Vendredi 5 avril 2024, MARQUES & STRAT reçoit Frédéric Roy (Expert en communication et publicité) , Laura Toledano (Directrice générale France, UK, et Irlande, Zalando) et Julien Carette (CEO, Havas Paris)
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00:00 [Générique]
00:08 Bonjour à tous, je suis ravie de vous retrouver comme chaque semaine pour marquer Strat,
00:12 une fois encore à recevoir des experts du secteur de la communication, de la publicité
00:17 et des annonceurs qui viennent nous expliquer leur dernière campagne, leurs dernières activations
00:22 et surtout les enjeux stratégiques qui se cachent derrière.
00:25 Alors à la une cette semaine, une agence pas comme les autres, il s'agit d'Avast Paris
00:30 qui fête ses 35 ans avec la sortie d'un livre qui retrace des histoires de com.
00:35 Qu'est-ce qui fait son ADN aujourd'hui ? Comment l'agence a-t-elle évolué au cours des 35 dernières années ?
00:41 On en parlera avec son co-président Julien Carette.
00:44 Le mois de mars en pub, j'ai invité l'expert de la pub et de la com, Frédéric Roy,
00:49 à venir nous dire quelles sont les publicités qui ont marqué son attention ce mois-ci.
00:54 Il nous révélera également son coup de cœur du mois.
00:57 Et puis encore une star, une de plus, cette fois c'est Zalando qui fait appel à Bilal Hassani
01:03 pour promouvoir son style. La marque encourage à travers cette campagne l'acceptation et la confiance en soi.
01:10 C'est Marc-Enstrat et c'est l'épisode 27.
01:13 Et à la une cette semaine, Julien Carette, bonjour.
01:20 Bonjour.
01:21 Julien, vous êtes co-président de l'agence Avas Paris.
01:24 Avas Paris qui fête ses 35 ans cette année avec la sortie de ce livre.
01:28 Très bel ouvrage, mais pourquoi ce livre, Julien ?
01:31 En effet, pourquoi fêter ses 35 ans ? J'ai envie de dire pourquoi pas.
01:35 C'est né d'une histoire très simple, c'est que quand on discute avec nos salariés,
01:39 60% d'entre eux n'étaient pas là il y a 4 ans.
01:42 60% ?
01:43 Oui, il y a énormément de jeunes, énormément de nouveaux talents.
01:46 Et ils ne portent pas totalement la culture, l'histoire, les cas qui ont jalonné notre histoire.
01:50 Et on pensait que c'était bien de partager cette culture.
01:53 Airbus, EDF, Areva, tous les grands cas de transformation qu'on a accompagnés dans les 30-35 dernières années.
02:01 On pensait que c'était puissant qu'ils puissent porter cet héritage.
02:05 Julien, le sous-titre c'est "Histoire de comme d'une agence pas comme les autres".
02:09 Qu'est-ce qu'elle a de si spécial votre agence, Julien ?
02:11 C'est une agence bizarre, parce qu'on a mis dans la même boîte des gens qui font de l'influence,
02:16 des relations publiques, des gens qui font de la création, des gens qui font du social,
02:20 des gens qui font de l'événementiel, de la com' interne ou du CRM.
02:23 Et tout ça fait une auberge espagnole qui fonctionne.
02:26 Et donc c'est un modèle très original en prise avec la société.
02:30 Je crois qu'on a été en veille sur des mouvements de société qui ont bougé avant les autres,
02:34 qui a inventé des nouveaux formats hybrides,
02:37 qui se souvient qu'on a fait le premier guide pour les drogues,
02:40 "Drogue, savoir plus, risquer moins", le "Brand Content",
02:42 un million d'exemplaires distribués dans les kiosques.
02:45 Et puis, investissant sur la créativité, parce que quand on a analysé la société,
02:50 quand on a compris les enjeux, à la fin c'est quand même une idée, un spin,
02:53 qui permet de transcender cette complexité et de raconter une histoire singulière pour les marques.
02:57 Donc on a toujours investi sur la créativité depuis le début.
03:00 Donc voilà, c'est un animal un peu étrange cette agence.
03:03 En 35 ans, le monde de la pub a évidemment énormément évolué.
03:06 Qu'est-ce qui n'a pas changé chez vous ?
03:09 Ce qui n'a pas changé, c'est un peu ces deux fondamentaux-là.
03:12 C'est-à-dire être en prise avec les signaux faibles de la société.
03:15 Donc on a un gros département de planning stratégique qui s'appelle le Cortex,
03:18 dirigé par Benoît Losey, qui d'ailleurs a contribué à ce livre en premier chef
03:23 pour comprendre ce qui se passe en société.
03:26 Hier, on présentait une étude sur la distribution.
03:28 C'est probablement le secteur dans lequel il se passent les choses les plus intéressantes
03:31 sur le rapport à l'inflation, au bio, aux frais, au pouvoir d'achat.
03:35 Et puis le deuxième pilier, c'est la créativité.
03:37 C'est grâce aux idées, grâce aux dispositifs originaux, grâce aux nouveaux formats
03:41 qu'on peut émerger, être entendu et aller chercher les gens
03:45 dans des environnements où ils sont parfois éloignés des marques.
03:49 À l'inverse, qu'est-ce qui a le plus changé en 35 ans ?
03:52 Ce qui est dingue, c'est qu'on est l'année de Mitterrand, l'année de naissance de Rihanna,
03:57 donc effectivement les réseaux sociaux.
03:59 Je prends TikTok, c'est assez impressionnant.
04:01 Aujourd'hui, c'est probablement un des meilleurs leviers de communication corporette.
04:06 Au début, TikTok, on croyait que c'était pour regarder des gens qui faisaient des chorégraphies et des blagues.
04:10 Aujourd'hui, c'est un levier d'employés d'advocatie, de marque employeur,
04:14 de discours sur l'environnement, la société.
04:16 Donc voilà comment un réseau social a complètement transformé le paysage.
04:20 Aujourd'hui, vous avez une classe d'âge qui passe environ 2h30, 3h sur TikTok chaque jour.
04:26 Ça n'existait pas il y a 5 ans.
04:28 Vous parlez des jeunes et vous avez commencé cette interview en disant qu'il y avait 60% de vos effectifs
04:32 qui n'étaient pas là il y a 4 ans, donc ça veut dire que vous avez beaucoup de jeunes en entreprise.
04:35 Et pourtant, il n'y a pas un patron d'agence qui vient me voir aujourd'hui en me disant
04:39 "J'ai un problème d'attractivité, c'est difficile d'aller chercher des jeunes."
04:43 Vous n'avez pas ce problème ?
04:45 Si, ce n'est pas facile.
04:47 Parce que la communication, dans ce monde en transformation,
04:51 cette révolution écologique, cette transformation du capitalisme,
04:54 on est un peu regardé comme une raison de la cause du problème.
04:58 On fait la promotion de produits qui viennent de Chine,
05:01 qui arrivent par bateau et qui sont consommés en Europe.
05:04 Et moi, je crois profondément qu'on est aussi une des solutions.
05:07 Parce que la communication peut être un levier de transformation, d'accélération, des transitions.
05:12 Donc nous, c'est ce qu'on essaye de raconter à la jeunesse en leur disant
05:15 "Ce métier, il est passionnant parce qu'il a un pouvoir pour faire changer les comportements,
05:19 changer les habitudes, changer les représentations autour de la société et des marques."
05:23 C'est dans cet esprit-là que vous aviez travaillé pour l'ADEME ?
05:26 Alors effectivement, merci de souligner cette campagne dont on est très fiers,
05:29 la campagne du dévendeur qui a fait un peu polémique,
05:32 en plein Black Friday, au milieu d'un maelstrom de communication pour les marques.
05:38 On a allumé une petite lumière avec l'ADEME et le dévendeur
05:41 qui disait aux gens "Au moment de faire un achat, interrogez-vous,
05:44 est-ce que je pourrais réparer, est-ce que je pourrais louer,
05:47 est-ce que je pourrais échanger ou est-ce que je peux acheter un certain type d'objets
05:51 qui sont particulièrement vertueux ?"
05:53 Donc on a allumé cette petite lumière pour dire "Un autre futur est possible."
05:57 Evidemment, on croit à la consommation, on croit au magasin, on croit à l'industrie.
06:00 Mais on pense qu'il faut faire le pari de l'intelligence des gens en leur disant
06:04 "Est-ce que vous en avez vraiment besoin ? Est-ce que vous avez d'autres,
06:08 des alternatives de consommation ou d'échange possibles ?"
06:12 C'est ça qui rend aujourd'hui du sens, en fait, finalement, dans le métier de publicitaire,
06:19 c'est d'aller essayer de construire de nouveaux futurs
06:22 et d'anticiper et d'accompagner ces transformations-là ?
06:25 Oui, on ne changera pas la société juste avec des normes et des taxes.
06:28 Donc pour changer la société et la consommation,
06:31 il faut dire que l'investissement socialement responsable, c'est cool,
06:34 il faut dire que la voiture électrique, c'est intéressant.
06:36 Il faut montrer que ce futur, il est stimulant et créer du désir sur ces nouveaux univers.
06:43 On ne changera pas juste avec des normes.
06:45 Et puis, moi, je crois beaucoup aussi aux rôles modèles.
06:48 C'est-à-dire pour changer, il faut des gens qui courent devant,
06:51 des entreprises, des dirigeantes, des dirigeants.
06:53 Estelle Brachianoff chez Veolia, les patrons du Crédit Mutuel,
06:57 des entreprises qui courent devant et qui font bouger toute une catégorie
07:01 et qui donnent envie aux autres de se projeter ou d'être embarqués dans cette dynamique.
07:07 Comment vous travaillez avec vos créatifs sur ces nouveaux futurs désirables ?
07:12 C'est assez subtil, c'est plutôt de la formation, plutôt de l'échange.
07:17 On a fait des ateliers, notamment avec des partenaires,
07:20 qui travaillent sur ces imaginaires pour essayer de réfléchir
07:23 à ce que c'est que de porter un pull dans un appartement
07:25 pour dire qu'on n'est pas obligé de mettre un t-shirt,
07:27 on peut mettre un pull chez soi, d'être à 3 ou 4 dans une voiture plutôt que tout seul.
07:31 Donc, c'est des petits signes comme ça.
07:33 Et on a d'ailleurs un outil à l'agence de monitoring de nos campagnes
07:37 qui permet de regarder dans des films ou dans des campagnes qu'on produit,
07:40 dans des sites internet, comment distiller des signaux
07:43 de ce nouvel environnement, de ces nouvelles normes de représentation.
07:48 Après, la publicité, ça reste un métier de stéréotype.
07:51 Et donc, c'est là où c'est subtil.
07:52 C'est qu'il faut quand même jouer un peu avec les idées reçues,
07:55 les a priori, les stéréotypes des gens.
07:56 Donc, on essaie de trouver un chemin qui reste créatif et surprenant,
08:00 mais qui transcende un peu les poncifs sociétaux
08:04 qu'on se trimballe depuis 20, 30 ou 40 ans.
08:07 - Une campagne qui vous a fait effet, par exemple,
08:09 dans ces dernières années et que vous ne pourriez pas refaire aujourd'hui ?
08:13 - Je pense que les communications sur l'énergie ont énormément changé.
08:19 Je ne sais pas si on referait exactement le film Areva comme on l'a fait aujourd'hui.
08:23 Je ne sais pas si certaines questions de société,
08:26 on les aborderait de la même manière.
08:28 Vous avez peut-être vu dans le film, on a fait des campagnes sur le sida.
08:32 On a fait carrément des films qui passaient après le journal du Hard
08:35 pour raconter le préservatif de façon très concrète.
08:39 Alors, cela dit, je vous dis ça.
08:40 Et puis, le dernier prix Stratégie du Conseil Régional d'Ile-de-France
08:43 a joué avec ses codes du porno.
08:46 Donc, peut-être qu'il y a des retours comme ça,
08:49 de choses qu'on a faites il y a 30, 35 ans, qu'on ne faisait plus
08:52 et qu'on va peut-être refaire demain pour aller rechercher les gens,
08:55 les re-challenger avec des nouveaux formats.
08:57 - Quelles sont vos ambitions, vos enjeux pour 2024 ?
09:01 - On est un peu comme tout le monde.
09:03 C'est-à-dire qu'on regarde cette année avec à la fois beaucoup d'envie
09:06 et puis des petits signaux économiques subtils.
09:09 On a la chance d'être plutôt embarqués par un bon démarrage d'année.
09:12 On est très engagés aussi sur Paris 2024
09:15 parce qu'on est, au travers de notre filiale événementielle,
09:18 une des agences qui contribue à l'organisation de la cérémonie d'ouverture
09:21 et puis de la cérémonie d'ouverture des Paralympiques aussi.
09:24 Et puis, on accompagne des marques qui sont très engagées dans les Jeux
09:27 parce qu'elles sont partenaires, partenaires de Rang 1, de Rang 3,
09:30 d'LVMH, La Poste et d'autres entreprises.
09:33 On range avec la Night Run.
09:35 Donc, voilà, on a beaucoup d'actualités liées à ce grand moment,
09:39 au mi-temps de l'année, que sont les Jeux Olympiques.
09:41 - Et comment on fait, alors, quand on a autant de besoins de communication
09:45 sur un seul événement pour faire la différence d'une marque à une autre ?
09:48 - On fait confiance à la créativité, on fait confiance à la surprise
09:52 et puis on fait confiance à une forme de constance.
09:55 Je pense qu'il y a de très intéressant dans la stratégie que mène LVMH dans ce partenariat,
09:58 c'est que ce n'est pas juste un affichage de marque pour mettre deux logos côte à côte,
10:03 c'est un vrai engagement d'entreprise au travers de produits,
10:06 au travers de lignes de vêtements, au travers des médailles
10:08 que vous avez peut-être vu il y a quelques semaines, qui ont été révélées avec Chaumet.
10:11 C'est-à-dire que ce n'est pas un partenariat uniquement de branding,
10:14 c'est un partenariat humain, industriel, créatif.
10:17 Donc, je pense que cette constance, cette capacité à rythmer un partenariat,
10:20 c'est ça qui fait qu'on peut faire la différence.
10:23 - Vous disiez qu'on regarde cette année 2024 avec des signaux économiques un peu négatifs.
10:27 Néanmoins, comment va l'agence aujourd'hui ?
10:29 - Alors, l'agence va très bien.
10:31 Elle a fait une croissance assez soutenue sur les deux dernières années.
10:34 Elle regarde cette année, effectivement, avec un peu d'ambivalence.
10:38 C'est-à-dire qu'il y a beaucoup de choses qui sont très soutenues.
10:41 Le social media qui croit énormément, la marque employeur, l'employé advocacy.
10:45 On vient de gagner d'Assos Systèmes il y a deux jours en employé advocacy.
10:48 Donc, tous ces sujets autour de RH et communication sont très en croissance.
10:52 Et puis, on a des annonceurs qui nous disent,
10:54 on va peut-être attendre les européennes, les Jeux Olympiques,
10:58 pour investir en septembre, à la rentrée.
11:00 Donc, voilà, on a un attentisme sur certains métiers de communication,
11:04 une partie de la publicité, une partie du marketing.
11:06 Et puis d'autres qui sont très en force.
11:08 Donc, on est un peu dans ce moment ambigü de l'économie et de la société française.
11:13 - Merci beaucoup, Julien Carette.
11:14 Je rappelle que vous êtes le co-président d'Avast Paris.
11:16 Et je vous rappelle donc l'ouvrage qui vient saluer les 35 ans de l'agence.
11:21 Et alors, cette semaine, en agence, pas d'agence,
11:28 mais super en communication et en publicité,
11:30 j'ai le plaisir de recevoir Frédéric Roy. Bonjour Frédéric.
11:32 - Bonjour Aurélie.
11:33 - Alors Frédéric, moi je vous ai fait venir parce que j'aime bien avoir votre regard
11:37 sur ce qui se passe dans ce monde de la pub et de la communication
11:39 qu'on décortique chaque semaine.
11:41 Et je voulais savoir ce que vous aviez retenu de ce mois de mars en termes de créativité.
11:45 Parce que moi j'observe des choses, mais je voudrais avoir votre avis.
11:47 - Alors, effectivement, vous m'avez posé la question et donc je me la suis posée.
11:52 Je regarde toujours évidemment et j'ai scanné avec un petit peu plus d'attention.
11:57 Mais en fait, il y a deux marques, je vais parler plutôt de marques
12:02 qui m'ont interpellé par leur campagne.
12:08 C'est des marques historiques en fait.
12:10 Des marques qui ont gagné des prix.
12:12 Il y a Perrier, qui a gagné un prix extrêmement fameux,
12:17 qui a longtemps été le seul grand prix film à Cannes en 91 avec un film de Goode,
12:23 dont toutes les gens qui l'ont vu à l'époque se souviennent.
12:27 Le lion, la femme et le lion qui se disputent la bouteille de Perrier.
12:33 Voilà.
12:35 Perrier depuis a fait des tas de très très belles campagnes d'ailleurs,
12:38 avec beaucoup de grands réalisateurs.
12:41 Et puis ils reviennent comme régulièrement, un petit peu tôt par rapport à la météo,
12:46 mais bon il faut être prêt.
12:48 - Oui, parce que pour une com' sur les terrasses, c'est un peu tôt.
12:50 - C'est un choui-yato.
12:52 Je vous l'accorde.
12:54 Mais en réalité, j'ai regardé, c'est assez souvent le cas.
12:56 Ils anticipent un petit peu, alors je ne sais pas, c'est pour que les cafiers préparent leur terrasse.
13:03 Toujours est-il qu'ils sortent cette campagne.
13:06 Alors bon, je ne veux pas décourager les gens de l'agence Ogilvy,
13:10 qui sont non pas les mêmes, mais c'est la même agence que celle qui faisait les lions à l'époque,
13:15 et qui gagnait des lions aussi.
13:17 Mais je crains qu'ils ne gagnent pas un grand prix film cette année avec cette campagne.
13:24 Néanmoins, c'est une campagne qui est assez remarquable.
13:26 D'une part parce qu'elle est très bien réalisée, elle est très belle,
13:28 elle est bien écrite.
13:30 Cette terrasse de café sur laquelle on se balade, avec cette voix off qui raconte...
13:35 - Celle de Guillaume Canet, encore une star, parce que décidément il y a des stars dans toutes les pubs cette saison.
13:39 - Exactement, c'est ça, oui.
13:41 - C'est le retour des stars.
13:42 - Donc c'est très agréable à écouter.
13:44 C'est très parisien, il y a du shabada-bada.
13:48 - C'est peut-être un peu trop parisien d'ailleurs pour une campagne nationale.
13:51 - Oui, j'ai pensé à ça aussi, et je vous livre personnellement l'argument
13:56 que personne ne m'a donné, ni chez Perrier ni chez Ogilvy,
13:59 qui est que ce sont quand même des campagnes qui sont destinées aussi à l'international,
14:04 et que Perrier c'est quand même Paris, c'est la France,
14:08 donc oui c'est très parisien, un petit peu trop.
14:12 - C'est bien le nom du café La Source.
14:15 - C'est vrai.
14:16 - Voilà, et puis il y a une espèce de légèreté et d'élégance.
14:20 - Elle est assez esthétique.
14:22 - Elle est esthétique en fait, elle est discrètement esthétique, c'est ce que je trouve assez chic.
14:26 Donc ce que j'ai vu ce mois-ci, elle fait effectivement partie de ces campagnes.
14:33 Encore une fois, il y a assez peu de chances qu'elle emporte de grands prix,
14:38 mais elle est en plus, dans l'air du temps, on fait probablement plus ou beaucoup moins qu'avant,
14:44 des choses très spectaculaires, très détachées du réel,
14:49 et donc je trouve qu'elle fait pas mal de boulot.
14:53 - Mais Frédéric, vous m'avez parlé de deux marques.
14:55 - Oui, absolument.
14:56 - Quelle est la deuxième ?
14:57 - C'est également une boisson, mais celle-ci elle est un peu plus sucrée,
15:01 également pétillante, c'est Orangina.
15:03 Avec pareil, les campagnes d'Orangina, il y en a eu des dizaines.
15:08 On se souvient évidemment de celle de Chabat, mais il y en a eu encore avant.
15:12 - Oui, celle de Chabat dans le...
15:14 - Bah oui, même Joueur joue encore.
15:16 Enfin bon, c'est pareil, c'est une espèce de madeleine, si on peut dire d'une madeleine...
15:25 - Pour une Orangina, oui, pourquoi pas.
15:27 - Mais bon, disons que c'est une madeleine liquide.
15:29 Et là, à nouveau, il n'est pas facile pour l'agence, pour le coup, c'est pas la même.
15:35 Là, c'est Marcel qui a le budget depuis trois ans, je pense, qui a pris le sujet.
15:41 Et c'est assez mignon, cet orangé, qui...
15:44 En fait, en la re-voyant, je me suis dit que ça doit être une orangère,
15:48 parce que c'est un orangé qui a une voix de femme.
15:50 Enfin, ce sont deux orangés qui ont des voix de femmes,
15:52 mais je ne sais pas si on peut dire une orangère.
15:54 C'est pas facile que ces arbres regardent une petite orange,
15:59 l'une de leurs progénitures, qui s'est transformée en Orangina.
16:05 Et elles sont fières, parce que les autres enfants, c'est pas si facile que ça.
16:09 Apparemment, la vie des oranges est...
16:12 - Et le thème, c'est Orangina, ce qui peut arriver de mieux à une orange, c'est ça ?
16:14 - Et le thème, voilà, c'est exactement ça, ce qui peut arriver de mieux à une orange.
16:18 Et il y a eu... J'ai pas envie de dire "mieux", mais c'est vrai qu'on est dans une époque...
16:24 Je reviens un petit peu sur ce qu'on disait sur Perrier.
16:27 Il y a eu des films Perrier, depuis "Le lion", qui insistaient sur la chaleur.
16:31 On peut plus trop faire ça.
16:33 C'est "Les touffondés", je sais pas si vous vous souvenez.
16:35 - Oui, oui. - C'était good, aussi, d'ailleurs.
16:38 On peut plus faire ça.
16:40 La chaleur, c'est plus trop un thème de rigolade, quoi.
16:44 Et, alors, bon, le flipper peut-être aussi, mais...
16:48 - Le flipper peut-être passera encore.
16:50 - Voilà, le flipper passera encore.
16:52 Mais on est quand même dans une période où les marques, et par conséquent leurs agences,
16:56 font quand même assez attention, très attention à ce qu'on va dire d'elles.
17:00 Tous ces films sont jugés instantanément.
17:02 Si jamais il y a le moindre glissement par les réseaux sociaux, et vous connaissez le jugement, il est terrible.
17:09 Et donc, on peut comprendre, effectivement, qu'il y ait une envie, évidemment, de qualité.
17:16 Et ce film original, moi, je trouve qu'il est très bien écrit, il est drôle.
17:19 Les dialogues sont vraiment réussis.
17:23 Ça tombe pile.
17:25 Là, non plus, c'est pas du grand spectacle, c'est pas du grand cinéma.
17:28 C'est aussi très français, d'ailleurs, au passage.
17:32 C'est pas parisien, mais c'est très français.
17:34 - Mais c'est français.
17:35 - Mais c'est très sympa.
17:36 Je trouve qu'on n'ira pas à Canavec, je pense, mais ça mérite un clin d'œil.
17:43 - Vous vouliez me parler aussi d'une campagne au Canada, où là, finalement, la marque n'a plus besoin d'afficher son nom.
17:50 - Oui, et ça, c'est l'attribut des grandes marques, c'est McDo.
17:54 McDo, ils nous l'ont fait en France.
17:57 Alors, je ne sais pas si on peut convoquer Joe Lapompe.
18:01 - Qui étudie les copycats.
18:04 - Qui étudie les copycats, etc.
18:06 D'ailleurs, c'est pas, à ma connaissance, un copycat, mais ça part de la même idée.
18:09 C'est-à-dire, on montre juste le produit emblématique.
18:13 Il n'y a pas besoin d'écrire la marque.
18:14 Ça avait été fait en France par TBWA, notamment, avec des pixelisations, des icônes, etc.
18:19 Là, au Canada, ce qui est assez joli, c'est des confettis, en fait.
18:22 C'est une explosion de confettis qui va...
18:24 - Et je ne sais pas si vous avez vu le making-of, mais le making-of est dingue de la campagne.
18:28 - Oui, absolument, c'est incroyable.
18:29 - C'est incroyable.
18:30 - Effectivement, quand on voit l'image, surtout à notre époque...
18:34 - Moi, je pensais qu'ils avaient fait ça avec de l'IA et voilà.
18:36 - Exactement.
18:37 - Et pas du tout, en fait.
18:38 - Oui, oui.
18:39 C'est ça qui est sympa, en plus.
18:40 C'est que c'est fait à la main, quoi, à l'ancienne, si on peut dire.
18:42 Et ça demande du boulot.
18:44 Et je trouve, bon, évidemment, c'est merveilleux quand une marque est à ce point connue
18:49 et ses produits à ce point connus qu'ils n'ont plus besoin de dire autre chose que c'est nous.
18:55 C'est quand même assez formidable.
18:57 - Votre coup de cœur du mois, Frédéric ?
18:59 - Mon coup de cœur, il est aussi particulier.
19:01 Et c'est pareil.
19:02 Je crains que ce ne soit pas non plus un énorme prix.
19:05 Mais c'est une campagne pour Peugeot 5008.
19:07 Alors, ce qui m'intéresse dans cette campagne, la nouvelle Peugeot, la nouvelle Peugeot 5008,
19:14 il y a plusieurs aspects intéressants.
19:16 Le premier, c'est que c'est la première campagne d'Accenture Song.
19:21 C'est quoi, Accenture Song ?
19:22 C'est la filiale publicitaire d'Accenture, dont ce n'était pas vraiment le boulot,
19:27 qui a fait peur énormément au monde de la publicité, parce qu'ils sont beaucoup plus riches,
19:31 qu'ils ont acheté une agence qui s'appelle Droga5.
19:35 Et donc, David Droga est le patron d'Accenture Song.
19:38 Et donc, ils ont gagné le budget Peugeot.
19:41 Ce n'est quand même pas rien.
19:43 - Mais ça fait longtemps qu'ils ont racheté Droga5.
19:46 - Oui, mais ça met du temps.
19:47 - Ça a mis du temps.
19:48 - Ça met du temps à construire une offre, d'une part.
19:51 Ensuite, il faut gagner les pitches.
19:53 - C'est ça.
19:54 - Et ils l'ont gagné l'année dernière.
19:56 Et donc, ça sort maintenant.
19:57 Ce n'est pas rien quand même, Peugeot.
19:59 Ce sont des marques qui travaillaient avec Avas depuis, je crois, la fin de la Deuxième Guerre mondiale.
20:06 Avec les différents aspects d'Avas, tout comme Publicis, avec Renault, pratiquement depuis qu'ils existent.
20:14 Ce sont des liens qui sont très forts.
20:17 Et tout d'un coup, là, c'est un outsider littéralement qui prend le budget,
20:22 qui sort une première campagne, un reveal de la Peugeot 5008, que j'ai trouvé intéressante.
20:29 Alors bon, c'est de la 3D.
20:32 C'est très moderne.
20:33 C'est assez joli.
20:34 Ce sont d'énormes animaux qui apparaissent comme ça.
20:37 Et ce que dit la campagne, c'est que la voiture n'est pas aussi grosse que la baleine, que le diplodocus, etc.
20:46 Mais elle a des tas de qualités.
20:49 Ce que j'ai trouvé intéressant, la réalisation est assez jolie, assez léchée.
20:54 C'est vraiment très bien fait.
20:55 Ce serait bien le moins de la part d'une telle agence.
20:59 Mais ce que j'ai surtout trouvé intéressant, c'est que pour une révélation de voiture,
21:04 on ne voit pas la voiture circuler lentement dans la ville, sous l'œil ébahi des passants déclenchant des artifices pyrotechniques, ou peu importe.
21:17 Pour une fois, on voit le détail de la voiture.
21:22 Et c'est pas mal.
21:24 Peut-être que quand il s'agira de convaincre les concessionnaires, on reviendra à des choses plus basiques.
21:30 Mais c'est intéressant.
21:31 C'est presque aussi disruptif qu'une pub pour un parfum de luxe où on ne verrait pas une actrice marcher dans la rue.
21:38 Par exemple, c'est ça.
21:40 Mais ce qui est intéressant, je trouve, c'est aussi que là encore, il y a beaucoup de places accordées à l'esthétisme d'une part,
21:46 et puis de deux, vous le disiez tout à l'heure, on ne peut plus communiquer comme avant.
21:49 Et le parallèle avec la voiture et la nature n'est pas aisé de prime abord.
21:54 Exactement.
21:55 Il s'est installé, c'est incroyable.
21:59 La publicité automobile a été là aussi une des plus créatives, qu'il soit jusqu'au début des années 2000.
22:07 Et puis ensuite, ça s'est rétracté.
22:09 Ça s'est rétracté parce qu'il y avait une peur de se tromper, purement et simplement, et de ne pas prendre de risques.
22:15 Et puis parce que la voiture est de plus en plus critiquée.
22:18 D'ailleurs, j'ai vu à propos de cette campagne de 5008, sur les réseaux,
22:25 quelques commentaires disant que ces voitures sont énormes, sont très lourdes,
22:30 il serait peut-être temps de faire des choses plus légères.
22:32 Donc même quand on essaye de faire un peu décaler, de se mettre dans l'air du temps, de ne pas être provocateur,
22:39 il y a quand même un regard qui est asserré, si on peut dire, du consommateur, ou en tout cas du commentateur.
22:44 C'est pas sûr que ces gens-là, de toute manière, achèteraient cette voiture, peut-être ou pas.
22:48 Et donc on comprend aussi, je pense, une frilosité, ou en tout cas une prudence,
22:55 aussi bien de la part des marques que des agences, à s'exprimer comme ça sur des sujets qui ne sont pas absolument évidents.
23:04 N'empêche que c'est ça qui est sympa dans la pub, ça reste créatif.
23:07 Il y a Julien Carette qui en parlait tout à l'heure.
23:12 L'essence, si je puis dire, de ce métier et de cette activité, c'est qu'elle est capable de s'adapter, de trouver des nouvelles idées.
23:21 Et on verra encore des très belles choses qui ne sont peut-être pas aussi barrées que pouvait l'être le Lion ou d'autres campagnes.
23:30 Encore que l'IA permet de faire des tas de choses. On n'a encore rien vu, je pense.
23:37 Merci Frédéric, vous revenez le mois prochain ?
23:39 Avec plaisir Aurélie.
23:40 Merci.
23:41 Et on termine cette émission en compagnie de Laura Toledano. Bonjour.
23:49 Bonjour.
23:50 Vous êtes directrice générale France UK et Irlande de Zalando.
23:53 Vous avez lancé il y a quelques semaines une campagne avec Bilal Hassani.
23:56 D'abord, moi j'aimerais savoir comment est née un peu l'idée de cette campagne ?
23:59 Tout d'abord, elle est née du fait que Zalando, pour remettre un peu le contexte,
24:03 Zalando, on est une plateforme de mode et de lifestyle, on est disponible dans 25 pays, on a 50 millions de consommateurs,
24:08 et la France est le troisième pays chez Zalando. Donc on vend de la mode, du sport, de la famille, etc.
24:14 Et là l'idée c'était de dire comment est-ce qu'on peut incarner nos valeurs et notre ADN Zalando au travers d'une campagne marketing.
24:21 Et on a des valeurs de diversité, d'inclusion et de confiance en soi, comment la mode peut vous donner la confiance d'affronter vos challenges du quotidien.
24:28 Et donc on est parti dans une histoire à double entrée, celle d'un artiste célèbre qui a son propre niveau de stress,
24:35 et celle d'un étudiant qui passe devant un jury.
24:38 Et en construisant un peu le brief, tout simplement, de la campagne, on s'est dit,
24:41 mais quelle serait la meilleure personnalité pour incarner ce besoin de bien s'habiller pour avoir confiance et affronter les défis du quotidien.
24:50 Et donc c'est comme ça qu'est née l'idée avec Bilal.
24:52 Ce parallèle nécessitait forcément d'avoir une star assez emblématique qui parle aussi à une génération plutôt jeune ?
25:00 Alors oui, pour nous il est important quand même d'avoir, Zalando a quand même une cible assez jeune, donc on voulait rester quand même dans notre cible.
25:06 En revanche l'idée de la campagne c'était qu'elle s'adresse à tout le monde.
25:09 Et voilà, et c'est que qu'on soit une star célèbre, qu'on soit finalement un étudiant ou une mère de famille qui doit représenter ses enfants, je sais pas, à un conseil de classe,
25:20 on a tous nos moments de stress, et la mode, bien s'habiller, se sentir bien dans ses vêtements, peut être un élément qui vous permet de vous assumer davantage.
25:29 Quels sont les retours que vous avez eus sur cette campagne, là, quelques semaines après ?
25:33 Alors ils ont été très positifs, pour plusieurs raisons.
25:35 Déjà c'était une campagne qui était facile à comprendre, on avait la voix off de Bilal, donc déjà il a une voix hyper emblématique, hyper chaleureuse,
25:43 c'était vraiment une campagne avec beaucoup de valeurs très bien incarnées, facile à comprendre, et puis le thème parle à tout le monde.
25:51 Donc des retours très positifs.
25:53 Quels sont les ROI que vous avez regardés sur une campagne de ce type là ?
25:56 Alors quand on fait une campagne où on va viser des canaux de distribution comme des campagnes d'affichage, comme de la télé, etc.,
26:03 l'idée c'est vraiment la notoriété de la marque et la considération.
26:06 Donc l'idée c'est vraiment, est-ce qu'on va mieux retenir Zalando demain grâce à cette publicité,
26:11 et est-ce qu'on va la considérer comme la plateforme mob de référence.
26:14 Donc c'est vraiment ce genre d'élément qu'on va mesurer, et pas forcément la conversion, c'était pas l'objectif.
26:19 C'était pas l'objectif. Le message c'est celui de la confiance en soi, comment ça s'inscrit dans la culture de votre entreprise aujourd'hui, un message comme celui-là ?
26:26 Alors pour nous vraiment, Zalando, la diversité, l'inclusion, ça fait partie de l'ADN et on a une approche très holistique du sujet.
26:33 C'est-à-dire que c'est pas uniquement dans le marketing ou c'est pas uniquement dans le recrutement, c'est vraiment 360.
26:38 Donc on essaye de vraiment créer un environnement de travail très inclusif,
26:42 notamment avec beaucoup d'initiatives de femmes dans la tech, avec beaucoup d'initiatives aussi sur les personnes en situation de handicap.
26:49 Donc un travail, un espace de travail inclusif, des leaders qui doivent montrer l'exemple, et également un assortiment qui doit suivre.
26:56 C'est-à-dire que par exemple, on a lancé une collection de mode inclusive, c'est-à-dire pour les personnes en situation de handicap.
27:05 Donc pour la première fois, Zalando, au travers de ses marques propres, a designé une collection spécifique
27:10 pour que les personnes en situation de handicap puissent s'habiller confortablement tout en étant dans la tendance.
27:16 Et ça c'est assez exceptionnel et on a eu des retours extrêmement positifs.
27:19 On a lancé la première collection en 2022 et on lance la prochaine cette année.
27:24 Puisque vous parlez de choses qui se poursuivent dans le temps, vous pourriez imaginer une série avec Bilal Hassani demain en termes de communication publicitaire ?
27:32 Écoutez, pourquoi pas ? Il faut toujours rester ouvert, c'est une très bonne idée que je prends.
27:37 Mais l'idée c'est vraiment d'inscrire Zalando aussi dans le temps et que ses valeurs soient répétées,
27:42 elles soient expliquées pour qu'elles soient associées aussi à notre marque.
27:46 Merci beaucoup Laura Toledano. Je rappelle que c'était la directrice générale France, UK et Irlande de Zalando.
27:51 C'est la fin de cette émission, merci bien sûr de nous avoir suivis.
27:54 Vous pouvez la retrouver en replay sur le site bsmart.fr et aussi en podcast sur l'ensemble de vos plateformes d'écoute habituelles.
28:02 Je vous dis à la semaine prochaine.
28:04 [Musique]