La tavola rotonda con Cristina Cattaneo, Maurizio Zarfino, Elisabetta Clementi e Alberto Vivaldelli all'evento "Advanced TV, la Video Convergenza"
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NovitàTrascrizione
00:00Iniziamo con delle belle notizie. Siamo gli ultimi, farò una domanda sola per
00:06ciascuno e molte delle cose che mi ero fissata di dire in premessa sono già
00:11state dette, per cui sarò ancora ancora più breve.
00:14Nel senso che si è parlato tantissimo oggi di misurazione, si è parlato della
00:19necessità di avere delle misurazioni che vadano bene su più mezzi, che siano
00:24significative per più mezzi. Noi stiamo lavorando con un tavolo
00:31composto da tutti gli attori del mercato, per cui stiamo parlando di UPA,
00:36di UNA, di FEDOWEB, di FIEG, per cui tutti quelli che sono interessati
00:42ovviamente a trovare delle metriche che possono andare bene per misurazioni
00:46cross mediali, però partendo dal video che è comunque, come abbiamo visto anche
00:52dai dati che ci ha mostrato Federica, l'asset più importante all'interno della
00:57dieta mediatica degli italiani. Per cui diciamo che è partito già da tempo un
01:06tavolo di lavoro che si sta occupando di questo, un tavolo di lavoro che non è
01:10partito però da un foglio bianco, ma è partito da un documento che era stato
01:14fatto da UNA per cercare di capire che cosa possiamo definire come contatto
01:20videocross mediale. Allora chiedo ad Elisabetta, ma perché UNA ha sentito la
01:25necessità di iniziare a pensare a che cosa può essere un contatto videocross
01:31mediale? Sì, allora questo tavolo è nato dall'esigenza di equiparare metriche che
01:37nascono per misurare oggetti molto diversi, quindi nel momento in cui noi
01:44vogliamo come obiettivo finale arrivare a misurare in maniera omogenea i
01:50contatti video di una campagna cross mediale, dobbiamo per forza chiederci se
01:55le metriche attuali possono fare questo obiettivo.
02:02Quindi l'esigenza in primis è stata quella di capire come a differenti
02:07contesti di erogazione si fossero associate delle metriche che
02:14misuravano cose profondamente diverse, quindi a introdurre il concetto di una
02:18nuova metrica e di nuovi standard di misurazione che potessero mettere insieme
02:23invece ovviamente oggetti del tutto omogenei. Parlo di una nuova metrica che
02:29però non va a sostituire quelle che sono le metriche già esistenti nel mercato
02:35perché ovviamente a seconda dei contesti di erogazione rimangono valide le
02:39metriche che attualmente la industria utilizza, ma quando dobbiamo mettere
02:45insieme i contatti dobbiamo renderci conto che ad esempio uno spot video in
02:50tv è misurato sulla base dell'AMR che è ovviamente l'audience del minuto medio
02:59che sottende delle regole molto rigide anche in termini di permanenza dello
03:05spettatore per essere definito tale. Quando passiamo nell'ambito digital
03:10ovviamente ci sono metriche che sono nate per obiettivi diversi e quindi
03:15misurano grandezze profondamente disomogene, quindi una prima analisi di
03:22queste metriche e delle metodologie di misurazione del video in Italia ci ha
03:27portato proprio a evidenziare la necessità di avere una metrica che
03:32invece potesse essere utilizzata proprio quando si mettono insieme i contatti e
03:39quindi si misura complessivamente l'impatto della campagna video
03:44cross-mediale. Lo studio è stato appunto come anticipavi portato
03:50avanti dal tavolo tecnico al medium di una e ovviamente questo paper appunto
03:57questo punto di vista ha voluto esprimere la necessità di avere una
04:02nuova metrica che è appunto quella del contatto video cross-mediale che
04:07interviene quando vogliamo sommare grandezze omogenee e in particolare
04:13abbiamo fondato il punto di vista su due macroelementi, il campo di esistenza e la
04:21scala di equivalenza, quindi abbiamo il campo di esistenza che definisce se in
04:26effetti un contatto video può ritenersi tale e la scala di equivalenza che
04:32introduce dei criteri di ponderazione di weighting che ci aiutano a confrontare
04:39in maniera omogenea le metriche. Dopo ovviamente avere prodotto questo
04:45studio il nostro punto di vista è stato poi presentato ai vari attori quindi a
04:52UPA, FCP, FEEDO, WEB e tutte ovviamente le parti della industria ed è poi
04:58atterrato un T8, quindi un altro elemento molto importante da sottolineare è che
05:04poi queste metriche di misurazione devono essere comuni e condivise ed è
05:10quindi importante che ci sia un tavolo aperto che possa proprio mettere insieme
05:17il parere di tutti e costituire la base come uno degli elementi fondamentali
05:23della misurazione video che ci accettiamo a fare anche in Audicom.
05:30Grazie Elisabetta. Allora Cristina tu fai parte del tavolo, come è approcciato il
05:38tavolo, il lavoro, in che modo, come state andando avanti, quali sono stati anche
05:44proprio i passaggi intermedi all'interno del lavoro che state facendo?
05:50Forse non si sente. No.
05:57Riprova. No. Mi sentite? Grazie. Allora innanzitutto volevo
06:11sottolineare una cosa importante di questo tavolo perché è fatto di
06:15professionisti con estrazioni varie dal mondo digitale e dal mondo televisivo,
06:21quindi professionisti dalla skill molto eterogenea e questo è molto molto
06:27importante, professionisti che tra l'altro io stimo molto e che ringrazio
06:31perché se sono qui oggi a raccontare questo lavoro è il lavoro che abbiamo
06:34fatto tutti insieme. Come ci siamo approcciati? Come anticipava Elisabetta
06:39abbiamo definito il lavoro in due step, lo step del campo di esistenza e quello
06:44di equivalenza. Io vi racconterò del campo di esistenza nel senso che questo
06:49è un campo che abbiamo già concluso, abbiamo già definito. Per campo di
06:54esistenza intendiamo in pratica tutte quelle regole secondo cui un contatto
07:00cross mediale televisivo e o digitale viene ritenuto valido da un punto di
07:05vista pubblicitario e questo non impatta su quelle che sono le misurazioni
07:10editoriali standard. Nel farlo abbiamo seguito il processo di analisi che
07:17c'era stato suggerito da una e che teneva conto di tre elementi fondamentali.
07:22Il primo elemento è la durata, quanto un video deve durare affinché un contatto
07:27sia ritenuto valido da un punto di vista pubblicitario.
07:30Il secondo elemento è l'audio, quanto un video deve essere ascoltato per essere
07:37considerato un video un contatto valido da un punto di vista pubblicitario ed
07:42infine l'elemento della presenza sullo schermo e quindi quanto deve essere
07:47visto a seconda appunto di quanto è l'ingombro del player sullo schermo
07:52sapendo che ci sono tantissimi schermi e ci sono anche tantissimi device.
07:58La cosa davvero importante è che nell'approcciarci a questi tre elementi è
08:02stato proprio il fatto di mettere a fattor comune l'esperienza diversa, la
08:06competenza diversa, le conoscenze diverse di questi professionisti eterogenei e
08:12quindi siamo arrivati ad una conclusione che è molto ragionevole, tra l'altro
08:16anche, mi permetto di dire, quasi incontestabile perché noi non
08:21abbiamo trascurato niente, abbiamo cercato di prendere in considerazione
08:24tutti gli aspetti e tutti gli elementi. Ispirandomi a quello che diceva stamattina
08:29il Presidente Sassoli non ci siamo accontentati, infatti anche
08:34nell'approcciarci alla definizione di uno dei tre elementi, proprio quello della
08:38presenza sullo schermo, ci siamo anche aperti ad un confronto con attori che
08:42non sono propriamente presenti al tavolo. Io personalmente ho incontrato quelli di
08:48YouTube che ringrazio ma altri miei colleghi hanno incontrato quelli di
08:51Amazon, questo per dirvi che non abbiamo trascurato proprio nulla e quindi
08:56considerato le esigenze di tutti. Siamo arrivati ad una definizione di
09:02elegibilità del contatto crossmediale che sarà propedeutica alla definizione
09:06del campo di equivalenza, definizione che non possiamo oggi pubblicamente dirvi
09:12perché sarà oggetto di un altro convegno dedicato apposta proprio su questi
09:17risultati, però vi posso anticipare che è stato un lavoro davvero interessante
09:21e importante e abbiamo cercato di svolgere, e lo stiamo svolgendo, proprio
09:26cercando di andare incontro a questo mercato che chiede la misurazione e
09:31chiede la nostra attenzione come esperti e professionisti.
09:35Grazie. Il fatto di aver incontrato anche attori del mercato che non sono
09:40all'interno del tavolo, fa sì che poi domani dovessero entrare all'interno di
09:45un GIC, abbiano già condiviso quelle che possono essere delle
09:51metriche e di conseguenza anche questo credo sia importante.
09:56Abbiamo sentito parlare anche di scala di equivalenza, magari insomma così ci
10:01spieghi bene innanzitutto di che cosa si tratta, anche lì so che avete iniziato a
10:06parlarci, a parlarne da poco, per cui se ci dice a che punto siete della
10:12discussione. Il tavolo di lavoro, come diceva giustamente Cristina, prima si è
10:16focalizzata sulla prima parte, quindi il campo di esistenza,
10:21abbiamo iniziato a lavorare sul campo di equivalenza, il problema è ovviamente
10:25ampio, complesso, gli interessi in gioco sono tanti, quindi è un argomento molto
10:29delicato che abbiamo deciso di affrontare per passi, quindi è un percorso
10:34che noi ci siamo prefissi. Abbiamo già fatto e concluso una prima tappa di
10:40questo percorso, un punto importante, abbiamo definito in ambito digitale una
10:46metrica concettualmente simile a quella dell'AMR in ambito Auditel.
10:53Ripetisco che le metriche che stiamo definendo in tutto questo
10:56lavoro serve per la confrontabilità cross mediale, quindi le metriche in
11:02ambito digitale e in ambito televisivo resteranno principi e continueranno a
11:10esistere così come sono oggi, quindi vi parlo di una metrica specificamente
11:14definita al fine di confrontabilità con il mondo video, nello specifico
11:21quindi l'AMR, il numero di contatti medi, calato ovviamente in ambito digitale,
11:28infatti il nome è ASR, Average Second Rate, perché in mondo digitale
11:34l'unità di misura si avvicina più al secondo rispetto al minuto.
11:41I tre principi guida sono stati nella definizione di questa metrica che fosse
11:46neutrale rispetto allo schermo, al tipo di schermo e alle dimensioni dello schermo,
11:51neutrale rispetto alla lunghezza del video pubblicitario e neutrale rispetto
11:59all'efficacia, perché è chiaro che anche l'efficacia durante l'erogazione del
12:05video pubblicitario può essere diversa, quindi qui si possono aprire un ampio
12:10dibattito. In questa fase, in questo primo step abbiamo deciso di definire una
12:15metrica che ha sostanzialmente uno scopo matematico di equivalenza
12:20concettuale rispetto a quella di Auditel dell'AMR.
12:25La cosa più interessante che mi preme condividere con voi è il come ci siamo
12:29arrivati a questo risultato, che ripeto è il primo passo ma un passo direi
12:34importante, affinché gli attori in gioco ovviamente sono vari, diversi,
12:40portatori non solo di interessi diversi ma
12:44proprio di un approccio concettuale diverso rispetto a come si guarda lo
12:49stesso oggetto. Finché ci mantenevamo su una discussione di principi avevamo
12:55qualche difficoltà a comprenderci. Nel momento in cui abbiamo detto, va bene
12:58facciamo un gruppo di lavoro, nello specifico poi sono stato io insieme a un
13:02collega di una, mettiamoci di fronte all'Excel, fammi capire tu cosa intendi,
13:07quindi il documento che si citava prima, cosa intendi. Nell'arco di mezz'ora
13:12abbiamo risolto tutto, sembrava una cosa, anch'io incredolo perché effettivamente
13:17diciamo ma tu intendevi questo, no? E allora alcuni diciamo reciproche timori
13:23preoccupazioni si sono sciolti veramente in breve tempo, poi abbiamo riportato
13:27l'esito del nostro confronto al gruppo di lavoro che lo ha accettato e quindi
13:32siamo andati avanti. Quindi veramente un concetto che diceva prima la collega è
13:36che non stiamo costruendo una soluzione che è un compromesso
13:41all'italiana tra diverse esigenze, stiamo costruendo una soluzione che è, ci
13:47sembra, almeno nel nostro modo di vedere, la soluzione corretta, frutto del buon
13:52senso di tutti e quindi concludo dicendo che questa esperienza ci insegna che
13:57quando gli attori del mercato si siedono al tavolo con la volontà di ascoltarsi
14:02si ottengono dei risultati sorprendenti. A volte finiamo le call coordinate da
14:10Federica e diciamo abbiamo risolto. Prima della call dicevo di oggi sarà
14:17sarà lunga, invece stiamo procedendo bene grazie ai professionisti e alla
14:23disponibilità ad ascoltarsi. Ovviamente questo gruppo di lavoro
14:28apprende da due anni di esperienza, non è stato sempre così facile, il buon
14:33pastore intendo Raffaele, non messaggio biblico, sa bene che ci sono stati tavoli
14:39molto più lunghi e complessi e però evidentemente tutti abbiamo imparato
14:45dall'esperienza e stiamo procedendo bene. Sul seguito lascio il divertimento.
14:51Grazie Maurizio. Alberto, per te in chiusura, cioè se è proprio l'ultima
14:57domanda di tutto il convegno, due domande veloci. In realtà ad un
15:02anno già risposto i tuoi colleghi, però io te la rifaccio lo stesso perché voglio
15:06che sia chiaro a tutti questo. Questa metrica andrà a sostituire le metriche
15:13esistenti oppure una metrica aggiuntiva? La seconda domanda è, diciamo che tutto
15:20quello che abbiamo raccontato oggi credo che abbia creato abbastanza curiosità, è
15:24stato un po' un grande teaser, però ad oggi abbiamo definito e deciso
15:31tutti che i risultati verranno comunicati una volta che saranno definitivi, che
15:36avremo tutte le risposte. Quando pensi che il tavolo di lavoro potrà pensare di
15:43finire l'analisi e quando pensi che potrà essere condivisa con T8
15:51ovviamente e con tutta l'industry? Allora ti ringrazio perché le domande
15:56non sono così difficili, devo dire la verità, si è stata buona per farmi
16:00chiudere, per essere diciamo una domanda di chiusura del convegno, ribadisco
16:05quanto hanno detto meglio di me e i colleghi prima, che si tratta di una
16:09metrica assolutamente aggiuntiva e non sostitutiva alle metriche utilizzate
16:13attualmente per la misurazione di contenuti editoriali, campagne
16:17pubblicitarie e televisive digitali. Questa nuova metrica avrà il compito
16:21specifico di andare a misurare il risultato compressivo di contenuti
16:27editoriali e di contenuti pubblicitari nel momento in cui si tratta di contenuti
16:32audiovisivi cross mediali, una metrica che va ad aggiungersi alle possibilità
16:37valutative che ci sono oggi sul mercato e che continueranno ad esistere e ad
16:41essere le currency di riferimento per i specifici ambiti audiovisivi attuali, tv
16:47e video digitali. Per quanto riguarda i tempi, un riporto
16:51semplicemente gli auspici condivisi in tavolo di lavoro con un po' di fortuna e
16:56un po' di applicazione e seguendo il metodo che descriveva bene Maurizio
17:01prima di me dovremmo farcela entro fine anno
17:05auspicabilmente a chiudere il tavolo tecnico, ci sarà il tempo necessario per
17:10il reporting al T8 quindi agli stakeholder di Audi Tele e di Audicom e
17:14quindi probabilmente una fase di fine tuning nei comitati tecnici dei due GIC
17:18l'auspicio quello di poter comunicare ufficialmente i risultati del tavolo di
17:22lavoro entro il primo semestre del 2025.
17:27Abbiamo ancora qualche mese da aspettare insomma per poter pensare di
17:32valutare perché poi dopo ci servono i dati e solo quando ci saranno quelli
17:37potremo mettere poi in pratica tutto quello di cui abbiamo parlato oggi.
17:40Abbiamo il CUSV in parallelo, abbiamo questo e vediamo che arrivi insieme.
17:44Esatto e nel frattempo poi avremo anche l'obbligatorietà del CUSV.
17:49Grazie, grazie a tutti.