Vendredi 7 juin 2024, MARQUES & STRAT reçoit Frédéric Roy (Expert en communication et publicité) , Marc Freschi (Directeur Général Adjoint, Arena Media) et Léa Sayada-Weinstein, (Directrice des opérations marketing et communication et membre du comité de direction, Biogaran)
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00:00 *Générique*
00:08 Bonjour à tous, je suis ravie de vous retrouver pour Mark and Strat,
00:11 comme chaque semaine on va parler ensemble publicité, communication,
00:15 on va aussi discuter avec des annonceurs pour connaître leur dernière campagne,
00:19 leurs dernières activations et surtout comprendre les enjeux stratégiques qui se cachent derrière.
00:24 Alors au programme cette semaine, quel futur pour les médias,
00:27 c'est le sujet d'une grande étude publiée par Arena Media,
00:30 on y apprend que la télé devrait rester incontournable pour les grands événements
00:34 ou encore que les consommations médias devraient continuer à progresser,
00:37 la grande question concerne maintenant l'implémentation de l'IA
00:41 et surtout ses conséquences, et là tous les scénarios sont ouverts.
00:46 Mais en publicité à l'approche des Cannes Lions,
00:49 on s'interroge sur la stratégie à mettre en place du côté des agences
00:53 pour gagner des prix en effectuant la revue des pubs de ce mois,
00:58 et bien l'expert Fred Éric Roy a dégagé trois grandes tendances du moment.
01:03 Et puis une marque met pas de produits, comment faire la promotion d'une marque
01:07 quand on ne peut pas promouvoir ses propres produits ?
01:10 C'est le défi auquel est confronté Biogarant dans le secteur du médicament
01:14 et ça ne l'empêche pas de produire une campagne de marques pop et engagées.
01:19 C'est l'épisode 33, bienvenue dans Mark and Strat.
01:22 *Générique*
01:26 Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Marc Freschi, bonjour.
01:30 Bonjour.
01:31 Vous êtes directeur général adjoint chez Arena Media,
01:34 et alors vous avez publié une étude qui m'a particulièrement intéressée
01:37 qui s'appelle "Quel sera le futur des médias ?"
01:40 Alors c'est évidemment une question que beaucoup de gens se posent
01:42 et j'ai quand même été assez surprise des résultats.
01:44 Je crois qu'il y a 86% des Français qui pensent que les médias traditionnels
01:48 finalement ne sont pas en danger, contrairement peut-être à ce qu'on pourrait croire.
01:51 Effectivement, c'est des résultats que l'on a eus et qui sont plutôt intéressants
01:57 puisqu'ils peuvent par moments aller à contre-courant de la pensée générale.
02:02 Peut-être avant de reparler des résultats, c'est intéressant de se dire pourquoi on a fait cette étude.
02:07 Chez Arena Media, on pense que ce qui est intéressant c'est de regarder dans le rétroviseur
02:13 avec toutes les études que l'on a habituellement, mais surtout d'essayer de se projeter sur l'avenir.
02:17 On a repris finalement cette étude ProSumer, c'est une étude propriétaire au groupe Avas,
02:24 ce qui est plutôt utilisé côté agence de créa, et que nous on a adapté aux médias.
02:29 Du coup, ça permet en étudiant ces ProSumers, qui sont des personnes en avance de phase sur la consommation,
02:34 de comprendre ce qui se passe à 18-24 mois.
02:36 D'accord. Et donc là, ce qui se dit, c'est que globalement, tous les médias vont continuer à progresser en termes de consommation ?
02:44 Exactement, ça c'est un des enseignements les plus importants.
02:48 On a souvent l'habitude de voir, par exemple en télé, l'audience s'effrite, l'audience diminue, etc.
02:53 Et on se dit, bon, l'audience se reporte, elle va ailleurs.
02:55 Oui, elle se reporte, mais ce qui est intéressant c'est de voir que finalement,
02:58 le temps publicitaire et le temps dédié à la consommation des médias,
03:03 globalement, au total, augmente sur quasiment toutes les sociodémos et toutes les cibles.
03:09 Comment ça s'explique ? Vous avez des éléments là-dessus ? Il y a un empilement de consommation ?
03:13 Voilà, c'est bien ça, ce mot "empilement", je crois que c'est le deuxième gros sujet de cette étude.
03:20 On parle de multitasking depuis dix ans dans les médias, donc ce n'est pas quelque chose de très novateur.
03:27 En revanche, le multitasking, c'était souvent associé à une utilisation de la télé et du smartphone.
03:33 De la télé et de l'iPad, donc ça a été un petit peu la révolution smartphone et iPad.
03:38 Aujourd'hui, avec cette étude, ce que l'on voit, c'est que les tendances à 18-24 mois vont montrer non seulement du multitasking,
03:45 mais élargie à plein de médias. Et ce, tout le long de la journée.
03:49 C'est-à-dire que je vais lire un article et avoir la télé peut-être connectée,
03:53 je vais être sur mon smartphone et écouter la radio.
03:56 Voilà, on voit vraiment cet effet qui est ce qu'on appelle l'empilement,
04:00 c'est une synchronicité, une simultanéité et un effet continu.
04:04 - Ce qui explique du coup que ça puisse continuer à progresser.
04:08 - C'est pas du temps finalement en plus dans la journée, puisqu'on a rarement plus de 24 heures dans la journée à passer.
04:15 En revanche, c'est de l'écoute simultanée que l'on constate.
04:20 - Est-ce qu'il y a des usages spécifiques qui seront réservés plutôt à la télé, d'autres plutôt à la radio, d'autres plutôt aux réseaux sociaux ?
04:27 - Ça, c'est intéressant aussi, puisque dans l'étude que l'on a menée,
04:30 on a essayé de comprendre quelles étaient les différentes catégories.
04:35 On a la catégorie sur trois grandes verticales, tout ce qui est plutôt actualité, divertissement et un peu le lien social, etc.
04:43 Ce que l'on voit, c'est que la partie "grands événements", celle-ci,
04:48 elle va rester a priori l'apanache, si je puis dire, des médias traditionnels.
04:53 80% des prosumers le disent, donc on est vraiment sur quelque chose d'installé et qui va continuer.
05:00 En revanche, on voit que le divertissement, lui, perd un petit peu de force sur ces médias linéaires et habituels,
05:08 et se reporte vers le digital, vers les réseaux sociaux, vers les plateformes.
05:13 Et en fait, ce qui est intéressant derrière cette analyse, c'est un petit peu regarder le "move" que font les médias traditionnels.
05:21 Si on prend un TF1, aujourd'hui, ils parlent de TF1+, M6 parle de M6+.
05:25 Les médias traditionnels linéaires vont vers les plateformes, en créant des plateformes,
05:30 et les plateformes essayent de gagner la légitimité des médias traditionnels en achetant les droits d'Amazon,
05:36 en achetant les droits de Roland Garros sur Amazon, en ayant les droits du foot.
05:40 - Justement, quel peut être le rôle de la marque média dans cet écosystème qui est un peu mouvant ?
05:46 - C'est un rôle, je dirais, assez important et surtout rassurant.
05:51 On est dans un univers où, avec le digital, avec l'intelligence artificielle,
05:56 on peut être confronté à des fake news, à des deepfakes, etc.
06:01 Et finalement, le rôle de la marque média, il a cette première chose, c'est la confiance.
06:09 On a très largement 8 personnes sur 10 dans l'étude qui décrivent que la marque média, c'est un repère,
06:16 et c'est un média de confiance.
06:18 Donc les marques médias ont cet avantage-là, malgré un peu de défiance parfois,
06:23 d'avoir quand même aujourd'hui, en majorité, un rôle de confiance.
06:28 - Ce qui m'a intéressée aussi dans l'étude, c'est que vous avez posé la question de savoir
06:31 comment l'IA, dont on parle beaucoup, va bouleverser notre expérience média.
06:35 Et là, j'ai l'impression que tous les scénarios sont ouverts.
06:37 - Oui. Alors sur cette partie IA, c'est vrai que dans l'étude, il y a deux volets.
06:41 Il y a un premier volet qui était de comprendre les bouleversements qui pouvaient arriver à notre secteur,
06:48 que ce soit dans la publicité ou plus largement dans les médias, en tant que média, en tant que diffuseur.
06:54 Et puis il y avait une deuxième partie qui était une vision prospective un peu plus lointaine,
06:58 où on a élaboré différents scénarios.
07:01 Dans tous les cas, ce que l'on voit, c'est que les personnes ont une connaissance relativement fine
07:07 et comprennent bien ce que c'est que l'IA et comment l'IA est générée avec des personnels
07:12 et les gains qu'on peut y trouver.
07:15 Notamment, ce que l'on voit, c'est que l'IA, ça permet principalement plus de personnalisation.
07:23 Et la personnalisation, c'est quelque chose de très, très, très attendu dans les mois qui viennent.
07:27 Et vous avez des scénarios plus ou moins positifs sur cette influence de l'IA ?
07:31 Oui, si on reprend, il y avait cinq scénarios qui ont été posés.
07:36 Il y en avait des beaucoup plus, je dirais, black miroir rien, si je puis le dire.
07:43 Et d'autres qui étaient beaucoup plus tournés vers comment l'IA peut nous permettre d'un peu un monde meilleur,
07:50 comment grâce à l'IA, on peut plus facilement détecter les fake news,
07:53 comment les journalistes peuvent aussi utiliser l'IA pour justement amplifier la consommation.
07:59 Si je suis dans une relation en one to one avec ce que je recherche en termes de contenu,
08:05 comment cette partie journaliste peut permettre de distribuer de manière plus personnelle les contenus.
08:11 Merci beaucoup, Marc Freschi. Je rappelle que vous êtes directeur général adjoint d'Arena Média
08:15 et votre étude s'appelle "Quel sera le futur des médias ?"
08:22 On parle du monde des agences et du monde de la créativité en compagnie de Frédéric Roy.
08:26 Bonjour Frédéric.
08:27 Bonjour Elie.
08:28 Expert en communication et en publicité, Frédéric, on approche de Cannes, la grand-messe de la pub.
08:33 Et vous m'avez dit, en regardant un peu tout ce qui s'est passé ce mois-ci, un peu partout dans le monde d'ailleurs, pas que en France,
08:41 j'ai l'impression qu'il y a trois stratégies qui se dégagent pour gagner éventuellement un prêt à Cannes.
08:46 Alors, quelle peut être la première stratégie ?
08:48 La première, c'est, on va dire, le bon coup pas cher.
08:52 Pas cher, évidemment, rien n'est gratuit dans notre bas monde, mais disons se débrouiller pour monter une belle campagne
09:02 sans développer énormément d'argent.
09:07 Je trouve que la première illustration, elle est superbe et très drôle, c'est "Grands frais" faite par Rosa Park.
09:16 Là, on est un peu dans le... ça rappelle un peu le film d'Alain Resnais, vous savez, on connaît la musique, on connaît la chanson.
09:24 Voilà, c'est un peu le principe, si ce n'est qu'ils ne font pas de lip-dub, mais bon, c'est un peu le même genre.
09:29 Donc, avec deux personnages, l'un chantant du Lionel Richie, c'est You See Me, l'autre Whitney Houston.
09:40 C'est une déclaration d'amour infenouille, il faut le citer quand même.
09:45 Absolument, c'est très drôle, ça m'a vraiment fait rire.
09:51 C'est rafraîchissant, ce qui tombe plutôt bien pour une marque comme "Grands frais".
09:54 Et effectivement, ça coûte le prix des droits musicaux, bien sûr, et puis du tournage, etc.
10:00 Mais enfin, ce n'est pas non plus une énorme prod, et puis moi, ça m'a d'autant plus plu que ça tranche avec la vague de pubs un peu plombantes
10:13 qu'on avait eu après Intermarché, qui étaient des très très bonnes pubs, mais qui étaient quand même un peu tristounes.
10:18 Et là, on rigole bien.
10:20 Et vous avez un deuxième exemple ?
10:21 J'en ai un autre, c'est aussi de la Distrib, mais c'est en ligne.
10:25 C'est la campagne de trucs pour le Bon Coin, avec cette petite fille qui demande à ses parents dans un centre commercial
10:34 "Est-ce que je pourrais, mais voilà, c'est le truc que je voudrais, et pourquoi est-ce que je n'ai pas ce truc ?"
10:38 Et puis, la fin permet de mettre en valeur les avantages du Bon Coin.
10:47 Mais là aussi, c'est surtout de l'écriture, en l'occurrence la rédaction, comme on dit chez les publicitaires.
10:53 C'est très très bien écrit, ça se regarde avec beaucoup de plaisir, c'est un film standard.
10:59 Peut-être que ça ne prendra pas de prix à Cannes, parce que c'est très français pour le coup,
11:03 et assez incompréhensible pour un juré non francophone, mais ça en prendra en France, ça c'est sûr.
11:10 Donc première stratégie, pas chère mais efficace. Deuxième stratégie ?
11:15 Deuxième stratégie, c'est la stratégie assez anglo-saxonne.
11:21 On joue quand même beaucoup sur deux choses.
11:27 On joue sur sa marque, parce qu'on est une grande marque, McDo ou Coca, c'est les deux exemples.
11:33 On joue sur sa marque et on joue sur l'émotion sur sa marque.
11:37 Alors McDo, c'est au UK, et l'idée c'était d'avoir enlevé le sourire des Happy Meal,
11:45 pour l'ajourner sur les émotions, pour mettre en valeur les émotions des enfants,
11:50 qui pouvaient coller des autocollants en fonction de leur humeur.
11:57 Et ça c'est assez fort, parce qu'une marque enlève une partie très distinctive, identitaire d'un produit,
12:08 qui est un produit majeur, le Happy Meal, ce qui fait que tout le reste de votre vie vous allez manger chez McDo.
12:15 Donc c'est quand même assez courageux, et ça à mon avis, je ne peux pas garantir que ce sera un lion d'or,
12:23 mais ce côté "j'enlève ma marque, et en plus pour une bonne cause, pour les enfants",
12:29 là il y a un peu de tire-larmes, mais c'est des larmes d'émotion,
12:35 évidemment le film, le "case" comme on dit en français, est très bien fait,
12:43 et donc les enfants sont absolument charmants, et voilà.
12:46 Et donc ça, ça fonctionne très bien, je serais très étonné que ça n'ait pas au moins une shortlist, etc.
12:51 Et puis l'autre, c'est peut-être un peu moins spectaculaire, c'est Coca,
12:58 qui s'amuse avec sa bouteille et son produit, et qui dans un film où les gens se rencontrent, s'embrassent, etc.,
13:06 renversent une partie de leur Coca-Cola.
13:09 Et donc, tout ça pour dire que même quand on en perd, ça peut être pour la bonne cause,
13:14 ou en tout cas pour le plaisir, et donc c'est très agréable.
13:17 Et c'est pareil, c'est une façon de se maltraiter, en quelque sorte,
13:20 c'est des Marktels qu'après tout, on peut bien perdre quelques centilitres de Coca-Cola,
13:26 ce que d'autres challengers auraient probablement un petit peu plus de mal à faire,
13:31 et je trouve ça assez amusant, assez réussi.
13:35 - Troisième stratégie, Fred ?
13:37 - Troisième stratégie, là aussi on est un peu, d'ailleurs, dans la...
13:41 Il y a une partie un peu économique, parce que toutes les campagnes dont je vais vous parler
13:45 n'ont pas coûté, il y en a certaines qui n'ont pas coûté bien cher, d'autres oui.
13:48 Et là, c'est l'insight. Je parle tout le temps français, comme vous le savez.
13:54 - J'ai remarqué, mais c'est souvent le cas dans ce milieu.
13:56 - Oui, oui, exactement. Donc voilà, la promesse de Corona, la bière mexicaine,
14:05 c'est le coucher de soleil. Toutes leurs campagnes depuis la nuit des temps,
14:10 la nuit, le coucher de soleil, sont sur cet insight.
14:17 Et là, c'est trois campagnes dans trois pays différents.
14:23 La première à New York, une agence new-yorkaise, c'est juste qu'ils ont acheté
14:29 des photos de coucher de soleil sur une banque d'images.
14:34 Autant dire que c'est de l'ordre de quelques centimes d'euros.
14:38 Ils en ont fait une affiche avec écrit "Corona".
14:41 Et il se trouve que le coucher de soleil sur la mer donne vaguement,
14:46 en se concentrant un peu, on pourrait penser que c'est une bouteille de Corona,
14:51 mais comme il y a écrit Corona, on le croit. Et ça marche.
14:55 Et ça, évidemment, mon ami Joe Lapombe risque de dire "ça a été fait 20 fois".
15:02 - C'est probable. - Probablement. N'empêche...
15:04 - Ça reste efficace. - Voilà, c'est efficace, c'est pas cher, c'est bien vu.
15:09 Il y a une deuxième campagne qui est un petit peu plus sophistiquée
15:12 et qui a consisté, globalement, à inciter les hôtels, restaurants, AirBnB, etc.,
15:18 ça c'est au Pérou, à envoyer des photos de rayons de soleil,
15:23 de coucher de soleil qu'on peut voir de leurs établissements, en fait,
15:27 en échange de quoi ils avaient des caisses de bouteilles de Corona, gratuites.
15:33 Donc, pareil, c'est une campagne, là, pour le coup, virale.
15:37 - C'est assez malin, quand même. - C'est assez malin, c'est assez rigolo.
15:41 Et puis, ça dit, après tout, le coucher de soleil, c'est pas seulement sur la plage.
15:44 Donc, voilà, vous pouvez le trouver partout.
15:47 Et puis, la dernière est beaucoup plus classique.
15:50 Là, c'est un acteur de cinéma qui poursuit, en fait, la lumière du coucher de soleil
15:57 dans une course un peu, voilà, un petit peu classique, assez hollywoodienne, pour le coup.
16:02 Mais c'est assez charmant.
16:05 Il y a les rebondissements qu'on a dans ce genre de film, dans une ville,
16:08 où il tombe, il se relève, il est toujours à la poursuite de ce rayon de soleil,
16:12 évidemment, pour avoir cette Corona, qui, évidemment, on le sait, a la couleur du soleil.
16:17 - On pourrait être qualifié de cette stratégie, de garder un fil conducteur,
16:22 comme ça, tout le long des campagnes, partout, c'est ça ?
16:24 - Exactement. Ce qui fait qu'effectivement, là, c'est l'apanage des grandes marques.
16:29 C'est peut-être pour ça qu'elles sont devenues des grandes marques aussi,
16:32 c'est qu'elles ont une telle force qu'elles peuvent se permettre, à la limite,
16:36 Corona, je ne sais pas s'ils l'ont déjà fait, mais ils pourraient le faire,
16:40 pourraient mettre un coucher de soleil sans écrire son nom.
16:43 Et de la même manière que McDo a fait une série de campagnes sans écrire son logo,
16:51 juste avec ses couleurs ou les couleurs de ses produits.
16:54 Et ça, ça devient très, très fort.
16:56 Ce qui est rigolo avec Corona, c'est que c'est dans trois régions du monde.
17:00 Donc, il y a une espèce de... Evidemment, la marque est tellement forte,
17:04 les agences sont briefées pour, mais la marque est tellement forte
17:07 qu'elle peut se permettre un peu toutes ces expressions sans jamais se perdre,
17:13 ce que je trouve vraiment intéressant.
17:15 Est-ce que ça aura des prix ? Ça, on verra bien.
17:17 Mais je ne serais pas complètement étonné, là non plus,
17:21 que l'une ou l'autre prenne quelque chose.
17:24 - On rappellera quand même que l'alcool est à consommer avec modération
17:27 parce que c'est dangereux pour la santé.
17:29 Frédéric, justement, avec l'approche de Cannes, vous m'avez dit,
17:33 on a un petit signal assez sympa pour la France,
17:36 puisque BETC a été récompensée comme la meilleure agence créative.
17:41 - L'agence la plus créative du monde, ni plus ni moins,
17:44 par le WARC, un classement mondial qui compile en gros les classements
17:51 qu'obtiennent les agences dans les différentes compétitions mondiales.
17:55 Et il se trouve que ce classement-là n'est pas subjectif,
18:00 même s'il peut être l'empilement de classements relativement subjectifs,
18:04 mais ça fait que BETC, agence française du groupe Avas,
18:08 arrive en tête de ce classement.
18:11 Autant dire que ça se présente plutôt bien, pas pour Cannes.
18:16 On parlait le mois dernier de la campagne Lacoste.
18:21 Ce sont des gens qui sont extraordinairement créatifs,
18:26 qui ont vraiment des très belles choses.
18:28 Et puis, en fait, la rivale, Marcel, revient de Londres
18:34 avec un palmarès créatif qui s'appelle les D&AD Awards.
18:42 - Très bien, bravo, elle est forte.
18:45 - Ce qui veut dire "design" et autre chose.
18:49 Et ils reviennent avec un crayon noir, un black pencil,
18:54 qui est la plus haute distinction de cette compétition,
18:59 pour un film dont vous avez une opération, en l'occurrence,
19:04 qui a été assez médiatisée, sur le football féminin,
19:09 où une A.I. avait switché les femmes par des hommes
19:14 dans une première partie, en faisant croire
19:18 que c'était des actions mâles et formidables.
19:24 Et à la fin, on comprend que ce sont des joueuses
19:30 qui ont réalisé ces passes extraordinaires
19:36 et qui, au fond, n'ont rien à envier aux hommes
19:39 pour ce qui est du spectacle.
19:41 C'est une campagne qui a été remarquée
19:44 et qui sera également en Rallion.
19:47 - La France était le 3e pays le plus créatif à Cannes.
19:52 Cette année, on monte d'une place ?
19:55 - Je ne pense pas.
19:57 Les marges sont très hautes.
20:00 Mais les Etats-Unis et l'Angleterre sont des pays
20:03 qui produisent énormément.
20:05 Mais il faut dire que la France est un pays très créatif.
20:09 On est un des rares pays à avoir deux réseaux mondiaux,
20:14 Publicis et Abbas.
20:16 Il y a évidemment les Etats-Unis, non,
20:19 mais l'Angleterre, qui a par ailleurs
20:22 des tas d'agences créatives, n'a pas ce niveau-là.
20:28 On est une nation publicitaire très importante.
20:36 On organise aussi Cannes, même si d'aucuns disent
20:41 que c'est un événement britannique en France,
20:46 puisqu'on y parle à peu près qu'anglais sur la croisette
20:49 pendant une semaine.
20:51 On verra évidemment ce que donnent les palmarès,
20:57 mais Cannes, c'est le plus gros festival du monde.
21:01 C'est la référence.
21:03 C'est vraiment un très haut niveau.
21:06 Les jurés sont vraiment très bons et très durs.
21:11 Les campagnes qui sont récompensées
21:14 sont vraiment des très bonnes campagnes.
21:17 - On débriefe le mois prochain ?
21:19 - Exactement.
21:21 - Merci Frédéric Roy.
21:23 - Et dans Marquez-moi cette semaine,
21:26 j'ai le plaisir de recevoir Léa Sayada-Weinstein.
21:29 Bonjour.
21:30 - Bonjour Aurélie.
21:31 - Léa, vous êtes la directrice des opérations
21:34 marketing et communication chez Biogarant.
21:37 Vous avez dévoilé il y a quelques semaines
21:40 une nouvelle plateforme de marque avec une campagne
21:43 qui s'appelle "Comment ça va ?"
21:45 Ma première question, c'est comment ça va chez Biogarant ?
21:48 - Ça va très bien, merci.
21:50 Chez Biogarant, on se mobilise pour que ça aille toujours mieux
21:54 et faire en sorte que la réponse à cette fameuse question
21:57 soit "ça va bien".
21:59 - Biogarant est un médicament, c'est ça ?
22:01 - Oui, c'est un médicament générique
22:04 qui a été créé en 1996, il y a 25 ans.
22:07 C'est le pionnier et le leader sur le marché français.
22:11 Une boîte de médicaments sur 8 vendue en France
22:14 est une boîte de médicaments Biogarant.
22:17 C'est un laboratoire qui est extrêmement présent
22:20 dans le quotidien des Français
22:22 et qui oeuvre depuis 25 ans pour faire en sorte
22:25 que les médicaments soient accessibles
22:27 pour tous les Français.
22:29 Donc des pathologies les plus lourdes
22:31 au petit bobo du quotidien.
22:33 - Vous êtes sur un secteur un peu compliqué en termes de communication
22:36 parce que vous ne pouvez pas faire de communication
22:38 pour des produits, j'imagine que c'est réglementé ?
22:40 - Oui, c'est très réglementé.
22:42 C'est la particularité de ce secteur.
22:44 On doit naviguer dans une réglementation assez complexe.
22:47 On peut communiquer sur les médicaments
22:49 mais uniquement auprès des professionnels de santé
22:52 et dans un cadre extrêmement restreint.
22:55 En revanche, auprès du grand public,
22:57 on communique sur notre marque.
22:59 Et là, en l'occurrence, c'était l'occasion cette année
23:02 de reprendre la parole sur nos engagements,
23:05 sur qui nous sommes
23:07 et réaffirmer notre action du quotidien auprès des Français.
23:11 - Quel a été le brief pour cette campagne ?
23:13 - Le brief, c'était de dire qu'aujourd'hui,
23:15 Biogarant, qui est un laboratoire générique,
23:17 se diversifie à une gamme d'automédications
23:21 pour les maux du quotidien, des vaccins,
23:24 du soin des plaies, des biosimilaires.
23:26 - C'est quoi des biosimilaires ?
23:28 - Ce sont des traitements assez lourds,
23:31 plus complexes,
23:33 qui nécessitent des traitements très particuliers.
23:37 L'objectif, c'était de dire
23:39 quelles plateformes de marque,
23:41 quelles communications pour porter
23:43 cette diversification de Biogarant,
23:45 quels messages pour réaffirmer
23:48 nos engagements qui sont assez forts.
23:50 On est un laboratoire français.
23:52 On fabrique essentiellement en France et en Europe.
23:55 C'est aussi une particularité.
23:57 Et surtout, on oeuvre au quotidien
23:59 pour s'assurer que nos médicaments soient accessibles
24:02 dans un point de vue du prix.
24:04 Parce que nos médicaments,
24:06 notamment sur l'automédication,
24:08 sont beaucoup moins chers.
24:10 Mais aussi, œuvrer pour préserver notre système de santé.
24:13 - A l'arrivée, on a une campagne
24:15 qui est très pop, très colorée,
24:17 avec un dessin animé
24:19 qui vient sur des images réelles.
24:21 Pourquoi ce parti-prix ?
24:23 On aurait pu s'attendre à un truc
24:25 beaucoup plus formel, presque un peu ennuyeux.
24:27 Parce qu'effectivement, dès qu'on touche à la maladie,
24:29 c'est compliqué.
24:31 Pourquoi vous avez fait ce choix-là ?
24:33 - Alors, disons que Biogarant s'est toujours inscrit
24:35 dans une vision très optimiste
24:37 de la santé, très positive.
24:39 Depuis le départ, Biogarant a toujours opté
24:41 pour des codes décodants
24:43 par rapport au secteur de la pharma
24:45 qui, en effet, a des codes plus classiques en général.
24:47 Et nous, ça a toujours été notre parti-prix.
24:49 Là, pour cette nouvelle campagne,
24:51 on a voulu à la fois se rapprocher des gens,
24:53 donc montrer
24:55 toutes sortes de générations.
24:57 Une campagne très transgénérationnelle
24:59 et à la fois ces illustrations
25:01 qui apportent ce que nous,
25:03 on voit comme étant la santé,
25:05 c'est-à-dire une vision colorée,
25:07 audacieuse
25:09 et positive.
25:11 - Quels ont été les premiers retours
25:13 à la suite de ces diffusions, peut-être en interne
25:15 et en externe ?
25:17 - C'est une campagne qui a été
25:19 très appréciée en interne.
25:21 C'est une nouvelle plateforme dont l'interne
25:23 s'est totalement emparée,
25:25 à la fois au sein de Biogarant au siège
25:27 mais aussi au sein
25:29 de notre force de vente qui a
25:31 vraiment porté ce "comment ça va"
25:33 en couleur.
25:35 Et en externe, on voit
25:37 des excellents résultats de la campagne.
25:39 On avait des objectifs
25:41 de notoriété très importants
25:43 sur cette campagne-là.
25:45 On a été le premier laboratoire
25:47 en termes de notoriété,
25:49 tout laboratoire confondu.
25:51 On est arrivé à la première place.
25:53 On peut se dire aujourd'hui
25:55 qu'on a une campagne qui est forte,
25:57 qui imprime
25:59 et qui porte des messages qui résonnent énormément
26:01 parce qu'après l'étude
26:03 qu'on vient de mener sur cette campagne,
26:05 on voit qu'il y a eu quasiment
26:07 30% de personnes qui en ont parlé autour d'eux.
26:09 Donc ça nous conforte dans l'idée
26:11 que finalement, à la fois dans le fond,
26:13 dans les messages qu'on a souhaité faire passer,
26:15 dans la forme, qui certes est un peu disruptive,
26:17 notre objectif est atteint.
26:21 J'imagine que c'est du coup quelque chose
26:23 que vous allez décliner peut-être dans un futur.
26:25 Vous allez sans doute y réfléchir
26:27 quand ça fonctionne. En général, on essaye de tirer
26:29 un peu le fil.
26:31 On le tire. On va bien entendu capitaliser
26:33 sur cette plateforme de marque sur les années à venir
26:35 avec aussi cette particularité
26:37 d'avoir des activations un peu événementielles.
26:39 On a de s'inscrire
26:41 dans cette communication
26:43 qui fait du bien. On a un laboratoire
26:45 qui aide les gens à aller mieux, mais on fait une communication
26:47 qui fait du bien.
26:49 On a fait un abribus
26:51 distributeur de mouchoirs pendant
26:53 la période des allergies.
26:55 Pour vraiment nous continuer d'ancrer
26:57 toute cette communication en action concrète.
26:59 On a aussi sponsorisé
27:01 un programme court sur TF1
27:03 qui s'appelle Darouma,
27:05 qui donne la parole à des célébrités
27:07 qui racontent en une minute
27:09 leur parcours de santé,
27:11 comment elles ont trouvé la force, la résilience
27:13 pour l'affronter. Et donc encore une fois,
27:15 porter ce regard optimiste.
27:17 L'idée c'est de continuer sur ces activations,
27:19 sur cette plateforme
27:21 et de capitaliser sur
27:23 cette communication qui fait du bien.
27:25 Merci beaucoup Léa Sayada-Weinstein.
27:27 Je rappelle que vous êtes directrice des opérations
27:29 marketing et communication chez Biogarant.
27:31 C'est la fin de cette émission. Merci évidemment
27:33 de nous avoir suivi. On se retrouve bien sûr
27:35 la semaine prochaine pour un nouveau
27:37 numéro de Mark & Stratt.
27:39 [Musique]
27:41 ♪ ♪ ♪