La nouvelle cartographie du cookieless
Philippe Bailly (NPA Conseil) et Erwan Le Page (Mediasquare) vous dévoilent en exclusivité les contours de la seconde édition de leur cartographie du cookieless.
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00:00Bonjour à tous. Merci de nous accueillir ce matin. On aurait pu être trois puisque l'étude qu'on va vous présenter et le baromètre qu'on va vous présenter,
00:16il a été le fruit d'une association entre NPA Conseil, Mediasquare, mais aussi Raison Why, Eric Schnubel, qui était occupé par d'autres impératifs.
00:26C'est la saison 2 de notre intérêt pour le coquelet, soit en tout cas de la manière de le cartographier.
00:33En début d'année, on avait fait, NPA seul à l'époque, une première démarche pour laquelle Nicolas nous avait aidé,
00:41consistant à interroger les solutions d'aide et les régies, et voir qui avait adopté quoi, le quantifier, donc avoir une première représentation.
00:54On a étendu la démarche au SSP, au DSP, la démarche d'interrogation du marché, et grâce à Erwan et à Mediasquare, on a pu intégrer beaucoup de data.
01:09On va encore vous parler de chiffres ce matin, mais au moins une bonne nouvelle, c'est que Nicolas disait tout à l'heure,
01:15le fil rouge c'est qu'on est en train de sortir des tests, et on va vous le confirmer dans les minutes à venir.
01:23Juste un rappel sur ce baromètre, réalisé 2 fois par an, qui délivre une partie des insights qu'on va vous présenter,
01:36mais beaucoup plus dans un rapport, et qui s'accompagne d'un atelier de restitution, de présentation et de commentaire.
01:43Des insights, une dynamique, et évidemment des éléments de transparence sur les dynamiques du marché.
01:51Je ne m'y attarde pas.
01:54Pour cette vague, on a interrogé 69 acteurs, 25 régies, 10 fournisseurs d'aide, 19 SSP, 15 DSP.
02:04Les acteurs les plus actifs dans l'open web, s'agissant particulièrement des régies.
02:11Et en termes de retour, 92% des régies nous ont répondu.
02:17On est plutôt sur 1 sur 3 quand on parle des acteurs de la tech, et ce n'est pas totalement indifférent par rapport aux conclusions
02:26qu'on verra plus tard en termes d'adoption par le buy-side des solutions cookieless.
02:34Les premières conclusions, celles de janvier dernier.
02:41Elle disait sur nos 25 régies à l'époque, presque un tiers, 7, n'avaient encore implémenté aucune solution d'aide.
02:49Et il y en avait 6, parmi celles qui avaient commencé à mettre un doigt dans l'eau, un ongle dans l'eau.
02:56Il y en avait 6 pour lesquelles on était plutôt sur des POC que sur de la contractualisation.
03:03Et puis l'autre aspect, c'est que du point de vue des fournisseurs d'aide, puisqu'encore une fois on interroge les deux,
03:09il n'y avait aucune solution d'aide qui comptait plus de 4 partenaires parmi nos 25 régies.
03:15Et en moyenne, on était à 1,1 aide par régie sur l'ensemble du panel étudié.
03:25Ça a franchement changé en septembre.
03:29Le premier aspect, c'est qu'on est à 92% des régies qui ont contractualisé avec au moins une solution d'aide.
03:35On est sorti des POC pour aller vers du contrat et du déploiement commercial.
03:42Trois fois plus d'accords commerciaux que de POC.
03:45Là aussi, dans cette dimension prise en main, intégration pour de vrai, il y a presque deux tiers des régies
03:53qui ont déployé au moins un ID sur l'ensemble de leur domaine.
03:57On n'est plus à faire des tests sur des sites un peu secondaires, etc.
04:00On est vraiment dans du déploiement.
04:02Un point d'étonnement, c'est qu'on n'a pas noté vraiment de corrélation entre la part d'activité dans l'open web des différentes régies
04:11et la part d'inventaire des disposeurs d'un ID,
04:15en quelque sorte la dynamique ou l'impulse avec laquelle elles viennent vers ces solutions.
04:21Pas de corrélation, ça ne veut rien dire, une absence de corrélation.
04:28Mais c'est quand même un fait notable.
04:31Aujourd'hui on est, j'avais dit 1,1 ID en janvier, on est aujourd'hui à 2,1 ID par régie en moyenne.
04:39Avec 2 sur nos 25 qui ont intégré plus de la moitié, ça veut dire au moins 6 ID.
04:48Et 8 qui en ont adopté au moins 3.
04:58Donc 2 à 6, c'est Prisma Media pour les parts commentées tout à l'heure,
05:05et Fiori Media.
05:07Et puis 6 qui en ont adopté 3 à date, donc 366,
05:12WeWorldMediaConnect, RMCBFMhats, SudOuest Publicité, Webelia et CME Media.
05:18Et si on se retourne du côté des ID, on a en moyenne 5,2 régies par ID.
05:27Alors il faut toujours se méfier des moyennes, ça recouvre parfois des dispersions importantes.
05:32En tout cas 2 ID qui sont intégrées par au moins 50% de nos 25 régies,
05:39et 4 par à peu près un quart.
05:42Vous avez les 4 que je viens de citer là.
05:44Donc First ID 14 régies, UTIC 13, je vous laisse lier les deux derniers.
05:48Enfin 10 pour ID5 et 6 pour le LiveRamp.
05:52On a encore une fois un mouvement d'adoption et d'intégration du côté régies
05:59qui nous paraît une dynamique très forte par rapport au début de l'année.
06:03Et du coup je vous propose juste un petit coup d'œil sur la cartographie.
06:07Là voilà.
06:11Et évidemment dans le cadre de notre baromètre vous pourrez accéder à l'ensemble de cette cartographie
06:19en plus de nombreux autres insights.
06:23C'est la manière dont on parle beaucoup d'agilité dans le business
06:28c'est la manière dont on mesure aussi l'agilité dans le maniement du smartphone
06:31et de sa fonction de photo.
06:34Mais je le disais, des équilibres entre le sell-side et le buy-side.
06:39Si on regarde les SSP, côté sell-side, 10% qui ont intégré l'ensemble des ID
06:48qui supportent l'ensemble des ID.
06:51La moitié qui en ont au moins plus de 50%.
06:54Donc ça devient une réalité courante et forte.
06:57Là celle-là vous avez le temps.
07:00Et du côté DSP, c'est beaucoup plus diffus.
07:04Une seule DSP parmi celles qu'on a étudiées avait intégré au moins 6 ID en septembre.
07:13Il y en avait 3 autres sur la base des échanges que nous ont apportés aussi les fournisseurs d'ID
07:19qui devraient être à au moins 4 en 2025.
07:22S'il y a un maillon un peu en retard aujourd'hui, c'est bien celui-là
07:28mais ça reboucle avec une grande partie de ce qui s'est dit dans cette matinée.
07:33Allez, un deuxième exercice.
07:41Celui-là, il est même un peu lent.
07:46Du coup, je vais laisser Erwann poursuivre.
07:49Bonjour à tous.
07:52On va revenir rapidement sur ce qu'on a mené comme terrain.
07:56Vous aviez peut-être vu, on avait publié en juin un premier insight.
08:00La méthode est toujours la même et on a essayé d'explorer des choses un peu différentes.
08:04Donc concrètement, ce qu'on a fait, ce qu'on cherche à faire,
08:07c'est évaluer l'impact de la présence ou pas d'un ID dans une build request
08:10sur son attractivité, c'est-à-dire le nombre de réponses qu'on a pour cette proposition,
08:16sur la valeur qui est associée et puis derrière, pour l'éditeur, le RPM que ça représente
08:20qui est un croisement des deux.
08:22Ce qu'on a fait, c'est qu'on a pris trois semaines en septembre, là, le mois dernier,
08:26du 1er au 21 septembre.
08:30Sur cette période, on a vu passer plus de 21 milliards de build requests
08:36qui étaient issus de 426 URL différentes.
08:39Donc on a vraiment un panel très large.
08:41Mediasquare travaille avec à peu près tous les éditeurs en France.
08:45Et pour les IDs, on supporte absolument toutes les solutions.
08:50C'est-à-dire que si l'ID est présent dans la build request, on le transmet.
08:53Donc on est complètement agnostique, ce qui veut dire que même par rapport
08:56au panorama qui a été présenté, il y a aussi des IDs qui sont liés
08:59à certaines solutions de monétisation que l'on voit passer et qu'on évalue.
09:03Ce qu'on fait avec ça, c'est que ça va nous donner une certaine vision
09:08de où en sont les cookies, les IDs, etc.
09:11Et puis on va sur la partie, mais je vais revenir sur cette partie,
09:14sur la partie où il y a les deux, où il y a au moins un ID et un cookie,
09:17on va mener des A-B tests.
09:19Le principe de l'A-B test, c'est dans une situation où on ne change rien
09:23sauf un élément, de regarder ce qui est modifié.
09:26C'est important parce que, comme on l'a vu, tous les éditeurs
09:29n'ont pas adopté les mêmes solutions ou ils n'en ont pas adopté autant.
09:32Donc si on ne faisait pas cette expérience de laboratoire
09:35de juste bloquer l'ID ou de le laisser passer pour voir la différence
09:39sur la valeur, on serait peut-être en train d'évaluer le fait que là,
09:42c'est sur un format vidéo, que là c'est sur un contenu très recherché,
09:45en fait on n'en saurait rien.
09:46Donc on travaille de cette façon-là et ça nous permet de voir
09:49où est-ce que ça apporte un impact, la présence d'un ID,
09:53la présence d'un cookie ou la présence des deux.
09:56Et on aura un petit focus sur navigateur mobile, mais l'intérêt
09:59est vraiment d'abord et avant tout sur l'évaluation du marché.
10:02Alors déjà, le premier point, c'est qu'effectivement,
10:05nous c'est comme ça qu'on l'a vu sur les 422 qu'on a, 426 je crois,
10:09on a 76% des éditeurs qui proposent au moins un ID
10:14comme alternative au cookie en septembre, ils étaient 68% en juin.
10:17Donc en fait, le mouvement, on l'a dit, il y a une dynamique,
10:20mais en fait ça ne s'arrête pas, c'est vraiment en plein déploiement
10:23et c'est plutôt une très bonne nouvelle.
10:24Je ne vais pas revenir sur ce qui a déjà été dit sur le fait
10:28que l'offre est déjà à jour, c'est plus du côté de l'Allemagne
10:31que ça traîne encore.
10:32Si on se met du point de vue des requests étudiés,
10:3575% des requests portent au moins un ID, c'était 69% en juin
10:41et en moyenne, une request, quand elle porte un ID,
10:44en moyenne, ils en portent 2,4.
10:45Pour le 2,4, c'est de la moyenne, c'est pour ça,
10:48mais ça veut dire quand même que vous avez plus de chances,
10:51si vous tapez au hasard, de tomber sur un ID que de taper sur un cookie.
10:57Parce qu'en réalité, ce n'est pas exactement les chiffres
10:59qu'on partageait tout à l'heure, vous étiez plutôt aux alentours de 50.
11:01Nous, ce qu'on a vu en tous les cas sur la période,
11:03de façon complètement agnostique sur les bid requests,
11:05c'est qu'il y en a sur 60% des bid requests, il y a un cookie.
11:09En réalité, l'écart entre les deux, il n'est pas dingue.
11:12Et surtout, il y a 50% qui portent les deux.
11:16Ce qui nous renvoie, et ça, on l'avait déjà un peu évoqué,
11:18au fait que le cookie seul, c'est 11% des bid requests,
11:23donc c'est déjà très faible, c'est un peu ce qu'on évoquait
11:27plus tôt dans la matinée, et puis on a quand même
11:29un quart des bid requests qui ne sont que ID.
11:32Là, c'est 2 devices, on n'a pas fait, ce n'est pas un tri qui distingue,
11:36donc là, on a vraiment, on a et le mobile et le desktop.
11:41Peut-être juste un mot, Erwan, là, on parle de l'ensemble des ID,
11:46mais si on les prend séparément, il y en a certains qui sont
11:49à peu près à 50%, que tu rends compte ?
11:52Oui, c'est vrai, c'est un point très important,
11:55c'est-à-dire que sur ceux qui sont le plus adoptés,
11:59et notre boulot n'est pas de faire des podiums,
12:02donc on ne va pas rentrer dans le détail,
12:03mais ceux qui sont le plus adoptés, ils sont à 50% des requests.
12:06Donc franchement, entre 60% sur le cookie et 50% sur l'ID,
12:11il y a déjà plein de campagnes qui peuvent, en tous les cas,
12:14pour la partie ciblage-achat, être exécutées
12:16avec certaines solutions d'ID.
12:18Vraiment, effectivement, la question de la mesure
12:20reste derrière un enjeu.
12:23Oui ?
12:24Je suis absolument sur tous les navigateurs,
12:26tous navigateurs, tous devices.
12:28Alors, sur le desktop, uniquement sur le desktop,
12:32donc on reprend évidemment là où c'est l'idéal,
12:34c'est quand il y a les deux.
12:36On a assez parlé de modèles hybrides ce matin.
12:39Donc ça, c'est le point de base, c'est la base 100.
12:42On va s'exprimer en indices.
12:44Quand on n'a rien, bon, voilà, vous voyez à peu près
12:46sur le bid rate, c'est-à-dire, en gros,
12:49la valeur de votre proposition de vente
12:51quand vous êtes du côté CL, ce qui est notre cas,
12:53c'est pas grand-chose.
12:54S'il n'y a aucun monopole, c'est pas grand-chose.
12:56S'il n'y a aucun moyen de qualifier l'achat.
12:58Et ce qu'on observe, ce qui était intéressant,
13:01évidemment, il y a toujours une petite primauté au cookie
13:03parce qu'on l'a assez expliqué, le marché y est encore,
13:05les outils d'achat, etc., les outils de tracking.
13:07Mais il y a quand même un point qui est assez remarquable,
13:10c'est qu'entre rien et un ID, sur le desktop,
13:14exprès, je le fais sur le desktop parce que souvent,
13:16on sait que sur le mobile, ça fonctionne un peu différemment,
13:18rien que sur le desktop, c'est x5 en attractivité.
13:21Donc il y a déjà, en fait, quand même une demande
13:25qui est plus forte avec un ID que pas d'ID.
13:28Et quand on a un cookie, c'est x6.
13:30Donc là encore, l'écart, il est réel, mais il n'est pas dingue.
13:33Et donc on est vraiment...
13:35En fait, il n'y a plus qu'à parce qu'on a l'inventaire,
13:38on a les IDs qui peuvent couvrir.
13:40Enfin, encore une fois, il n'y a plus qu'à faire avec.
13:43Et peut-être juste là aussi, sur une composante supplémentaire,
13:46qui est celle du prix qui a été évoquée dans un des panels,
13:50on ne rentrera pas dans les détails à l'instant,
13:52mais il y a un vrai différentiel aussi sur le prix offert
13:55en fonction de la présence d'ID.
13:56Oui, en fait, par simplicité,
13:58et puis parce qu'il est déjà en fin de matinée,
14:01on n'allait pas vous assommer,
14:02mais là, on l'a fait sur l'attractivité.
14:04On l'a également sur les prix proposés.
14:06Et ça varie un peu, mais c'est les mêmes ordres de grandeur.
14:09En fait, on est dans la même...
14:11C'est la même dynamique.
14:12On s'y intéresse, on fait une proposition.
14:14Et évidemment, puisqu'on fait une proposition,
14:15on la valorise de meilleure façon
14:17si on peut la qualifier que si on ne peut pas le faire.
14:20On a regardé ensuite...
14:22Alors là, il y a une donnée qui a ses mains.
14:24On a regardé ensuite sur le mobile spécifiquement
14:26et sur les fameux deux navigateurs.
14:30Alors, en fait, sur Firefox,
14:32il y a quand même encore quelques cookies qui passent.
14:34C'est des gens qui, dans leur setting, décidaient qu'eux.
14:36Je ne sais pas qui ils sont.
14:38Mais on est quand même sur des dizaines de millions de requests.
14:40Donc, on n'est pas...
14:41Ce n'est pas complètement...
14:42Enfin, ce n'est pas complètement farfelu.
14:44Mais là, on est vraiment, et on le voit,
14:47entre un cookie et rien.
14:48J'ai laissé le presque entre parenthèses pour être poli,
14:50mais en réalité, ça ne sert à rien.
14:52Donc, si vous êtes sur ces environnements,
14:53on l'a déjà évoqué,
14:54mais sur le mobile, a fortiori,
14:56en fait, c'est ID ou pas.
14:59Donc, on a évidemment ça sur tout un tas d'autres trucs.
15:02Ce qui est intéressant, c'est de voir...
15:04Je te laisse faire la conclusion sur le what's next,
15:06parce que c'est une première étape.
15:08Encore une fois, ce que je disais,
15:09on est tellement conscients
15:12qu'on est dans un processus dynamique
15:14qu'évidemment, la démarche barométrique
15:16consistant à regarder régulièrement
15:19comment le marché évolue,
15:21comment il adopte,
15:22comment les solutions sont adoptées,
15:23comment elles sont intégrées, etc.,
15:24et ce qu'elles pèsent,
15:25ça nous paraît une évidence,
15:28avec un marché aussi qui va nous poser régulièrement
15:31des questions complémentaires.
15:32Une qui nous a déjà été soulevée
15:34par certains éditeurs,
15:36qui est celui des IDs propriétaires,
15:39comme l'ID de Criteo, l'ID de Teach, etc.,
15:43qui n'ont pas forcément vocation
15:44à être massivement déployés,
15:45mais qui peuvent poser dans le business.
15:46Ca, c'est un point de réflexion à ce stade.
15:49On a, pour prolonger et continuer,
15:54et boucler la boucle,
15:55l'idée, c'est de travailler aussi
15:57avec les annonceurs et les agences
16:00pour avoir une vision plus complète
16:02de l'activation et de l'intégration.
16:03Et si, par hasard,
16:04vous connaissez un patron d'agence
16:08ayant par ailleurs des fonctions à l'UDK,
16:10mais qui, par hasard, interviendrait ce matin,
16:13n'hésitez pas à le contacter,
16:15à lui passer le message de notre part.
16:17Et puis, on va enrichir la densité en informations.
16:22Au-delà de, je suis adopté, je ne suis pas adopté,
16:26et un certain nombre de...
16:27On va prolonger sur un certain nombre de questions
16:29qui figuraient déjà dans cette vague du baromètre
16:34sur l'accuration, sur les capacités
16:37et la gestion du frequency capping,
16:40sur la priorisation de certaines ID.
16:44On avait noté un sujet interopérabilité également.
16:50Et évidemment, et là encore,
16:52ça a été évoqué plus tôt dans la matinée,
16:55un sujet cross-environnement,
17:00dans lequel, notamment l'ACTV,
17:02évidemment, pèse de manière importante.
17:06Voilà, donc tout ça pour vous dire
17:07que ce n'est pas la dernière fois que vous nous voyez.
17:10Qu'on sera ravi, en tout cas pour des publications régulières,
17:14et qu'on sera ravi, par ailleurs, de vous en dire plus
17:17sur ce baromètre qui est en salle dès aujourd'hui.
17:21Voilà.
17:23Je le résume.
17:25Aludecam.