Séduire le buy-side, le grand défi des ID partagés
Sophie Poncin (Utiq) et Damien Prybis (OMD) nous dévoilent en exclusivité les raisons qui ont poussé le groupe Renault à déployer l'ID partagé Utiq sur 5 de ses marchés.
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00:00Bonjour à tous les deux ! Bonjour ! Sophie, ça fait maintenant un an et demi
00:09que Q-TIC s'est lancé, si je ne dis pas de bêtises. Vous étiez même sur la scène
00:13de Future of Cochiles l'année dernière. Est-ce que vous pouvez nous faire un petit
00:15catch-up sur où est-ce que vous en êtes aujourd'hui ? J'ai vu qu'il y avait une
00:19communication récemment sur l'arrivée du Wi-Fi.
00:22Oui, exactement, ça tombe bien. Aujourd'hui, on ne l'a pas fait exprès, mais en tout
00:26cas, ça va se dérouler aujourd'hui. Donc oui, le bébé a bien grandi. Il y a un an,
00:31effectivement, on est arrivé sur le marché. La priorité, c'était vraiment en cette
00:36première année de l'adoption des publishers pour constituer finalement une offre d'inventaire
00:42assez puissante et premium pour séduire les annonceurs. Donc là, aujourd'hui, on est
00:47à peu près implémenté sur une cinquantaine de sites du top 30 des éditeurs. On prévoit
00:52une centaine de sites d'ici la fin de l'année, ce qui correspond à peu près à un tiers
00:57des VU en France. Mais ça, en fait, c'était le premier étage de la fusée, si je puis
01:06dire. Et donc, nous lançons le deuxième étage aujourd'hui. Qu'est-ce qu'on entend
01:12par là ? En fait, on ne va plus se limiter à la création d'un ID via les connexions
01:19mobile 3, 4, 5G, mais étendre aux connexions via Wi-Fi. Et quand on sait qu'en France,
01:25deux tiers des connexions Internet à la maison se font en Wi-Fi, ça donne une idée du potentiel.
01:31Donc, on prévoit, avec ce déploiement, de pouvoir multiplier à peu près par trois
01:37la couverture actuelle. Donc, c'est aujourd'hui, je le disais, ça va se produire sur un publisheur
01:44pour l'instant qui sera Reward Media. Merci à eux d'ailleurs. Et bien sûr, l'ensemble
01:50de nos partenaires éditeurs déploieront dans les jours et dans les semaines à venir.
01:54Ce sera le cas de Mediafigaro, Cipa, Altice, des gros publishers comme ceux-ci. Donc, on
02:01va vraiment passer dans un nouveau dimensionnement. On parle de combien d'ID à terme en France
02:05? On communiquait ou pas sur le chiffre ? Non, pas vraiment. Mais ça sera massif, comme
02:14je le disais. Mais ça ouvre aussi de nouvelles perspectives comme la CTV, puisque finalement,
02:21c'est un device connecté via Wi-Fi à la maison. Donc, c'est un chantier qu'on va ouvrir d'ailleurs
02:26pour 2025. Il y a un autre chantier, c'est la circulation dans les technos. Côté DSP,
02:33historiquement, vous étiez avec Adform. Il y a une agence qui m'a dit qu'elle comptait
02:37tester Utik via un autre DSP. Je ne sais pas si c'est encore officiel ou pas, mais c'est prévu.
02:42Oui, on avance bien avec Xander pour l'avancée des technos. Et puis, on a aussi fait un deal
02:52avec Equative qui est très important, qui permet au marché d'activer Utik en mode curation et qui
02:59permet d'ailleurs de s'affranchir des DSP, ce qui est très intéressant. D'ailleurs, on a le cas
03:03d'une campagne qui a été diffusée depuis le DSP DV360 avec des enseignements intéressants. J'y
03:11reviendrai peut-être tout à l'heure. Côté annonceurs, aujourd'hui, vous en êtes où ? Parce
03:15que c'est finalement le dernier million de la chaîne qu'il faut aimer et convaincre.
03:18On a parlé beaucoup de tests. C'est vrai qu'il y a eu beaucoup de tests. C'est déjà intéressant
03:23puisque ça permet quelques learnings du type, on dit qu'il y a 50% des audiences qui sont
03:29cookieless, mais c'est la réalité. On voit dans les campagnes, c'est la première chose. On voit
03:34aussi les limites du cookie. On dit qu'il est effectivement obsolète, mais là, on voit bien
03:38d'ailleurs que du fait de son instabilité, du fait que les users ont plusieurs cookies,
03:44ça surestime énormément la couverture et ça minimise la répétition. En fait, ça pose la
03:51question pour un annonceur d'optimiser son budget puisqu'il y a une partie qui est quand même
03:55gaspillée. Je le disais tout à l'heure, c'est intéressant aussi cette campagne qui s'est
04:02réalisée depuis DV360 via Equative, qui a montré aussi des limites dans la gestion du
04:08capping d'un DV avec effectivement des exposés plus de 40 fois à la campagne. Ça, c'était aussi
04:17intéressant parce qu'on n'a jamais vraiment pu le mesurer. Donc ça, c'est les annonceurs qui
04:23testent. Maintenant, il y a une autre catégorie d'annonceurs, ceux qui vont un cran plus loin,
04:27et c'est d'ailleurs tout l'intérêt d'utiliser un ID comme Utick, c'est d'intégrer Utick sur son
04:33site. C'est le cas de Verisure, qui est le premier annonceur qui va donc implémenter Utick sur son
04:40site. Et j'ai le plaisir d'annoncer aujourd'hui un partenariat avec OMD et Renault qui va donc
04:47intégrer Utick sur ces sites, sur quatre sites, Renault, Dacia, Alpine et Mobilize. Et donc,
04:55on est ravis de ce partenariat qui s'est conclu il y a quelques semaines.
05:00Damien, vous allez nous dire ce qui vous a séduit. Sophia a un peu rappelé les forces
05:05d'Utick, mais pourquoi est-ce que vous avez décidé de nouer ce partenariat pour le compte de Renault?
05:09En fait, c'est d'abord la roadmap de développement d'Utick qui nous a vraiment
05:16séduite parce qu'ils ont de l'ambition par rapport à leur ID. Ils ne restent pas
05:23cloisonnés sur l'open web, par exemple. Vous êtes annonceur automobile, donc évidemment,
05:31en jeu télé, c'est très important. Télé digitalise énormément. Et donc, forcément,
05:37nous, cette perspective-là, elle nous intéresse particulièrement. Mais aussi,
05:41en fait, on aimerait, en tout cas, la proposition de valeur, c'est la première, récupérer la
05:46valeur perdue avec la disparition progressive des cookies. Donc ça, avec un ID déterministe,
05:52comme celui d'Utick, qui est très rassurant aussi pour un client un peu institutionnel comme le
05:58groupe Renault, du point de vue du RGPD, puisqu'il y a les opérateurs télécom qui sont derrière la
06:03solution d'Utick, ça coche beaucoup de cases qui permettent justement de se projeter à fin 2025,
06:10avec sérénité, dans nos roadmaps cookieless. Sophie, Renault, c'est clairement une belle
06:15prise. Utick, c'est un peu le petit dernier des IDs partagés. Quand je discute avec les éditeurs
06:20qui ont fait les branchements, qui ont testé beaucoup de trucs, ils me disent franchement,
06:23le facteur discriminant sera la capacité de ces IDs à nous apporter du business. On pourrait
06:28imaginer que du coup, la signature de Renault, de ce point de vue-là, c'est un game changer.
06:31Est-ce que vous êtes d'accord avec ce constat ? L'ID gagnant de demain, ce sera celui qui aura
06:34la demand avec lui. Tu l'as dit, on est arrivés les derniers sur le terrain des IDs. Alors,
06:42tu connais la maxime, les derniers sont les premiers. Donc, j'ai beaucoup d'espoir. Plus
06:46sérieusement, oui, évidemment, cette capacité à apporter du business. Mais faut-il encore donner
06:52les moyens à un lanceur de mesurer la valeur d'un ID ? Et c'est d'ailleurs, nous, tout notre focus
06:58et notre priorité pour le dernier trimestre de pouvoir fournir les capacités de mesure
07:04d'attribution et d'aller boucler la boucle. Parce que sinon, on pourra, pendant des mois,
07:10se dire, c'est bien les IDs, ça fait ci, ça fait ça. Mais concrètement, pour un lanceur,
07:14qu'est-ce que ça permet en termes de ROI ? Et puis, pour en arriver là, il y a quand même des
07:20prérequis. On le voit bien et l'aventure Renault en est un bon exemple. Sur les prérequis, il faut,
07:28en effet, avoir de la transparence vis-à-vis de l'utilisateur. Donc, cette approche privacy qui
07:36nous a été beaucoup reprochée au début, avec nos popines de consentement, etc. Finalement,
07:40ça s'avère être un atout, notamment au niveau des annonceurs qui sont beaucoup, beaucoup regardants
07:44là-dessus et qui veulent faire des partenariats avec des solutions qui sont extrêmement strictes
07:53là-dessus. On a aussi le reach, la capacité de reacher, ça, c'est super important. Et le scale
07:57aussi. Vous êtes dans plusieurs pays européens. Il y a d'autres annonces qui sont prévues ?
08:01Voilà. Il y a aussi l'empreinte. En effet, on se dit que finalement, on est dans une industrie où
08:08il y a des géants internationaux. Et pour rivaliser, il faut être gros. Et qui mieux que des telcos
08:16pour pouvoir le faire ? Donc, on est présent dans cinq pays déjà en Europe. On va se déployer l'année
08:24prochaine au Canada. Et des discussions avec les US ont déjà commencé. Et d'ailleurs, Renault, je ne sais pas si tu peux le dire, le projet, c'est peut-être se
08:34déployer dans les quatre autres pays. C'est un rêve. Ça sera possible. Effectivement, le scale est très, très important pour un groupe comme Renault.
08:45Parce que l'Europe, en soi, la France est très importante. C'est le premier marché du groupe. Mais l'Europe est un marché structurant globalement pour le business du groupe Renault.
08:55Donc oui, on va mener la roadmap France. Ça va nous donner plein d'enseignements qu'on pourra partager aux autres équipes OMD et Renault.
09:04Dacia Mobilize en Europe pour qu'eux puissent aussi le déployer à terme, une fois qu'on aura tout checké.
09:12Ça fait sens. Vous êtes early adopter et vous allez déployer ça auprès des autres pays. C'est quoi vos attentes, d'ailleurs, pour les mois prochains, Damien ?
09:20On en est qu'aux prémices, mais c'est quoi vos attentes sur ce...
09:23Alors, la première étape, juste pour vous donner un petit peu de feedback, on vient de passer 11 mois à parler juridique, DPA, RGPD.
09:32Ça a mis du temps à se décanter.
09:34Évidemment, c'est un sujet extrêmement important. Il y avait des sujets, justement, par rapport à la pop-in.
09:38Donc, effectivement, avoir une seconde pop-in qui redemande un consentement, c'est un vrai problème pour le client.
09:44Là, en l'occurrence, elle va être intégrée.
09:46Voilà, elle est intégrée au CMP de l'annonceur.
09:48Donc, on n'aura plus la friction de la double pop-in.
09:50Exactement. Et donc là, l'étape suivante, c'est l'implémentation des tags, aussi la mise à jour de certaines conditions juridiques sur le site.
09:57Et après, une fois le tag implémenté, commencer à lancer nos tests de retargeting pour pouvoir, justement, évaluer le business qu'on retrouve grâce à cette solution ID.
10:08Et comme, en plus, le Wi-Fi arrive d'ici la fin d'année.
10:11Vous voyez, en fait, il y a un peu un alignement des planètes qui se fait.
10:14Et ensuite, 2025, vraiment poursuivre la roadmap avec Utick.
10:19Donc, tester l'activation côté CTV jusqu'à la fin de l'année, même peut-être intégrée directement au box opérateur.
10:26Donc, voilà. Nous, en tout cas, on a cette ambition ensemble de pouvoir...
10:32Damien est très ambitieux, mais nous aussi.
10:34Oui, c'est vrai. C'est les opérateurs télécoms qui sont derrière. Donc, on se dit, pourquoi pas ?
10:38C'est sûr. Damien, on l'a rappelé, ça a pris 11 mois.
10:42Qu'est-ce qui fait que c'est le principal écueil aujourd'hui, l'aspect légal pour faire bouger les lignes et passer du test à l'implémentation ?
10:50Je vais dire que là, on est quand même dans l'extrême, probablement.
10:53C'est particulièrement exigeant, avec beaucoup de parties prenantes, j'imagine.
10:57Oui, et puis avec cette perspective de déployer dans d'autres pays.
11:00Donc, ça nous a amenés aussi à voir juridiquement un peu plus loin.
11:05Moi, je reste quand même assez positive côté buy-side et côté annonceur.
11:11Parce que déjà, Renault, premier annonceur automobile en France,
11:17qui se dote d'une solution structurante pour finalement faire la transition du cookie et bénéficier dès maintenant des avantages.
11:24Ça, c'est un super signe.
11:26C'est une belle tête de gondole.
11:28Moi, je trouve qu'au niveau des agences, on les sent beaucoup plus concernés.
11:32Et à la faveur de la période de Roco des stratégies 2025, elles nous interrogent de plus en plus.
11:38Et on reçoit même, ça c'est super bon signe, des RFP de gros annonceurs.
11:48Ça rentre maintenant dans un sujet 2025.
11:54Et moi, je trouve qu'il y a une montée en puissance de bonne augure.
11:58D'ailleurs, c'est marrant, je ne sais plus qui me disait, mais aujourd'hui, on dit qu'on fait du UTIC comme si c'était une régie.
12:03En fait, presque les gens vous mettent dans des plans médias alors que vous êtes avant tout un ID partagé.
12:08Ça montre aussi la prise de conscience côté buy-side pour bosser avec des acteurs comme vous.
12:13Oui, alors effectivement, cette année 2024, elle a été particulière puisque nous, on était vraiment en construction, comme je le disais tout à l'heure.
12:19Mais à la faveur de tous ces tests, de tous les identifiants, etc., on commence à y voir un petit peu plus clair.
12:25Et effectivement, tu parlais de ce qui va être discriminant.
12:30C'est quand même cette capacité à être puissant, pérenne dans l'avenir et avoir ce scale.
12:36Je pense que ça, c'est vraiment ce qui peut faire la différence.
12:40Retargeting et mesures, ça va être les facteurs très discriminants.
12:44Carrément, franchement, une solution qui ne pourra pas apporter la mesure, pour moi, ça va être un problème.
12:52En fait, l'enjeu pour les annonceurs, c'est leur propre business.
12:56S'ils font de la publicité, il faut qu'on se le dise, c'est pour vendre des produits et gagner de l'argent à travers ça.
13:01Donc, une solution ID qui coûte à un certain prix, doit aussi justifier que ce coût est rentabilisé à travers une nouvelle mesure de plus de vente,
13:11chose qu'on ne mesurait plus parce que le coût a disparu, ou qu'on va aller en incrémental, en conquête de nouveaux clients et de nouveaux prospects.
13:19Merci beaucoup à tous les deux.
13:21Merci.