All'evento "Advanced TV, la Video Convergenza", il Director Italy di AudienceXpress ha spiegato perché in un ecosistema frammentato come quello della CTV la semplice misurazione quantitativa non basta
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NovitàTrascrizione
00:00Buongiorno a tutti, è il secondo anno che mi ritrovo a parlare qui ad Engage Conference.
00:05Devo dire che sono sempre molto emozionato ed è un piacere ritrovarvi così numerosi
00:10anche quest'anno.
00:11Oggi vorrei fare con voi un ragionamento.
00:15Le impression su Connected TV sono davvero tutte uguali?
00:20La risposta è no.
00:23Una risposta che potrebbe sembrare scontata ma che in verità non lo è.
00:29Infatti in mercati ad alta automazione tecnologica come quello pubblicitario spesso si tende
00:36a prediligere una misurazione quantitativa a discapito di una visione più ampia.
00:41Ma in un ecosistema altamente frammentato come quello della Connected TV c'è bisogno
00:48di una visione integrata che soltanto la combinazione di metriche televisive e metriche digitali
00:55può offrire.
00:57E l'impegno di Audience Express va proprio in questa direzione, offrire al mercato tutti
01:03gli strumenti necessari per una pianificazione video su Connected TV il più unificata possibile.
01:10Ma facciamo un passo indietro e parliamo di due elementi cardine che la digitalizzazione
01:17della televisione ha portato con sé, che sono la frammentazione dell'offerta.
01:22Se in passato era sufficiente pianificare la propria campagna su un numero limitato
01:28di emittenti per avere una copertura quasi completa del proprio pubblico, oggi la situazione
01:34è radicalmente cambiata.
01:36Con la digitalizzazione si abbassano le barriere d'accesso alla distribuzione di contenuti
01:44in televisione e nascono tantissime piattaforme di streaming, ognuna con i propri canali,
01:49i propri servizi, che però rispetto al passato hanno tutte audience più piccole, ma che
01:57diventano tutte significative se pianificate in maniera aggregata.
02:02Il secondo elemento è che con la digitalizzazione arrivano le metriche digitali a misurare anche
02:08il grande schermo.
02:09Come il titolo di questo speech parliamo di impression, sentiamo parlare di view-through-rate,
02:15view-ability, attention, addirittura conversioni, tutte metriche che fino a poco tempo fa erano
02:22ad appannaggio esclusivo di altri dispositivi, oggi diventano lessico comune anche sul grande
02:28schermo.
02:29Ma se queste metriche ci offrono una quantità di dati senza precedenti non dobbiamo mai
02:38dimenticare che la televisione è un mezzo one-to-many con le sue specificità e che
02:43le metriche digitali non riescono a raccontare appieno.
02:47Abbiamo quindi bisogno di altre metriche di derivazione televisiva che vanno a completare
02:55il quadro per qualificare esattamente un impression e capirne il reale valore.
03:00Ne abbiamo identificate tre, che sono la gestione della frequenza cross-piattaforma, il fattore
03:10di go-viewing e il contesto.
03:12Iniziamo dalla frequenza di esposizione, quante volte abbiamo aperto una piattaforma
03:20di streaming e abbiamo visto lo stesso spot ripetersi all'interno di ogni ad-break o
03:27addirittura quante volte abbiamo visto lo stesso spot ripetersi all'interno dello stesso
03:32ad-break?
03:33Troppe volte!
03:34Se invece consideriamo la frequenza di esposizione da un altro punto di vista possiamo chiederci
03:40una campagna che ha come finalità quella del brand recall deve avere la stessa frequenza
03:46di esposizione di una campagna che deve promuovere un'offerta a tempo oppure una campagna di
03:55un brand di largo consumo deve avere la stessa frequenza di esposizione di una campagna del
04:00settore finanziario?
04:01Probabilmente no e noi da bravi pubblicitari sappiamo quanto è importante il numero di
04:08volte che un telespettatore fruisce un annuncio per l'assimilazione dello stesso e per non
04:15casare fastidio durante la visione e questo diventa ancora più importante in connet tv
04:21perché l'offerta è frammentata, non dobbiamo ragionare in silos, le piattaforme di streaming
04:28non dovrebbero comportarsi come dei wallet garden perché per misurare l'efficacia di
04:33una campagna c'è bisogno di misurare la reach e oggi la tecnologia ci permette di
04:38farlo in maniera deterministica e cross piattaforma.
04:42Il secondo elemento è invece il fattore di go viewing, un elemento piuttosto semplice
04:50che però spesso non viene considerato durante le pianificazioni su connet tv specialmente
04:56in programmatic.
04:57Facciamo qui un esempio, la televisione è un mezzo one to many, è un'esperienza condivisa
05:05e spesso dietro una singola impressione pubblicitaria ci sono più persone a fruirla, un evento
05:12ad alto impatto emotivo come la finale di pallavolo femminile Italia-Stati Uniti delle
05:17Olimpiadi di Parigi ha molta più possibilità di avere più persone davanti al teleschermo
05:24rispetto a un programma di cucina a mezzogiorno.
05:27Quindi considerando il fattore di go viewing e considerando anche delle buone pratiche
05:33che si sono sempre utilizzate nella pianificazione televisiva possiamo ottimizzare la nostra
05:39campagna, ad esempio concentrando l'erogazione nelle fasce serali, nel prime time, dove sappiamo
05:46che ci sono più utenti a fruire di contenuti televisivi e quindi concentrare l'erogazione
05:53nelle fasce serali rispetto alle fasce mattutine o pomeridiane amplifica la portata della campagna
05:59mantenendo costante il numero d'impression e probabilmente anche il budget, possiamo
06:04avere incrementi del 30-40% mantenendo variabili costanti, quindi non solo misurare le impression
06:12in maniera quantitativa ma capire quando queste vengono erogate e come vengono consumate.
06:18Il terzo elemento è il contesto, anche qui sappiamo quanto è importante il contesto
06:28di erogazione quando associamo un messaggio ad esso e quindi il messaggio rispetto al
06:33contesto viene amplificato così come la percezione e l'affidabilità del brand.
06:38Facciamo un altro esempio, un contenuto ad alto impatto emotivo, una produzione cinematografica
06:47di alto livello come Oppenheimer ha molto più chance, uno spot posizionato lì, di
06:54essere amplificato rispetto ad uno spot su un dispositivo mobile tra due reel di 10 secondi
07:00su un social media e per questo la nostra ricerca dal titolo Prescribing Premium è
07:06molto importante perché identifica che cos'è una visione, un'esperienza di alta qualità
07:11per il telespettatore. La ricerca è stata ripresa due settimane fa dal Financial Times,
07:18qui ne abbiamo riportato soltanto alcuni elementi, se volete potete inquadrare il
07:22QR code qui in alto per scaricarla nella sua interezza. Bene, lo studio identifica
07:30quattro ingredienti fondamentali per definire un'esperienza di visione di alta qualità e questi
07:36sono la piattaforma e la sua esperienza d'uso, il contenuto, meglio se professionalmente prodotto,
07:44il dispositivo, più grande lo schermo meglio è e l'affollamento pubblicitario, ovviamente qui
07:51peccato per noi perché meno pubblicità c'è, più l'utente è contento. Bene, un insieme di
07:58questi quattro elementi crea qualità percepita per l'utente e quindi associare il messaggio
08:05pubblicitario in questi contesti ne amplifica la portata. Quindi nelle pianificazioni video e
08:13in generale in tutte le attività di branding non dobbiamo mai cadere nel tranello di considerare
08:21l'elemento quantitativo della misurazione delle impression come l'elemento determinante per
08:28valutare il successo di una campagna, perché no, non tutte le impression sono uguali, specialmente
08:35quelle su connet tv. In un ecosistema frammentato elementi come la gestione della frequenza
08:42cross piattaforma, il fattore di co-viewing e il contesto sono determinanti per il successo
08:49di una campagna ed è per questo che noi di Odense Express oggi siamo lieti di annunciare la
08:57disponibilità di queste metriche anche per le pianificazioni in programmatic. Siamo a vostra
09:04completa disposizione per aiutare a massimizzare l'efficacia dei messaggi pubblicitari in Italia
09:11e all'estero attraverso una visione unificata che non ragiona in silos e alla fine per
09:18ottimizzare gli investimenti pubblicitari. Vi aspettiamo, grazie.