Cookieless : toujours tous concernés
Non, l'annonce de Google cet été ne doit rien changer aux plans du marché publicitaire. La recherche d'une ou de plusieurs alternatives aux cookies tiers est toujours vitale. Paul Ripart (Prisma Media Solutions) vous explique pourquoi dans cette keynote.
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00:00Ravi d'être avec vous ce matin pour cette belle keynote d'introduction, en tout cas j'espère.
00:10D'autant plus que normalement on ne devait pas être là, puisque vous avez tous suivi l'actualité.
00:20Et plutôt que Future of Cookiesless, ça devait plutôt être un gros Past of Cookiesless.
00:25Vous avez certainement lu les décisions de Google, j'ai lu la presse un peu tout cet été.
00:32Et ce que j'en avais plutôt compris, c'est que quoi qu'il se passe,
00:37maintenant le Cookiesless n'en a plus tellement besoin, vu que Google est revenu sur sa décision.
00:41Des cookies il y en aura toujours, et il y aura toujours des cookies à l'intérieur de Chrome.
00:46Le monde du Cookiesless sert plus énormément d'en parler, vu que les cookies tiers reviennent et c'est une réalité.
00:54Suite à cette décision, j'ai essayé de faire pas mal de choses sur le Cookiesless.
01:00Mon téléphone a pas mal popé aux alentours du 22 octobre.
01:06Un petit échange que j'ai eu avec Nicolas,
01:12sur Future of Cookiesless et la décision qu'il y a eu.
01:18Je me suis promis d'essayer de regarder ce qu'il s'est passé,
01:23et quelle était la décision de Google, et qu'est-ce qu'il en était en vrai.
01:28Est-ce que Google va vraiment tuer les cookies tiers ?
01:32Ou est-ce que, comme ils l'ont annoncé, les cookies tiers vont continuer à exister dans l'écosystème Chrome ?
01:38Je suis parti à la recherche, et je me suis rendu vite sur la scène de crime.
01:44Le blog post de Google, où a été annoncé la fin des cookies tiers,
01:49que vous trouvez ici, tout le monde peut aller sur ce blog post.
01:54Et à l'intérieur du blog post, une phrase qui réagit,
02:01que vous trouvez ici.
02:03Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous envisageons d'introduire une nouvelle expérience dans Chrome,
02:08qui permettra aux gens de faire un choix éclairé, qui s'appliquerait à l'ensemble de leur navigation sur le web,
02:13et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment.
02:17Cette phrase m'a rappelé une expérience, qui est celle que vous connaissez ici,
02:23et que vous connaissez certainement si vous avez un téléphone Apple,
02:27et que vous installez une nouvelle application.
02:31L'internaute peut faire un choix éclairé, et donc refuser le dépôt de temps,
02:37ce qui a l'air de ressembler à la volonté de Google.
02:40Et ce qui se passe quand on laisse le choix à l'internaute de partager ses identifiants ou non,
02:46en règle générale, 70% des utilisateurs rejettent les traceurs publicitaires sur iOS,
02:52c'est 65% par exemple pour un Prisma.
02:56Et si on sait que les cookies tiers n'existent déjà plus sur Safari,
03:01n'existent déjà plus sur Firefox, sont en train de mourir sur Edge,
03:05et donc 70% des utilisateurs rejettent les traceurs publicitaires.
03:15Voilà ce qui pourrait se passer.
03:17J'ai repris un graphe de eMarketer, des gens qui sont plutôt sérieux,
03:21et eMarketer dit que 90% du trafic sur des navigateurs vont être sans cookie,
03:29parce que ça n'existe plus sur de nombreux sans cookie tiers,
03:34ça n'existe déjà plus sur de nombreux navigateurs,
03:36et la nouvelle expérience de Chrome va faire en sorte que de nombreuses personnes
03:40vont refuser le dépôt des cookie tiers.
03:44Une fois qu'on s'est dit ça, il n'y a pas besoin d'être Denis pour savoir
03:48que les cookie tiers sont clairement sur la sellette.
03:50S'il n'en reste que 10% dans un très proche futur,
03:52bah oui, future of cookieless sert encore à quelque chose,
03:55vu que les cookie tiers sont plutôt sur la sellette.
03:58Et évidemment, ne plus avoir de cookie, ça a des impacts très forts pour nous tous
04:02dans l'écosystème, qu'on soit annonceur, qu'on soit éditeur, qu'on soit technologie,
04:07donc un DSP, un SSP, une DMP, en tout cas peu importe,
04:10ou qu'on soit même dans un service juridique,
04:12et donc il est important, si ce n'est pas encore le cas, de s'y mettre,
04:16vu que les dégâts causés par la mort des cookies sont assez nombreux.
04:22Tout d'abord, pour un annonceur, des questions assez simples et basiques
04:27comme comment est-ce que je vais arriver à gérer mon capping
04:30dans ma campagne en open web, sans cookie tiers, pas possible.
04:35Je vous ai juste remis un peu comment fonctionnent les cookie tiers,
04:38j'ai fait quelques imprimes écrans sur mon poste sur Capital,
04:42donc concrètement, à cookie tiers, quand vous êtes sur mon poste sur mon Capital,
04:47vous avez des sociétés qui veulent déposer des cookie tiers,
04:50ici j'en ai pris un au hasard qui est adnx.com,
04:53qui est celui de AppNexus, Xander, qui va me déposer un cookie
04:57permettant de créer un identifiant,
05:00et de savoir que mon poste a déjà été exposé deux fois à une publicité
05:05parce qu'il y a un identifiant qui est déposé sur mon poste,
05:08et ça permet très facilement de gérer un capping,
05:10vu que chaque poste a un identifiant qui a pu être déposé par le biais d'un cookie tier.
05:15Demain, l'expérience que va avoir AppNexus risque de ressembler
05:19clairement à celle qu'il y a sur Firefox,
05:21à savoir, sur Firefox, quand AppNexus veut déposer un cookie tier,
05:24plus aucun identifiant ne peut se déposer,
05:27et donc concrètement, il est impossible de gérer un capping
05:29parce que je ne sais pas qui est derrière ce poste,
05:31je n'ai pas pu créer d'identifiant.
05:33Donc créer un capping, pas possible.
05:35Créer un capping, ça veut dire ne pas créer de ciblage non plus,
05:37pas possible non plus de créer un ciblage,
05:39faire du retargeting, n'en parlons pas,
05:41et pareil aussi pour des éléments importants comme la mesure,
05:45quand vous faites de la mesure, que ce soit des brand-leave-surveys,
05:48que ce soit généralement de l'efficacité sur les ventes,
05:50que ce soit par exemple digital ad-rating,
05:52si vous faites un peu, il y en a quelques-uns qui travaillent encore au VTC,
05:55et bien généralement, qu'est-ce que vous faites du dépôt ?
05:57C'est un pixel et c'est un cookie tier que vous allez déposer
06:00et qui ne pourra donc pas survivre si Chrome,
06:02déjà que ça ne marche pas très bien,
06:04vu que de nombreux navigateurs ne les supportent plus,
06:06mais maintenant, si même Chrome s'y met,
06:08du coup, voilà, ni capping, ni mesure, ni ciblage.
06:11Donc en tout cas, en tant qu'annonceur,
06:13oui, il faut en tout cas agir si on ne veut pas subir du coup ce monde sans cookie.
06:17En tant qu'éditeur, également,
06:20de nombreux problèmes suite à la fin des cookies,
06:23et notamment assez financiers.
06:25J'ai repris les chiffres du SRI et de l'Observatoire de l'EPUB,
06:28et j'ai pris pour un éditeur qui ferait 100 millions d'euros,
06:31par exemple, de chiffre d'affaires publicitaire,
06:33j'ai essayé de regarder comment ça se décomposerait,
06:35ce 100 millions d'euros.
06:37Un éditeur moyen fait 65% de son chiffre d'affaires en programmatique,
06:40en moyenne, c'est les chiffres de l'Observatoire de l'EPUB,
06:43et sur ces 65 millions qui sont faits en programmatique,
06:4645 millions sont faits en open auction.
06:48Un éditeur, en moyenne, en France, fait 45% de chiffre d'affaires par le biais de l'open auction.
06:52Et l'open auction, qu'est-ce que c'est ?
06:54C'est typiquement que du cookie tiers.
06:56L'open auction, c'est j'envoie, moi, en tant qu'éditeur,
06:59une requête à travers mon SSP avec un numéro de cookie,
07:01et je vais demander à un acheteur,
07:03« Cher acheteur, ce cookie, est-ce que tu l'as déjà vu passer ?
07:05Est-ce qu'il t'intéresse ?
07:07Peut-être qu'il est déjà passé sur ton site, tu en veux ?
07:09Il correspond peut-être à un ciblage, est-ce que tu en veux ? »
07:11Et là, c'est ces 45 millions qui sont clairement en risque.
07:14Si dans une requête open auction, vous n'envoyez pas de cookie et pas d'identifiant,
07:17autant vous dire que personne ne va vous acheter.
07:19Donc en tant qu'éditeur, il est urgent d'agir
07:21si vous ne voulez pas potentiellement perdre 45% de votre chiffre d'affaires.
07:25Côté techno, il faut également faire des choses.
07:28Les techno publicitaires, elles ont été construites,
07:30un DSP et un SSP, ça a été construit pour supporter du cookie tiers.
07:33C'est la clé de matching qui est faite entre les techno de vente et les techno d'achat.
07:37On envoie un cookie, est-ce que tu en veux ou est-ce que tu n'en veux pas ?
07:41Et si finalement cette clé de matching n'est plus présente,
07:43il faut trouver d'autres clés de matching.
07:45On parle beaucoup des identifiants, qui sont potentiellement la nouvelle clé de matching.
07:49Mais encore, faut-il les intégrer quand on est un DSP ou quand on est un SSP ?
07:53À date, il peut encore manquer certains éléments.
07:55C'est comment en tant que techno, je vais pouvoir intégrer ces nouveaux identifiants ?
07:59Est-ce que dans ma UI de mon DSP, je vais pouvoir avoir une petite coche
08:02qui va permettre à un trader d'acheter par exemple que du UTick ou que du First ID ?
08:06Est-ce que dans mes reportings, je vais avoir un reporting qui va pouvoir me dire
08:09quel est le reach que j'ai gagné grâce à chacun de ces identifiants ?
08:12Donc il y a beaucoup de travail à faire également côté techno.
08:15Parce que des identifiants et des modules d'identifiant,
08:18il y en a une petite palanquée potentiellement à intégrer.
08:21Là, je suis juste allé un peu regarder les différents modules d'identifiant
08:25que vous pouvez intégrer.
08:26Il y a quand même un peu de travail à faire potentiellement pour les techno.
08:29Et enfin, pour les services juridiques, il y a également du travail.
08:34Ils ont quand même été assez malmenés ces dernières années,
08:37tous les juristes avec beaucoup de nouvelles réglementations.
08:41Et il va se poser en tout cas pas mal de questions.
08:43Il faut les onboarder assez rapidement.
08:45Comment est-ce que vous allez récolter du consentement pour ces identifiants ?
08:48Si vous travaillez sur des e-mails, qu'est-ce que vous allez faire de la base
08:51déjà adressable que vous avez sur lesquelles vous n'avez pas demandé un consentement
08:54pour faire du RampID par exemple ou pour faire de l'EUID ?
08:56Donc voilà, il y a un vrai travail qu'il y a à faire avec vos services juridiques.
08:59Est-ce qu'à travers votre CMP qui gère maintenant plutôt des cookies,
09:02vous allez pouvoir faire passer des consentements pour vos e-mails
09:04si la future clé de matching, c'est les e-mails ?
09:06Donc voilà, beaucoup de questions vont se poser également pour vos juristes.
09:10Donc le gros avantage, il faut que tout le monde s'y mette,
09:13parce que les questions sont pour nous tous,
09:16quelle que soit la personne et la société qu'on représente.
09:20C'est que des solutions, il y a l'air d'en avoir plutôt pas mal qui existent.
09:24Une palanquée de personnes veulent reprendre le rôle des cookies tiers
09:27et je pense que beaucoup d'aides sont plutôt assez candidats là-dessus.
09:31On en avait parlé déjà aux dernières éditions de Future of Cookieless
09:35et l'idée était de se dire aussi est-ce que des choses ont changé
09:39et est-ce qu'il y a eu des avancées un peu sur ce terrain-là ?
09:43Parce que c'est vrai que les cookies tiers répondent à une partie
09:46de ce qu'on peut leur demander.
09:49Ce n'est pas cross-navigateur, ce n'est pas cross-device.
09:51Demain, ça ne répondra plus du tout.
09:53Alors que certains identifiants, tout du moins si on en croit le marketing
09:56de certains de ces marques d'identifiants, permettraient d'avoir une entièreté
10:02des use cases.
10:05L'avantage, c'est que j'ai l'impression que ça commence plutôt à se bouger
10:08et plutôt bien.
10:11Se multiplient en tout cas les cas, et en tout cas si vous lisez la presse,
10:15d'annonceurs qui ont testé des solutions de Cookieless.
10:18Par exemple Zenith est présent, je suppose qu'Intermarché a dû tester
10:21à peu près toutes les solutions d'identifiant.
10:25J'ai vu du Pierre Fab qui a travaillé dessus, du Orange qui travaille dessus.
10:29En gros, la grande majeure partie des annonceurs se dit effectivement
10:32il y a quelque chose qui se passe et il faut que je m'y mette.
10:35Donc là-dessus, j'ai l'impression que ça se bouge, ça reste encore
10:38somme toute assez long, mais il commence à y avoir des avancées.
10:42Les solutions sont super compliquées.
10:45J'ai l'impression qu'il y a un peu de travail qui commence à être fait
10:47également de la part des solutions.
10:49Je vais prendre mon cas très perso chez Prisma.
10:52J'avais avant plusieurs intégrations avec des solutions technologiques.
10:55J'avais une intégration pour faire du EUID, une intégration pour faire du RAMPID.
10:59Donc c'est des marques d'identifiant.
11:01J'ai maintenant plus qu'une seule intégration qui est unique.
11:04Il commence à y avoir des interconnections qui commencent à se faire
11:07pour avoir des intégrations facilitées et beaucoup plus faciles,
11:10notamment pour les éditeurs.
11:12Et voilà, celui qui était un peu l'éléphant in the room
11:15et qui se cachait beaucoup sur les solutions qui est Google.
11:18Honnêtement, si vous utilisez un outil Google et vous utilisez DV360,
11:22oui, vous pouvez clairement travailler sur des solutions cookieless.
11:25Si vous voulez travailler sur de la first party editor,
11:28il y a des solutions.
11:30Ça peut s'appeler PPID ou PPS, en tout cas chez Google.
11:33Si vous voulez travailler sur vos base mail, c'est des choses qui sont possibles
11:36et ça s'appelle Pair.
11:38Que vous utilisez et que vous soyez loqués avec Google
11:41n'est pas une excuse ou tout du moins une difficulté
11:44que vous allez avoir sur le monde du cookie.
11:46Google ne facilite pas la vie, c'est sûr.
11:48Mais il y a déjà des solutions qui existent.
11:50Vous pouvez les utiliser.
11:52Travailler sur de la first party editor ou sur de l'email, c'est possible,
11:55même en restant dans un stack Google.
11:57Et niveau éditeur, j'ai l'impression que ça se bouge plutôt pas mal.
12:00Je vous ai mis 6 solutions par exemple avec lesquelles on travaille avec Prisma.
12:03Moi, je travaille avec ces 6.
12:05Dès que vous avez une requête en open auction qui existe,
12:08vous pouvez voir ces 6 identifiants qui sont envoyés à chaque requête.
12:11C'est pas du one shot, c'est pas du test.
12:13C'est à chaque requête c'est envoyé,
12:15si évidemment l'identifiant est présent.
12:17Juste un petit élément,
12:19si vous voulez juste un peu ghoster et savoir qui travaille avec qui,
12:22c'est assez simple, c'est libre.
12:25Vous pouvez télécharger Professeur Prébite par exemple,
12:27et vous allez pouvoir regarder les modules d'user ID
12:30qui ont été mis par éditeur.
12:32Vous pourrez voir que moi par exemple, je travaille avec 9 solutions à date.
12:35Et vous pouvez aller voir l'ensemble des éditeurs.
12:37Et vous allez voir qu'honnêtement côté éditeur,
12:39il y a des choses qui ont été mis en place.
12:41Donc moi j'ai eu 9 intégrations.
12:43Il y en a d'autres qui en ont plus, d'autres qui en ont moins.
12:45Vous allez pouvoir voir par vous même.
12:48Et enfin, étant donné qu'on remonte tout ça un peu dans les outils en tant qu'éditeur,
12:52c'est devenu maintenant, en tout cas je prends le cas chez moi,
12:55mais c'est le même chez mes confrères,
12:57maintenant très standardisé.
12:59Vous voulez travailler quelle que soit la monnaie sur laquelle vous voulez travailler.
13:01Ici c'est un imprime écran de ma DMP.
13:03Vous voulez travailler sur du First ID, vous voulez travailler sur de l'UTIC,
13:05vous voulez travailler sur de l'ID5.
13:07Il n'y a aucun problème, je peux vous faire un export sur cette monnaie.
13:09Moi tout est déjà standardisé en tout cas en tant qu'éditeur.
13:15Donc en gros, ce que je veux dire c'est que les solutions, oui elles existent.
13:20Oui elles ont déjà été testées.
13:22Elles peuvent être même plus performantes qu'en cookie tiers.
13:24Le cookie tiers était la moins mauvaise des solutions qui existaient à date.
13:28Il reste encore pas mal de besoins à faire,
13:30en tout cas de partage de connaissances et de simplification très certainement du discours.
13:34Le discours était assez quand même compliqué que j'ai pu tenir ce matin.
13:41Mais bon, en tout cas je me dis qu'on est plutôt sur la bonne voie.
13:45On peut faire plein de tests.
13:47Ce sont des tests simples qu'on met en place si quelqu'un veut faire les premiers tests chez nous.
13:52On fait deux lignes, une ligne avec la data cookie, une ligne avec une data d'un identifiant universel.
13:57Et on va regarder si le volume est toujours là,
13:59si vous diffusez bien, quels sont les navigateurs sur lesquels vous allez diffuser.
14:02Est-ce que quand vous utilisez un identifiant tiers, vous allez bien diffuser sur du Safari et Firefox ?
14:06Et est-ce que le capping fonctionne bien ?
14:08Petit test très simple à faire.
14:10Ça vous coûte 20 000 euros et c'est très simple à faire.
14:13Et donc voilà, en conclusion assez rapide,
14:15le cookie va quoi qu'il arrive et quoi qu'en disent les journaux bien mourir.
14:19Et donc on peut bien ouvrir cette matinée de Future of Cookieless.