente orgogliosi perché riguarda la Gen Z e voi sapete quanto è complessa
13:03da approcciare in certi casi, è che l'83% dei 15-24% riconosce la varietà del contenuto,
13:13quindi non siamo verticali e anche qui il fatto di avere tanti contenuti di tipologie diverse è
13:18sicuramente un tema apprezzato. E parlando di contenuti, che cosa consumano i nostri utenti?
13:25Quindi il 61% serie TV, 56% programmi di intertenimento e poi film. Ed è interessante
13:33dal punto di vista pubblicitario perché questi tre tipologie di contenuto hanno poi dei pattern
13:38di fruizione diversi e quindi creano un bacino diverso, quindi andiamo dalla serie che è molto
13:43distribuita, quindi consumatori che ritroviamo con frequenza nel tempo, i programmi di
13:50intrattenimento che hanno dei grandi picchi, tipicamente dopo live TV abbiamo un grande picco,
13:54sto pensando anche a Temptation Island perché o ci si riguarda la puntata oppure tutti i miei
13:59amici parlano e quindi mi ricerco delle clip per rimettermi nella discussione ed essere aggiornato.
14:06E poi invece chi consuma il film è molto più frastragliato perché ovviamente c'è una grande
14:11varietà. Dal punto di vista pubblicitario abbiamo imparato che abbiamo riscontrato una grande
14:17affinità degli spot con il contenuto, quindi il contenuto guida anche l'esperienza pubblicitaria,
14:23più alta rispetto a altre piattaforme broadcaster ma anche rispetto alle video sharing platform. Un
14:30forte impatto sull'awareness di questa campagna appunto di MFA Daytona, brand inesistente e un
14:37grande ricordo all'interno degli smart break che se vi ricordate sono quegli break che inseriamo
14:42con l'intelligenza artificiale, sono diversi dai break televisivi che sono molto più brevi e molto
14:48più frequenti all'interno del contenuto e questo ha portato a un'efficacia di sei punti superiore
14:54rispetto all'utilizzatore di altre piattaforme, l'intenzione di acquisto di quest'auto che per
14:59questi consumatori dovranno rinunciarvi perché non esiste ancora almeno. Quindi qual è la nostra
15:05ricetta dell'attention pubblicitario? Sicuramente la cura editoriale che si rispecchia anche in
15:11questa ricerca e viene testimoniata dal consumatore, l'esperienza di fruizione piacevole che si attiene
15:19alle aspettative o che le supera in alcuni casi, la creatività viene apprezzata quindi anche in
15:25questo caso abbiamo avuto un gradimento altissimo di questo spot perché fa parte di questa esperienza
15:30positiva e sicuramente l'impaginazione pubblicitaria con questo boost che otteniamo sull'impatto alla
15:38campagna grazie a un'armonizzazione degli spot all'alleggerimento appunto dell'affollamento
15:45fatto in maniera intelligente e con l'aiuto delle AI. Concludo velocemente però per dare
15:52anche una nostra posizione su questi temi che spesso ci vengono richiesti dal mercato perché poi
15:58il mercato ci chiede dei KPI su televisori connessi anche che sono tipicamente digitali
16:04quindi viewability, brand safety e media quality misurati da diverse piattaforme. Allora noi abbiamo
16:10preso come posizione quella di utilizzare il nostro GEEK Auditel e di farci misurare e di
16:16accogliere le misurazioni che Auditel ci chiederà, una misurazione indipendente fatta da Auditel
16:23direttamente nella macchina del consumatore quindi non è così come viene letta e
16:30presentata e poi abbiamo degli strumenti con cui possiamo fornire dei KPI quindi la viewability
16:36da freewill che è accreditato dal Media Rating Council, abbiamo dei contenuti che sono sicuri
16:42perché devono attestarsi alle regolamentazioni italiane come tutti quelli dei broadcaster e poi
16:49un'alta qualità di contenuto quindi l'offroad che viene misurato su di noi è virtualmente
16:54inesistente appunto è relativo quindi un po' alla tecnologia. Quindi questa è la nostra esperienza, grazie.
17:04Assolutamente interessante mia cara Paola, grazie Andrea. Allora mi dicono che ci sono persone
17:11perfino salite in galleria quindi direi che quest'applauso lo potremmo rifare adeguato a un
17:16teatro gremito in ogni ordine di posti, forza! Grazie mille. Allora Andrea parto da te, vedo che
17:27nel tuo job title hai mischiato il product development e data quindi mi viene da chiederti
17:32quanto è importante lo studio di dati e lo studio dei vostri utenti proprio nello sviluppo del
17:36vostro prodotto. Sì, sviluppo prodotto pubblicitario e dati l'abbiamo visto oggi, il dato è importante,
17:45abilità use case di misurazione, di controllo della user experience quindi tutto quello che
17:50ha descritto Paola lo facciamo con base i dati importanti usate diciamo con le piattaforme che
17:56abbiamo visto. L'utilizzo corretto del dato parte da lontano dalla raccolta del consenso quindi
18:02spesso ci sono anche degli ostacoli ad esempio l'attivazione di una data clean room perché non
18:08sia il corretto consenso quindi diciamo che siamo partiti in largo anticipo con una richiesta del
18:13consenso diciamo specifico informato sulle finalità di marketing che ci permette di lavorare tutto
18:20questo dato poi nelle piattaforme e attivarlo secondo regole insomma. Sì sappiamo che questo
18:26tema del consenso non rende facile lavorare sul digitale poi ci chiamano dieci volte al giorno
18:32con center di tutti i tipi elettronici o non però insomma per noi la gestione del consenso è molto
18:37complicata. Grazie mille Andrea per essere stato con noi, un bel applauso. Paola tu invece resti
18:44ancora qui con me un secondo perché ho ancora due cose da chiederti ma ci spostiamo in questo
18:47fantastico salotto che per l'occasione sarà a casa di Paola. Permesso? Chi si ritrova Paola?
19:00Buongiorno grazie per accogliermi qui nel tuo salotto e insomma vorrei sapere questo,
19:06com'è cambiato il tuo salotto negli ultimi anni? Com'è cambiato il modo di guardare la tv a casa
19:10di Paola Colombo? Allora devo dire che non so se siamo proprio la famiglia più standard a cui
19:16guardare però c'è sicuramente un grande consumo di on demand perché appunto con la frenesia degli
19:23orari c'è sempre poco tempo a disposizione ed è molto frammentato quindi tanto on demand ci
19:29sono a volte più device all'interno del salotto però ci sono eventi molto aggreganti io penso
19:35le grandi finali dei nostri programmi ad esempio gli eventi sportivi quindi c'è un momento comunque
19:42di aggregazione davanti anche al contenuto. Anch'io sono un grande appassionato di sport poi
19:46anch'io avendo una bimba insomma in età da cartoni ogni tanto dobbiamo litigarci un po'
19:50l'apparecchio e di solito perdo ma soprattutto a poterci stare in salotto perché insomma so che
19:56si viaggia moltissimo no? Tu adesso hai un ruolo molto internazionale e quindi immagino sarei
20:02spesso in giro e soprattutto vorrei chiederti se mi aiuti un pochino di più a capire questo
20:06progetto media for europe advertising come si sta sviluppando. Allora media set ha intrapreso
20:12questa strategia che è quella che dovendo competere in un'arena in cui ovviamente i
20:17grandi nemici permettetemi la parola sono piattaforme internazionali no? Google,
20:23Amazon, un po' Frenemies se vogliamo no? La scala è fondamentale e quindi ha iniziato con
20:31l'aggregare media set Italia e Spagna che sembra una banalità ma in realtà essendo
20:35public companies ha richiesto insomma diversi passaggi e ha unificato alcune cose e stiamo
20:42guardando ad altri mercati europei abbiamo un 30 per cento di ProSiebenSatEins quindi
20:48il principale broadcaster tedesco e diciamo specularmente a quanto avviene sulla parte
20:53editoriale anche la concessionaria si è organizzata così quindi abbiamo creato MFA
20:58Advertising che se vuoi è l'hub delle concessionarie del gruppo in cui abbiamo diversi
21:03teleservizi. Siccome poi il digitale, la tv connessa, l'advanced tv è il perno di crescita,
21:10di accelerazione questo ha un ruolo fondamentale quindi stiamo lavorando con Italia e Spagna ma
21:16poi anche di concerto con altri broadcaster per accelerare i nostri sviluppi, unire le forze e
21:22quindi crescere più velocemente insieme. Un'aggregazione, un'unione, un progetto che è
21:28basato sullo schermo televisivo in primis ma non solo, tanti asset, tanta tecnologia vero?
21:33Tantissima e ovviamente adesso c'è molta attenzione anche sulla parte AI che per quanto ci riguarda ha
21:40due filoni di sviluppo uno è quello dell'efficientamento del lavoro interno quindi le
21:45nostre persone hanno un grandissimo valore e quindi dobbiamo permettere di liberare da tutto
21:50quello che è operativo e quindi stiamo guardando a reportistiche diciamo un po' più intelligenti,
21:55modi di interrogare, di avere report in site molto più aperti a tutti, molto più semplici quindi
22:02diffusi a tutta l'azienda. Dall'altra parte c'è ovviamente lo sviluppo del prodotto pubblicitario,
22:08pensa che proprio una settimana fa è partita in Spagna un prodotto che si chiama Context to
22:13Ads in cui l'AI ci permette di leggere il contenuto di un programma e contestualmente
22:19far apparire sullo schermo un prodotto a fine che poi con un QR code o con un'interazione
22:25del consumatore permette l'acquisto quindi di permettere che l'esperienza pubblicitaria
22:32sia sempre più integrata e armonica con la visione del contenuto. Sappiamo come queste
22:37tecnologie stanno cambiando completamente il potenziale di quello che facciamo quindi Paola
22:41grazie oggi per avermi concesso questo tempo all'interno del salotto che poi ci vedrà
22:46insomma intervistare altri grandi importanti ospiti nel nostro nuovo format di a casa di