Rencontres Minted : pourquoi Brands to Medias mise sur les Trusted Social Ads
Les Rencontres Minted, c’est l’occasion d’évoquer l’actualité d’un acteur majeur de la publicité et de prendre un peu de recul sur notre marché. Nous allons aujourd'hui à la rencontre d'Hocine Sadki, cofondateur de Brands to Medias, qui nous explique pourquoi les marques ont intérêt à profiter de la caution des médias pour booster leurs campagnes de social ads.
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00:00Et donc, l'idée ici, c'est de pouvoir mettre en place une force commerciale
00:03capable d'aller adresser un grand nombre d'annonceurs
00:06qui sont plutôt issus du monde des DNVB, des e-commerçants
00:10ou encore des applications
00:12pour leur proposer justement d'aller chercher la caution des marques médias.
00:24Bienvenue dans ce nouvel épisode de Rencontres Minted
00:27qui voit Minted s'inviter une fois par mois dans les locaux du NAD Tech du secteur.
00:31C'est l'occasion d'évoquer l'une de ses actualités
00:33mais aussi d'évoquer des enjeux un peu plus structurants du marché.
00:37Aujourd'hui, nous sommes dans les locaux de Brands2Media
00:39avec l'un de ses cofondateurs, Rossine Sadki.
00:41Bonjour Rossine.
00:41Bonjour Nicolas et bienvenue.
00:43Merci.
00:44Brands2Media s'est lancé sur un nouveau concept il y a quelques mois
00:47qui s'appelle le Trusted Social Ads.
00:49Est-ce que vous pouvez nous expliquer de quoi il s'agit concrètement ?
00:51En fait, le Trusted Social Ads, c'est une tendance marketing
00:54qui a été lancée au final par les grands médias
00:57à destination de leurs annonceurs.
00:58Et cette tendance permet aux annonceurs de pouvoir bénéficier de la caution des marques médias
01:03lorsqu'ils font de la publicité sur les réseaux sociaux.
01:06Donc en d'autres termes, plutôt qu'un annonceur diffuse directement son message sur les réseaux,
01:11cette fois, c'est un média qui va le diffuser sur LinkedIn, TikTok, Facebook ou encore Instagram.
01:16Alors cette pratique, on la connaît aussi un peu sous le nom du dark post
01:19où en fait, du coup, le média va publier un post qui ne sera pas visible sur sa page principale
01:24mais sera poussé auprès d'autres audiences.
01:26Ça se fait depuis plusieurs années.
01:28En quoi est-ce que vous, vous révolutionnez un peu cette approche ?
01:30C'est quoi vraiment la nouveauté que vous proposez là-dessus ?
01:32La grosse valeur ajoutée qu'on propose avec Brands to Media,
01:35c'est d'abord la possibilité d'industrialiser le modèle.
01:38Donc effectivement, aujourd'hui, les médias le proposent à pas mal de grands annonceurs
01:42avec lesquels ils travaillent.
01:43Par contre, quand on regarde la liste par exemple du top 5000 des annonceurs qui dépensent sur Meta,
01:48on se rend compte que 85% d'entre eux ne font pas partie de ces grands comptes.
01:52Et donc l'idée ici, c'est de pouvoir mettre en place une force commerciale
01:56capable d'aller adresser un grand nombre d'annonceurs
01:59qui sont plutôt issus du monde des DNVB, des e-commerçants ou encore des applications
02:05pour leur proposer justement d'aller chercher la caution des marques médias.
02:09L'autre grosse valeur ajoutée aussi que l'on a,
02:11c'est de faciliter « toute la partie validation d'assets créatifs ».
02:16Parce que l'idée aussi avec Brands to Media,
02:18c'est que le média conserve le contrôle sur ce que l'on va faire avec son logo sur les réseaux sociaux.
02:23Ce qui fait qu'on a créé une plateforme qui s'appelle le « Media Business Manager ».
02:26Et donc cette plateforme, elle permet aux médias de pouvoir valider à la fois les annonceurs,
02:31mais aussi l'ensemble des assets créatifs.
02:33Donc ça évite de passer par des boucles d'emails incessantes, des appels.
02:38Exactement, on gagne un temps dingue en termes de productivité
02:42lorsqu'effectivement on peut plateformiser tout ce process qui est lourd
02:45et malheureusement qui a une valeur ajoutée très faible dans le quotidien des médias.
02:50Sur le volet « démocratisation auprès de la moyenne longue traîne des annonceurs »,
02:54c'est vrai qu'on l'oublie, mais c'est ça qui fait le succès de Facebook et Google.
02:57C'est une population que l'open web et les médias en particulier ont du mal à capter.
03:03Du coup, le « dark west » historiquement, c'était quand même plutôt l'apanage de grands comptes.
03:07Ce n'était pas accessible à ces petits moyens annonceurs.
03:10Très compliqué aujourd'hui d'avoir une communication entre ces deux typologies d'acteurs sur le marché.
03:15C'est-à-dire qu'on a des plus petits acteurs qui ont plutôt les réflexes
03:19d'aller directement opérer sur les plateformes sans passer par des intermédiaires
03:23et surtout qu'ils n'osent pas toujours pousser la porte des grands médias.
03:26Et les grands médias, eux, n'ont pas forcément cette vocation à discuter avec tous ces petits annonceurs
03:31parce que leur force commerciale aujourd'hui est concentrée sur les grands comptes
03:34et également les grandes agences qui gèrent ces grands comptes.
03:37Donc, le « trusted social ad » c'est d'abord un changement d'émetteur.
03:40La pub n'est plus émise par l'annonceur, elle est émise par le média.
03:43Qu'est-ce qui fait concrètement que ce changement d'émetteur change tout à la performance de la campagne ?
03:48Ce qui est intéressant au final, c'est qu'on voit que sur les réseaux sociaux,
03:52il y a un nombre incalculable aujourd'hui d'annonceurs.
03:54Il y a un vrai besoin d'orienter le consommateur vers quel produit à la fois est bon pour lui
04:01mais surtout est un produit soit éthique, soit de qualité.
04:04Et c'est là où c'est intéressant d'avoir le filtre du média qui vient apposer sa caution
04:08à la fois pour appuyer la légitimité du message de marque
04:11mais également pour dire « voici, ce produit, c'est un produit de qualité et un produit de confiance ».
04:16Et cette faculté que l'on a avec Brainstorm Média et les marques médias
04:20justement de filtrer les annonceurs et les messages
04:22permet effectivement de proposer une expérience publicitaire
04:25de qualité bien plus forte sur les réseaux sociaux.
04:28C'est quoi les KPI que vous regardez ?
04:29C'est les KPI adcentriques du genre « reach », « impression », etc.
04:34ou ça peut être même des KPI business liés avec l'objectif de l'annonceur
04:38qui peut être de générer du lead, du test en concession, etc.
04:41C'est hyper intéressant parce qu'au final, sur le marché,
04:44ça fait longtemps qu'on entend parler de KPI type de « brandformance » ou de « brandperformance ».
04:48Hyper compliqué au final de pouvoir toucher à la fois des KPI « hot funnel » et « bad funnel ».
04:53Là, avec l'offre Brainstorm Média,
04:55ce qui est intéressant, c'est qu'on commence à toucher du doigt cette approche.
04:58Donc en termes de KPI, on est plutôt sur des KPI observés par nos clients très « bad funnel ».
05:03Donc à minima, ils vont regarder le coût par lead.
05:05Maintenant, on a aussi beaucoup d'annonceurs qui clairement regardent l'impact que cela a sur leur vente,
05:10sur le nombre de téléchargements d'applications ou de demandes d'essais.
05:13Surtout, c'est la qualité aussi des demandes d'essais que tu pourrais avoir.
05:16Comment ça marche concrètement pour faire le lien entre l'exposition publicitaire et la conversion ?
05:20C'est que du coup, j'imagine que c'est via le pixel de tracking peut-être de Meta, de LinkedIn Notes.
05:25Tout à fait.
05:26C'est quoi le setup à faire ?
05:27C'est ça qui est intéressant en fait.
05:27C'est qu'on opère toutes les campagnes directement depuis le « business manager » de nos clients.
05:32Ce qui fait que déjà, ils ont une capacité à pouvoir « comparer » leurs anciennes campagnes
05:39versus les campagnes proposées avec Brainstorm Média.
05:41Mais aussi, ce qui est intéressant, c'est que toute la stack qu'ils ont en termes de tracking
05:45et en termes de monitoring ne change pas.
05:47Au final, Brainstorm Média devient une ligne d'activation
05:51parmi l'ensemble d'autres lignes sur les réseaux sociaux.
05:54J'imagine qu'ils ne vous laissent pas le full accès au « business manager ».
05:58En gros, il y a des systèmes de délégation sur des petites parties ?
06:01Tout à fait, sur des comptes publicitaires.
06:03Par contre, ce qui est intéressant, c'est que très souvent, on le voit,
06:06c'est que Brainstorm Média se positionne au final comme un tiers de confiance
06:09entre l'annonceur et le média, et beaucoup d'annonceurs aussi.
06:12Justement, ils nous partagent un maximum de vues aussi sur leurs historiques de campagne
06:16pour que l'on puisse comparer les KPIs et voir à quel point on a un uplift.
06:21Et surtout, c'est à quel point on a un uplift par marque média.
06:24Il y a aussi cette stratégie média qui est importante.
06:26J'ai discuté avec un média qui, forcément, prêchait un peu pour sa paroisse,
06:29mais qui disait que sur ce genre de format, il était plutôt partisan de dire que
06:34ça ne marchait que si on le faisait avec un seul média,
06:35que ça marchait moins si on le faisait avec plein de médias
06:37parce que ça faisait un peu un effet matraquage.
06:39J'imagine que vous, vous avez plutôt le discours opposé,
06:41vu que votre sujet, c'est un peu l'industrialisation.
06:43Alors, ce qui est intéressant, je trouve, effectivement,
06:46c'est plutôt, nous, on a une approche par verticale.
06:49Par exemple, si on a un annonceur qui fait de la domotique,
06:51on pourrait se dire, par défaut,
06:53OK, on va cibler que des marques médias en lien avec la maison.
06:56Mais en réalité, il y a aussi d'autres mécaniques.
06:57C'est-à-dire que nous, ce qu'on a bien, c'est AB tester en se disant,
07:00ben voilà, on va tester une audience avec des marques médias plutôt focus maison,
07:04mais aussi sur des médias féminins et du masculin.
07:07Mais voyons un petit peu ce qui se passe.
07:08Et très souvent, contrairement aux idées reçues qu'on peut avoir,
07:10très souvent, il arrive que les médias émergents avec des très belles performances
07:14peuvent être un média qui n'avait pas été identifié au préalable.
07:16Donc, oui, j'ai envie de dire, il ne faut pas saupoudrer
07:19son budget sur un nombre incalculable de médias.
07:21Néanmoins, il ne faut pas s'interdire de venir tester différentes verticales.
07:25Et on a les moyens de faire de l'AB test quand on est sur des budgets
07:28que j'imagine, au début, sont plutôt des budgets POC, tests ?
07:31Complètement.
07:32Nous, c'est vraiment le premier conseil que l'on donne à un annonceur
07:36parce qu'il veut faire du Trusted Social Ad.
07:37Il faut vraiment qu'il internalise cette culture du test and learn,
07:41à savoir la capacité à venir, non pas résonner sur un one shot
07:45parce que c'est les Black Friday ou parce que c'est les fêtes de Noël,
07:48mais vraiment se dire, OK, Brands2Media est un partenaire de longue durée
07:51sur lequel, justement, je vais venir AB tester
07:53parce qu'on peut jouer aussi bien sur les autres,
07:55sur ses propres audiences en tant qu'annonceur que sur les médias,
07:58mais également sur sa partie créa qui est hyper importante aussi
08:02lorsqu'on vient travailler ces dispositifs de co-branding avec des grandes marques.
08:05Sur les audiences, je peux utiliser toutes les capacités de ciblage,
08:08par exemple, utiliser le custom audience
08:11pour faire du lookalike sur mes audiences à moi.
08:13On peut vraiment utiliser toutes les features ciblage.
08:15Tout à fait, j'ai déjà le cas actuellement des clients
08:17qui sont déjà en train, justement, de travailler sur des stratégies de lookalike
08:21par rapport à des historiques de campagne que l'on a réalisées ensemble.
08:24Il y a un prix planché pour que ça marche ou ça, littéralement,
08:28à partir de 1500, 2000 euros, on peut faire du Trusted Social Ad ?
08:31Aujourd'hui, ce que l'on recommande, c'est effectivement
08:35d'avoir des budgets minimums et de raisonner par médias.
08:39C'est-à-dire que si on n'est pas capable de pouvoir faire un test à 5000 euros sur un média,
08:44on va avoir une expérience en test normal qui va être assez limitée.
08:47Donc, effectivement, si on a un budget de 1500 euros par mois,
08:51non, il n'est pas nécessaire de faire du Trusted Social Ad.
08:53Par contre, dès qu'on commence à se dire,
08:55voilà, je veux tester 3, 4 médias à partir de 5000 euros par média,
09:00là, on commence à trouver du sens et surtout de l'utilité
09:03et pouvoir instaurer cette stratégie de test and learn
09:06pour faire grimper ce levier d'acquisition.
09:08Donc, test and learn, fil rouge plutôt que one shot,
09:11est-ce que vous avez d'autres conseils pour les annonceurs
09:13qui voudraient faire du Trusted Social Ad ?
09:15Ce qui est intéressant aussi, c'est d'avoir une capacité
09:18et de l'agiter au niveau de la créa.
09:19Ça, c'est hyper important.
09:20C'est-à-dire, par exemple, on a des annonceurs en lien avec les médias
09:25qui nous permettent, entre guillemets, de dire,
09:27ce serait intéressant, par exemple, de retravailler la charte graphique de la créa,
09:32peut-être un peu plus en adéquation avec la charte graphique du média.
09:35Il y a toute cette partie, entre guillemets,
09:37j'ai presque envie de dire native,
09:38qu'il faut imaginer en dispositif et cette agilité,
09:43soit l'annonceur l'a déjà internalisée ou travaille déjà avec des prestataires,
09:46soit nous-mêmes, on est capables de le réaliser pour l'annonceur.
09:49Vous avez l'équivalent d'un studio créatif
09:50ou d'un outil qui permet de faire un peu de la DCO ?
09:53Aujourd'hui, on a internalisé, effectivement, toute cette partie créa
09:56et après, il y a différents corps de métier,
09:59par exemple, comme du motion design sur lequel on n'a pas directement la main.
10:03On travaille déjà avec un réseau de prestataires et de partenaires
10:08avec lequel aussi on peut exécuter très rapidement.
10:10J'imagine qu'à l'inverse, le média peut mettre son veto
10:13si la créa ne lui convient pas.
10:14Tout à fait.
10:15Là, c'est tout l'intérêt de la plateforme qu'on a notée avec ce Media Business Manager.
10:19C'est-à-dire que le média a toute liberté et en temps réel,
10:23c'est aussi ce qui est intéressant, c'est ce côté temps réel dans la communication,
10:25de pouvoir valider ou invalider une créa
10:29et aussi de nous partager son feedback.
10:30C'est-à-dire pour quelles raisons il invalide cette créa
10:33pour rapidement pouvoir remettre sur les rails une créa qui collerait à l'inditorial.
10:38On approche déjà du terme de cette émission.
10:40C'est quoi vos objectifs pour les six mois à venir ?
10:43Alors d'abord, il faut savoir qu'on a une forte traction commerciale.
10:46C'est-à-dire qu'énormément de groupes médias sont intéressés par cette offre.
10:50Beaucoup d'annonceurs aussi sont intéressés.
10:53On le voit, on a un énorme taux de transformation du moment où on présente l'offre
10:56à des annonceurs qui dépensent déjà sur Meta ou sur LinkedIn.
11:00Et l'autre point aussi, c'est l'internationalisation.
11:02C'est assez intéressant de voir le nombre d'annonceurs
11:04qui opèrent des campagnes internationales depuis la France
11:07grâce aux outils des réseaux sociaux.
11:09Et donc, on sait qu'assez rapidement,
11:11il va falloir qu'on commence à constituer aussi des partenariats à l'international
11:15pour aider ces annonceurs à diffuser leurs messages en dehors des frontières françaises.
11:19Merci beaucoup Hossine.
11:21Merci Nicolas.