4 Chiffres Clés pour Détecter un Moat
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00:00Bonjour et bienvenue dans cette vidéo dans laquelle je vais parler avantage compétitif
00:15des entreprises. A nouveau vont dire certains, oui vous avez raison c'est pas la première fois
00:19que j'aborde ce sujet de l'avantage compétitif, avantage concurrentiel, motte, appelez ça comme
00:25vous voulez, mais c'est vraiment un critère qui est pour moi parmi les 5 plus importants pour
00:31trouver une belle entreprise, une entreprise de qualité en bourse. Et pire que ça, non seulement
00:36c'est l'un des 5 critères les plus importants, mais c'est de ce critère-là que dépendent les
00:40autres. Donc c'est vraiment parmi l'un des premiers critères à rechercher en bourse et ce critère est
00:45compliqué parce qu'il prend surtout en compte des notions qualitatives, c'est-à-dire qu'on doit
00:50sortir des chiffres. C'est pour ça que j'ai fait l'effort d'essayer de regarder quels chiffres,
00:53parce que ça fait gagner quand même beaucoup de temps, quels sont les chiffres qui permettent de
00:57déterminer si l'entreprise a un avantage compétitif, je vous dirai ça un peu plus tard dans la vidéo.
01:01Mais pour bien comprendre pourquoi ce critère est si important, pourquoi c'est vraiment un
01:05paramètre très important dans une entreprise, il faut se rappeler qu'on est dans des économies
01:09capitalistes. Quand on investit en bourse, en tout cas États-Unis, Europe, etc., on investit dans des
01:13économies capitalistes. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on est dans la jungle, on est dans
01:17la fosse aux requins, appelez ça comme vous voulez, mais en tout cas un entrepreneur qui
01:20arrive et qui monte sa boîte, donc qui met du capital, qui a investi du capital, va avoir au
01:26début, s'il arrive avec un minimum de nouveauté, c'est-à-dire qu'il vient dans un marché qui n'a
01:30pas été encore touché par ce type de produit ou service, il amène une nouveauté, nouveauté peu
01:34importe dans la manière de faire ou il fait une différenciation produit, peu importe, il va avoir
01:39une certaine période de grâce pendant laquelle il va avoir un bon retour sur investissement,
01:43il va avoir un bon retour sur son capital investi. Pourquoi ? Parce qu'il amène quelque chose de
01:48nouveau. Mais comme on est dans une économie capitaliste, les requins vont arriver, vont le
01:53copier, vont s'installer à côté de lui, vont vendre les mêmes produits, parfois un petit peu mieux,
01:57etc., et donc son retour sur capital investi va diminuer, va diminuer jusqu'à quel niveau ? Jusqu'au
02:03niveau on va dire à peu près standard du marché ou du secteur. Sauf évidemment s'il a un avantage
02:09compétitif. Par exemple, prenez une rue dans laquelle il y a déjà deux boulangeries. Si une
02:13troisième boulangerie s'installe, la compétition va être rude et le retour sur capital qui était
02:18par exemple à 12% avant l'arrivée du troisième va tomber à 8%. Si un quatrième commerçant arrive,
02:23il va plutôt se tourner vers une nouvelle boutique, il ne va pas ouvrir une autre boulangerie parce
02:28qu'on est déjà à un niveau relativement faible de retour sur capital. Il va ouvrir disons une
02:32boutique de glace. La boutique de glace qui va être peut-être la première va avoir un retour sur
02:37capital qui va être plutôt bon, disons de 15%. Ensuite plusieurs choses peuvent arriver. Déjà,
02:41si un nouveau commerçant arrive, vous êtes d'accord qu'il va plutôt aller vendre des glaces
02:45avec un seul compétiteur plutôt que des baguettes sur le secteur sur lequel il y a déjà trois
02:49compétiteurs. Ce qui va faire tomber la rentabilité des glaces à 12%. Mais on peut même voir un des
02:55trois boulangers, avec leur retour sur capital à 8%, lui se mettre aussi à vendre des glaces pour
02:59essayer d'aller prendre un peu ce retour sur capital qui est meilleur. Jusqu'au moment où le
03:04retour sur capital des glaces et des boulangeries va être à peu près au même niveau. Alors,
03:08ça se voit moins entre boulangerie et glacier parce que la plupart sont installés là depuis
03:13longtemps. Mais en tout cas, moi dans ma ville, tous les nouveaux business qui arrivent, c'est à
03:17dire les boutiques de CBD, les boutiques de cigarettes électroniques, etc. On voit en général
03:20ce côté-là. C'est à dire qu'ils vont remplacer des commerces avec des rentabilités plus faibles,
03:24mais parfois ils vont s'installer plusieurs en même temps. Et ce qui va faire baisser la
03:28rentabilité en dessous du niveau acceptable. Donc certains vont faire faillite ou vont renoncer.
03:32Voilà, tout ça se normalise et à la fin on a une rentabilité qui va être à peu près similaire
03:36partout. C'est peut-être surprenant, mais c'est la même chose en bourse. Mais ça c'est vrai dans
03:40un monde où personne n'a d'avantages compétitifs. Imaginez que l'un des boulangers ou glaciers soit
03:45le seul à savoir faire du pain ou des glaces. Ou alors il y en a d'autres qui savent le faire,
03:48mais il a mis un brevet. Ou bien c'est peut-être le seul à avoir accès à de la farine par exemple.
03:52Ou bien il fait un pain ou des glaces qui sont vraiment meilleurs que les autres. Ou il est
03:56plus sympathique, il est plus créatif, il est mieux placé en donnant sur une place par exemple,
04:00etc. Quel que soit le critère, on connaît tous une boulangerie ou un glacier qui a une
04:05file d'attente plus longue que les autres. Et cet avantage compétitif, il permet de conserver
04:10ce gros retour sur capital, dont je parlais au début, plus longtemps, beaucoup plus longtemps,
04:14voire même indéfiniment, en tout cas pendant très longtemps. Et il ne va pas arriver à ce
04:19retour sur capital moyen du marché. Et maintenir les concurrents à distance, c'est ce qu'on appelle
04:24motte. C'est pour ça qu'on parle de motte, c'est-à-dire douve ou fossé comme les douves
04:27d'un château. Ce fameux motte peut être soit étroit, donc facilement franchissable on va dire
04:34par les concurrents, ou bien large, donc difficilement franchissable. Quand on parle
04:37de motte étroite ou large, je crois que c'est Morningstar qui a popularisé ce type de vocabulaire.
04:41En général, quand on parle de motte étroite, c'est un motte qui va permettre de se protéger de la
04:45concurrence pendant une dizaine d'années, et un motte large pendant 20 ans ou plus.
04:49La plupart des petites entreprises ont un avantage compétitif qui est inexistant ou faible. Je vous
04:54parlais des boulangeries, des glaciers, peu importe. Mais à l'inverse, si vous regardez les
04:57plus grosses entreprises du monde, en tout cas les 100 premières, les 200 premières, je ne sais pas,
05:01elles ont toutes au moins un, voire plusieurs avantages compétitifs. Certains sont en baisse,
05:07on est bien d'accord, il y a des secteurs qui ont un avantage compétitif qui se met à rétrécir.
05:10Par exemple, de mon côté, je considère que la grande distribution n'a presque plus d'avantages
05:14compétitifs. Mais malgré tout, une entreprise comme Carrefour, ils ont une marque qui est très
05:19forte, on ne peut pas leur enlever, et puis ils ont de très bons emplacements. Par exemple,
05:23ils ont aussi un bon pouvoir de négociation, un excellent pouvoir de négociation auprès de leurs
05:27fournisseurs, ce qui permet de baisser les prix, etc. Donc oui, c'est un avantage compétitif qui est
05:33en dessous de la plupart des entreprises que tu as en bourse, on n'est pas au niveau de, je ne sais
05:36pas, de Netflix ou d'Airbnb, mais on est beaucoup mieux que la plupart des PM. Et ce qui rend l'étude
05:41du mot en investissement si importante, c'est que c'est bien beau de regarder la croissance,
05:45les marges, l'endettement, la valorisation, etc., tout ce que vous voulez, mais si vous n'étudiez
05:50pas l'avantage compétitif, vous ne savez absolument pas combien de temps ces beaux
05:54chiffres peuvent tenir, combien de temps va tenir la croissance, combien de temps vont tenir les
05:58marges, combien de temps va tenir le faible endettement, etc. Et c'est ça qui rend très
06:02important ce mot de ces fameux avantages compétitifs. Et autre chose qui le rend très
06:07important, c'est que ce n'est pas un critère chiffré. Or la plupart des investisseurs expérimentés
06:12se focalisent sur les chiffres, notamment la croissance. Tous ces chiffres-là, en général,
06:17sont plutôt bien pricés, comme on le dit, plutôt bien valorisés en bourse. Et là où on peut faire
06:21la différence, c'est sur l'aspect justement qualitatif. Alors pour revenir sur cet avantage
06:26compétitif, je vous l'ai déjà dit, mais on le classe généralement en cinq catégories. On a
06:31l'effet réseau, donc ce sont les entreprises dont la valeur augmente à mesure que le nombre
06:35d'utilisateurs augmente. Alors c'est évidemment quasiment toutes les plateformes, Airbnb,
06:40Facebook, Amazon, Uber, chaque nouvelle personne chez Airbnb qui propose un appartement sur la
06:47plateforme, ça renforce l'aspect de la plateforme. Mais on retrouve aussi des visas, des MasterCard,
06:52ou bien des sociétés comme Standard & Poor's. Plus les indices et les notations de Standard &
06:56Poor's sont utilisés, que ce soit par les gérants d'actifs ou bien par les entreprises, plus ils
07:01deviennent des standards de marché. Et plateforme, on parle, on pense surtout à des plateformes
07:05technologiques, mais ça peut juste être les bourses par exemple. Euronext, c'est une plateforme et
07:10donc il y a intérêt à ce que tout le monde passe par sa plateforme pour investir en bourse. Mais
07:14l'effet réseau, il marche aussi chez les gérants d'actifs comme des Blackstone, des Amundi. Voilà,
07:18c'est quelque chose qui est beaucoup plus large que juste les plateformes technologiques. On a
07:21ensuite le coût de changement élevé, ce sont les entreprises dont les clients sont peu enclins à
07:26changer de fournisseur, souvent pour des raisons de coût ou des raisons de complexité. Bien sûr,
07:31les champions là-dedans, ce sont les logiciels d'entreprise, les SAP, Microsoft, Salesforce,
07:35etc. Une fois que vous êtes installé dans une grosse entreprise, c'est extrêmement compliqué,
07:39même si le logiciel est de moindre qualité au bout d'un moment, ou trop cher, c'est très
07:43difficile d'en sortir. On a aussi les banques, on a les fournisseurs d'équipements spécialisés,
07:48que ce soit dans les semi-conducteurs, des ASML, dans le matériel médical, dans l'aéronautique,
07:53etc. Bien sûr, parmi les marques les plus connues, on a celles qui ont un avantage coût,
07:56celles qui arrivent à produire à moindre coût que leurs concurrents. On a Ikea, on a Walmart,
08:01on a Costco, on a Amazon, McDo, Ryanair bien sûr, même une entreprise comme Inditex qui fait la
08:08marque Zara, donc beaucoup d'entreprises qu'on connaît et qui arrivent à produire moins cher
08:12que les autres. Et puis, on a un peu une catégorie fourre-tout sur les actifs intangibles, actifs
08:17incorporels. Ici, j'aurais pu faire plusieurs catégories, mais j'aime bien tout mettre dans
08:21la même. C'est la marque, la force de la marque, ce sont les brevets, les licences, et puis tous
08:25les autres actifs intangibles. Bien sûr, on a le luxe, on a les brevets, que ce soit Pfizer,
08:30Merck, ce genre de choses. On a du contenu qui est propriétaire, donc contenu propriétaire,
08:35c'est évidemment Disney, c'est Netflix. Et puis, la partie marque, alors là, vous les connaissez
08:39toutes, ces marques, c'est Coca, c'est bien connu. On y pense moins, mais il y a les droits miniers,
08:45par exemple, des Rio Tinto, ce genre de choses. On peut avoir des processus technologiques du type
08:513M, WD40, qui ont à la fois une marque qui est associée à une technologie, même si elle est très
08:56basique dans certains cas. On peut avoir les bases de clients. Tout ça, ça tombe dans les actifs
09:00intangibles. Et enfin, l'efficacité de la distribution. Imaginez si vous devez concurrencer
09:07Veolia, par exemple, et fournir de l'eau à une ville, c'est extrêmement compliqué à concurrencer.
09:13Chez les Américains, on a American Water Works dans le même domaine. Gérer les déchets comme
09:17Waste Management, c'est très compliqué. Il faut être un pro de la distribution. Même chose pour
09:22Air Liquide ou Linde dans les gaz industriels. Bien sûr, Coca-Cola qui est disponible dans plus
09:27de 200 pays, c'est complètement fou. Vous imaginez le réseau de distribution pour pouvoir fournir la
09:33planète entière et au fin fond de la jungle, pouvoir trouver un Coca. Donc voilà, on a ici
09:38cinq catégories dans lesquelles on peut classer ces avantages compétitifs. Mais maintenant, il faut
09:42que je tienne ma promesse. Je vous ai dit que même si c'était des critères qualitatifs, on peut quand
09:47même assez rapidement se faire un avis sur le mote et se simplifier la tâche grâce à quelques
09:52chiffres. Le premier chiffre, vous vous en doutez vu mon explication, c'est un chiffre de rentabilité.
09:58Que ce soit le Return on Equity ou le Return on Invested Capital, en général c'est plutôt celui-ci
10:02qu'on comprend, qui doit être supérieur à la moyenne du secteur. C'est bien sûr un énorme
10:07indice qu'on est, surtout si la boîte a un certain âge et si elle a 1, 2, 3 ans. On peut être dans
10:11ce début de la période de grâce dont je parlais, si c'est une boîte qui a 10, 15 ans et qu'elle a
10:15encore une rentabilité supérieure à ses concurrents, c'est vraiment un signe très fort de
10:20mote. Ensuite on a la part de marché. Donc la part de marché de l'entreprise, c'est pas tant la taille
10:26de la part de marché qui nous importe que le fait qu'elle soit en croissance. Même en présence de
10:30plus de concurrence, on doit avoir une part de marché en croissance. Évidemment si la part de
10:35marché est en décroissance, c'est totalement l'inverse d'un mote, c'est un mote qui est en
10:38train de disparaître. Le troisième indicateur que j'aime beaucoup, vous le savez, ce sont les
10:43marges. On cherche des marges élevées bien sûr, en premier, et stables, idéalement croissantes bien
10:48sûr, mais évidemment, baisse des marges veut dire un mote qui est attaqué, une douve qui est attaquée,
10:53un château qui est attaqué, donc c'est pas bon signe. Et le quatrième point qui permet de vérifier
10:58qu'une entreprise a bien un mote et qu'elle est bien capable de le conserver, c'est le CAPEX,
11:03c'est-à-dire l'investissement de l'entreprise. Il faut regarder où va cet investissement,
11:07s'assurer qu'il y a suffisamment de recherche et développement, de marketing ou bien d'amélioration
11:12opérationnelle pour qu'elle puisse maintenir son mote. Alors bien sûr, ça dépend dans quel domaine
11:15vous êtes, mais si c'est votre marque qui fait un mote, qui vous fait avoir un avantage compétitif,
11:20et bien il faut investir en marketing, parce que si c'est vos concurrents qui le font à votre place,
11:24mais ils vont vous piquer votre place, même chose pour la R&D, même chose pour l'opérationnel,
11:30etc. Ici, vous serez probablement pas étonné de retrouver deux de mes critères favoris,
11:34la rentabilité du capital et la profitabilité des marges. Mais certains d'entre vous peuvent
11:39être surpris de ne pas voir par exemple la croissance, mais c'est pas lié en fait. C'est-à-dire
11:43que vous pouvez être dans un marché qui a une faible croissance, disons Coca-Cola,
11:45mais avoir un énorme mote, donc vous vous protégez de vos concurrents. Mais à l'inverse,
11:49vous pouvez avoir une entreprise qui a une très forte croissance, je sais pas disons Tesla,
11:53mais qui est juste portée par la croissance du secteur, comme tous les concurrents. Alors,
11:57je ne dis pas que Tesla a ou n'a pas d'avantage compétitif, j'en dirai deux mots tout à l'heure,
12:01en tout cas on peut se poser la question, parce que grosse croissance ne veut pas dire
12:05gros avantage compétitif. Mais maintenant, même si j'ai vu avec vous ces quatre critères chiffrés,
12:10on va pas se mentir, les chiffres ne suffisent pas pour déterminer si l'entreprise a un avantage
12:15compétitif, il faut malgré tout se poser quelques petites questions. Déjà, est-ce qu'il y a des
12:19barrières à l'entrée pour les concurrents ? Est-ce que l'entreprise possède des actifs
12:22intangibles puissants, donc marque, brevet, licence ? Est-ce que l'entreprise bénéficie d'un effet
12:28réseau ? Est-ce que les clients de l'entreprise font face à des coûts de changement élevés ? Est-ce
12:32que l'entreprise a un avantage coût important par rapport à ses concurrents ? Et enfin,
12:36probablement la question la plus importante pour déterminer un mote, et d'ailleurs que chaque
12:40entrepreneur devrait se poser à propos de ses produits et services, est-ce que l'entreprise
12:45peut augmenter ses prix sans perdre du chiffre d'affaires ? Alors bien sûr, c'est lié à la
12:49marge. Une entreprise qui a une marge importante, en général, c'est qu'elle n'a pas de problème
12:52pour fixer son prix. Marge faible veut dire difficulté à fixer son prix, c'est ce qu'on
12:56appelle donc le pricing power. Pour moi, c'est vraiment l'une des questions les plus importantes
13:00à poser. Point important, parce que parfois on se trompe, ce qui n'est pas un mote, c'est la mode,
13:06d'accord ? Un effet de mode. Il ne faut pas confondre avec le luxe, justement, il y a un
13:10aspect indémodable. Si un produit est à la mode, c'est bien, vous avez une période de grâce pendant
13:14laquelle vous avez une meilleure rentabilité, mais c'est justement d'avoir un avantage concurrentiel
13:18qui va faire que vous allez passer du côté de l'avantage compétitif. Peut-être que cet effet
13:23de mode, vous allez pouvoir le garantir grâce à un brevet, grâce à ce genre de choses ou un
13:27marketing très efficace. Et autre chose qui n'est pas un mote, c'est une pure technologie. On peut
13:32penser par exemple aux caméras GoPro qui avaient une avance technologique importante, sauf que
13:36c'était une avance technologique qui était facilement copiable, ils se sont fait copier.
13:40Tous les concurrents sont arrivés au niveau de GoPro et voilà, la société a complètement perdu
13:45son avantage compétitif. Donc là aussi, manque, je ne sais pas, de brevets, de recherches en
13:50développement, de particularités, d'implantation de la marque. Voilà, on peut trouver beaucoup de
13:55raisons, mais en tout cas, ils n'ont pas réussi à maintenir cet avantage compétitif. Et en répondant
13:59à ces questions, essayer, c'est vraiment le plus compliqué, de déterminer combien de temps cet
14:04avantage compétitif va durer. C'est pour ça que je parlais de mode, de technologies qui n'en sont
14:08pas vraiment, parce que c'est ça la clé. Est-ce que, je parlais de Tesla, est-ce que Tesla va
14:13réussir à maintenir l'avantage concurrentiel qu'il y avait jusqu'ici ? C'est pas si facile, parce que
14:17quand je regarde les chiffres de Tesla, je vois que les marges, que la rentabilité sont un peu en
14:22train de baisser. Donc on peut se poser la question, est-ce que Tesla est arrivé au bout de son mode,
14:27de son avantage compétitif ? Ou est-ce qu'il va durer ? Les entreprises que je préfère et qui ont
14:31un avantage compétitif très durable, ont en général plusieurs avantages compétitifs, voire même les
14:37ont toutes. Parmi mes favoris, il y a Visa et Microsoft. Et Visa et Microsoft, elles cumulent
14:42presque tous les avantages compétitifs. C'est-à-dire que ce sont des marques fortes, qui ne connaît pas
14:46Microsoft ou Visa. Elles ont des effets réseaux qui sont complètement dingues, des brevets,
14:52barrière à l'entrée qui est extrêmement importante. Imaginez-vous aller frapper à la porte de tous
14:57les marchands du monde, tous les commerçants et toutes les banques du monde pour avoir des accords
15:00avec eux, comme Visa. La barrière à l'entrée est complètement folle. Vous avez un coût de changement
15:04qui est élevé. Imaginez les entreprises qui veulent sortir des logiciels Microsoft, du cloud Microsoft,
15:10ou bien si les banques veulent se désengager de Visa ou de Mastercard. C'est évidemment
15:14extrêmement compliqué. Donc voilà, plus vous avez d'avantages compétitifs qui se cumulent,
15:19plus ce sera un château qui sera imprenable. Mais je suis sûr que de votre côté, vous avez
15:23plein d'idées de boîtes qui ont des avantages compétitifs très forts. Mettez-moi ça en commentaire.
15:28Et pendant qu'on y est, vu que sur Tesla, j'ai des gros doutes sur la durée de leur avantage
15:32compétitif, mettez-moi en même temps si vous pensez que Tesla a un avantage compétitif durable
15:36ou non. Comme toujours, je ne réponds pas à tous les commentaires. Je réponds à peu de commentaires
15:40parce qu'il y en a souvent plus de 100, mais je les lis. Voilà, donc ça m'intéresse beaucoup
15:45d'avoir cette information. Quelles sont les boîtes qui ont les avantages compétitifs les
15:48plus forts ? Merci à tous pour votre fidélité et à bientôt.