Territoires digitaux par 366 : la vidéo, levier de croissance édito et publicitaire
Troisième épisode de Territoires digitaux par 366 et Minted, une émission qui s’intéresse, chaque mois, à une thématique structurante de notre secteur et au regard que les collaborateurs de 366, la régie experte des territoires, portent dessus.
Nous poursuivons cette série en évoquant l’essor de la vidéo dans les environnements digitaux
Un sujet dont nous discutons avec Thibaud Chevalier et Benjamin Lassale, respectivement, directeur du digital de 366 et directeur du pôle audiovisuel du groupe Sud-Ouest.
Nous poursuivons cette série en évoquant l’essor de la vidéo dans les environnements digitaux
Un sujet dont nous discutons avec Thibaud Chevalier et Benjamin Lassale, respectivement, directeur du digital de 366 et directeur du pôle audiovisuel du groupe Sud-Ouest.
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00:00L'objectif qu'on s'est donné, c'est que fin S2, toutes les marques aient déployé le format vidéo vertical sur l'intégralité de leurs assets.
00:11On commencera par le web mobile, et après l'app, l'app arrivera très rapidement.
00:22Bonjour à toutes et à tous, je suis Nicolas Gems, rédacteur en chef de Ninteed,
00:25et j'ai le plaisir d'animer ce troisième épisode de Territoires Digitaux par 3SIS.
00:29Territoires Digitaux, c'est quoi ? C'est une émission qui s'intéresse une fois par mois à une thématique structurante de notre secteur,
00:34et au regard que les collaborateurs de 3SIS, la régie experte des territoires, posent dessus.
00:40Aujourd'hui, on va parler d'un format qui explose sur le web, c'est la vidéo,
00:44et pour parler de cet essor, j'ai la chance d'accueillir Thibaut Chevalier, directeur du digital chez 3SIS. Bonjour Thibaut.
00:49Bonjour Nicolas.
00:50Je l'ai dit, la vidéo, c'est le format qui explose aussi bien dans les usages que dans les revenus publicitaires,
00:55et c'est un format sur lequel on va dire que 3SIS n'est pas forcément attendu,
00:59de par son étiquette un peu rigide de groupe de presse écrite.
01:03Est-ce que vous pouvez m'expliquer pourquoi j'ai tort en vous dépignant comme ça ?
01:06Tu n'as pas complètement tort, mais j'essaie de te démontrer l'inverse en tout cas.
01:11Tu as parlé d'étiquette, c'est intéressant, je trouve que sur ce marché de la publicité en général,
01:16et particulièrement sur le marché de la vidéo, on aime bien ranger les acteurs dans une case,
01:19selon le mode de distribution, les écrans, la qualité des contenus que tu produis,
01:25les acteurs de la vode, la bivode, etc.
01:28Je pense que tous les acteurs print, on ne les a pas rendus incontournables sur l'expertise de production vidéo.
01:36Ce qui est un peu dommageable, enfin moi c'est un peu mon étonnement,
01:39parce que finalement quand on parle de vidéo, et notamment quand on parle de vidéo in-stream,
01:44la distribution c'est important, les écrans sur lesquels on est diffusé bien évidemment,
01:48le commencement, le nerf de la guerre, c'est quand même le contenu en fait.
01:52C'est le contenu et c'est la qualité de ce qu'on est en capacité d'offrir à nos audiences.
01:56Et je trouve que de ce point de vue là, tous les éditeurs print d'une manière générale,
01:59et notamment l'APQR, ce n'est pas qu'on est démuni, c'est qu'on est plus que légitime en fait.
02:04Alors peut-être que c'est méconnu, à tort, mais dans chacune de nos régions,
02:09nos groupes éditeurs, il y a des studios de production, on a 18 chaînes de télévision locale,
02:13on a des web tv, et toute cette capacité de production journalistique sur du contenu frais,
02:18voilà nous on est une marque du quotidien, on est obligé de se renouveler tous les jours,
02:21en fait c'est ce qu'on propose.
02:23Donc en fait on est un acteur à mon avis extrêmement légitime sur la production de contenu vidéo,
02:28et donc le dérivatif publicitaire qui en découle.
02:31Merci Thibault. Alors on va parler d'un de ces éditeurs dont Thibault parlait,
02:35parce qu'on accueille Benjamin Lassalle, bonjour Benjamin.
02:37Bonjour.
02:38Donc vous êtes directeur du pôle audiovisuel du groupe Sud-Ouest.
02:40Oui bonjour.
02:41Le groupe Sud-Ouest c'est beaucoup de choses, c'est de la PQR, c'est des studios de production,
02:45et c'est aujourd'hui un acteur majeur dans le domaine de la vidéo.
02:48Est-ce que vous pouvez nous expliquer un peu en quoi consiste aujourd'hui votre activité autour de cette idée ?
02:52Alors nous en tant que groupe local, on a un gros atout qui est la proximité des journalistes
02:57qui connaissent le terrain, qui connaissent leur territoire parfaitement.
03:00La vidéo elle se retrouve à beaucoup de différents niveaux dans le groupe.
03:04Déjà ça se retrouve auprès de nos marques éditeurs traditionnelles,
03:07que ce soit le journal Sud-Ouest, Charente-Libre, La République des Pyrénées,
03:10où on ne peut pas aujourd'hui avoir un site d'information sans avoir une part belle pour la vidéo.
03:16Donc c'est quelque chose qu'on développe de plus en plus avec ces éditeurs-là.
03:19On est en train d'accélérer très fortement et de mettre le curseur sur de la vidéo verticale,
03:23consommée sur le téléphone, que ce soit sur les sites et applications de nos éditeurs,
03:28mais aussi sur les réseaux sociaux.
03:30Ça, ça nous permet de créer déjà un inventaire monétisable bien entendu,
03:35d'avoir une expérience utilisateur qui est quand même plus moderne,
03:38et même par les réseaux sociaux d'aller recruter des nouvelles audiences.
03:41Sur le vertical, vous êtes en train de le faire ?
03:44Sur le vertical, le volume de vidéos verticales aujourd'hui est très important.
03:48On est l'un des premiers groupes de l'APQR sur Instagram et sur TikTok,
03:52et on a un pôle vidéo qui est dirigé par notre directrice en chef, Flore Gallo,
03:58qui vraiment est très très pointu et très en avance sur ce sujet.
04:01Par contre, on a d'autres grammaires vidéo aussi dans le groupe,
04:04spécifiquement avec nos télévisions locales.
04:06On en a deux, TV PI, qui est Pays Basque Sudlande,
04:09et TV 7, qui est région Nouvelle-Aquitaine basée à Bordeaux.
04:13Là, on est sur du temps un petit peu plus long.
04:15On a toujours cette expertise de proximité,
04:19et on fait plusieurs rendez-vous JT dans la journée
04:23avec l'actualité vraiment locale et ultra locale.
04:27Et donc ça, c'est des chaînes qui sont distribuées en linéaire.
04:30Est-ce qu'elles sont accessibles aussi dans des nouveaux environnements,
04:33la CTV, sur le web ?
04:35Alors, on est distribution TNT,
04:37distribution sur toutes les boxes, bien entendu,
04:40et derrière, en distribution digitale,
04:42auquel on peut avoir accès directement par le site Sud-Ouest
04:45ou par les sites de nos éditeurs Charente-Libre et République des Pierres.
04:48Donc, on fait jouer les synergies entre les deux.
04:50Exactement. Et en plus de ça, cette proximité, finalement,
04:53on le vend aussi par des partenariats avec des diffuseurs nationaux,
04:57puisqu'on a les correspondances de presse pour différentes chaînes,
05:01TF1, BFM, M6, chaînes d'équipe,
05:06Canal+, aussi, pour le sport.
05:08Et donc, on a différents bureaux par une boîte qui s'appelle Digivision,
05:12et on a des bureaux qui vont de Rennes jusqu'à Nice.
05:16Alors, l'autre actualité, c'est que vous avez acheté un studio de production
05:19qui s'appelle Écran du Monde.
05:20Là aussi, c'est une activité qui est un peu complémentaire
05:22de tout ce que vous faites sur le volet rédactionnel ?
05:24Alors, c'est tout à fait complémentaire,
05:26mais c'est aussi un accélérateur.
05:27Déjà, Écran du Monde, c'est un groupe de producteurs aquitains
05:30qui sont basés entre Mérignac, ici les Moulineaux,
05:33et qui ont aussi Fanny Productions,
05:36qui fait la correspondance de presse de TF1 à Marseille.
05:39Donc, il y a énormément de synergies qui sont possibles.
05:42Déjà, on était alignés d'un point de vue valeur.
05:44On a une raison d'être d'entreprise,
05:46qui est qu'on est un acteur engagé des territoires
05:48qui informe, relie et mobilise autour des sujets de société.
05:53Donc, ça, ça s'inscrit parfaitement là-dedans,
05:56car ils sont très spécialisés dans le documentaire et le magazine.
05:59Donc, des documentaires prime time
06:01qu'on a pu voir sur des grandes chaînes
06:03comme « Dans les yeux de Thomas Pesquet »
06:05ou un documentaire sur la FIFA sur Netflix.
06:08Donc, voilà, c'est vraiment ce genre de spécialité-là.
06:11Beaucoup de magazines et notamment beaucoup de magazines en région,
06:14donc travail avec France 3 Régions notamment,
06:16et des captations culturelles,
06:18de l'animation et du film corporate.
06:21Aujourd'hui, typiquement,
06:22l'un des plus gros clients de brand en corporate,
06:24c'est les banques des territoires,
06:26c'est SNCF,
06:27c'est des grands acteurs comme ça nationaux,
06:29mais qui ont besoin aussi d'une expertise
06:32dans les territoires, qu'on appelle ça,
06:34ou en région, pour aller filmer.
06:36Donc, l'association de Digivision,
06:38qu'on avait déjà, et des camps du monde,
06:40nous permet aujourd'hui d'essayer de construire
06:42le premier pôle de production audiovisuelle spécialisé des territoires.
06:45Merci beaucoup, Benjamin.
06:46Merci.
06:47Retour à vous, Thibault.
06:48Un bon exemple de cette capacité de production
06:50que vous avez sur le volet publicitaire,
06:52c'est ce que vous avez fait pour le CIG,
06:53avec la création de plus de 100 vidéos,
06:55en moins d'un mois,
06:56sur l'ensemble des départements français.
06:57Est-ce que vous pouvez nous expliquer un peu
06:58quel était le brief ?
06:59Oui, le brief était assez simple.
07:01Donc, c'était un brief pour la direction interministérielle
07:03de la transformation publique.
07:05Et l'enjeu, c'était de faire de la promotion
07:07des initiatives gouvernementales
07:08qui se passent près de chaque Français,
07:10dans chacun des départements.
07:11Donc, tu l'as dit, 101 vidéos,
07:13en interviewant chaque préfet de chaque département,
07:16avec différentes déclinaisons.
07:17Donc, on parle de 600 vidéos, finalement,
07:19à produire sur une période relativement courte,
07:21puisque c'était un mois.
07:22Donc, le brief était simple,
07:24mais le challenge de production était relevé.
07:26Donc, ça, on est content de l'avoir fait.
07:28Et puis, il y avait un autre challenge,
07:29c'était le fait de...
07:30C'est bien de produire des contenus,
07:31mais derrière, si on peut les médiatiser, c'est mieux.
07:33Et donc, on avait un autre enjeu,
07:34avec l'agence et l'annonceur,
07:35c'était, du coup, de diffuser tous les contenus
07:38qu'on avait produits
07:39sur l'intégralité des territoires,
07:41d'hommes compris,
07:42avec une répartition par zone,
07:44ou en l'occurrence, par département.
07:46Donc, on avait ce double challenge,
07:47à la fois de production et de médiatisation.
07:49Et ce que j'aime bien,
07:50et ce que je trouve intéressant,
07:51c'est que, finalement,
07:52ça représente ce que 3C6 est,
07:54ce que 3C6 veut continuer à être demain.
07:57On veut être une entité servicielle,
07:59agile et réactive en capacité de production,
08:02et puissante pour la médiatisation des contenus.
08:04Et c'est, finalement, quelque part,
08:05ce qu'on a bien réussi à mettre en œuvre
08:07avec cette opération pour la DITP.
08:09La distribution, c'était uniquement
08:11sur les assiettes digitaux, sites, applications,
08:14ou ça pouvait aller aussi
08:15via les comptes sociaux
08:16des différentes marques du groupe.
08:17Alors, sur cette opération-là,
08:18on s'est cantonné à nos marques propriétaires,
08:20je dirais Environnement, App et Webmobile.
08:22Mais on pourrait tout à fait imaginer ça,
08:24demain, sur nos assets sociaux.
08:25Mais, pour le coup,
08:26ce n'était pas le cas.
08:27D'accord.
08:28Je reviens sur le volet monétisation.
08:30Donc, vous monétisez les contenus d'acteurs
08:32issus de la PQR,
08:33mais pas que,
08:34puisque vous jouez aussi le rôle de sous-régie
08:36pour les acteurs, en fait,
08:37qui confient la diffusion
08:39de certains contenus vidéo à Digitech,
08:41qui est une techno qui appartient au groupe.
08:43Ça vous donne quelle puissance ?
08:44C'est intéressant,
08:45parce que, du coup,
08:46avec ce rapprochement avec Digitech,
08:48aujourd'hui, on a,
08:49pour vous donner un arbre de grandeur,
08:51on a 480 millions de streams mensuels.
08:54Donc, ça commence à devenir un peu significatif.
08:58Ça nous permet de croître,
08:59croître en audience.
09:00Alors, on croit,
09:01les inventaires de Digitech,
09:03ça pèse 40 % à peu près.
09:04Donc, on va dire que ça,
09:05c'est de la croissance externe.
09:06Et puis, après,
09:07on a également de la croissance organique,
09:08puisque nos inventaires vidéo
09:09ont progressé de 30 % en lire en lire.
09:13Donc, ça, c'est bien.
09:14Après, l'enjeu,
09:15ce n'est pas de grossir pour grossir.
09:17Et c'est un sujet
09:18qu'on a déjà un peu évoqué ensemble.
09:20Mais dans les marques
09:22qui viennent rejoindre l'offre publicitaire
09:24de 3C6 via Digitech,
09:26nous, on est extrêmement regardant
09:27sur ce qu'elles représentent.
09:29Est-ce qu'elles sont complémentaires
09:30de ce qu'on représente déjà initialement,
09:32à savoir du contenu journalistique,
09:34vérifié, professionnel ?
09:37Et donc, l'idée, c'est plus ça.
09:38C'est d'aller chercher des complémentarités.
09:40Vous pouvez mettre votre veto presque.
09:42Oui, tout à fait.
09:44Donc, on a toujours des discussions,
09:45effectivement, avec Digitech
09:47sur ces sujets-là.
09:48Mais l'idée,
09:49c'est d'avoir une vraie cohérence
09:50et de représenter du contenu professionnel,
09:52encore une fois.
09:53Et Digitech, on l'a rappelé,
09:54ça appartient au groupe
09:56West France slash Roussel.
09:57Ça change quoi
09:58d'avoir un actif techno propriétaire
10:00pour un acteur comme 3C6,
10:02de pouvoir s'appuyer là-dessus ?
10:03Au-delà, je dirais,
10:04de la dimension régie
10:05qu'on vient d'évoquer,
10:06c'est un confort, déjà,
10:08parce que ça permet de bénéficier
10:10de produits et de fonctionnalités
10:12qui sont in-house.
10:13Donc, ça, c'est un vrai plus.
10:15Et quand on a un groupe comme le nôtre,
10:17qui est structuré autour
10:18de différents éditeurs actionnaires,
10:20c'est-à-dire que quand on fait
10:21un développement via Digitech,
10:23en termes de capacité de déploiement,
10:25ça permet d'aller beaucoup plus vite.
10:27Donc, ça, c'est, je dirais,
10:28le double avantage.
10:30Et puis, ça permet de répondre,
10:32je dirais, aux tendances du marché.
10:33C'est-à-dire que, jusqu'à présent,
10:34on optimisait les campagnes
10:35sur les items, je dirais,
10:37devenus standards de visibilité
10:39et de complétion.
10:40Voilà, maintenant, on parle d'attention.
10:42Dans l'attention, il y a plein de critères,
10:43mais il y a notamment
10:45la taille du player, le 100 own.
10:47Quand il faut diffuser
10:48de manière intelligente,
10:49spécifiquement, Digitech,
10:50il nous a mis à disposition
10:51un board de pilotage
10:52qui va nous permettre
10:53d'orienter la diffusion de nos campagnes
10:55sur des inventaires
10:56qui répondent aux KPIs
10:57qui sont demandés par les annonceurs.
10:58Donc, c'est un vrai plus
11:00en termes de fonctionnalité
11:02et capacité de déploiement.
11:03Ça, c'est hyper important.
11:04Benjamin nous a partagé
11:06les efforts que le groupe
11:07se doit se consacrer
11:08au développement
11:09de nouveaux formats verticaux.
11:11Vous aussi, Thibaut,
11:12vous êtes assez convaincu
11:13que c'est un format
11:14qui va vraiment décoller à la rentrée.
11:15Est-ce que vous pouvez
11:16nous expliquer pourquoi ?
11:17Alors oui, j'en suis convaincu
11:18parce que je pense que ça répond
11:19aux nouveaux usages
11:20de consommation, tout simplement,
11:22du mobile.
11:23Nous, 80% de nos audiences
11:24elles sont mobiles,
11:25donc c'est logique
11:26de proposer une expérience
11:27de consommation de vidéo verticale.
11:29Comme toutes les marques,
11:30je dirais, nous, on a un enjeu
11:31de recruter de nouvelles personnes
11:33et des populations plus jeunes.
11:34Elles sont adaptées,
11:35elles sont habituées,
11:36plutôt, je dirais,
11:37aux consommations
11:38des réseaux sociaux.
11:39Donc, l'idée, c'est de reproduire
11:40la même expérience.
11:41Et puis, peut-être,
11:42d'un point de vue
11:43plus publicitaire, en fait,
11:44on voit bien l'évolution
11:45du format vidéo
11:46sous toutes ses formes.
11:47Mais notamment,
11:48la vidéo sociale,
11:49elle prend de plus en plus
11:50d'importance.
11:51Donc, je dirais que c'est d'abord
11:52et avant tout,
11:53qu'est-ce qu'on propose
11:54d'un point de vue éditorial
11:55à nos audiences.
11:57Mais si, de la même manière,
11:59on peut en tirer un bénéfice
12:00publicitaire,
12:01voilà, ça a du sens.
12:03Nos marques,
12:04nos éditeurs
12:05produisent déjà du contenu,
12:06finalement,
12:07pour toutes les plateformes sociales.
12:08Ça revient juste
12:09à l'adapter légèrement
12:10pour le diffuser
12:11sur nos médias propriétaires.
12:12Et l'avantage,
12:13c'est que quand on diffuse
12:14sur nos médias propriétaires,
12:15on garde l'intégralité
12:16de la valeur de la monétisation.
12:17Donc, ça a un double sens,
12:19à la fois éditorial
12:20et à la fois, je dirais,
12:21juste modèle économique.
12:22Donc, ce sera un format
12:24qui a du sens,
12:26donc, à la fois
12:27pour reprendre les assets existants
12:28des plateformes sociales
12:29et qui vous permettra,
12:30potentiellement,
12:31d'accueillir des budgets
12:32qui étaient peut-être
12:33consacrés à des formats stories
12:34des différentes plateformes sociales.
12:36Oui, si modestement,
12:37on peut aller prendre
12:38une petite partie
12:39des budgets social-médias,
12:40on sera ravis de le faire.
12:41En termes de rétro-planning,
12:42quand est-ce que vous espérez
12:43pouvoir déployer ça ?
12:44Alors, le produit,
12:45il est déjà live, en fait,
12:46puisqu'on a des éditeurs
12:47qui sont en test.
12:48Donc, je peux citer
12:49la marque Clunio,
12:50un quotidien
12:51qui est basé à Reims
12:52où le format,
12:53il est d'ores et déjà disponible.
12:54L'objectif qu'on s'est donné,
12:56c'est que fin S2,
12:59toutes les marques
13:00aient déployé
13:01le format vidéo vertical
13:03sur l'intégralité
13:04de leurs assets.
13:05On commencera
13:06par le web mobile
13:07et après, l'app
13:08arrivera très rapidement.
13:10Et ce sera vendu comment ?
13:11Alors, ce sera vendu d'abord,
13:13je pense,
13:14en brand content pour commencer.
13:15Pourquoi ?
13:16Parce qu'il faut
13:17un temps de construction
13:18des audiences.
13:19Donc, on réfléchit déjà
13:20à certains dispositifs
13:21avec des marques partenaires
13:23et puis après,
13:24on aura un double modèle,
13:26de la vidéo sociale,
13:27évidemment,
13:28et peut-être également
13:29un mode display plus perf.
13:31Donc, voilà
13:32comment on imagine la chose.
13:33À date,
13:34on aura trois produits
13:35de commercialisation.
13:36Merci beaucoup, Thibaut.
13:37De rien.
13:38C'est déjà le terme
13:39de ce nouvel épisode
13:40de Territoires Digitaux par 366.
13:42Je vous propose
13:43de nous retrouver très prochainement
13:44pour évoquer une autre
13:45thématique structurante
13:46du digital.
13:47Merci.