Vendredi 20 octobre 2023, MARQUES & STRAT reçoit Michael Boumendil (Président, Sixième Son) et Guillaume Ruckebusch (CEO et cofondateur, Groupe Syneido)
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00:00 *Générique*
00:08 Bonjour à tous, ravie de pouvoir vous retrouver pour ce nouveau numéro de Mark and Start.
00:13 Allez, on rentre vite dans le vif du sujet.
00:15 Au sommaire cette semaine, les pouvoirs magiques du son.
00:18 Rien n'est aujourd'hui plus influent que le son, ça n'est pas moi qui le dit, c'est Michael Bumendil dans son nouveau livre "Le siècle du son".
00:25 Le président de l'agence 6e son explique pourquoi les marques devraient s'intéresser davantage à leur signature sonore.
00:30 Et il démontre exemple à la pluie les effets du son sur une image de marque.
00:35 Agence indé et alors, le groupe Cinedo s'est construit autour d'une myriade d'agences indépendantes.
00:42 L'objectif c'est d'offrir aux clients des expertises croisées entre les différentes agences pour aboutir à une offre globale.
00:49 On verra dans un instant comment tout cela fonctionne.
00:52 Bienvenue dans Mark and Start.
00:55 Invité de "À la une" cette semaine, Michael Bumendil, bonjour.
01:03 Bonjour.
01:04 Michael, vous êtes président de l'agence 6e son, c'est vous qui êtes derrière la signature sonore de la SNCF
01:09 ou encore celle de la coupe du monde de rugby qu'on entend pas mal en ce moment et vous publiez ceci.
01:13 Ça s'appelle "Le siècle du son", c'est des éditions débat public.
01:19 Michael, j'ai lu moi jusqu'à la petite note ici, celle-là, que personne ne lit mais moi je la lis.
01:28 Et j'ai découvert que 2 milliards de personnes chaque jour à travers le monde écoutent un son qui vient de votre agence.
01:35 Mais 2 milliards, c'est vertigineux chaque jour.
01:38 Je ne sais pas si c'est vertigineux parce que 6e son a aujourd'hui une position, on est un leader mondial,
01:45 on est dans beaucoup de pays, on travaille pour beaucoup de marques à travers le monde.
01:48 Et si je prends par exemple un de nos clients chinois qui est un grand constructeur automobile qui s'appelle Chang Han,
01:54 quand Chang Han fait une publicité, ils en font pas mal, c'est vu immédiatement par 600-700 millions de personnes.
02:01 On a des clients aux Etats-Unis, on a des clients en France, vous savez, la SNCF ça transporte un milliard et quelques de personnes par an.
02:08 Et si vous rajoutez à ça les gens qui fréquentent les gares, qui viennent chercher leur famille, leurs amis, on monte très vite.
02:13 Donc on a une audience très forte. Et puis on est aussi dans le quotidien à travers les objets.
02:18 On est embarqué dans des voitures, on est embarqué dans un téléphone portable.
02:22 Vous savez qu'on a créé l'identesse Neurmond de Samsung il y a quelques années.
02:26 Je pense que peut-être que ce que ça montre, parce qu'on a eu des versions de cette évaluation qui montaient bien au-delà de 2 milliards,
02:33 ce que ça montre c'est que le son est absolument partout.
02:35 Il est dans le quotidien des marques et il est dans le quotidien des gens. Donc cette audience elle est liée à ça.
02:40 Vous publiez donc "Le siècle du son" aux éditions Débat Public.
02:44 Est-ce que ça vous va si je dis que c'est un manifeste pour engager les marques à se préoccuper de leur identité sonore et de leur signature sonore ?
02:51 C'est une façon de le dire. La première chose c'est de raconter que d'abord le son est en train de devenir le langage le plus puissant.
03:00 Plus puissant que les mots, plus puissant que les images.
03:04 Et à la fois j'explique pourquoi est-ce qu'on peut en faire quand on est un dirigeant, quand on est une marque.
03:11 En fait c'est la digitalisation qui a propulsé le son à ce niveau-là d'influence selon vous ?
03:18 Le son il a deux origines d'influence. Il a une origine assez biologique.
03:22 On est comme étant un animal auditif et l'audio s'impose à nous.
03:31 On peut fermer les yeux, on ne peut pas fermer les oreilles.
03:34 D'autre part il y a tout un vocabulaire sonore qui aussi s'impose à nous en tant qu'être humain.
03:41 Parce qu'on a tous un moment de notre vie et au début était dans le ventre de notre mère qui est une expérience très sonore.
03:47 On ne voit pas, par contre on entend assez vite dans le développement d'un fœtus.
03:54 C'est une expérience, on va entendre les fluides, on va entendre une chose importante c'est les battements du cœur.
04:00 On apprend dans le ventre de nos mères ce qu'est un rythme, le rythme cardiaque.
04:05 On apprend à l'interpréter.
04:07 Ensuite on vit un certain nombre d'expériences qui sont communes à l'ensemble de l'humanité.
04:11 Maintenant c'est vrai, la digitalisation et au-delà de la digitalisation, la distribution du son et de la musique
04:18 ont été complètement révolutionnées ces 21 années.
04:21 Ce qui était un petit vocabulaire universel est devenu un vocabulaire universel gigantesque.
04:30 C'est simple, il y a deux siècles la musique c'était un divertissement bourgeois.
04:35 C'est-à-dire que qui pouvait écouter de la musique, il fallait aller dans des endroits où on jouait de la musique.
04:40 Alors vous aviez la taverne qui n'était peut-être pas forcément bourgeoise
04:43 ou vous aviez au 19ème siècle la possibilité d'aller à l'opéra.
04:48 Mais qui peut ? Et même dans les années 50 quand le ministère de la culture en France fait une étude sur la consommation de son,
04:56 c'est très segmenté.
04:58 Les riches ont un accès, pas les pauvres.
05:02 Les urbains consomment mais pratiquement 10 fois plus que les ruraux.
05:06 Il y a une discrimination homme-femme, il y a une discrimination jeune-moins-jeune.
05:12 Cette segmentation n'existe plus.
05:16 Et ce qui n'existe encore moins c'est qu'à l'époque il y avait la musique des jeunes, il y avait la musique des vieux.
05:21 Aujourd'hui 25% de l'écoute des musiques classiques c'est des moins de 25 ans.
05:27 25% c'est énorme.
05:29 Vous donnez un autre chiffre d'ailleurs qui m'a interpellé, c'est que vous dites, c'est une étude je crois Spotify,
05:34 19% des utilisateurs de Spotify ont plus de 55 ans.
05:38 Et plus de 55 ans c'est à peu près, en termes de population mondiale, c'est à peu près 19% aussi.
05:44 Donc ça veut dire que la musique est écoutée par tout le monde aujourd'hui,
05:48 mais est-ce que ça veut dire que nos oreilles sont plus exigeantes, plus accoutumées ?
05:52 Et est-ce que ça veut dire que pour des créateurs comme vous, c'est plus difficile d'émerger parce que l'offre est telle aujourd'hui
05:58 qu'il est difficile de faire la différence ?
06:00 Alors la première partie est vraiment tout à fait exacte.
06:04 Finalement on écoute comme on respire.
06:06 La deuxième partie ne l'est pas.
06:08 D'abord parce que les contenus, là aussi il y a 20 ans, il y a 30 ans,
06:13 un contenu qui était, je vais vous dire n'importe quoi, punk à l'époque où le punk se développe,
06:19 il est vraiment pour une communauté punk.
06:22 Aujourd'hui d'ailleurs, les gens qui écoutaient les Beatles dans les années 60,
06:27 ils ont aujourd'hui 80-90 ans, mais quand moi je demande,
06:30 et je fais pas mal de conférences aux Etats-Unis dans les universités,
06:33 je demande aux jeunes qui s'en fassent moi, qui a déjà écouté les Beatles,
06:36 tout le monde lève la main, tout le monde connaît.
06:38 Finalement cette transversalité des contenus, elle fait que moi en tant que créateur d'identité sonore,
06:46 moi je suis là pour aider les marques à être plus fortes.
06:48 Et donc d'être à la fois plus clair auprès des gens et de laisser une empreinte plus marquante.
06:55 C'est beaucoup plus simple pour nous si on sait faire.
06:58 Pourquoi ? Parce qu'on peut décider plus simplement d'être segmentant ou de ne pas l'être.
07:04 Je peux décider d'être sur une niche de perception qui est petite,
07:09 ou d'aller chercher des niches plus larges.
07:12 C'est la force en fait de cette universalité que ni le mot,
07:16 aujourd'hui pour plein de raisons si vous voulez on peut l'évoquer,
07:19 ni l'image n'arrivent à faire.
07:21 Quand on regarde la communication des marques,
07:23 généralement elles essayent systématiquement plus ou moins de jouer sur l'émotion,
07:27 c'est-à-dire l'idée d'aller déclencher quelque chose par une campagne publicitaire.
07:32 J'imagine que ça, ça doit aussi se retranscrire quand on crée une signature sonore.
07:36 C'est-à-dire que vous allez jouer sur ce registre-là ?
07:38 Alors il y a la notion de registre et il y a la notion d'émotion.
07:44 L'émotion n'est pas un registre.
07:46 Parce que de quelle émotion on parle ?
07:49 De la même façon qu'une marque a un positionnement en matière de personnalité
07:53 qui l'amène à avoir des valeurs,
07:56 et quand elle choisit des valeurs elle renonce à d'autres,
07:59 on ne peut pas être tout et son contraire,
08:01 en matière d'émotion, et 6ème son plaide là-dessus depuis bien longtemps,
08:04 il faut avoir une stratégie émotionnelle.
08:06 Toutes les émotions ne sont pas bonnes à prendre pour les marques.
08:12 Et fondamentalement, oui, il y a une dimension émotionnelle.
08:16 On construit chez 6ème son le patrimoine musical de nos clients,
08:21 et ce patrimoine musical, il les aide à créer un patrimoine émotionnel.
08:25 Tout le monde a besoin de ce patrimoine émotionnel, rien n'est purement fonctionnel.
08:28 Mais l'enjeu c'est d'avoir la bonne émotion qui permet d'être mieux compris.
08:35 Je vois malheureusement depuis le Covid,
08:38 beaucoup de communications qui, pour dire la vérité,
08:43 se font autour d'un pateau ce qui est fatigant,
08:46 et qui en plus n'est pas distinctif.
08:48 Se retrouver avec tout le monde qui veut nous mettre la larme à l'œil,
08:52 ça n'a strictement aucun intérêt.
08:54 Vous pouvez dans certaines circonstances,
08:56 chez 6ème son on travaille beaucoup dans le monde de la santé.
09:00 Le monde de la santé a toujours eu ce mauvais réflexe de dire
09:05 qu'il faut faire un peu triste pour montrer qu'on s'occupe des gens,
09:07 qu'on les comprend, qu'on compatit, qu'on a de l'empathie.
09:09 D'abord ça fait que toutes les marques feront la même chose,
09:11 mais en réalité ce n'est pas ce qu'on attend d'une marque de santé.
09:14 On peut attendre qu'elles nous comprennent, mais on attend qu'elles nous aident,
09:17 et qu'elles nous donnent une perspective.
09:18 La perspective ça ne peut pas être la tristesse pour elles.
09:20 Donc l'émotion il faut faire attention.
09:22 Comment vous faites passer ça en 3-4 secondes ?
09:26 D'abord vous savez, vous n'avez même pas besoin parfois de 3-4 secondes.
09:29 Si vous entendez...
09:30 Netflix par exemple ça doit être moins que ça, il doit y avoir deux notes, quelque chose comme ça.
09:33 Alors vous avez deux impacts et puis vous avez une résolution.
09:36 Mais d'abord parfois on a beaucoup plus de temps que ça.
09:39 Vous citiez la Coupe du monde de rugby, il y a tout un protocole.
09:42 On peut avoir des signatures très courtes, on a l'entrée des joueurs qui est très longue,
09:45 on a la célébration d'un essai ou d'une transmission qui est plus longue.
09:48 Dans le dispositif des marques, les occasions sont tellement nombreuses
09:53 qu'on a finalement un système avec des formats et des points de contact différents.
10:00 Mais ce qui est important c'est de comprendre que parfois, il suffit d'une seconde.
10:07 Prenez un verre d'eau, faites-le tomber, là sur le sol.
10:12 Vous allez voir que le bruit qu'il génère,
10:14 ça va faire que tous les gens qui sont là vont tourner la tête, ça ne fait pas une seconde.
10:18 Quand vous entendez le bruit d'une ambulance, quand vous entendrez le bruit des oiseaux.
10:22 En fait le cerveau a cette dimension, l'audio a cette dimension reptilienne,
10:27 vous pouvez dire pavlovienne s'il vous plaît, qui fait qu'il y a cette interpellation
10:32 et en même temps un message.
10:34 Il n'y a pas de son neutre, ça n'existe pas.
10:37 Chaque son a une dimension fonctionnelle et une dimension émotionnelle.
10:41 Et les marques doivent savoir quoi en faire.
10:44 Mais est-ce que tout le monde ne réagit pas de la même façon face à un son ?
10:48 Comment faire en sorte que cette signature puisse être universelle en même temps ?
10:52 En fait, ce dont on se rend compte,
10:55 donc chez 6e son ça fait quoi ?
10:56 Ça fait 12-13 ans qu'on a un département recherche
10:59 qui est là pour mesurer à la fois l'impact de ce qu'on fait
11:02 et le monitorer, c'est-à-dire suivre au fur et à mesure du temps
11:05 pour voir comment on fait évoluer nos travaux.
11:08 On se rend compte que la compréhension de ce qu'on fait
11:12 est de plus en plus forte.
11:15 Et je ne crois pas que ce soit simplement parce que 6e son est de plus en plus fort,
11:18 mais aussi parce que l'évolution du contexte d'écoute
11:21 fait que le substrat, la matière première aujourd'hui
11:27 de ce vocabulaire qui est de plus en plus universel,
11:29 parce que la compréhension est de plus en plus universelle,
11:31 elle touche de plus en plus de monde de la même façon.
11:33 Ce qui est différent et ce qu'on trouve dans les cultures, c'est deux choses.
11:37 D'abord, le « j'aime, j'aime pas ».
11:39 En fait, vous pouvez avoir un son,
11:42 avoir la même compréhension de ce son que votre voisin,
11:45 mais l'apprécier de façon différente.
11:47 Ça, ça reste à la fois très personnel et très culturel.
11:52 Et la deuxième chose, c'est la hiérarchisation des éléments de la compréhension.
11:57 On vient de faire un test pour une grande marque de luxe dont on s'occupe
12:00 et l'identité sonore qu'on lance là, on l'a testé dans pas mal de pays.
12:06 On se rend compte qu'il y a 4-5 mots clés qui sont compris de façon forte partout.
12:17 Et d'ailleurs, cette marque nous dira « moi, j'arrive pas à le faire ça avec les mots ».
12:20 Par contre, ce qu'on voit, c'est une différence de hiérarchie.
12:23 Par exemple, aux États-Unis, là où je vis, la notion de puissance
12:28 est une notion qui est comprise différemment de ce qu'on voit en Chine, par exemple,
12:35 ou en Europe.
12:36 Et quand cette puissance est là, aux États-Unis, elle monte très vite, très facilement.
12:40 Pas du tout en France, où il peut y avoir une connotation assez négative sur la notion de puissance.
12:46 Et elle a une dimension très statutaire en Chine.
12:50 Donc la puissance, elle est vue par les Américains comme presque un passage obligé.
12:54 Elle est vue avec une certaine méfiance de l'Europe, mais par contre, elle est comprise.
12:58 Quand elle y est, les trois vont l'identifier.
13:01 On voit souvent des marques qui font des campagnes avec des tubes internationaux.
13:07 J'imagine que la tentation est grande de se dire « ça va être un succès »
13:10 parce que je m'appuie sur un succès.
13:12 Et vous racontez dans le bouquin, et ça m'a fait rire, deux, trois gros ratés quand même.
13:15 Est-ce que vous pouvez nous dire pourquoi ce n'est pas une bonne idée, finalement ?
13:18 Alors, d'abord, je cite deux, trois gros ratés pour ne pas perdre trop d'amis.
13:22 Mais fondamentalement, l'utilisation d'une musique connue, voire très connue,
13:27 non seulement fonctionne de moins en moins, mais produit de plus en plus d'effets contraires aux objectifs.
13:34 Quelques raisons simples.
13:35 Pourquoi ça marchait dans les années 70, 80, jusqu'aux années 90 ?
13:39 D'abord parce que l'accès à la musique était compliqué.
13:42 Et qu'on était bien content de retrouver en pub un truc intéressant, un truc connu, un truc qu'on aimait.
13:46 A l'époque, vous aviez quelques radios, mais vous n'aviez pas la capacité de choisir vous-même ce que vous vouliez à tout moment.
13:51 Éventuellement, vous pouviez aller acheter un disque, mais vous ne pouviez pas acheter tous les disques.
13:56 Aujourd'hui, la situation est inverse.
13:58 Je n'ai plus besoin des marques pour écouter les musiques que je veux.
14:01 Donc la première question, c'est que si une marque me fait écouter quelque chose, il faut que j'ai un intérêt particulier à cette écoute.
14:06 Cet intérêt n'existe plus.
14:08 La deuxième chose, c'est qu'il y a une sorte de maturité des gens, vous, moi, et notamment les jeunes, qui savent décrypter.
14:18 Et le temps est révolu où je m'achetais une musique de jeunes pour faire croire que j'étais Jones.
14:23 C'est terminé. Les gens savent décrypter.
14:25 Aux États-Unis, ce que j'entends beaucoup dans les tests qu'on fait, quand je vois des publicités avec des musiques connues, on a souvent des panels.
14:33 Les jeunes, mais pas que les jeunes, disent assez souvent, enfin ils nous prennent pour qui, ils ne parlent pas exactement d'appropriation culturelle, mais ce n'est pas loin d'être ça.
14:44 C'est-à-dire, bon, ben, ils s'habillent avec des habits jeunes, mais ils ne le sont pas.
14:50 Ils s'habillent avec des habits funk, mais ils ne le sont pas.
14:53 C'est la question, en fait, de la légitimité qui se pose.
14:57 Et en réalité, si vous diffusez quelque chose et que vous êtes une marque, vous devez diffuser quelque chose de spécifique, d'unique, parce que c'est la seule façon de créer un intérêt dont vous tiriez vous-même les bénéfices.
15:11 TikTok sortait une étude il n'y a pas très longtemps qui dit que quand une marque sur TikTok utilise une musique connue,
15:17 les personnes qui l'écoutaient, notamment les moins de 25 ans, gardent la musique en tête et ne se souviennent pas de la marque.
15:23 Ce que j'aime bien, c'est que quand même dans le bouquin, vous avez une approche, je ne sais pas si ça vous va si je dis ça, mais assez data-driven.
15:30 Et que du coup, vous n'avez pas... Ok, vous prêchez pour votre paroi, ça, très clairement, mais c'est assis sur des tests dont vous parlez.
15:38 J'aimerais savoir, moi, quelle est la méthode ? Parce que je trouve ça intéressant que ce ne soit pas juste votre présupposé à vous.
15:46 C'est aussi assis vraiment sur de la data et sur les tests que vous faites.
15:49 On a à la fois beaucoup d'outils. Il n'y a pas un client pour lequel on n'a pas fait d'études.
15:57 Et on le fait parfois avec des instituts qui ont des expériences différentes.
16:01 Vous verrez prochainement, on communique sur une grande étude avec Harris Interactive ici.
16:05 On a des partenariats aux Etats-Unis, on a des partenariats en Asie. On a nos propres outils d'évaluation.
16:10 Certains s'appuient sur des questionnaires administrés. Personnellement, moi, j'aime bien les outils qu'on a développés qui sont plutôt en observation.
16:18 Vous avez des gens qui sont dans une pièce, vous mettez un film publicitaire, vous mettez une musique, et vous voyez par exemple le temps que les gens vont réellement passer avec les yeux sur l'écran.
16:27 Vous faites ce même test avec une autre musique et vous vous rendez compte que le temps d'attention à l'écran est différent.
16:32 Oui, ça on sait le prouver, on a les outils chez CM-SOM pour le faire. Le choix d'une musique sur un film publicitaire ou digital a une influence directe sur le watch time.
16:42 Je ne sais pas comment on peut traduire ça, sur le temps d'attention à l'écran.
16:47 Or, personne ne produit un film publicitaire ou autre pour qu'il ne soit pas regardé.
16:51 Si on ne prend pas en compte ce facteur que la musique n'est pas simplement un élément d'illustration, mais un élément d'attention et d'engagement, on se trompe.
16:59 Et donc, avec ces outils d'administration, d'observation, des outils neurosciences qui ont été développés sur le eye tracking, face scanning, on a pas mal de données.
17:13 Et c'est à partir de là, d'abord, qu'on a nos évaluations, mais aussi qu'on a des modèles.
17:17 Aujourd'hui, moi je sais dire quelle est la structure d'une signature sonore qui capte le plus d'attention à l'écran.
17:25 C'est ces outils-là qui permettent aux marques de mesurer un peu leur retour sur investissement quand elles investissent dans une signature sonore ?
17:33 Alors nous, on invite tout le monde à mesurer. Si vous voulez vous améliorer, vous devez mesurer.
17:39 Comment savoir si on s'améliore si on le fait aux doigts mouillés ?
17:44 La deuxième chose, c'est que la plupart des marques avec lesquelles on travaille, et on travaille avec des petites entreprises, on travaille avec des très grandes entreprises,
17:51 on va travailler souvent longtemps avec elles. Vous citiez la SNCF, on va fêter l'année prochaine les 20 ans de cette identité sonore-là,
17:58 et qui n'est pas qu'une signature, qui est tout un dispositif qui va du bruit des portes qui ferment au sonal embarqué dans le train au jingle de gare.
18:07 Quand on a des relations de long terme comme celles qu'on a aujourd'hui, on veut se donner des feuilles de route qui évoluent.
18:15 La marque c'est un élément vivant. Une marque évolue dans son positionnement, elle évolue aussi sous la pression de ses concurrents qui eux aussi ne sont pas statiques.
18:22 Quand on a ces outils-là, on se dit "Voilà, là aujourd'hui on en est là, hop, on a cette mesure-là, tiens, on a une faiblesse ici, on a une force là.
18:31 Qu'est-ce qu'on fait ? Est-ce qu'on appuie sur nos forces ou est-ce qu'on se dit "Tiens, finalement cette bataille est gagnée, on va gagner la bataille d'après ?"
18:38 Moi je suis très heureux que par exemple on ait quelques clients comme Michelin chez qui on fait très régulièrement des études.
18:46 On a fait récemment une série d'études dans le monde automobile qui pour nos clients ouvre une perspective complètement folle de performance,
18:57 notamment en radio, que beaucoup de marques ont perdu. Mesurer c'est à la fois s'améliorer et puis essayer de gagner des batailles, notamment concurrentielles.
19:05 Vous concluez le livre sur le fait qu'il y a 14% seulement des marques en France qui ont une identité sonore, 6% en Amérique du Nord.
19:12 Ça veut dire que vous avez un boulevard ?
19:14 On a un boulevard mais je crois qu'il faut faire attention à une chose essentielle. L'enjeu c'est pas d'avoir une identité sonore, l'enjeu c'est d'avoir la bonne.
19:23 On voit ces dernières années, et peut-être l'exemple le plus marquant, et pour le coup c'est pas moi qui le dis,
19:30 il y a un institut aux Etats-Unis qui s'appelle Veritony qui a fait une étude et qui démontre par exemple à quel point Mastercard s'est trompé.
19:40 Mastercard a créé une identité sonore et c'est une catastrophe. Et ils expliquent pourquoi.
19:43 A l'inverse, vous avez des petites marques avec peu de moyens qui ont des... je prends par exemple une marque comme But, qui n'est pas un énorme annonceur.
19:53 En fait on mesure que leur identité sonore est un avantage concurrentiel pour deux raisons.
19:59 C'est le 75e ou le 80e ou le 85e annonceurs français sur la capacité d'interpellation, le son les amène parmi les 25 marques les plus performantes.
20:11 Il y a cet enjeu qui est de dire "bah j'ai pas besoin d'avoir un son, par contre si j'en ai un, il faut que ce soit le bon".
20:21 Je ne veux pas avoir une identité visuelle si elle ne m'apporte rien.
20:26 Tous les outils de marque sont des outils de transformation.
20:28 Je veux me doter d'identité sonore parce que j'ai besoin de performance et j'ai besoin de cohérence.
20:33 J'ai besoin de clarté et j'ai besoin d'attention.
20:36 Nous, chez Sixième Son, on définit six paramètres clés d'évaluation.
20:41 Sur chacun de ces paramètres, il faut avoir une vision.
20:44 Qu'est-ce que je cherche en matière de notoriété ? Qu'est-ce que je cherche en matière d'attribution ?
20:48 Qu'est-ce que je cherche en matière d'attention ? Quel est mon problème d'ailleurs de ce point de vue-là ?
20:51 Comment je veux bâtir de l'engagement ? Pour être plus clair, qu'est-ce qui finalement dans la perception de ma marque aujourd'hui est clair ?
20:58 Qu'est-ce qui ne l'est pas ?
21:00 Et enfin, quelle est la raison pour laquelle les gens doivent m'aimer ?
21:06 Quels sont les vrais fondements de cette préférence que je veux bâtir ?
21:10 Donc on a cette structure, cette architecture d'analyse qui est aussi celle sur laquelle on base notre travail créatif.
21:17 Parce que la force créative de Sixième Son, je suis content que vous en ayez parlé au début,
21:22 mais la réussite de Sixième Son n'est pas due qu'à notre capacité à analyser.
21:27 Elle est due aussi au talent créatif.
21:30 Mais ce talent créatif, il n'est pas au service de gens qui veulent qu'on plaise à leurs clients.
21:38 Non. On fait de la création pour bâtir de la performance.
21:42 Merci beaucoup Michael Boumenil. Je rappelle votre livre "Le siècle du son", c'est aux éditions Débat Public.
21:48 Et en agence cette semaine, Guillaume Rugbusch. Bonjour.
21:57 Bonjour Aurélie.
21:58 Vous êtes CEO et cofondateur du groupe Cinedo, parce qu'aujourd'hui ce n'est pas une agence, mais un groupe d'agences que je reçois.
22:04 Guillaume, est-ce que vous pouvez m'expliquer comment s'est construit Cinedo finalement ?
22:08 Bien sûr. Cinedo s'est construit à partir des années 2016.
22:14 Historiquement, j'étais directeur général et associé d'une agence qui s'appelle DPS.
22:20 Et puis les métiers de la communication évoluant fortement avec mon associé Frédéric,
22:26 on s'est dit qu'il était nécessaire d'aller plus vite et d'intégrer de nouveaux métiers.
22:31 Et donc on s'est lancé dans une démarche de croissance externe pour venir compléter nos métiers manquants
22:39 et intégrer des entrepreneurs à nos côtés pour compléter notre offre et avoir une palette complète sur le marché des agences.
22:47 Ça veut dire quoi Cinedo ?
22:48 Cinedo, ça veut dire "faire ensemble". C'est un nom grec, nous ne sommes pas japonais.
22:54 Oui, ça aurait pu, la consonance !
22:56 Non, nous sommes un groupe français sur le marché français, un gros indépendant, on va dire ça comme ça.
23:02 Ça veut dire faire ensemble, faire ensemble avec nos collaborateurs, avec nos clients aussi et entre agences,
23:09 puisqu'on anime effectivement un écosystème aujourd'hui de sept agences qui ont chacune leur spécificité,
23:15 soit sur des secteurs d'activité qu'ils le nécessitent. Je pense à l'immobilier, à la santé, au luxe.
23:22 Des codes très spécifiques et des façons de faire très particulières,
23:26 soit des agences qui ont des façons de faire un peu particulières sur des métiers en tant que tels,
23:33 ici les réseaux sociaux, les parcours relationnels, la publicité.
23:37 Alors justement, vous parlez de DPS et vous parlez des expertises de chacune de vos agences.
23:42 DPS est spécialiste, je crois, de l'impact relationnel, mais qu'est-ce que ça veut dire l'impact relationnel ?
23:48 Alors l'impact relationnel, c'est la relation entre les consommateurs et les marques en tant que telles.
23:55 Et c'est vrai qu'un des sujets importants aujourd'hui pour les annonceurs,
24:02 c'est effectivement cette transaction et cette relation avec les consommateurs et les parcours,
24:06 que ce soit les parcours avant-vente ou les parcours clients post-vente.
24:11 Et donc DPS, qui est une agence historique, bâtie en 1977,
24:18 s'est repositionnée sur ces parcours clients et cet impact relationnel,
24:23 il y a quelques années maintenant, et accompagne des marques comme Decathlon, Courir, Parc Astérix,
24:29 par exemple, MACSF, sur leur relation avec leurs clients.
24:36 Comment est-ce que vous faites interagir vos sept agences entre elles et qu'est-ce que le client y gagne finalement ?
24:42 Parce que j'imagine qu'il y a toujours un gain pour le client quand on choisit une organisation comme celle-là.
24:46 Alors c'est un vrai sujet et c'est un peu fondateur par rapport à notre groupe.
24:51 Ce qu'on a souhaité, et notre projet, c'est de devenir une ETI de la communication.
24:56 Il n'y en a pas aujourd'hui sur le marché français,
25:00 un marché très fragmenté entre les bastelons que l'on connaît et les petits acteurs
25:05 qui n'ont pas pu ou qui ne peuvent pas construire ce que j'appelle de socle métier, RH, IT.
25:11 Notre ambition, c'est de faire travailler ces agences ensemble sur des mêmes sites.
25:15 Nous sommes basés à Paris, Lille et Lyon.
25:18 Toutes nos agences sont sur les mêmes sites, c'est un point important pour collaborer.
25:23 On bâtit des organisations ad hoc par rapport à des projets clients.
25:28 Ce qui veut dire qu'au regard d'un projet qui arrive, on va mettre des experts et des talents,
25:35 puisqu'on a des talents au sein de nos agences, qui vont cohabiter sur des projets
25:41 et qui peuvent être d'ailleurs en régie chez le client, si le client le souhaite, pour la bonne marge du projet.
25:48 Puisqu'en fait on se rend compte qu'aujourd'hui, compte tenu du nombre d'expertises nécessaires,
25:54 il est important de bien cohabiter avec le client qui lui-même a ses propres expertises en interne.
25:59 L'idée c'est de délivrer des projets en toute cohérence par rapport aux besoins initials.
26:06 Vous arrivez à développer une culture d'entreprise propre à Sineido
26:11 où c'est compliqué si chacun a son degré d'expertise, son indépendance.
26:16 Comment est-ce que vous travaillez avec vos collaborateurs sur ces sujets-là ?
26:19 C'est une vraie notion.
26:21 On essaie, il faut savoir que ces projets de croissance externe se sont faits aussi à une époque où il y a eu la crise sanitaire, le Covid en 2019.
26:28 Donc c'est vrai qu'on a été un peu stoppés sur ce point-là.
26:31 Néanmoins, de par notre ADN et puis notre volonté d'avoir une marque employeur forte,
26:37 d'avoir une marque aussi avec impact positif, puisque DPS est certifié Bicorp, ACC, RSE, Agence Active, Ecovadis.
26:48 On a une volonté d'avoir une marque employeur forte.
26:52 On arrive de par notre volonté de cohabiter et de par les projets.
27:00 Je crois que c'est en faisant qu'on y arrive finalement.
27:03 Il y a une volonté, un ADN, des plateformes métiers qui sont à disposition de tous, des plateformes d'échange, de collaboration.
27:10 Mais c'est surtout en éprouvant les sujets que petit à petit les collaborateurs travaillent ensemble, apprennent les uns des autres.
27:20 Puisque je pense que c'est aussi une volonté.
27:22 Et puis on a des parcours professionnels de plus en plus interagents.
27:26 Ça commence, c'est quelque chose qu'on souhaite développer dans le futur.
27:30 Parce que c'est aussi ça, demain être un groupe, permettre aux uns et aux autres de se développer.
27:35 Il faut savoir qu'aujourd'hui on a une quarantaine de métiers intégrés.
27:40 Ce qui permet aussi de pouvoir évoluer par rapport à des volontés professionnelles.
27:45 J'ai le sentiment aujourd'hui que les agences indépendantes tirent de plus en plus leur épingle du jeu.
27:51 Il y a 5 ou 10 ans, ce n'était pas complètement le cas.
27:55 Vous avez l'impression que c'est le cas, qu'il y a une petite tendance à peut-être délaisser un peu les mastodontes pour se retrouver plus un peu chez les indépendants ?
28:03 Toutes proportions gardées.
28:05 C'est ce que j'allais dire, c'est les deux.
28:07 Encore hier, vous avez les chiffres d'un des mastodontes qui est en pleine croissance.
28:12 Publiciste, j'imagine, pour ne pas le citer.
28:15 Nous-mêmes, on est en croissance de 11% en moyenne sur ces 7 dernières années.
28:20 En fait, c'est vrai et c'est faux.
28:23 Je pense qu'il y a toujours eu une volonté de certains annonceurs d'avoir affaire à des entrepreneurs.
28:28 D'avoir affaire à des dirigeants qui accompagnent dans la durée.
28:32 Je crois que c'est un peu notre spécificité.
28:34 En fait, on a une vraie fidélité client qui se répercute sur une fidélité collaborateur aussi.
28:41 Ça marche dans les deux sens.
28:43 Ça marche dans les deux sens et ça, c'est quelque chose qui plaît aujourd'hui aux annonceurs.
28:46 D'avoir cette fidélité collaborateur parce qu'on construit dans la durée.
28:52 Une marque se construit aussi dans la durée.
28:54 Donc, l'expérience est importante.
28:57 Merci beaucoup, Guillaume.
28:59 Ruckebusch, je rappelle que vous êtes CEO et cofondateur du groupe Cineido.
29:03 C'est la fin de cette émission.
29:04 Merci de nous avoir suivis.
29:05 Évidemment, vous pouvez la retrouver en replay et en podcast.
29:09 À la semaine prochaine pour un nouveau numéro de Mark and Strat.
29:12 Merci.
29:13 ♪ ♪ ♪