Vendredi 3 novembre 2023, MARQUES & STRAT reçoit Philippe Coléon (Cofondateur et Président, Acadomia) , Jean-Patrick Chiquiar (cofondateur, Rosa Paris) et Vincent Druguet (CEO, Wunderman Thompson France, Groupe WPP)
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00:08 Bonjour à tous, ravie de vous retrouver pour Mark & Stratt.
00:11 Chaque semaine, vous le savez, je reçois des experts du secteur de la communication et de la publicité
00:16 et des annonceurs pour évoquer leur dernière campagne, leurs dernières activations,
00:20 les grands enjeux du secteur et les enjeux stratégiques des marques.
00:24 Alors au programme cette semaine, l'IA dans tous ses états, l'IA génératif
00:28 qui s'invite désormais partout dans les agences de communication.
00:32 Elle bouleverse la création, le marketing mais aussi l'analyse des réactions des consommateurs,
00:37 concrètement quels en sont les effets à ce stade sur ce secteur de la communication
00:42 et surtout avec quelles limites, on en parlera avec Vincent Drugaccio de Wunderman Thompson France.
00:47 Et puis les dessous d'une campagne, c'est un cas pratique aujourd'hui,
00:51 comment annonceurs et agences travaillent-ils ensemble pour servir les enjeux d'une marque ?
00:56 En quoi une campagne répond-elle à des enjeux stratégiques ?
01:00 Eh bien on en parlera avec Jean-Patrick Chichiarco, fondateur de Rosa Paris,
01:03 et Philippe Colléon, le fondateur d'Acadomia.
01:06 Invité de à la une cette semaine, Vincent Drugaccio, bonjour.
01:14 Bonjour.
01:14 Vous êtes CEO de Wunderman Thompson France, du groupe WPP,
01:18 et on parle avec vous d'intelligence artificielle dans l'industrie de la communication.
01:22 Alors on en parle beaucoup, mais globalement, les commentaires que j'ai en plateau en général sont assez lisses.
01:28 On me dit "mais quel outil formidable, c'est super l'intelligence artificielle, c'est génial".
01:33 Et puis en off, on me dit "ah non mais en fait, tu sais, on est un peu inquiet quand même,
01:37 parce qu'on ne sait pas très bien dans quelle mesure ça va ou pas supprimer certains de nos métiers".
01:42 Donc moi j'aimerais bien avoir votre analyse, où est-ce que vous, vous placez le curseur ?
01:46 C'est une vraie bonne question, parce que je pense que le curseur est exactement à la croisée des chemins.
01:50 Donc on va plutôt parler d'IA et d'IA génératif, parce que c'est celle qui fascine à la fois et fait peur.
01:57 Vous savez quand l'IA génératif est arrivé il y a un an, on s'est tous dit "mais waouh, effectivement, quel outil, une fascination".
02:04 Et puis là on voit toutes les semaines se déverser des dizaines d'outils qui viennent révolutionner nos métiers.
02:09 Et puis dans la réalité, moi j'ai fait un exercice à l'agence, j'ai demandé à chaque métier de disrupter son propre métier avec une intelligence artificielle.
02:18 Donc ils ont travaillé pendant trois semaines en disant "si je devais disrupter mon métier, qu'est-ce qu'il se passerait ?"
02:24 Ils ont tous travaillé trois semaines, ils ont restitué ça devant l'agence, c'était hallucinant.
02:28 Et donc à la croisée des chemins entre la fascination et de se dire que demain ne sera pas du tout la même chose dans les agences de communication et de marketing.
02:34 Ça m'intéresse cette expérience que vous avez menée. Sur quel métier c'est le plus spectaculaire ?
02:40 En fait, sur tous les métiers.
02:42 De la stratégie sur la recherche d'insights de manière automatisée, à la production d'images pour la création ou même l'idéation,
02:51 aux social media où demain peut-être des community managers seront assistés par des bots,
02:57 ou la production d'images dans tous les formats en temps réel.
03:01 On avait même à l'époque notre stagiaire d'atteint scientiste qui globalement faisait un travail en deux heures dans un truc qui normalement prenait deux jours.
03:08 Et on s'est dit "mais waouh" et à partir de là on a lancé des chantiers de transformation dans l'agence, ça fait à peu près six mois et on les installe petit à petit.
03:15 Donc pour répondre à votre question, je pense que ça va fondamentalement changer nos métiers.
03:19 Certains métiers vont peut-être disparaître, d'autres vont se créer, mais c'est fascinant et ça arrive très très vite.
03:24 Moi je n'ai jamais vu ça en 25 ans d'agence.
03:26 Vous avez fixé des règles pour l'utilisation de l'IA dans votre agence ?
03:30 Oui. Alors les règles sont un peu données par WPP aussi, puisqu'on fait partie d'un groupe.
03:34 On a des vraies limites, aujourd'hui légales déjà, premièrement, puisque vous savez que lorsqu'on utilise l'IA, on nourrit un moteur qui se retrouve généralement même à l'extérieur, on ne sait pas vraiment où est la data.
03:45 Et puis en plus lorsqu'on génère des contenus avec l'IA, on a un petit problème de copyright pour le moment.
03:51 C'est un vrai sujet dont on parle aussi bien sur les images que les contenus, donc on est très très limités à la fois sur les enjeux contractuels avec nos clients.
03:58 Donc on les utilise encore beaucoup pour nous en interne et on travaille avec le légal et nos clients pour essayer d'en faire un outil vraiment de production pour demain, pour l'ensemble des campagnes et de nos productions de contenu marketing.
04:11 Ça va vous faire gagner j'imagine beaucoup de temps ?
04:14 Oui.
04:15 Mais qu'est-ce qu'on fait du temps qui reste ?
04:17 C'est une bonne question. L'IA générative, elle a quelque chose d'extraordinaire, c'est qu'elle nous permet à la fois de la productivité et une amélioration de l'expérience client.
04:29 Donc en fait on n'est pas dans une logique de réduction de temps, on se dit qu'avec le même argent ou le même temps, on en fait plus.
04:35 C'est vos clients qui vont être contents ?
04:38 C'est ce qu'on arrive à faire aujourd'hui avec nos clients. Je vous donne un exemple, on a des équipes qui créent des centaines et des centaines de pages sur Amazon pour nos clients.
04:49 Donc toutes les pages que vous avez sur Amazon avec les images, les textes etc. étaient faites par des gens chez nous, des copywriters, ils rédigent etc.
04:57 Et là on a imaginé un nouveau produit qui en fait une partie de manière automatisée et on a formé ces gens à plutôt piloter l'IA plutôt qu'à rédiger tous les contenus.
05:06 Donc demain une partie des créatifs auront forcément une capacité à générer des promptes.
05:12 C'est plus le même métier en fait ?
05:15 C'est plus vraiment le même métier mais c'est un métier assisté par l'IA. Je pense qu'on aura tous notre petit copilote, tous les métiers auront leur copilote IA demain. Quel que soit le métier.
05:27 Vous avez mis en place à ce stade trois vrais outils qui utilisent l'IA, que ce soit pour scanner le contenu des marques en ligne et déceler d'éventuels défauts pour la création, vous venez de le dire,
05:37 ou encore pour mesurer l'attention et les réponses émotionnelles des consommateurs face à du contenu de marque.
05:42 Est-ce qu'on est entré dans une sorte de course effrénée à l'agence qui offrira le plus d'outils assistés par l'IA ?
05:51 Je dirais que les agences qui n'ont pas investi et qui n'investissent pas risquent de disparaître.
05:57 Le cœur de nos métiers reste le pilotage des marques, la compréhension des marques et des connexions avec les gens, ça ne changera pas.
06:06 La créativité, la stratégie ne changera pas. En revanche, ceux qui n'auront pas compris comment l'IA peut assister ces métiers là, pour moi vont disparaître.
06:17 Oui, il y a une course, WPP est dans la course, Publicis est dans la course, les petites agences sont dans la course.
06:22 Il y a une course à essayer de comprendre comment ça va mieux transformer nos métiers, peut-être être plus efficace vis-à-vis de nos clients,
06:29 être dans la productivité tout aussi bien que dans la créativité. C'est un exercice pas facile à avoir.
06:34 Est-ce qu'on ne risque pas quand même de tomber un moment dans l'IA washing comme on a eu le green washing ?
06:39 On met de l'IA à toutes les sauces sous prétexte et puis en fait derrière on ne sait pas vraiment ce qu'il y a.
06:44 Je pense que là on est dans la grosse période de l'IA washing, c'est-à-dire les campagnes qui sortent avec de l'IA.
06:50 Pour l'instant, ça fait un petit effet "Waouh" encore, on arrive sur la fin, je pense qu'on en a déjà vu beaucoup.
06:58 Ce que vous ne voyez pas, c'est l'IA dans le processus métier et là qui concrètement ne se voit pas, mais qui amène une vraie productivité,
07:06 une vraie expérience client. Les deux outils dont vous parliez amènent une vraie valeur dans un processus qui existe déjà.
07:12 Il y a un truc qui m'intéresse beaucoup dans les outils que vous avez déployés, c'est celui qui scanne les émotions des consommateurs face au contenu de marque.
07:19 Est-ce que vous pouvez soulever un peu le capot et me dire comment ça marche ?
07:22 Absolument, c'est un outil qui s'appelle Reveal, qui vient juste de sortir.
07:26 On a une équipe, une vingtaine de personnes dans le monde, qui crée des produits sur base d'IA et d'IA génératives.
07:33 Là en l'occurrence, ce n'est pas de l'IA générative, c'est plutôt de l'IA discriminative, l'autre partie qui existe depuis déjà 20 ans.
07:39 Ça fait un moment que ça existe.
07:41 Le concept, c'est qu'on connaît les tests, les panels utilisateurs en publicité.
07:46 Lorsqu'on crée une campagne, on passe souvent par des tests utilisateurs qui sont faits offline ou online, qui prennent du temps.
07:54 Pour des toutes petites campagnes, pour des choses où on a besoin d'aller vite, on n'avait pas la réponse qui permettait d'avoir
08:00 est-ce qu'elle est bien perçue, est-ce qu'elle génère de l'émotion auprès des consommateurs.
08:05 On a lancé un produit sur un panel en ligne, de gens à peu près dans le monde entier,
08:10 et avec un système qui permet en eye tracking, et on repère également les émotions du visage avec une caméra,
08:17 on utilise juste la caméra, de voir si la campagne, le contenu social média, la vidéo déclenchent des émotions.
08:24 On a un score qui permet de valider si telle ou telle piste est préférée par les consommateurs pour passer ensuite en production.
08:31 Ça me fait un peu peur en fait.
08:33 Pourquoi ?
08:34 Parce que je me dis en fait finalement on est ultra lisible, et en fait l'émotion ça touche à l'intime,
08:39 et donc du coup vous publicitaire vous allez savoir exactement sur quel levier jouer pour déclencher telle ou telle chose chez moi,
08:46 encore plus finement que ce qui était le cas auparavant.
08:48 Je dirais pas plus finement parce que ça existe depuis toujours, les tests utilisateurs,
08:53 mais là on va pouvoir le faire plus rapidement et à plus grande échelle, c'est-à-dire c'est accessible à des plus petites campagnes.
09:00 On va se dire que ça laisse un petit peu moins de place à l'intuition ou peut-être à l'erreur.
09:06 Aujourd'hui, quelles sont les limites de l'IA selon vous ?
09:10 Il y en a trois. La première c'est la créativité.
09:13 Une IA par définition, une même générative n'est pas créative.
09:17 Et ça il faut quand même se le dire.
09:19 Aujourd'hui elle ne fait que réinventer, elle invente quelque chose à partir de quelque chose qui existe déjà, elle n'invente pas.
09:25 Donc le rôle du créatif, le rôle du stratège pour moi reste absolument fondamental sur l'idée.
09:31 Et l'IA ne sera qu'un copilote. Je ne crois pas à l'IA indépendante, autonome, créative de demain.
09:37 Ça c'est la première chose. La deuxième chose c'est le légal.
09:40 Effectivement là on est dans un flou artistique entre "je mets ma data dedans mais où est-elle ?"
09:46 C'est une vraie question ça "où est-elle ?"
09:48 Je ne sais pas où elle est.
09:49 Et ça ne vous freine pas pour mettre en place ces outils ?
09:53 Chez WPP on a construit un framework qui s'appelle Imagine,
09:56 où OpenAI, Nvidia, on a construit une architecture sur nos datas à nous.
10:02 C'est à dire que toute la data qu'on met dedans ne sort pas en dehors des écosystèmes WPP.
10:06 Ce qui permet de sécuriser nos clients à l'usage de l'IA.
10:09 Parce que c'est un peu risqué quand même si la data de vos clients et les stratégies de vos clients ne se retrouvent pas.
10:14 Interdiction chez WPP d'utiliser un OpenAI public, un Mid-Journey public,
10:18 en allant mettre des datas sur voie confidentielle de nos clients parce qu'on ne sait pas où elles sont.
10:23 Et surtout elles peuvent être utilisées dans un moteur pour d'autres marques, par hasard.
10:27 C'est la restitution.
10:29 Donc le deuxième sujet il est vraiment légal.
10:32 Et le troisième sujet il est un peu technologique.
10:35 C'est aujourd'hui très très compliqué d'avoir une lisibilité sur ce qui se passe
10:39 parce qu'on a un déferlement de technologies.
10:43 Il faut juste se rappeler qu'OpenAI est sorti il y a presque un an jour pour jour.
10:47 C'est tout.
10:49 Et que l'évolution entre il y a un an et aujourd'hui elle est absolument phénoménale.
10:54 Donc la limite technologique, jusqu'où ça va aller, où est-ce que ça va s'arrêter,
10:58 je dirais que c'est les trois grandes limites légales, techno et créatives aujourd'hui dans nos métiers en tout cas.
11:04 Ça c'est pour aujourd'hui mais demain, est-ce que vous voyez une limite à l'IA ?
11:07 Est-ce que vous dites il y a un truc, elle ne le fera jamais à ma place ?
11:11 C'est une bonne question.
11:14 Oui, je dirais la créativité telle qu'aujourd'hui on l'exprime dans les agences créatives,
11:22 je ne crois pas qu'une IA remplacera un directeur de création.
11:26 Je ne crois pas qu'une IA créera d'elle-même le contenu qui réagira émotionnellement avec le consommateur.
11:35 Je ne vois pas l'IA pilote, je vois l'IA copilote de l'humain, je ne la vois pas en pilote.
11:42 Donc je dirais que la limite pour moi elle est là.
11:44 Après, la vitesse à laquelle ça va, et lorsque j'ai vu la génération d'images ou de vidéos il y a à peine six mois,
11:50 et ce qu'aujourd'hui nos créatives sortent, je disais récemment que je navigue entre fascination et peur.
11:58 En tout cas c'est un petit peu le sujet du moment avec cette IA générative qui a l'impression qu'elle casse toutes les frontières.
12:04 Vous la considérez comme un outil aujourd'hui ou comme un collaborateur ?
12:08 Les deux. Je dirais que c'est un copilote de nos collaborateurs.
12:13 Et je reviens sur les métiers tout à l'heure, on doit avoir à peu près une dizaine de métiers,
12:17 dans chaque métier on est en train de mettre en place des copilotes.
12:20 Et on le fait aussi bien en légal pour la recherche documentaire de contrat, en service-support,
12:26 que sur social media, strat, data, tech, prod.
12:31 On est tous en train de développer nos outils qui sont finalement le copilote de nos collaborateurs.
12:36 Donc je dirais que c'est plutôt une aide à la collaboration plutôt qu'un collaborateur par lui-même.
12:41 Sur la prod par exemple, ça peut apporter quoi ?
12:43 Sur la prod, ça permet d'éviter un shooting.
12:49 Parce qu'on génère des images ?
12:52 Aujourd'hui vous me donnez votre produit et je l'installe dans des environnements ultra réalistes, photographiques.
13:02 Et au lieu d'aller faire des shootings qui coûtent à la fois très cher et qui en termes de CO2 peuvent générer pas mal d'impact.
13:11 On pourrait se poser la question du CO2 lié à l'IA.
13:14 On est en train de faire le calcul entre le shooting d'un côté et l'impact CO2 de générer une image par une IA.
13:20 On est en plein dedans. Je ne peux pas vous donner exactement là où on en est.
13:23 Non mais ce sera intéressant quand vous aurez le résultat.
13:25 On est extrêmement dedans. Dans la prod, les shootings.
13:28 Mais surtout dans la prod, à partir du moment où on a une campagne, une image, une vidéo,
13:32 quand il faut sortir 100 formats de vidéos, TikTok, Facebook, Snap, le format carré, etc.
13:39 Aujourd'hui vous avez des IA qui vous aident à produire à presque la totalité au mode automatique.
13:44 Donc le métier de producteur va être extrêmement impacté par l'usage des IA génératives.
13:50 C'est impressionnant de voir qu'une petite vidéo, il y a une IA, on lui donne une vidéo de 10 minutes,
13:55 elle vous en fait 50 de 10 secondes et en plus elle a bien compris les différents sujets,
13:59 elle vous sort les 50 vidéos et en l'espace de quelques heures.
14:03 Incroyable.
14:05 Merci beaucoup Vincent Druguet. Je rappelle que vous êtes le CEO de Wunderman Thompson France.
14:11 (Générique)
14:15 Et dans Marquez-moi aujourd'hui, une agence et un annonceur qui vont nous expliquer
14:19 comment ils ont travaillé ensemble sur leur dernière campagne.
14:22 Et pour ça j'ai convié sur ce plateau Jean-Patrick Chiquière. Bonjour.
14:25 Bonjour.
14:26 Vous êtes cofondateur de l'agence Rosa Paris et Philippe Colléon. Bonjour.
14:29 Bonjour.
14:30 Cofondateur et président d'Acadomia.
14:31 D'abord Philippe, moi j'aimerais savoir, quand vous êtes allé voir les équipes de Jean-Patrick,
14:34 quel était le brief de départ avant qu'on parle de la nouvelle campagne Acadomia ?
14:38 D'accord. Ça fait déjà quelques temps qu'on travaille ensemble.
14:40 On n'a pas juste débarqué pour dire voilà notre problème.
14:43 Non. Ça vient d'un constat. Chaque année on réalise une enquête auprès de 100 000 familles
14:48 pour voir les progrès réalisés par les élèves.
14:50 C'est intéressant.
14:52 Et effectivement, encore une année on s'est rendu compte que les élèves progressaient en moyenne de 4 points dans la matière suivie.
15:00 Donc ça c'était le constat de base.
15:02 Et que ces 4 points changeaient la vie à la fois de l'élève,
15:05 quand un élève qui a 8 ou 12 passe à l'univers du doublement,
15:08 ou entre 12 et 16, ça lui permet peut-être d'intégrer les grandes écoles qu'il souhaitait, etc.
15:12 Donc on a vu qu'il y avait ce constat, le bénéfice par rapport à l'élève,
15:16 mais aussi par rapport aux familles.
15:17 Et que le premier stress familial, quelque part, c'est autour des devoirs.
15:22 Et que le climat pour 86% de nos familles qu'on suivait, ou qu'on suit,
15:28 déclarait dire que le climat familial est beaucoup plus serein avec Acadomia.
15:33 Donc ces deux insights, à la fois les progrès, le bénéfice de ces progrès,
15:37 et également le changement de la structure familiale de l'ambiance,
15:42 qui a été le brief de départ, c'est comment exprimer ça,
15:45 d'un point de vue communication, avec à la fois un nouveau film,
15:51 et repenser un petit peu notre signature.
15:53 Jean-Patrick, c'est cet effet stress de la réussite scolaire
15:57 que vous avez souhaité exploiter dans la nouvelle campagne ?
16:00 Je ne sais pas si on a vraiment voulu insister sur le stress de la réussite scolaire.
16:05 Là où on a voulu insister, c'est sur la vérité humaine qui existe dans les familles
16:09 quand on arrive avec un mauvais bulletin de notes.
16:11 Donc je pense que c'est vraiment le point de départ de cette réflexion,
16:14 de se dire finalement, les notes c'est quand même un sujet d'engueulade,
16:18 depuis toujours, dans toutes les familles, et quel que soit le niveau des familles.
16:23 Que ce soit des familles aisées, pas aisées,
16:28 que ce soit des familles avec des niveaux d'éducation élevés ou pas du tout,
16:32 peu importe, le sujet des notes c'est un sujet de tension.
16:35 Donc ça il y a quand même un truc hyper savoureux à pouvoir jouer en création.
16:39 Et puis peut-être le deuxième point qui nous a vraiment intéressé
16:41 quand on a travaillé sur le sujet, c'était de se dire,
16:43 finalement, puisqu'on a 4 points en plus dans la moyenne,
16:46 il n'y a plus de raison de s'engueuler,
16:48 et pour autant, les familles sont encore capables de s'engueuler,
16:51 parce que je pense que quand on est une famille,
16:53 quand on veut que ce soit une famille vivante,
16:55 l'engueulade fait partie de la vie des familles.
16:57 Donc voilà, on a vraiment joué sur cette réalité-là,
17:01 et on s'est amusé à mettre en scène des engueulades complètement stupides,
17:06 un peu idiotes, et en tout cas qui n'avaient pas de réelle utilité.
17:10 Et c'est ce qui donne, je pense, la saveur de ces films.
17:13 On s'amuse à voir cette vérité humaine
17:15 que toutes les familles ont dû vivre à un moment ou à un autre.
17:18 On regarde tout de suite ce que ça donne.
17:20 Écoute, moi je veux bien être gentil, je veux bien être cool,
17:22 je veux bien tout laisser passer,
17:23 mais à un moment donné, on ne peut pas tout laisser passer.
17:25 Qu'est-ce que j'ai fait ?
17:26 Écoute, regarde l'état de ta chambre.
17:28 Mais elle est rangée, ma chambre.
17:30 Tu rigoles des genoux, j'espère. C'est quoi ça ?
17:33 C'est des chaussettes.
17:34 Tu vois le problème avec toi, Mathéo ?
17:36 C'est qu'on te donne ça et tu prends ça.
17:38 C'est le contraire.
17:40 Je ne crois pas, non.
17:42 Non.
17:43 Alors, le plus terrible, quand j'ai regardé ces campagnes,
17:46 parce qu'il y en a trois ou quatre,
17:48 c'est que je me suis dit "Oh là là, mais c'est moi".
17:50 En fait, tous les parents disent la même chose, Jean-Patrick, c'est effarant.
17:54 Disons qu'on le voit très vite sur les réactions des parents,
17:57 on le voit sur le social listening, on le voit sur les réactions de cette campagne.
18:00 Tout le monde s'est amusé, tout le monde s'est retrouvé,
18:03 en se disant "C'est la réalité de la vie".
18:06 C'est ça qui est fou, parce qu'en plus on en parle souvent avec Philippe,
18:10 alors qu'on est dans une génération de parents, de collégiens ou de lycéens,
18:13 qui aujourd'hui sont peut-être plus cools que leurs prédécesseurs,
18:16 parce qu'ils ont envie que leurs enfants s'épanouissent,
18:19 prennent confiance en eux quand on écoute les études.
18:21 Ils sont hyper laudatifs sur cette dimension-là.
18:24 Il n'empêche qu'ils n'ont jamais été autant stressés par les résultats,
18:27 parce qu'il y a aussi du parcours sub derrière,
18:30 il y a des obligations où les notes sont extrêmement importantes.
18:33 Donc finalement, c'est cette tension, cette crispation qu'il peut y avoir
18:36 entre "J'ai envie d'être cool" et en même temps, dès que le bulletin de notes n'est pas au niveau,
18:39 ça génère un stress absolument monumental.
18:41 C'est pour ça que les gens se sont, je pense, retrouvés à travers ces trois films.
18:44 Il y a une sorte d'universalité du vocabulaire de parents.
18:47 Moi, ça m'a plutôt frappée.
18:49 Ça veut dire que les créatifs, ils ont trouvé cette réalité-là
18:52 et pourtant, ils ne sont pas parents.
18:54 Donc, ça veut dire que je pense qu'en tant qu'ancien étudiant,
18:58 ils ont vu sans doute le reflet des engueulades qu'ils avaient pu voir à la maison.
19:01 Philippe, quand vous avez vu "La campagne" la première fois,
19:03 quelle a été votre réaction ?
19:05 C'est la vérité. C'est effectivement, c'est exactement ce que vous avez dit.
19:09 Chacun se retrouve, alors à travers un film plus ou moins,
19:12 et je pense qu'on n'est pas tombé ni dans la caricature, ni dans l'outrance,
19:15 je dirais quelque part, d'une situation dont elle est vraie.
19:18 Donc, les gens se retrouvent.
19:20 Et je pense qu'une bonne campagne, c'est une campagne vraie,
19:23 qui joue à la fois sur l'émotionnel,
19:26 parce que c'est des films où en tant qu'enfant,
19:28 ou en tant que parent, on se retrouve,
19:30 et sur le rationnel, qui sont effectivement, quelque part,
19:32 ces progrès où le bénéfice, un petit peu, de passer par académien.
19:36 Alors, quand même, quand on regarde la campagne sans paquechotte de fin,
19:40 ce qu'on a fait là, on se dit, mais pour qui est cette campagne ?
19:45 Parce qu'en fait, il n'y a aucun moment où le mot soutien scolaire est prononcé.
19:49 Il faut vraiment attendre la fin pour comprendre l'explication.
19:52 Pourquoi ce parti pris, Jean-Patrick ?
19:54 Parce que moi, je crois en l'intelligence des gens.
19:56 Donc, je crois qu'à un moment, si on a un message qui les interpelle,
20:00 ils vont regarder jusqu'au bout, déjà.
20:03 Ils vont s'intéresser pour savoir qui est-ce qui a pu les interpeller.
20:06 Et je pense que la réponse qu'on amène,
20:08 avec ces quatre points en plus dans la moyenne,
20:10 avec Acadomia, qui est aussi le leader de cette catégorie,
20:13 donc là encore, sans dire qu'il joue un peu pour la catégorie,
20:16 il porte un peu tous ces enjeux d'éducation.
20:19 Donc, moi, je crois à l'intelligence des gens.
20:21 Et je crois qu'aujourd'hui, c'est nécessaire de croire dans l'intelligence des gens
20:25 pour capter leur attention.
20:27 Parce que sinon, ils n'ont pas tant de cerveau à accorder à la publicité.
20:30 La publicité, elle est intrusive.
20:32 Ils ne sont pas attentifs face au tunnel publicitaire.
20:35 Donc, je pense qu'il faut croire qu'un message qui est interpellant,
20:38 qui va les toucher, on va les capter jusqu'au bout.
20:40 - Ça oblige à plus de créativité le fait de ne pas avoir
20:43 beaucoup de temps de cerveau disponible ?
20:45 - Ah oui, ça oblige à se poser plein de questions.
20:48 Ça oblige beaucoup à se mettre à la place des gens.
20:50 Finalement, en tout cas, chez nous, c'est une obsession
20:53 de toujours se dire en quoi est-ce que finalement ce message va être intéressant
20:57 et est-ce que les gens sont en position d'écoute pour l'accepter.
20:59 Parfois, il y a plein de marques, on a plein de clients qui viennent nous voir
21:02 en disant "j'ai envie de dire ça".
21:03 Moi, je leur dis à chaque fois "est-ce que c'est ce que les gens ont envie d'entendre ?"
21:05 Parce qu'une marque qui a envie de dire ça, c'est son problème.
21:08 Mais ce n'est pas le problème des gens.
21:09 Je pense que nous, on est vraiment d'abord du côté des gens
21:12 avant d'être du côté des marques.
21:13 On essaie de trouver l'interstice intelligent dans lequel le discours de marque
21:17 va pouvoir s'intercaler de façon naturelle, sereine, élégante,
21:22 sans que ce soit trop poussif.
21:26 Donc voilà, je pense que oui, c'est un talent.
21:29 Je pense que c'est le travail de l'agence qui est vraiment là-dessus.
21:32 Puis je pense que dans l'histoire qu'on a eue avec Acadomia,
21:35 on n'en est pas à nos coups d'essai sur ce type de campagne,
21:38 sur cette vérité.
21:39 On avait fait une campagne il y a quelques années sur "Vaut mieux avoir un bon prof qu'un bon pote"
21:43 qui montrait justement comment faire quand on n'a pas pu suivre un cours,
21:47 on va toujours voir son pote pour avoir des explications.
21:49 Sauf que le pote, 9 fois sur 10, il n'a pas pu se capter que l'élève en lui-même.
21:53 Donc voilà, je pense qu'on essaye toujours de trouver des éléments
21:56 qui vont raisonner avec ce que les gens pensent, avec ces vérités.
21:59 Ça me fait plaisir quand vous dites "toutes les mamans ont dû se retrouver dans cette réalité-là".
22:03 Je pense que c'est exactement ce qu'on essaye de faire.
22:06 En tout cas, c'est ce que je pense que la bonne publicité devrait faire.
22:09 Et si vous me permettez, je trouve que ce que l'agence a réussi,
22:12 c'est parler aussi bien aux parents qu'aux enfants.
22:15 Et c'est très dur aujourd'hui de pouvoir toucher aussi bien les deux générations
22:20 et pas les opposer, pas caricaturer, pas dire "on va se mettre les enfants avec nous contre les parents
22:24 ou les parents contre les enfants".
22:25 On voit des enfants qui sont sereins, qui sont heureux, qui ne sont pas stressés.
22:29 Voilà, et je pense que ça fait aussi...
22:32 C'est un écueil qui était très difficile, qui est de parler aux deux.
22:34 Oui, c'est vrai, je ne l'ai pas testé sur mes enfants, mais je vais le faire.
22:37 Je verrai la réaction.
22:38 Vous allez voir, ça marche très bien.
22:39 Ils vont se retrouver aussi.
22:40 Philippe, comment une campagne comme celle-là, elle sert finalement la stratégie long terme d'Acadomia ?
22:45 Alors, d'abord, j'ai envie de dire par son adhésion auprès de l'interne,
22:51 auprès de nos clients et auprès de nos prospects.
22:53 Donc on peut aujourd'hui très bien mesurer par rapport au trafic du site, etc.
22:57 On a vu une croissance de plus de 30% de la demande.
23:01 En combien de temps ?
23:03 Depuis le début de la campagne.
23:05 30% ?
23:06 30% de plus de demande.
23:08 Donc la pub peut encore fonctionner.
23:11 Ça marche donc ?
23:13 Ça marche.
23:14 Même la vieille télé, si je puis dire, ça marche.
23:19 Plus de 30% de demande.
23:21 Donc c'est une campagne qui, quelque part, a l'adhésion à la fois de nos familles,
23:27 mais aussi de gens qui sont dans cette situation et qui cherchent des solutions.
23:31 30% c'est le prochain Néphi, Jean-Patrick ?
23:35 J'espère bien.
23:37 Vous attendiez à ça ?
23:40 En tout cas, on s'attendait à recueillir l'adhésion du public.
23:44 On s'attendait à ce que ce soit une campagne que les gens allaient aimer.
23:47 Donc j'étais sûr de l'adhésion.
23:49 J'étais aussi sûr de l'impact que ça allait avoir.
23:53 Après, ce qui est rassurant, c'est que là encore, on touche une vérité.
23:58 Une des forces aussi, ça a été de chercher à simplifier le propos.
24:01 On a beaucoup pu avoir mille trucs à dire.
24:03 Puis à un moment, d'un commun accord, on s'est dit que finalement, ce +4 points,
24:06 c'est quand même naturellement ce que les gens aussi attendent.
24:09 Ce n'est pas de gaieté de cœur qu'on va finalement avoir besoin d'un soutien scolaire.
24:13 Ça veut dire qu'on a aussi une attente de résultat,
24:17 mais en même temps, en essayant de le rendre simple et serein.
24:20 Je pense que c'est un peu une recette, ce n'est pas évident.
24:24 Je souligne aussi le talon du réalisateur qui fait ces films,
24:27 qui fait tous les castings, la capacité de narrer cette histoire de façon extrêmement simple.
24:32 Ça fait partie de la qualité du résultat.
24:34 Rudy Rosenberg, le réalisateur, a fait un travail génial.
24:38 Il a été derrière chaque comédien à lui faire faire la réplique à l'intonation près qu'il avait envie d'avoir.
24:43 Finalement, c'est tous ces petits ingrédients-là qui font que le téléphone sonne chez Academia
24:47 pour dire que ça m'intéresse d'avoir des renseignements et de pouvoir prendre des cours pour mes enfants.
24:52 - Philippe, vous l'avez dit, ça fait un moment que vous travaillez avec Rosa Paris.
24:55 Quelles sont les clés de votre bonne relation ?
24:59 Aujourd'hui, on voit beaucoup d'annonceurs qui ont des tendances de changement,
25:02 beaucoup plus récurrentes en tout cas, d'agence qu'avant.
25:05 Pourquoi vous, vous continuez de travailler avec une agence comme celle de Jean-Patrick ?
25:09 - Un, pour leur talent créatif et, quelque part, de nous comprendre,
25:13 comprendre là où on veut aller.
25:15 Je crois qu'une entreprise a envie de développer un projet
25:18 et a besoin de partenaires pour nous aider, quelque part, à dérouler ça.
25:22 Donc, ils ont compris un petit peu quel était l'ADN d'Academia
25:26 et nous accompagnent, effectivement, depuis plusieurs années maintenant,
25:29 à donner, si je puis dire, de la substance et une réalité à une marque.
25:34 Sachant qu'on parle d'un sujet quand même sensible qui est l'éducation, les enfants
25:38 et que, quelque part, le terrain de jeu est quand même limité en termes d'expression créative.
25:42 Et dans ce terrain de jeu, effectivement, Rosa excelle avec toujours de l'humour,
25:48 de la vérité, de la sincérité.
25:50 C'est un petit peu ce qui caractérise Academia dans la mission d'Academia
25:54 qui est, effectivement, d'être à côté des parents, aider les enfants.
25:57 C'est ce qu'on fait depuis 25 ans.
25:59 - Jean-Patrick, c'est le début d'une saga ?
26:01 C'est ces quatre spots, là ?
26:03 - On espère encore.
26:05 En tout cas, ce qui est sûr, c'est que le terreau est fertile.
26:08 On a plein d'autres idées, mais toujours dans cette recherche de simplicité.
26:13 Je pense que, là encore, "bon pote, bon prof", c'était une manière de l'écrire.
26:18 Il va falloir trouver d'autres sujets d'engueulade que les notes.
26:21 C'est une autre manière de l'écrire.
26:23 Donc, à chaque fois, en tout cas, ce qui est sûr, c'est qu'on cherchera
26:25 à construire des histoires humaines qui s'appuient sur des vérités évidentes,
26:28 simples, et qui parlent à tout le monde, et qui puissent résonner dans tous les esprits.
26:32 - Merci beaucoup pour ce cas pratique, tous les deux.
26:35 Philippe Collé au cofondateur et président d'Academia,
26:37 et Jean-Patrick Chicard, cofondateur de Rosa Paris.
26:39 C'est la fin de cette émission, bien sûr.
26:41 On se retrouve la semaine prochaine.
26:43 Et puis, d'ici là, vous pouvez nous retrouver en replay
26:45 sur le site de Bismarck.fr et en podcast sur toutes vos plateformes d'écoute.
26:49 À très vite.
26:51 (indicatif musical)
26:54 (indicatif musical)
26:57 ♪ ♪ ♪