L'intervento di Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM e portavoce del Media Hub di UNA, all'evento "Advanced TV, la Video Convergenza"
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NovitàTrascrizione
00:00Innanzitutto grazie mille, è un onore e un doppio onore. Uno perché sono stata presentata da Raffaele
00:07e due perché siamo nel tempio dell'entertainment. L'ultima volta che ho messo piede in questo teatro
00:15ero una ragazzina, avevo visto Giorgio Gabber, quindi potete capire quanti anni ho, più o meno.
00:20Allora, mentre aspetto che mi carichino la presentazione, vi racconto, volevo anche ringraziare
00:27Engage e UPA, a nome di tutto il Media Hub, che oggi ha questa occasione di poter raccontare
00:36nuovamente un po' il continuum di una storia che avevamo raccontato già l'anno scorso, se vi ricordate.
00:42E ovviamente io sono la portavoce del Media Hub di Una, quindi non posso che parlare a nome corale
00:47di tutti del grandissimo tavolo di lavoro che specificamente lavora sugli investimenti pubblicitari
00:53e che ha dato vita a questa analisi. Per cui io faccio la portavoce, faccio un po' il caronte
01:00che vi accompagnerà in questa storia. Vi dicevo precedentemente, cosa facciamo?
01:05Raccontiamo una storia e continuiamo a raccontarvi una storia che avevamo cominciato a delineare
01:10l'anno scorso e che ormai ha preso le sue forme, che è quella di capire come si sta muovendo
01:16il mercato degli investimenti pubblicitari e nello specifico il mercato della nuova televisione
01:22dell'Advance TV, intesa come televisione, diciamo così, lineare e nuova televisione.
01:27Ovviamente quando parliamo di questo però lo dobbiamo sempre inserire all'interno di un contesto
01:33che è un contesto che in molti raccontano come stato di permacrisi.
01:38Noi stiamo vivendo in uno stato di permacrisi, non l'ho inventata io questa parola,
01:42è una parola che usano i grandi, diciamo così, guru macroeconomici e che ci raccontano
01:48che l'andamento della nostra economia è stato negli ultimi anni un andamento estremamente altalenante
01:55in funzione anche di, ahimè, le cose che ci succedono intorno a livello geopolitico.
02:01La cosa positiva che vi salterà all'occhio è che sicuramente quest'anno è stato un anno
02:06dove l'infiammata inflattiva si è un po' più contenuta, però quello che ci continua a preoccupare
02:11sono, diciamo così, la stabilità e l'andamento off-let sia dell'andamento del prodotto interno lordo
02:18che dei consumi. Se questa è, diciamo così, la fotografia macro e generale, è interessante però
02:25vedere come si sta muovendo il mercato degli investimenti pubblicitari.
02:29Il mercato degli investimenti pubblicitari è un mercato assolutamente anticiclico.
02:34Ormai è da anni, diciamo così, da dopo il Covid, che abbiamo cominciato a leggere un andamento
02:39di un mercato in sostanziale crescita e in una crescita ancora più forte rispetto a quella
02:45del prodotto interno lordo. Noi in questo momento stiamo proiettando una chiusura del mercato
02:51pubblicitario, quindi totale, stiamo parlando di tutti i mezzi, che è molto più vicina a un 6%
02:57che a un 5%. Questo è dovuto al fatto che quest'anno è stato un anno molto potente
03:03grazie ai grandi eventi sportivi che hanno caratterizzato e hanno visto un'infiammata
03:08di investimenti pubblicitari almeno fino a tutti i primi otto mesi dell'anno.
03:13E questo grazie anche a un mezzo come la televisione, sia nella forma più tradizionale
03:19che nella sua forma più nuova, che è scresciuta in maniera veramente forte e sensibile,
03:26non solo nei mesi puramente sportivi, diciamo così l'estate, ma l'abbiamo letto da subito,
03:31dall'inizio dell'anno e anche in mesi difficili, come potrebbero essere marzo, aprile e maggio.
03:38Ovviamente questo mercato, come diceva Raffaele, deve essere però letto in un'ottica
03:44sempre più attuale e moderna, per cui probabilmente le nomenclature normali che ci leggono il mercato
03:50attraverso i mezzi tradizionali non hanno più tanto senso e quindi noi lo cominciamo a leggere
03:55in un modo nuovo. La cosa interessante è che il mercato vive all'interno di un contesto
04:02che è il contesto di consumo, diciamo così, di noi consumatori e di utenti, che vedono il video
04:08sempre più al centro della nostra dieta mediatica. Sono cose che raccontiamo spesso
04:13e che raccontano tanti altri attori e hanno raccontato altri attori prima di noi,
04:17ma la cosa interessante da vedere è che ormai noi dedichiamo tantissimo tempo ai mezzi,
04:23al fruire di diversi mezzi, ma se guardate la suddivisione della quota e del tempo speso per mezzo,
04:33la cosa che vi salterà sicuramente all'occhio è che il grosso del tempo, se aggiungiamo anche
04:38tutto il mondo del gaming che vive di video, ormai supera il 60% fatto su piattaforme video.
04:44L'altra cosa interessante che abbiamo letto attraverso la bella e recente ricerca e presentazione
04:52che ha fatto FC Piasso TV è che molto del tempo che spendiamo e molto delle audience
04:57oggi vanno sui contesti video, contesti video sempre più televisivi fatti di streamcaster
05:03e fatti anche di nuove piattaforme, ma stanno ovviamente contesti video che stanno spingendo
05:09sempre di più una fruizione on demand. A me piace definirla la costruzione del palinsesto personale.
05:16Siamo alla ricerca di una frammentazione delle audience, le audience tendono sempre di più
05:21a costruire il proprio palinsesto. Se la TV occupa sempre più spazio e il video occupa sempre più spazio
05:27nella nostra dieta mediatica, il video ormai è diventato e si è inserito al centro anche del mercato
05:34degli investimenti pubblicitari. Come vi dicevo precedentemente abbiamo cominciato a leggere
05:39il mercato attraverso un'ottica diversa, quindi non più secondo le nomenclature dei media tradizionali,
05:45ma l'abbiamo letto attraverso tre grandi macro generi, il mondo del video, il mondo del testo e il mondo dell'audio.
05:52Un investimento su due, anzi più di un investimento su due oggi si concentra sul mondo del video
05:58che raccoglie oltre 5 miliardi e 700 mila euro, seguito poi dal mondo del testo, diciamo così da tutto ciò che è testo
06:08all'interno del quale notate come la search abbia un peso veramente rilevante del 37%
06:14e poi abbiamo un audio del 5,2%. Ovviamente dentro l'audio abbiamo sia le forme più tradizionali dell'audio
06:20ma anche tutte le forme più nuove, innovative e fatte anche di piattaforme.
06:25Ma oggi noi siamo qui per parlare prevalentemente di video, di advanced tv, quindi ci concentriamo
06:30su quella che è la fetta più grossa di questa torta che è il mondo del video, che rappresenta il 55%
06:37di questa grande torta che vale oltre 10 miliardi di euro.
06:41Cos'è successo quest'anno? Quest'anno abbiamo visto, così come l'avevamo visto l'anno scorso ma quest'anno
06:47ancora di più, che il grosso del video oggi si concentra sul mondo televisivo.
06:52Ma è un mondo televisivo che è fatto, se vi ricordate, l'avevamo già raccontato l'anno scorso,
06:58da un perimetro nuovo che vede al suo interno il mondo della televisione lineare,
07:02il mondo dell'advanced tv e poi andremo a vedere da che caratteristiche è fatta
07:08e poi anche della piattaforme nuove che raccolgono tutto il calcio.
07:14La televisione di questo cento, di quel 54%, fa il 71,1% con una crescita importante.
07:21Come vi dicevo precedentemente questa crescita ha visto una forte componente della televisione lineare
07:27che è andata particolarmente bene quest'anno e da tutto il mondo dell'advanced tv che sta diventando
07:33una componente centrale e lo vedremo anche perché all'interno delle pianificazioni pubblicitarie
07:38degli investitori pubblicitari. Andiamo a vedere quindi questo 71% come si compone.
07:46Questo 71% si compone per una grossa fetta, come vi dicevo precedentemente, dalla televisione lineare.
07:53Televisione lineare che è tutta la parte di emissione lineare dei broadcaster più il calcio sulle piattaforme da zone e prime.
08:00Questo è il grosso, raccoglie oltre 3 miliardi e mezzo di euro ed ha avuto una crescita importante del più 6,7%.
08:09È interessante vedere, se vi ricordate i numeri dell'anno scorso, tutto il mondo anche dell'advanced tv.
08:14L'advanced tv quest'anno cresce di oltre 100 milioni di euro.
08:18Raggiunge 533 milioni di euro con una crescita superiore del 30%.
08:23Da che cosa è fatta l'advanced tv sostanzialmente? Da questa componente che noi definiamo advanced tv.
08:28Da tutte le forme, chiamiamole così, nuove di televisione o forme che allargano la possibilità di vedere la televisione in una forma lineare.
08:45Quindi c'è tutto il mondo della tv addressable e on demand dei broadcaster su primo e secondo schermo.
08:51Ci sono gli streamer, quindi abbiamo dentro le grandi piattaforme e abbiamo anche poi dentro tutti quegli attori che hanno una presenza sulle ctv.
09:01Quindi vediamo sostanzialmente un mondo che non mi piace definire nuovo, una nuova televisione che è spinta da due forti anime.
09:11L'anima forse più tecnologica e più innovativa vede, dicevamo, una crescita del 31%, ma è interessante vedere che quota ha sia sulla televisione che sulla componente video totale.
09:25Quindi guardate, quei 533 milioni di euro che oggi vale tutto il mondo dell'advanced tv ha un peso sulla quota televisiva del 13% e sul video, incluso televisione e più video online, del 9,3%.
09:38Quindi si porta a casa dei punti in più in percentuale di crescita e una performance assolutamente straordinaria.
09:45La domanda che ci siamo fatti, noi lo vediamo nella quotidianità sul lavoro che facciamo con i nostri clienti, ma la domanda è perché oggi si fa advanced tv?
09:55Questa volta abbiamo voluto aggiungere altre informazioni relative a questa fotografia che ci spiegano bene quali sono le reason why per cui i planner decidono di proporre agli investitori pubblicitari l'advanced tv.
10:12Lo abbiamo fatto chiedendola ai professionisti del media, cioè a chi pianifica.
10:17Abbiamo fatto una grossa ricerca sui professionisti del media e abbiamo scoperto questo.
10:24La motivazione principale per cui si pianifica l'advanced tv è fatta sostanzialmente in primis per integrare il planning della televisione lineare.
10:34Il secondo motivo è per integrare il video online e poi anche se in forma più piccola, per fare una v-app locale e quindi per coprire tutte quelle feature tipiche dell'offerta dell'advanced tv che offrono i player dell'advanced tv.
10:55Ma che cosa significa integrare il planning della televisione lineare? Perché focalizziamoci su questo.
11:01Sostanzialmente ci sono due grandi anime.
11:04Integrare il planning della tv lineare significa prevalentemente fare della reach incrementale su audience specifiche e contenere le dispersioni, per usare un gergo molto tecnico in media,
11:17cioè recuperare le reach perse sulla televisione lineare e poi perché ho una granularità del targeting molto specifica.
11:25Questo è un primo grande motivo.
11:28La seconda è perché nell'advanced tv io trovo qualità dell'inventory e poi trovo un ambiente safe.
11:34Ne hanno parlato tanto gli speaker prima di me, è interessante vedere come la community media riconosce questo all'advanced tv.
11:44C'è un ma però e il ma più grosso è che ci sono ancora alcuni limiti.
11:49La misurazione. Abbiamo bisogno di misurazioni, ma misurazioni certificate, misurazioni condivise e strumenti di misurazione che ci aiutino a raccontare meglio,
12:05anche a supportare meglio le scelte che facciamo e che diamo ai nostri investitori pubblicitari, ai nostri clienti.
12:12E vi lascio, perché il time is up, con un ultimo dato che ho trovato estremamente rilevante. Quali sono i driver di sviluppo?
12:21Alla media community abbiamo chiesto anche che cosa potrebbe far aumentare l'adozione della ctv nei prossimi anni e qui è interessante vedere come.
12:30Abbiamo diviso il mondo della comunità media tra il planner online e il planner offline, anche se ormai ho un po' superato questo concetto,
12:40però ci sono ancora delle logiche che differenziano chi pianifica la televisione dal digital.
12:46Il punto di vista comune è sicuramente la misurazione, ma vorrei porre la vostra attenzione sull'ultimo pallino verde in basso.
12:53Il 46% dei planner offline chiedono delle metriche unitari di valutazione.
12:59Questo è un argomento centrale, ed è un argomento così centrale che lo approfondiranno proprio con l'ultimo panel,
13:06ed è un lavoro sul quale UUNA e UPA sta lavorando ormai da due anni in modo importante.
13:13Quindi vi lascio con un'estrema sintesi. Abbiamo ormai scoperto da due anni la centralità del video.
13:20La TV è cruciale perché è grazie al crescente ruolo degli streamer e degli streamcaster, quindi è un gioco a somma positiva da un certo punto di vista.
13:31L'advanced TV sta diventando fondamentale per gestire la frammentazione delle audience.
13:36Attenzione, abbiamo bisogno di modelli di misurazione e metriche unitarie di valutazione.
13:41Grazie mille.