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00:00Bonjour à tous, alors vous l'avez vu dans le titre, LVMH a un énorme défaut. Oui je sais,
00:16c'est la plus grosse entreprise française, c'est l'une des entreprises préférées des
00:20investisseurs français mais pourtant elle a un défaut majeur. Alors elle a évidemment beaucoup
00:24de qualités, oui c'est une entreprise qui a eu une magnifique croissance depuis des décennies,
00:29oui elle est très bien gérée par le visionnaire Bernard Arnault, elle a peu de dettes, elle a
00:33des marges importantes mais son gros défaut c'est que ses produits ne sont pas indispensables. On a
00:40presque cru à un moment que les produits de luxe étaient devenus indispensables tellement leur
00:43croissance était décorrélée de la croissance économique mais non, on peut vivre sans sac
00:47Vuitton, on peut vivre sans chaussures Berluti ou sans robe Christian Dior. Historiquement en
00:52bourse on a toujours séparé ce qu'on appelle la consommation de base de la consommation
00:57discrétionnaire. La consommation de base, elle porte bien son nom, c'est assez instinctif,
01:01c'est la consommation qui est considérée comme indispensable au quotidien, donc c'est
01:04l'alimentation, ce sont les boissons, les produits d'hygiène, les produits d'entretien, etc. Les
01:09champions de la consommation de base y sont bien connus puisqu'ils sont très présents dans les
01:13rayons des supermarchés, ça va être Danone, Nestlé, Kellogg's, Mondelez, Kraft, etc. pour la
01:18nourriture. Dans les boissons, Pepsi, Coca, évidemment Pernod Ricard, Heineken, la plupart
01:23des marques d'alcool. Et puis dans l'hygiène et les produits d'entretien, on va retrouver les
01:28géants Procter & Gamble, Unilever, Colgate. Et comme on inclut aussi les cosmétiques dans cette
01:33consommation de base, on va retrouver L'Oréal, même si on le sait, ils font aussi des parfums,
01:38ils font beaucoup de choses qui ne se retrouvent pas dans la consommation de base, mais L'Oréal
01:42c'est un classique normalement de la consommation de base. Et on met aussi les magasins qui vendent
01:46ces produits dans ce gros secteur de la consommation de base, donc on met Carrefour, Costco, Walmart,
01:52etc. On parle ici, vous l'avez compris, de produits dont la demande est stable sur l'année,
01:56dont la demande est non cyclique, elle ne dépend pas de la santé de l'économie. Pourquoi ? Parce
02:01que ce sont des dépenses que les consommateurs ne peuvent pas réduire. On va donc retrouver des
02:06choses un petit peu anecdotiques comme le tabac et l'américain Altria qui font aussi partie de
02:11cette consommation de base. Maintenant, si on revient à LVMH et ce qu'on appelle la consommation
02:17discrétionnaire, c'est un petit peu moins clair. Déjà, discrétionnaire, ça veut dire que l'on peut
02:21choisir. Donc, ce sont des dépenses qu'on peut facilement éviter ou repousser. Le luxe a toujours
02:26fait partie de cette catégorie avec le secteur automobile, avec les restaurants, tout ce qui
02:30touche au tourisme, aux vacances, donc les compagnies aériennes, les hôtels, les loisirs.
02:33L'idée est simple, c'est, je vous parlais de dépenses qu'on peut éviter ou de dépenses qu'on
02:38ne peut pas éviter. Et si vous avez un coulure, si vous êtes au chômage, si vous avez peur d'être au
02:43chômage, si vous avez été obligé de prendre un emploi moins payé, vraiment ce genre de choses,
02:47c'est plus facile d'éviter les vacances, de laisser traîner sa voiture un an, deux ans, trois
02:52ans de plus, même si elle marche un peu moins bien, même si elle est démodée. Ce sont vraiment les
02:56dépenses qu'on peut éviter. Les restaurants aussi, c'est plus facile de limiter les dépenses de
03:02restaurant. A noter quand même, la consommation de base, dans ces cas-là, elle peut aussi prendre
03:06un coût quand on est un petit peu moins bien financièrement. Pourquoi ? Parce qu'on peut
03:10toujours trouver moins cher finalement. On peut toujours trouver une marque qui est moins chère
03:14qu'une autre. On peut toujours utiliser moins de produits. J'avais déjà fait une vidéo un petit
03:16peu là-dessus. Donc voilà, la consommation de base n'est pas immunisée par rapport au cycle
03:22économique, mais on voit que ce qui va prendre cher en premier, ça va être la consommation
03:25discrétionnaire. Alors cette approche de dire « est-ce une dépense que le client peut éviter ? » on
03:29l'applique aux biens de consommation, on l'a vu, mais ça donne envie de l'appliquer à tout. Amazon,
03:33Netflix, Meta, Alphabet, Microsoft, Visa, Nvidia, Apple, est-ce que ce sont des dépenses qu'on peut
03:39éviter ? Alors il y a des réponses plus faciles que d'autres. Prenons la publicité. Bien sûr,
03:43quand je pense publicité, je pense à Meta et à Alphabet. La publicité, c'est une dépense qu'une
03:48entreprise peut facilement éviter. Si une récession arrive, il est plus facile de couper le budget
03:52pub que de licencier. Donc Meta, Alphabet sont acclacés dans les cycliques. Alors ça, c'est pas
03:57trop vu jusqu'ici que ce sont des cycliques. Pourquoi ? Parce que comme ils récupèrent tout
04:01le business de la pub traditionnelle depuis des années, il y a une croissance naturelle jusqu'ici,
04:05mais on a bien vu quand il y a eu des petits coups de froid sur l'économie, les tarifs des pubs
04:10en ligne se sont retrouvés à baisser massivement. Comme je disais, les entreprises, ce sont des
04:14budgets qui sont facilement coupables et on s'aperçoit qu'à chaque coup de froid, les revenus
04:18de la pub baissent. Si on regarde Microsoft maintenant, c'est typiquement une dépense qui
04:22est difficilement évitable pour une entreprise. Vous n'allez pas arrêter d'utiliser Windows,
04:26la suite Office ou bien le Cloud s'il y a une récession dans l'économie. Je trouve que les
04:31autres sont plus complexes si on pense à Apple, Nvidia, Netflix, Amazon, Visa, etc. parce que c'est
04:36un mix des deux. Souvent, si je prends Apple, les téléphones aujourd'hui, c'est devenu un bien de
04:40consommation indispensable, mais on peut réduire les dépenses facilement en prolongeant son
04:44téléphone quelques années ou bien en en achetant un moins cher. Donc, je mettrais plutôt ça dans
04:49les cycliques. Netflix, c'est une dépense qu'on peut arrêter facilement, donc on aurait envie de
04:53mettre ça dans les dépenses discrétionnaires. On peut se dire qu'on peut se passer de Netflix
04:57pendant quelques mois, mais le fait que ce soit par abonnement et le fait que ce soit une petite
05:01dépense, si je compare au prix d'un iPhone par exemple, ça fait qu'il y a une grosse inertie.
05:06C'est quand même difficile de couper Netflix aux enfants alors que c'est quelques euros ou quelques
05:12dollars par mois. Donc, difficile à mettre dans une catégorie, mais j'aurais tendance à dire que
05:17ça se rapproche quand même. C'est un peu entre les deux. Visa et Mastercard, ce sont à la fois
05:22des dépenses qu'on ne peut pas éviter, plutôt que les marchands ne peuvent pas éviter puisque
05:25c'est eux qui payent les frais. Mais comme c'est un pourcentage de toutes les dépenses mondiales,
05:30c'est forcément cyclique parce qu'on paye par carte. On paye quoi ? On paye de la consommation
05:35de base, mais on paye aussi de la consommation de discrétionnaire. Donc, il y a une partie du
05:40chiffre d'affaires qui va baisser. Il n'y a qu'à voir. Pendant la crise du Covid, forcément,
05:44il y a eu moins d'achats, donc il y a eu moins de chiffre d'affaires pour ces deux entreprises-là.
05:47À nouveau, ça ne se voit pas beaucoup dans leurs chiffres. On a tendance à oublier que certaines
05:50boîtes sont cycliques. Pourquoi ? Tout simplement parce que, comme pour la publicité en ligne,
05:55on a une méga tendance qui est plus puissante que la cyclicité depuis 10 ans qui est la
05:59digitalisation des paiements. On paye de moins en moins en liquide. Donc, ça va encore les
06:03protéger quelques temps parce qu'il y a certains pays qui ont encore beaucoup de transactions en
06:08cash et qui vont passer en digital. Mais ces entreprises, je pense, à terme vont redevenir
06:13cycliques. Beaucoup des entreprises que je viens de citer sont des entreprises que j'aime beaucoup
06:16en tant qu'investisseurs et qui ont très bien marché ces dix dernières années. On a typiquement
06:20Visa, Alphabet, LVMH, etc. Mais c'est là où on voit qu'il faut bien comprendre d'où vient la
06:26croissance. Il ne faut pas être aveuglé par la croissance et que cette croissance nous fasse
06:29oublier la cyclicité. Il est faux de penser que ces entreprises ne sont pas cycliques. C'est juste,
06:34comme je l'expliquais, qu'elles sont supportées par des méga tendances qui sont tellement puissantes
06:39qu'elles sont plus fortes que la cyclicité. On a eu la classe moyenne chinoise pour le secteur du
06:44luxe. On a eu la digitalisation de la pub. On a eu le commerce en ligne pour Visa Mastercard avec
06:48l'arrêt ou la diminution des paiements en cash. Pour la partie semi-conducteurs, je n'ai pas
06:53parlé des semi-conducteurs jusqu'ici, mais c'est traditionnellement une entreprise cyclique et on
06:59le voit moins. Pourquoi ? Parce qu'il y a cette méga tendance des data centers, notamment récentes,
07:03liées à l'intelligence artificielle. Mais habituellement, les semi-conducteurs sont
07:07cycliques. Et cette question, est-ce que c'est une dépense que les clients peuvent éviter ? C'est
07:12une bonne question à se poser quand on analyse une boîte. Mais ce n'est pas pour autant qu'il faut
07:15éviter les entreprises dont la réponse est oui, c'est-à-dire des dépenses évitables pour les
07:20gens. Parce qu'en général, et c'est ce qu'on observe en comparant un ETF monde consommation
07:24de base et un ETF monde consommation discrétionnaire, j'ai pris deux ETF high shares pour
07:28comparer, les entreprises de consommation discrétionnaire ont une meilleure performance. En
07:32tout cas, les ETF qui sont investis dans ces boîtes-là ont eu une meilleure performance
07:35depuis octobre 2019. L'ETF high shares consumer discretionary, donc consommation discrétionnaire,
07:41a eu une performance de plus 40% contre 14% pour l'ETF high shares consommation de base. Mais,
07:47et c'est très important de le noter, mais au prix d'une volatilité beaucoup plus forte. Donc
07:51historiquement, consommation discrétionnaire, meilleure performance, mais beaucoup plus forte
07:56volatilité. Alors certains utilisent la différence entre ces deux secteurs pour faire du market
08:01timing. Donc ils vont investir dans la consommation de base en anticipant une correction, une récession,
08:05etc. Pour ensuite rebasculer en consommation discrétionnaire. Quand la croissance revient,
08:10de mon côté, je préfère avoir les deux, même si je trouve que beaucoup d'entreprises de
08:13consommation de base sont aujourd'hui valorisées un petit peu trop cher, puisque ce ne sont pas
08:17des entreprises qui vont avoir une croissance monstrueuse. Il n'y a pas de raison que Nestlé
08:21ait une énorme croissance. En tout cas, c'est plus difficile pour eux d'augmenter énormément la vente
08:26de yaourts, etc. Bien sûr, il y a cette tendance de prémiumisation. Ils peuvent vendre à un prix
08:30plus cher des produits un peu boostés en termes de qualité ou de semblant de qualité, mais c'est
08:36quand même plus difficile d'aller chercher de la croissance dans la consommation de base. Donc je
08:40trouve parfois que les valorisations sont un peu élevées. Alors il y a débat, il faut être clair,
08:43il y a débat sur est-ce que le luxe, les semi-conducteurs, la publicité est cyclique ou
08:48non. Il y a des personnes, par exemple, sur le secteur du luxe qui vont me dire non, mais le
08:52luxe n'est plus cyclique, n'est pas cyclique. Pourquoi ? Parce que les riches, les ultra-riches
08:56sont en dehors des cycles. Eux, tout se passe bien, ils arrivent à survivre à toutes les crises,
09:02que ce soit Covid, climatique, récession, etc. Donc non, le luxe n'est pas un secteur cyclique.
09:09J'ai un avis différent. J'ai déjà fait pas mal de vidéos sur le luxe. Vous savez qu'il y a une
09:13grosse partie du luxe qui est portée par les primo-accédants, comme on dit en immobilier,
09:17des gens qui vont acheter pour la première fois un sac de luxe, par exemple, en marocainerie. Je
09:22crois qu'il y a beaucoup de marques qui ont à peu près 50% de leurs ventes qui sont dues à des
09:26premiers achats. Voilà, donc des gens qui ne sont ni riches ni ultra-riches, mais qui veulent se
09:31faire plaisir avec un achat un peu iconique d'un sac à main, Hermès, Vuitton, peu importe. Donc,
09:38des clients qui sont malgré tout impactés par la crise économique et qui vont peut-être repousser
09:43ce fameux achat un peu fou d'un sac à main à plusieurs milliers d'euros ou de dollars. Donc,
09:49on est typiquement dans de la consommation discrétionnaire cyclique. Mais voilà, il y a
09:53débat comme je le disais là-dessus. Même chose sur les semi-conducteurs. Les semi-conducteurs,
09:57traditionnellement très cycliques comme économie, et là, avec les différentes poussées de la
10:02digitalisation, l'Internet des objets, maintenant de l'intelligence artificielle et les monstres
10:06datacenters qui se construisent partout, on a l'impression que c'est plus cyclique. Et quand
10:09on regarde les comptes de résultats, effectivement, on a l'impression que c'est plus cyclique. Mais je
10:13pense que voilà, toutes ces méga-tendances, au moment où elles vont s'arrêter, où elles vont
10:16se freiner, disons, on va redécouvrir la cyclicité de certains secteurs. Donc j'attends
10:20évidemment vos commentaires sur ces différents secteurs et me donner votre point de vue. En
10:24attendant, je vous remercie énormément pour votre fidélité, vos partages, vos likes. C'est
10:28vraiment super sympa et moi je vous dis à bientôt pour une autre émission.