Itinéraire d’un annonceur à l’ère du cookieless
Une keynote de Monique Teil, global adtech consultant chez Dell, à l'occasion de Future of cookieless, le 11 octobre 2023.
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00:00 avoir un témoignage d'annonceur. Et en l'occurrence, cette annonceur, c'est Del, qui va vous expliquer
00:04 un peu comment justement cet annonceur appréhende aujourd'hui le sujet du Cookies Less, comment
00:09 ça impacte sa stratégie en matière de ciblage et de mesures. Et pour parler de ce sujet,
00:13 j'ai le plaisir d'accueillir sur scène Monique Taille, qui est Global Attack Consultant chez
00:17 Del. Je remercie. La scène est à toi Monique.
00:26 Bonjour, je suis ravie d'être ici. Comme Nicolas l'a dit, je fais partie de Del Technologie,
00:34 je travaille au Global Marketing dans une équipe spécialisée dans la tech. Et donc,
00:41 je vais un petit peu vous donner les pistes de réflexion sur quoi on travaille et questionnement
00:47 quand même. Donc voilà, l'information que nul n'est censé ignorer. En janvier 2024,
00:57 Google migrera 1% des utilisateurs de Chrome vers le Privacy Sandbox et désactivera les
01:04 cookies tiers. C'est la première fois, il y a vraiment une timeline maintenant qui est
01:10 publiée par Google, donc ça donne plus de confiance sur le fait que ça va vraiment
01:15 se passer, même s'il y a des rumeurs qui circulent sur le fait qu'en janvier, Google
01:23 va voir que ça va être catastrophique et ils vont faire un rétro-planning. On verra
01:27 bien. Mais bon, sur la timeline, en tout cas à partir de Q3, on élimine les cookies tiers.
01:34 Donc qu'est-ce que ça veut dire la perte de cookies tiers ? Ça va limiter le tracking
01:41 des utilisateurs sur le web avec un impact conséquent sur le ciblage, mais aussi sur
01:47 la mesure de la performance. Donc on va regarder d'abord au niveau du ciblage, quelles sont
01:52 les problématiques sur lesquelles on travaille, où ça va le plus impacter. Déjà sur la
02:00 gestion des audiences, gros souci sur le retargeting. Donc les bannières par exemple qui sont basées
02:08 sur des visiteurs qui viennent sur Dell.com, ça ne fonctionnera plus. Ça représente
02:16 quand même 60% du chiffre d'affaires digital de Dell. Donc sacré problématique. Les questions
02:24 de segmentation, on va perdre du détail sur la visibilité des audiences cross-site.
02:30 On va avoir des difficultés sur tout ce qui est extension d'audience, donc les look-alike,
02:37 pour identifier, cibler des usagers qui sont similaires aux acheteurs de Dell. Et puis
02:44 tout ce qui est cross-site journey mapping, donc toute la visibilité du parcours client
02:49 à l'extérieur du domaine, va être plus difficile. Ensuite sur la partie mesure et
02:57 donc analyse des données, le premier point qui est un petit peu le plus critique, c'est
03:03 le contrôle de la fréquence d'exposition par individu, va devenir extrêmement compliqué.
03:09 L'attribution des conversions également. Les conversions view-through, donc sur les
03:18 impressions lorsqu'il n'y a pas de clic, vont vraiment devenir problématiques à
03:23 mesurer. Et on était habitué à du multi-touch attribution, donc avoir quand même quelque
03:30 chose de très fin sur les multiples tactiques qu'on déploie, à la fois là ça va devenir
03:36 aussi un challenge. Donc des choses très fondamentales quand même dans notre marketing
03:43 digital. Donc des challenges et des opportunités. Au niveau des challenges, on a une perte
03:49 de précision dans le ciblage et la mesure, comme on vient de voir. Donc on partait d'un
03:54 environnement one-to-one vers un environnement cohort. C'est-à-dire plutôt que de cibler
04:00 une personne, on va cibler des groupes d'utilisateurs. Ce qui veut dire en termes d'opportunités,
04:05 c'est pas tout à fait pareil de s'adresser à un usager, s'adresser à une audience.
04:11 Donc je pense qu'il va y avoir une évolution au niveau de l'approche de la créa. D'un
04:16 point de vue de la mesure, on va aussi partir de quelque chose qui est déterministique,
04:23 qui est vraiment à mesurer toutes les interactions, vers quelque chose de plutôt statistique
04:28 où on va utiliser du machine learning pour pouvoir comprendre comment se passent les
04:37 conversions. Le deuxième point c'est la perte d'échelle. En Chrome ça représente 70%
04:46 du marché au niveau du browser. On va aller vers des opportunités, mais quand même le
04:55 risque c'est quels seront les volumes d'audience qu'on aura. On peut difficilement répondre.
05:02 Il y a des solutions de Google comme le Privacy Sandbox qui ne sont pas encore vraiment ouvertes
05:09 au testing pour les annonceurs. Donc on attend vraiment de tester pour voir quelle va être
05:15 l'échelle qu'on peut obtenir avec le Privacy Sandbox.
05:21 En challenge, à nouveau, on avait une identification qu'on peut dire unifiée. On se plaignait
05:27 beaucoup que l'identification n'était pas du tout unifiée avec le cookie parce qu'elle
05:32 dépendait des browsers, des identifiants mobiles, etc. On trouvait ça hyper fragmenté
05:38 mais ce sera encore plus fragmenté à l'avenir. L'opportunité c'est qu'on travaille maintenant
05:43 sur des résolutions d'identité, des identity graphs au sein des annonceurs. Donc nous on
05:49 travaille sur notre propre identity graph. Donc ça c'est vraiment une opportunité.
05:54 Ça représente quand même une force de pouvoir avoir cela en interne.
05:58 Et puis aussi il y a une réflexion sur les nouveaux modèles analytiques parce qu'un
06:03 ciblage one to one et un ciblage d'une audience et des performances mesurées, une audience
06:08 et une performance en global, comment va s'exprimer le reporting ? Ce n'est pas pareil. On va
06:19 devoir réfléchir quand même à des nouveaux modèles analytiques et de reporting.
06:23 Finalement, on avait une technologie éprouvée, bien régulée et là on va avoir des solutions
06:30 non éprouvées. Donc ça veut dire qu'on a finalement la naissance d'un nouvel écosystème
06:35 qui quand même verra une place plus centrale pour la donnée force partie. Donc des opportunités
06:43 quand même pour les annonceurs avec nos données propres.
06:47 Donc on passe du cookie à autre chose. Donc ça c'est les pistes de réflexion sur lesquelles
06:56 on travaille en ce moment. Donc on a identifié des tactiques durables, des tactiques qui
07:05 sont plus orientées vers un utilisateur connu, donc la first party data, qu'on va abondamment
07:11 utiliser pour par exemple faire du look alike, des suppressions d'audience et aussi du ciblage.
07:18 L'intérêt de ça c'est qu'on sera plus précis, on utilise nos données clients.
07:24 Par contre au niveau de l'échelle, c'est le bémol. La deuxième tactique c'est la
07:33 second party data, donc vraiment ce qui se représentera dans les clean room. Donc ça
07:40 veut dire des partenariats entre des éditeurs, des partenariats entre les annonceurs éventuellement
07:51 s'ils ont des intérêts à partager des données. Donc là c'est intéressant parce que c'est
07:55 one to one, on peut vraiment échanger sur des identifiants utilisateurs. Par contre
08:01 c'est lourd à mettre en place parce que pour toutes ces clean room il faut avoir des contrats
08:06 avec tous les... donc il faut des contrats pour chaque... donc ça met du temps à se
08:12 mettre en place et j'ai pas encore vu beaucoup de use case où on opère avec des clean room.
08:19 Ensuite on a les identifiants first party, donc nous on travaille sur vraiment une universal
08:25 ID chez Dell, donc quand un utilisateur vient sur le site, lui quand il s'enregistre, il
08:32 fait un sign in, on va lui attribuer une ID qui est connectée à un email etc. Donc là
08:41 c'est intéressant parce qu'on peut amener ce layer qui est interne finalement à des
08:46 données externes et online. Par contre on peut pas activer directement avec cette ID
08:54 first party, l'ID de Dell ne sera pas dans le bitstream des SSP. Les autres identifiants,
09:05 c'est les identifiants de first party, on va en parler ce matin, il y en a beaucoup,
09:10 donc il y en a qui sont plutôt basés sur une manière déterministique, donc il y a
09:17 la précision et il y en a d'autres qui seront plus probabilistiques, donc il y aura plus
09:25 d'échelles. Pour nous, pour Dell, on va tester les deux en fait, on va pas se limiter
09:32 à l'un ou à l'autre mais on va quand même tester l'efficacité de ces identifiants
09:37 et on a plusieurs tests prévus autour des identifiants. Les cohortes, ça c'est surtout
09:45 privacy sandbox mais il y a beaucoup de prestataires de cohorte, donc là ce sera compliant d'un
09:52 point de vue RGPD, mais on connaît pas trop l'échelle ni la performance et le contextuel,
09:58 c'est une technique existante qui évolue et qui a beaucoup de promesses et pareil
10:03 qui est RGPD et où il y a plein de solutions mais ce sont des solutions qui en fait, quand
10:13 on est responsable du Google, on a finalement des différences par région où il faudra
10:21 en fait tester ces prestataires, qui vont connaître un succès, est-ce qu'ils correspondent
10:30 à nos besoins, donc voilà, ça c'est ce qu'on a sur le papier et il va falloir tester
10:37 tout ça. Donc en conclusion, vraiment les grandes lignes c'est qu'on passe du data
10:46 tiers, de la third party data à la data propriétaire, on passe d'un modèle déterministique à
10:55 de l'AI, du machine learning, on passe finalement d'une mesure très fine au niveau analytique
11:02 avec le multi-touch attribution qui était très sophistiqué à une fragmentation des
11:08 dispositifs et parfois de l'absence de données. Donc les questions, là c'est plus des questionnements
11:16 que des recommandations, les questionnements c'est quel sera le reach, quelle sera la performance,
11:22 quels seront les coûts en fait finalement médias dans ce nouveau écosystème. Les
11:32 créateurs comme moi qui sont depuis 12 ans sur du cookie, qui aimaient bien ça, va falloir
11:37 s'adapter à plein de nouveaux dispositifs et se familiariser avec eux. Et ces dispositifs,
11:45 il y a une question de maturité, c'est-à-dire qu'ils vont se développer dans le temps et
11:51 donc ils donneront plus de résultats. On part sur quelque chose qui est très, on va
11:55 dire greenfield et donc il va falloir appréhender. Et des questionnements aussi, je me pose pas
12:05 mal la question sur RGPD, les règles de confidentialité avec tous ces nouveaux dispositifs très
12:11 différents, il y a des échanges de données qui ne se feront plus par les browsers mais
12:14 qui se feront en serveur to server. Qu'est-ce qui va se passer au niveau des règles de
12:19 confidentialité ? C'est un questionnement aussi. Je pense qu'il y aura au final des
12:25 gagnants et des perdants dans ce nouvel écosystème. Qui seront-ils ? La question est ouverte et
12:33 là on va tous prendre nos paris et faire des tests sur qui on pense va gagner mais
12:38 on n'en sait rien. Et donc au final la recommandation, c'est nous, en tout cas c'est ce qu'on est
12:44 en train de faire, c'est test, test, test, on va tout tester, on a organisé une roadmap
12:50 très conséquente pour l'année prochaine pour être prêt. Comme on limite, nous n'avons
12:57 aucune certitude. On verra ce matin mais je doute qu'il y en ait beaucoup qui en
13:04 est sur ce qui va se passer. Je vous remercie.
13:08 Merci beaucoup Monique. Une petite question, j'ai bien compris qu'on n'avait pas forcément
13:14 de certitude mais est-ce que vous pensez que vous êtes en capacité d'être prête début
13:18 du troisième trimestre 2024 quand théoriquement les cookies tiers vont disparaître ? Est-ce
13:22 que ça vous paraît jouable en termes de timing ?
13:24 Pour nous, ça fait 18 mois qu'on travaille dessus, on a beaucoup de tests en cours et
13:32 l'année prochaine on commence déjà à avoir des résultats positifs sur tout ce qui
13:37 est cohorte et même contextuel. Donc je pense que ça va aller.
13:42 Ok, super. Merci beaucoup Monique.