La zero party data, la réponse à la fin des cookies tiers ?
Et si la fin des cookies tiers était aussi l'occasion pour les marques de réinventer leur rapport aux consommateurs ? C'est le pari pris par Olivier Marty (Ogury), fervent défenseur de l'approche zero-party data, qui voit l'adtech privilégier les données communiquées volontairement par les consommateurs pour construire des segments d'audience et le plan media qui va avec. Retour d'expérience avec Benoit Rincé (Zenith).
Category
🤖
TechnologieTranscription
00:00Olivier Gallicher a introduit justement dans ces arbitrages qu'on fait sur les alternatives
00:09au coéquipier, il y a le reach, il y a la précision, il y a la durabilité, mais il
00:13y a aussi la privacy a-t-il dit ? C'est vrai que c'est une variable qui n'est pas toujours
00:18évoquée quand on parle d'alternative au coéquipier parce qu'on parle du principe
00:21que dès lors qu'on a un consentement en réalité on est ok là-dessus.
00:25Pour vous Olivier et pour vous Oguri, ce sujet de la privacy et notamment des intents des
00:31consommateurs en matière de vie privée, il est clé pour les marques qui veulent trouver
00:36des alternatives aux coéquipiers ? Je pense qu'on l'aura compris ce matin, la
00:41question n'est plus de savoir quand est-ce que les coéquipiers vont réellement disparaître
00:46en termes de date, Paul l'a cité également, l'étude du marketer qui est très intéressante
00:51où à très court terme 90% de l'internet sera dépourvu de cookies et à travers cette
00:58même étude il y a un chiffre qui est également intéressant, c'est que quand on pose la
01:01question aux utilisateurs finaux, parce que c'est de eux dont on parle, il n'y en a que
01:0717% qui acceptent éventuellement encore aujourd'hui de partager et ça me fait penser à deux
01:11choses, on l'a rapidement évoqué, ça me fait penser à ATT côté Apple, je n'ai pas
01:16les chiffres exacts en tête mais je crois que c'est plus de 70-80% où en fait quand
01:20on pose la question les gens refusent et le deuxième point, ça me fait penser également
01:25à tout ce qu'on a dit cet été, on l'a évoqué également ce matin, par rapport
01:29aux décisions de Google qui in fine s'ils se reportent, alors on ne sait pas, c'est
01:33au conditionnel sur quelle typologie de module et d'approche, mais sur l'utilisateur final
01:37et bien la réponse va être non, donc ça ressemblerait beaucoup à ATT, ça ressemble
01:42beaucoup à ATT et la réalité c'est que c'était une des tables rondes, des thématiques
01:46de la table ronde ce matin, c'est-à-dire qu'il n'est pas temps on va dire de faire
01:49des tests, mais il est temps justement d'utiliser à grande échelle et de façon scalable des
01:55alternatives qui existent et qui sont justement efficaces, escalables en termes de riche et
01:58d'efficacité média.
01:59Benoît, est-ce que vos clients ils regardent aussi ce sujet de la fin des coûts qui tirent
02:02sous cet angle privacy, est-ce que c'est une variable importante pour eux dans le choix
02:07des prestataires ?
02:08Oui bien sûr, il y a un enjeu réputationnel voire même financier pour les marques donc
02:13elles ne peuvent pas ne pas regarder ces enjeux de privacy, après ça reste un sujet
02:19qui est très technique et complexe, donc c'est un sujet que les directions générales
02:23ou les directions marketing vont confier à des experts, des experts en interne, les responsables
02:27médias et particulièrement digitaux, mais aussi à leurs partenaires, agences, adtechs,
02:33régis, donc le marché a une vraie valeur de conseil auprès des marques et des annonceurs.
02:40Après je pense que la privacy n'est qu'un prérequis finalement, toutes les solutions
02:46sont aujourd'hui constituées et pensées privacy by design, donc c'est pas la privacy
02:52qui va guider une marque dans le choix d'une solution versus une autre, le choix il va
02:58être guidé par la performance et par la valeur business que les solutions du marché
03:02vont pouvoir créer et donc là on reboucle avec le sujet de la mesure qui est évidemment
03:08crucial pour les marques.
03:09Pour ce volet performance, c'est quoi aujourd'hui les solutions les plus propensieuses que vous
03:12avez pu tester vous côté Zenith, du coup aujourd'hui on a parlé de contextuel, on
03:16a parlé d'ID partagé, j'imagine qu'à l'image de vos homologues, vous avez testé
03:21l'ensemble de ces solutions ?
03:22Oui, on a fait beaucoup de tests avec différentes marques, on a cité à plusieurs reprises
03:28ce matin Intermarché et le Groupon des Mousquetaires qui est un annonceur qui est très mature
03:32sur le sujet, on a pu tester des solutions sémantiques, on a pu tester des solutions
03:38ID, on l'a dit le Graal c'est d'arriver à réconcilier le reach et la précision,
03:43aujourd'hui c'est encore compliqué donc on teste, on itère, on met en place des
03:49frameworks de mesure, des protocoles aussi pour se créer des courbes d'expérience
03:53qui soient riches et comparables entre elles et puis on arrive parfois aussi à combiner
04:01des solutions entre elles pour justement réconcilier le reach et la précision et
04:05c'est là où on arrive à créer de la valeur additionnelle, de la valeur incrémentale
04:10et arriver sur des campagnes qui puissent vraiment s'écarter du coût quittier tout
04:16en étant scalable et précise.
04:17Typiquement c'est combiné, contextuel et ID partagé comme on a pu l'évoquer
04:21plus tôt, vous l'avez aussi fait ?
04:22Absolument, on l'a fait avec Intermarché, avec Weborama et FirstID pour ne pas les nommer
04:27et on a eu des résultats qui étaient très probants.
04:28Alors on connaissait la FirstParty, la SecondParty et la ThirdPartyData, la ZéroPartyData
04:33je pense que c'est moins connu du grand public et c'est l'approche qui est portée
04:36aujourd'hui par Augury en montrant des alternatives au coût quittier, concrètement ça correspond
04:40à quoi Olivier ?
04:41Avant de rentrer dans l'exemple concret de la ZéroPartyData, déjà c'est une définition
04:48marketing qu'on n'a pas inventée chez Augury qui existe depuis des années et aujourd'hui
04:53Augury en fait on travaille autour d'un concept, d'une technologie propriétaire
04:57qui est la personnification.
04:58On fait ça depuis 4 ans, ils utilisent différentes typologies de données afin de qualifier
05:02un placement publicitaire, donc ça va être des données, on en a parlé, contextuelles,
05:06ça va être des données sémantiques, des données de lead request, d'analyse de performance
05:09de campagne sur ces placements et des données ZéroParty qui sont des enquêtes à grande
05:13échelle, propriétaires sous forme de quiz, d'analyses, éventuellement de réponses sur
05:19des comportements, des intentions d'achat, de centres d'intérêt et peut-être pour
05:22illustrer un cas assez concret avec Publicis Media et avec Zenit et le groupe Essity par
05:29exemple.
05:30Ce groupe va avoir différentes typologies de produits sans les nommer avec des problématiques
05:34de persona, d'audience, de RDA, donc responsable des achats, la donnée contextuelle, sémantique
05:39qu'on collègue va être extrêmement pertinente sur des environnements d'actualité, de news,
05:44de lifestyle et pour scaler, pour aller chercher du riche, la ZéroParty Data va nous donner
05:49des informations sur des environnements éditoriaux, par exemple le voyage, le fooding sur lesquels
05:57on va avoir des gros taux de réponses sur des centres d'intérêt, des intentions d'achat
06:01qui matchent parfaitement avec les audiences et les personnes recherchées justement par
06:05Essity.
06:06Et au final, ça donne quoi ? Ça donne sur du haut de fenelle, on parle de vidéos énormément,
06:13de la complétion réellement vue et visible et affichée à l'écran, je fais un petit
06:16clin d'œil à nos amis de l'attention publicitaire notamment avec X-Plane avec qui on travaille,
06:21donc ça en termes d'efficacité média, c'est aussi une approche qui répond à ces besoins
06:24de transparence vis-à-vis, aussi on n'en parle pas assez de l'utilisateur final et
06:27du consommateur final et au-delà de la mesure de l'efficacité média en termes de BLS,
06:33de Branding Study, ça nous donne effectivement des benchmarks qui sont au-dessus du marché
06:39et là aussi je peux citer éventuellement Appidemix avec un tiers mesureur avec lequel
06:42on travaille.
06:43Donc la ZéroParty Data, elle vous permet de déterminer finalement les centres d'intérêt
06:48du segment d'audience qui est visé, potentiellement identifier les contextes qu'ils fréquentent
06:51c'est bien ça ?
06:52A la fois effectivement les contextes mais aussi pour sortir de ce contexte-là, d'avoir
06:57en fait des audiences sur lesquelles d'autres typologies de données n'auraient absolument
07:00pas donné l'information, je vais citer un exemple que Antoine a cité ce matin en termes
07:08d'interopérabilité.
07:09Aujourd'hui la mesure, Sophie l'a également nommé ce matin, ça va être un énorme enjeu
07:15avec la disparition des identifiants, chez Augury on a lancé en juin dernier à Cannes
07:19une plateforme qui s'appelle Augury One où on met à disposition l'ensemble de notre
07:23technologie de personnification, donc l'ensemble de nos Persona et de nos Insights sur une
07:27plateforme qui est activable et qui répond justement à cet enjeu à la fois de mesure
07:31et de scalabilité où aujourd'hui un des grands enjeux des agences médias notamment
07:36à travers, je ne parle pas forcément des départements conseils mais également de
07:39planning strat, c'est de définir des audiences, ça c'est l'expertise d'une agence pour accompagner
07:45un annonceur mais ensuite quand on vient à l'activation avec la disparition des identifiants
07:50il y a clairement une scission par rapport à la performance notamment et aussi par
07:55rapport au reach.
07:56Donc avec cette approche de la personnification et avec notre plateforme Augury One on répond
08:01à cette scalabilité, à ce reach, à cette efficacité média et à ce besoin d'interopérabilité.
08:06Vous vouliez compléter Benoît ?
08:08Oui c'est vrai qu'on parle beaucoup d'activation, on parle beaucoup de mesures mais il y a aussi
08:12des choses qui sont à faire du côté de l'insight et effectivement la solution d'Augury
08:16y répond et notamment parce qu'on a la capacité d'avoir déjà des enseignements, des signaux
08:21qui sont complémentaires aux outils qu'on utilise en agence type panel TGI mais qui
08:26permettent aussi de faire le lien entre cet insight et l'activation, il n'y a pas de rupture
08:33qui est entre différents outils et c'est des solutions qui permettent d'activer immédiatement
08:37les insights et ça c'est un point qui est extrêmement positif.
08:39Je me dis spontanément quand j'entends le modus operandi que ça peut aussi être
08:48assez coûteux finalement de mettre en place ce dispositif de collecte de la data parce
08:52que j'imagine que c'est fait via une petite part de budget média un peu comme YouTube
08:55fait des post-tests avec des pubs surveys.
08:58Est-ce que c'est rentable Benoît par exemple ce genre de dispositif que vous avez pu tester
09:02? Est-ce que c'est aussi rentable et aussi performant que les autres alternatives au
09:06cookietière voire aux campagnes cookietière que vous avez pu mener déjà ? Je m'imagine
09:09que ce n'est pas évident de répondre à cette question.
09:11Oui c'est compliqué de répondre parce qu'au-delà du coût d'achat qui est lié effectivement
09:20à l'inventaire, au ciblage, au format qu'on va utiliser, il y a d'autres critères qui
09:26vont rentrer dans le calcul de la rentabilité, des critères qui sont propres au digital
09:31mais aussi d'un point de vue plus large plus immédiat, quelle est la pression publicitaire
09:36qui est mise sur la campagne, quelle est la concurrence aussi qui existe sur le marché,
09:41quels sont aussi les effets de promo, donc tout ça rend les choses difficilement variables
09:47et quantifiables.
09:48Pour autant, on a des retours qui sont extrêmement positifs sur toutes les solutions cookieless
09:54que l'on peut tester.
09:56Toutes les campagnes ne sont pas des succès évidemment, ce serait faux de dire ça, mais
10:02les courbes d'expérience que l'on se crée sont positives et on voit qu'on est capable
10:09d'aller rechercher et retrouver de la performance média et de la performance business au travers
10:15de ces différentes solutions.
10:16Olivier, vous êtes aussi très actif aux Etats-Unis où je crois que la zéro partie
10:21data est peut-être un concept encore plus démocratisé en termes de benchmark, est-ce
10:24qu'aujourd'hui vous voyez que c'est aussi efficace que ce que vous faisiez par le passé ?
10:27En termes d'efficacité média de façon par rapport au passé ou aux autres solutions,
10:33oui on est beaucoup plus efficient que ce soit à la fois sur l'efficacité média,
10:38on donnait un exemple avec le groupe SITI, également en termes de BLS, mais il y a un
10:43point sur lequel j'aimerais revenir, c'est la notion de confidentialité, de privacy
10:50vis-à-vis de l'utilisateur final.
10:53Pour caricaturer un petit peu, aujourd'hui, j'aime bien cette expression « monsieur
10:57et madame Michu clairement n'existent plus ». Les gens connaissent, on a parlé à travers
11:01des études, la valeur de leurs données, l'exploitation de la donnée et la réalité,
11:05et ça il faut vraiment qu'on en ait tous conscients ici, les gens ne partagent plus
11:08leurs données.
11:09On a eu plein d'exemples ce matin, on le voit également, il y a de nombreux éditeurs
11:14ou ex-éditeurs dans la salle où on voit les taux de consentement baisser côté éditorial,
11:18on le voit aux côtés, je ne sais pas s'il y a des annonceurs dans la salle, mais des
11:22gros problèmes de cookie consent, donc il faut trouver des solutions qui sont scalables
11:28et efficaces, et mon point étant de dire notamment que la réalité aujourd'hui c'est
11:35qu'il y a eu énormément de solutions, pansements, qui sont arrivés sur le marché
11:39uniquement contextuels ou uniquement sémantiques, qui ne relèvent pas de ces challenges.
11:44C'est pour ça que nous au Guri, ça fait plus de 4 ans qu'on a lancé cette notion
11:48et cette tech de personnification qui reprend différents layers de données afin d'avoir
11:53quelque chose qui répond non seulement à la transparence vis-à-vis de l'utilisateur
11:57final, du consommateur final, et qui répond à des besoins marchés en termes de KPI et
12:00ces médias, mais également sur des notions de BLS.
12:03Benoît, vous êtes à l'IGNA et le constat fait par Olivier est que certaines solutions
12:07sont peut-être des pansements, que c'est aussi l'occasion de réinventer un peu le
12:09rapport entre les marques et leurs consos ?
12:12Oui, je suis complètement d'accord.
12:14Je pense qu'effectivement maintenant, les consommateurs qui sont internautes sont parfaitement
12:18éduqués.
12:19Ils savent que leurs datas personnelles ont de la valeur.
12:23Moi, je pense qu'ils sont prêts à les confier à des marques s'il y a une contrepartie.
12:31Et donc, je pense que les marques doivent réfléchir à la valeur servicielle qu'ils
12:37peuvent apporter aux consommateurs pour les engager à donner leur consentement et à
12:43partager ces données personnelles.
12:45Je pense que cette donnée servicielle, ça peut être de l'expérience client, ça peut
12:50être de la personnalisation d'offres commerciales, ça peut être de la performance aussi de
12:55contenu publicitaire.
12:56Finalement, c'est plus agréable d'être exposé à une publicité qui nous concerne
13:00qu'à une publicité lambda.
13:02Donc, je pense que ça, c'est un vrai sujet de réflexion pour les marques.
13:06Peut-être un dernier mot pour ouvrir un petit peu le débat et pourquoi pas nos chakras
13:11au-delà de...
13:12Quand on parle de futur, justement, qui est de toute manière dominé par la privacité,
13:17je fais un petit peu...
13:18Donc, il y a des solutions, des alternatives qu'on a évoquées ce matin, mais la réalité,
13:23c'est que...
13:24Je prends cet exemple de first party, donc on dépasse les frontières européennes.
13:27Est-ce que des données, certes collectées de façon consentie, éclairée, qui traitent
13:32des données de sport, des données de santé, est-ce qu'une marque de boissons rafraîchissantes,
13:37je ne vais citer personne, a besoin réellement de ces données first party pour exposer,
13:42on va dire, un produit ?
13:43Est-ce qu'il n'y a pas une problématique du socialement acceptable ?
13:46Et au-delà du socialement acceptable, est-ce qu'il n'y a pas un enjeu, voire un risque
13:51irréputationnel pour une marque d'utiliser cette typologie aujourd'hui de données, sachant
13:56qu'on le sait pertinemment, il y a eu des scandales par le passé avec des données qui
14:00étaient collectées de façon totalement éclairée et consentie.
14:02Et je pense que l'enjeu qu'on a ensemble, c'est-à-dire les agences médias, les adtechs,
14:07c'est de trouver des alternatives déjà qui répondent aux enjeux des consommateurs,
14:11de l'utilisateur final, en termes de transparence, parce qu'il ne faut pas les prendre pour des idiots.
14:15Et le deuxième point, on reprend cet exemple d'interopérabilité, c'est-à-dire des solutions
14:18qui soient scalables, mesurables et évidemment efficaces, et c'est ce qu'on fait chez Augury
14:23avec la personnification et notamment avec le groupe Publicis Media.
14:26Merci beaucoup à tous les deux.
14:27Merci.