Les agences medias face au défi du cookieless
Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'Udecam, s'exprimait en clôture de cette 3e édition de Future of cookieless. L'occasion, pour l'expert, de revenir sur la complexité que rajoute l'ère post-cookies tiers.
Category
🤖
TechnologieTranscription
00:00Donc Jean-Baptiste, est-ce que tu as entendu l'appel du pied très subtil de Philippe ?
00:09Est-ce que du coup l'UDCAM pourrait être intéressée par le fait de contribuer à
00:15cette cartographie pour l'enrichir avec la donnée de l'autre côté de la chaîne
00:19de valeur ?
00:20Alors oui, oui.
00:21Effectivement, je crois que le message est clair.
00:23D'abord, je voulais juste dire que la matinée était hyper intéressante, très enrichissante.
00:30Je pense qu'on est un marché très sophistiqué avec un parler vrai.
00:35Donc bravo à vous tous d'avoir organisé cette matinée, puis aux speakers d'avant
00:40qui ont vraiment dit des choses très intéressantes pour faire avancer le débat.
00:43Et donc oui, on n'a pas eu le temps de se concerter évidemment avec, ne serait-ce que
00:48de soumettre ça au CA de l'UDCAM, mais clairement, je pense qu'avec mes camarades
00:52en agence, pouvoir faire avancer la visibilité sur ce type de baromètre et sur ses impacts,
01:01sur la valeur que ça crée chez les éditeurs, et quand même globalement montrer que l'open
01:06web saisit la fin du cookie comme une opportunité, volontiers, les agences contribueront à enrichir
01:12ces analyses.
01:13Tu crois à ça ? C'était le propos de Laurent.
01:16Il y a ceux qui disent que ça ne va faire que renforcer la position des wall garden,
01:20et ceux qui, comme Laurent, disent que c'est peut-être une opportunité de remédier aux
01:23faiblesses qu'avait ByDesign le cours d'hier.
01:25Oui, alors ça ne va pas affaiblir les wall garden, en revanche, ça peut rééquilibrer
01:30le rapport de force, mais il faut effectivement qu'il y ait une adoption forte et surtout
01:36il y a un changement de paradigme.
01:37Et là, on est trop côté agence, on est très conscient de ce qui est en train de se passer.
01:44Juste pour répondre à ta question d'avant, l'avantage en agence média, c'est qu'on
01:48est vraiment au centre de l'écosystème.
01:49On a une relation privilégiée avec les annonceurs, mais que les éditeurs et les
01:52adtechs ont de plus en plus aussi, et c'est important que les annonceurs entendent plusieurs
01:56points de vue.
01:57Et évidemment, on travaille avec les adtechs, on travaille avec les éditeurs, et on travaille
02:03avec tous ces écosystèmes, et on essaye de relier les dots les uns aux autres pour
02:07que les choses avancent, et que les annonceurs qui financent notre écosystème trouvent
02:11des solutions pour continuer à le faire, et maintiennent une fair share entre ces
02:15grosses plateformes qui ont un succès populaire, c'est pas par hasard non plus que ça drive
02:21du business, mais il y a la même puissance de l'autre côté sur l'open web, c'est
02:25les médias, qu'ils soient historiques ou pure player, qui produisent des contenus,
02:30et qui ont été affaiblis par, d'abord depuis pas mal d'années, c'est-à-dire que le
02:35cookie c'est vraiment plus la currency depuis pas mal d'années, d'abord parce que les
02:39devices se sont multipliés, que d'abord il y a l'in-app, que il y a la CTV, et que
02:44le cookie tiers ne répond pas à l'ensemble de ces enjeux, on a tous un consommateur
02:49à un surf qui est cross device, au niveau individuel mais aussi au niveau foyer, donc
02:54ça c'est des notions de média planning, et je dirais presque que la fin du cookie
02:58tiers ça remet au centre du débat les basiques du média planning, le reach and frequency,
03:04c'est aussi important pour les campagnes de branding en télévision que ça ne l'est
03:08sur la performance, ça a été cité par Margarita et d'autres notamment, mais à
03:12un moment donné ça ne sert à rien d'exposer sa cible, quand on fait du bas de funèles
03:15sinon on va augmenter son CPA, donc c'est une opportunité réelle, et ce changement
03:20de paradigme, il faut ramener les annonceurs, sauf que c'est plus que tester une solution
03:27sur du ciblage, c'est aussi intégrer dans son système data côté buy-side côté annonceur,
03:35intégrer cette nouvelle mesure, c'est nouveau, ce qui n'est pas toujours évident parce
03:38que tu l'as dit en intro, on est dans un marché très sophistiqué, et en même temps
03:42c'est cool, c'est ce qui rend le job intellectuellement hyper intéressant, en revanche c'est une
03:45complexité que les annonceurs voient plutôt comme un écueil, et quand on refait le parallèle
03:51avec les wall gardens que tu évoquais, l'une des raisons de succès des wall gardens c'est
03:55que Meta Ads, Google Ads, quasiment tout le monde peut les utiliser, ils ont fait leur
03:59succès sur les petits et les moyens business, comment est-ce que justement, et c'est le
04:04rôle des agents j'imagine, on peut remédier à cette complexité qui va ne faire que s'accroître
04:09avec la disparition des cookie tiers et la rendre un peu indolore pour les annonceurs.
04:13Si on regarde simplement les grosses plateformes, c'est des environnements qui sont assez
04:19monodevice, qui sont logués, et donc l'écosyème est assez simple, côté open web on a cette
04:28dichotomie, cross-environnement, web-in-app, plusieurs sources de données, il y a la first
04:35party, c'est la fin du cookie tiers mais le cookie first perdure encore, et donc il
04:40a un rôle à jouer là, sur l'exploitation de la donnée, surtout de l'attribution de
04:47critères qui permettent de faire des segmentations de data, et ensuite il faut linker ce à quoi
04:52servait le cookie tiers, l'avantage de ces solutions d'ID qui reproduisent ce que les
05:00grandes plateformes ont réussi à créer, c'est ces solutions là qui vont nous permettre
05:03de faire du cross-publisher et du cross-device, et c'est là où on peut retrouver côté
05:10annonceur des challenges du modèle du last click qui s'est imposé parce qu'on n'était
05:15plus capable, en fait depuis 2018 on n'a plus d'ID Google dans les logs de Google avec
05:21le mois de mai, le RGPD, ça a été le Google Gate, ça a été un sujet où on avait convoqué
05:28Google France je me rappelle à tous les acteurs et ils n'étaient pas au courant de ce qui
05:32allait se passer, et donc on a perdu l'identifiant, et la contribution de l'exposition d'un
05:38message sur de la vidéo, sur du display, sur l'open web, on pouvait plus ou beaucoup
05:41plus difficilement évidemment faire ces études d'attribut contrib et ça a favorisé d'autant
05:46plus les grandes plateformes, donc les solutions d'ID peuvent nous permettre de retrouver
05:50cette lisibilité là et de mesurer la contribution des éditeurs, donc c'est une opportunité
05:54pour les marques de correctement allouer leur pocket budgétaire en fonction des leviers,
06:00et puis il y a les EJ qui vont très loin sur les obligations des annonceurs pour investir
06:08de l'argent dans les médias de contenu, donc je ne sais pas si on doit en arriver là,
06:12en tout cas techniquement sur les basiques du média planning il y a des solutions avec
06:17ces ID partagées pour retrouver de la valeur.
06:19Des solutions qui seront aussi sans doute différentes selon les étapes du funnel,
06:23finalement là aussi on rajoute un peu de complexité mais si on est sur de l'awareness
06:26ce sera peut-être plutôt du contextuel, si on est sur de l'acquisition ce sera peut-être
06:31un bad funnel retargeting, peut-être des ID partagées, potentiellement l'API Protected
06:35Audiences de Privacy Sandbox, donc voilà il charge aussi aux annonceurs et à leurs conseils
06:40d'adapter leur stratégie data en fonction des objectifs marketing.
06:44Exactement, on a plus aujourd'hui de, on va être multisource, c'est un peu obligé,
06:50on a coté sur la vidéo, alors pour le coup il y a beaucoup d'investissements faits sur
06:55le Perfunnel, parce qu'il ne faut pas l'oublier mais la télé comme la vidéo online c'est
06:58fait pour vendre des produits et des services, un L'Oréal ou un Procter ils ne font pas
07:03de la télé pour faire que du branding, les marques on les connaît, c'est surtout pour
07:06sortir du produit en magasin.
07:08Donc la VOL en complémentarité de la télé, on est encore sur des cibles socio-démo,
07:14ces cibles socio-démo elles sont maîtrisées par les broadcasteurs comme les plateformes
07:19SVOD, ils ont tous des logis, on a cette donnée, elle est first party mais elle n'est pas
07:22dédupliquée.
07:23Donc sur le Perfunnel, la meilleure stratégie aujourd'hui, ce n'est pas d'utiliser un
07:26ID qui n'a pas d'attribut, d'ailleurs le Utick First ID ce n'est pas des id et des
07:30attributs qualificatifs, donc c'est d'utiliser la first party des éditeurs, de ces
07:34broadcasteurs, plateformes vidéo pour maîtriser le frequency capping cross-plateforme,
07:40qu'on ne pourra pas, à priori ils ne vont pas intégrer des solutions comme First ID
07:43ou Utick tout de suite, je leur souhaite mais je ne vois pas les choses comme ça,
07:47et continuer à travailler avec le marché et Médiamétrie pour avoir une cross-média
07:52qui intègre aussi ces plateformes SVOD jusqu'à YouTube sur lesquelles on pourra
07:56faire ce travail de déduplication des audiences en complément des campagnes
08:00télé. La télé reste très forte en France et dans d'autres marchés européens et
08:05donc les annonceurs vont continuer à saturer la télé autant que possible et
08:08complémenter et faire ça et compléter par de la VOL.
08:11Donc ça c'est la first party des diffuseurs.
08:13Sur le Warfunnel, tu l'as dit, les ID partagées me semblent être la meilleure
08:17solution puisqu'elles permettent aux annonceurs à la fois de qualifier leurs
08:23audiences pour faire de la segmentation, y compris sur du first party cookie qu'on
08:26ne peut pas trop exploiter aujourd'hui, mais avec ces ID en appairant sa DMP ou
08:30sa CDP avec ces ID là, on va pouvoir faire de la segmentation et recibler ses
08:35audiences sur l'open web et on va pouvoir aussi évidemment transformer son
08:40CRM et appairer son CRM avec ces solutions et faire du retargeting et de la
08:44segmentation. Et au milieu, la partie la plus challenging quand on
08:47travaille dans ce métier, en tout cas dans les agences, on le voit bien, c'est
08:51comment j'arrive à driver du trafic sur le site de mon client ou sur son app à un
08:57coût qui soit optimisé pour faire grossir ce bassin d'audience qu'on va
09:01exploiter et faire de la prospection.
09:04Le retargeting, je ne dis pas que c'est facile, c'est compliqué, mais on a des
09:09bons taux de transpo et on va dire que la prospection pure, recruter du new
09:15purchaser, ça c'est très complexe et là pour le coup, troisième pilier d'une
09:20stratégie data pour une marque, c'est plutôt en majeur, on peut activer la
09:24data, mais en majeur, on va être sur de l'optimisation algorithmique, utiliser
09:28l'IA et analyser et optimiser ses campagnes sur ces milliers de
09:33signaux qui sont dans les build requests et qui vont avoir des points
09:38communs sur le KPI qu'on est en train d'observer et d'optimiser.
09:41Peut-être aussi bosser avec les retailers, on voit beaucoup le retail media, un retaileur
09:45aujourd'hui peut dire à une marque qui sont les acheteurs de sa catégorie, ceux
09:48qu'ils achètent chez les concurrents et là ça peut être l'occasion de travailler du
09:50mid funnel justement, aller choper les gens de sa catégorie.
09:54Exactement, alors le retail media oui, l'extension d'audience nécessite encore
09:57des améliorations parce qu'on est moins dans le contexte, le
10:02ciblage sur ces segmentations là nécessite d'être optimisé, mais on peut
10:05tout à fait faire du ciblage sur des acheteurs de ma catégorie en extension
10:09d'audience avec une optimisation algorithmique qui va permettre de faire
10:12ce travail qui est quasiment impossible à faire à la main, d'optimiser des
10:14milliers, des millions de build requests pour mesurer son KPI.
10:19Dans ton panel de solutions tu n'as pas évoqué Sandbox, donc on a parlé un petit peu,
10:23qu'est-ce qu'on donnait les tests que vous avez pu mener ?
10:27Alors d'abord on a fait des tests, je sais plus, chez Paul, il y avait des
10:32remarques ce matin assez optimistes sur le fait qu'on ait sorti du
10:36test, franchement non c'est pas vrai, parce que c'est ce nouveau
10:41paradigme, c'est pas une nouvelle solution, le contextuel arrivait, le
10:45contextuel on l'a toujours fait en vérité sauf que ça a été dit, ça s'est
10:48sophistiqué grâce à l'IA et l'analyse sémantique, donc on peut tester des
10:52solutions contextuelles avec des solutions d'ID versus du cookie tier, là
10:57sur les ID on est sur un changement de paradigme au sens où le
11:01framework du cookie tier, il faut s'en débarrasser, on sera à moins de 20%
11:08de cookies, et puis surtout les cookies ne existent pas en CTV, et la CTV c'est le
11:12deuxième device derrière le mobile aujourd'hui, donc cookie tier on l'oublie,
11:15on ne peut pas bâtir de strat là-dessus, donc je perds mon fil avec mes digressions.
11:21Sur Sandbox ? Oui sur la Sandbox, donc la Sandbox on a fait des tests et il y a eu
11:24très peu de tests, clairement il y a deux DSP en semi-manage qui permettent de
11:29faire des tests, c'est Adform et Adlook, sur DV vous ne pouvez pas faire de
11:34tests pour parler d'A-B-Testing, et la CMA a développé un
11:38protocole d'A-B-Testing dans lequel on est rentré, alors chez Publicis chaque
11:42agence a pu tester, il y a OMD aussi un collègue qui a fait des tests avec
11:45Renault, il y a eu deux tests en France, indépendant des tests qui sont faits
11:48par RTB House, par Criteo, par Weibo, par Teads, et donc ces tests annonceurs sur ce
11:55protocole CMA montrent que globalement sur l'intégralité des items qu'on a
12:01mesurés sur TopX et sur le Retargeting c'est globalement quasiment les mêmes
12:04conclusions, on a donc comparé du TopX sur le
12:09ciblage, du Protective Agents sur Retargeting, et sur le CPM
12:15versus du Cookie Tier, on est plus élevé, on est plus cher, pas tout le temps mais
12:19en tout cas jamais moins cher que du third party cookie, on a des gros
12:24problèmes de diffusion, c'est à dire qu'on a constaté, on a eu accès à toutes les
12:27statistiques des tests et on voit donc US, UK, Germany, France et je ne sais plus
12:33Italie ou Espagne, on sous-performe systématiquement à quelques
12:39exceptions près sur le taux de clic, la valeur du CPM, alors je parle du valeur
12:43CPM côté buy side, pour le coup il y a eu des inflations côté supply, donc c'est très
12:47bien pour les éditeurs mais côté buy side c'est moins la bonne nouvelle par
12:50rapport à un KPI qu'on a mesuré, c'est de la visite en l'occurrence dans le
12:53protocole, donc c'est pas le KPI le plus exigeant mais là aussi on a un ratio de
12:57x3 à x6 sur le coût d'acquisition, donc beaucoup plus cher avec la
13:01sandbox, mesuré par attribution reporting que sur les tests, la mesure adforme
13:06sur du cookie tier. Ça peut être aussi que la solution est moins efficace, si tu
13:09regardes le CPM visite finalement, c'est peut-être que ton CPM frontal il n'est
13:13peut-être pas plus élevé mais c'est juste que les impressions sont moins efficaces.
13:16Exactement, les impressions sont moins efficaces, moins bien ciblées, le taux de
13:18transfert est moins bon, le taux de clic est moins bon, donc globalement conclusion pas
13:21bonne. En revanche, en termes de diffusion, on a moins vu le self-preferencing
13:25qui a été jugé l'un des aspects des auditions du mois de
13:32septembre aux Etats-Unis, qui ne favorise pas Google. Là pour le coup sur les tests
13:36il n'y a pas eu de Google Ad Manager, c'était le deuxième ranking derrière Index je crois.
13:42On arrive déjà au terme de cette intervention, je crois que tu as un dernier
13:45mot peut-être pour les annonceurs qui nous écouteraient, tu disais au début les
13:48tests c'est bien, implémenter c'est mieux. Quels seraient tes arguments ?
13:54Aujourd'hui le marché côté by side, côté annonceurs, c'est 97% de part de
13:59marché sur Campaign Manager. Campaign Manager c'est du multisignal mais
14:03c'est la serveur de Google et donc la question c'est comment on va juger
14:12l'attribution et la performance de Campaign Manager quand on va faire du
14:18cibage sur du cookie tiers versus ce multisignal de l'attribution reporting
14:22qui est l'API de la mesure de Google. Je me pose vraiment la question, je pense
14:26que c'est trop dangereux, je pense qu'avec les ID déterministes
14:31ou probabilistes, l'appairage avec sa first party data c'est
14:36vraiment l'opportunité de valoriser clairement et de maîtriser côté
14:40annonceurs sa first party data, beaucoup plus qu'avec le cookie tiers, vraiment.
14:45Je pense que d'abord il faut faire de l'éducation et il faut continuer à
14:48porter ce message qu'il faut faire vraiment une bascule sur la mesure,
14:51gagner cette autonomie vis-à-vis d'un Google qui est omnipotent sur le tracking,
14:56faire rentrer les ad servers, challengers, dataforms, flashtalking, etc.
15:01Margarita qui est dans la balance des solutions cookieless et il faut
15:08arrêter de faire des tests. Ce n'est pas des offres de régie, ce n'est pas des
15:11offre supply, c'est vraiment structurant pour optimiser ses sous qu'on dépense
15:17sur le digital et faire une mesure, comparer et intégrer aussi la
15:23contribution du search et du social, c'est-à-dire qu'avec ces solutions d'ID
15:27sur son propre site, si on arrive à identifier le référeur qui arrive, on
15:31peut tout à fait se dire voilà cet individu qui vient du social ou du search,
15:34je sais que parce que j'ai un script posé sur le site annonceur, je sais que
15:38je l'ai exposé x fois en vidéo ou en display sur l'open web et que du coup ça
15:42a joué dans la conversion et ça a contribué dans la conversion qui a
15:47été faite sur mon site. Merci beaucoup Jean-Baptiste.