Vendredi 12 juillet 2024, MARQUES & STRAT reçoit Lise Malbernard (Country Managing Director, Publicis Sapient France) , Marine Olivier (Directrice communication, Lancel) et Olivier Vigneaux (Président, Délégation Customer Marketing de l'AACC)
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00:00Bonjour à tous, bienvenue dans Mark & Strat, c'est la dernière de la saison et pour clôturer,
00:15finalement j'ai choisi de revenir sur un sujet qui nous a pas mal occupé cette année,
00:20l'IA.
00:21Alors pour commencer, l'IA, les marques et moi, parce que c'était le sujet de la dernière
00:25étude menée par la délégation Customer Marketing de l'AACC, dans quelles mesures
00:30faisons-nous, nous consommateurs, confiance aux marques qui utilisent l'IA ? Sommes-nous
00:36aujourd'hui convaincus que l'intelligence artificielle peut être bénéfique pour notre
00:41expérience utilisateur ? Eh bien pas tant que ça, finalement, on va voir ça dans les
00:45résultats de l'étude qui a été publiée il y a quelques semaines.
00:49Une IA anti-greenwashing, alors là c'est Publicis qui a lancé un outil nouveau, une
00:56IA, qui permet de lutter contre le greenwashing.
01:00En fait cet outil permet d'évaluer les campagnes en s'appuyant sur les 9 règles de la recommandation
01:07développement durable de l'AACC, à quels objectifs permet-il de répondre aujourd'hui
01:13et comment fonctionne-t-il ? On verra ça dans quelques instants.
01:16Et puis les campagnes générées par l'IA, on en a beaucoup parlé cette saison, eh bien
01:20là on va revenir dessus avec un cas pratique, c'est Lancel qui a dévoilé récemment l'art
01:26de l'escapade, une campagne 100% réalisée par l'IA, avec l'IA Générative Pencil Pro
01:32de l'agence Brandtec, Markenstrat décortique la fabrication de cette campagne et ses enjeux
01:37stratégiques en fin d'émission.
01:40Bienvenue à tous, c'est Markenstrat et c'est l'épisode 37.
01:47Il y a quelques semaines, sur le plateau de Markenstrat, je recevais Olivier Vigneault,
01:54le président de BETC Full Six et également président de la délégation Customer Marketing
02:00de l'AACC.
02:01C'est dans ce cadre qu'il avait réalisé, avec OpinionWay, une étude, les Français
02:07et l'IA, évidemment avec un prisme conso, l'un des premiers enseignements, c'est que
02:1164% des Français ne font pas confiance à l'intelligence artificielle pour améliorer
02:17leur expérience client.
02:19Comment ça s'explique ? Je lui ai posé la question.
02:21Alors moi aussi j'étais très étonné, on l'a tous été à la délégation, parce
02:28qu'on imaginait qu'avec tout le bruit qu'il y a autour de l'IA, d'autant plus qu'on
02:32parlait aux Français de leur expérience avec les marques, donc quelque chose de pas
02:35si engageant que ça, apparemment ils seraient beaucoup plus enclins à dire oui, pourquoi
02:39pas, ça va nous aider à améliorer l'expérience, et pas du tout, 2 sur 3 en fait, ça ne semble
02:45pas près.
02:46Je pense qu'il y a beaucoup de bruit médiatique autour des dangers de l'IA, vont-ils détruire
02:53l'humanité ? Il y a quand même des articles de ce niveau-là, il y a beaucoup de bruit
02:56autour de ça, et de la peur que ça peut représenter pour les emplois notamment, parce
03:02que c'est une des premières raisons pour lesquelles les gens peuvent avoir peur de
03:05l'IA aujourd'hui, dans notre étude on le voit assez bien.
03:07Donc je pense qu'il y a finalement, en fait, on nous a beaucoup parlé de la courbe d'adoption
03:11très rapide de Chagipiti, qui était l'outil qui, dans l'histoire de la technologie,
03:19a eu la courbe d'adoption la plus extraordinaire, mais néanmoins, dans la réalité de l'usage
03:25aujourd'hui, les Français se posent des questions, se disent que c'est une technologie
03:31qui est tellement méconnue qu'elle leur fait un peu peur, je crois.
03:35Mais en fait, c'est ça qui est intéressant, c'est que la question ne portait pas du tout
03:38ni sur les emplois, ni sur les autres sujets que vous venez de mentionner, c'était vraiment
03:43sur l'expérience client, et ça finalement, ils ne voient pas très bien l'utilité à
03:47ce stade ?
03:48C'est pas qu'ils ne voient pas l'utilité, parce qu'ils nous disent que ça peut faire
03:52gagner du temps, ils nous disent qu'effectivement c'est très efficace, mais déjà ils ont
03:57une méconnaissance, c'est-à-dire que plus de 60% d'entre eux nous disent qu'ils n'ont
04:02pas été confrontés à une IA dans leur expérience, qu'elle soit professionnelle
04:07ou personnelle.
04:08Alors qu'en fait, on a tous un smartphone entre les mains, ne serait-ce que la prédiction
04:14de texte par exemple, c'est de lire le mot suivant qu'on nous suggère.
04:16Mais en fait, c'est pas si net les frontières, je pense qu'il y a une confusion aussi entre
04:20gen et AI, donc la génération d'images et de textes, voilà, un peu impressionnante
04:25que peut faire MeetJourney ou ChatGPT, et puis des usages d'algorithmes qui sont déjà
04:29très habituels, mais dont on ignore finalement la part d'IA intrinsèque.
04:37Et donc c'est parce qu'ils ne connaissent pas, en fait, ils ne savent pas vraiment quels
04:41en sont les contours, je pense.
04:42Est-ce qu'il y a des niveaux d'acceptabilité différentes selon les secteurs d'activité
04:46par exemple ?
04:47Oui, absolument, alors on a voulu creuser ça parce qu'on s'est dit voilà, puisqu'on
04:52se parle d'expérience client, à quels endroits on va pouvoir y aller, tout simplement, qu'est-ce
04:56qu'on peut faire ?
04:57Et assez naturellement, en fait, ils sont plus prêts à avoir l'aide d'une IA dans
05:03leur parcours d'achat quand il s'agit de mode, quand il s'agit d'électroménager
05:08par exemple, quand il s'agit de culture, de musique, etc.
05:12Et beaucoup moins quand on va leur parler de santé, de finances, d'immobilier, donc
05:18des choses plus engageantes ou qui leur font un petit peu plus peur, donc c'est assez
05:21logique.
05:22Ils sont prêts à y aller sur des sujets, disons, plus légers, où il y a moins de
05:27risques.
05:28Il y a une différence de génération aussi, ou pas ?
05:30Oui, absolument, il y a une différence de génération assez claire.
05:33La Gen Z, c'est probablement la génération IA, c'est-à-dire qu'en fait, il y a seulement
05:408% des Français qui déclarent avoir compris ce dont il s'agit, donc ils sont assez honnêtes
05:44en fait, parce que finalement, quand on leur demande est-ce que vous avez tout à fait
05:47compris, il n'y a que 8% qui disent ça, donc ils ne mentent pas.
05:49Chez les moins de 34 ans, c'est pas non plus les tout jeunes, mais chez les moins de 34,
05:54ça passe à 15%, donc c'est quand même significativement plus, et eux, de manière
05:59plus globale, à deux tiers, ils sont prêts à ce que l'IA les aide dans leur expérience.
06:03Donc on voit que c'est comme le digital en fait, c'est de cet ordre-là, c'est une nouvelle
06:09génération qui a des nouveaux usages et qui va considérer que c'est un outil naturel,
06:14et c'est pas le cas des plus vieux.
06:15Pour revenir à ces 64% qui ne font pas confiance à l'intelligence artificielle, comment est-ce
06:22que les marques doivent se positionner vis-à-vis d'elles, c'est-à-dire est-ce qu'elles doivent
06:26faire davantage de pédagogie, est-ce qu'elles doivent, quand il y a un service qui utilise
06:30l'IA, l'afficher clairement, ou au contraire, il vaut mieux le faire passer sous le radar
06:33parce que sinon ça va mal passer ? Comment vous voyez les choses ?
06:36Alors, il ne faut surtout pas le faire passer sous le radar bien sûr, dès qu'il y a une
06:42crainte, le seul levier c'est la transparence, le seul levier c'est la pédagogie, c'est ce
06:47que nous disent d'ailleurs les plus jeunes, ce sont eux qui nous alertent le plus sur
06:50leurs attentes de transparence en la matière, c'est-à-dire que dès lors qu'il y a l'intervention
06:55d'un modèle de langage de type IA et qui vraiment va influer sur les choix qui peuvent
07:02être faits dans un parcours client, il faut le dire très clairement, il faut surtout
07:06que ce soit dans un cadre où on leur dit vos données, on va les utiliser comme ci,
07:10comme ça, on ne prétend pas qu'il y a un humain alors qu'il n'y en a pas, ce qui
07:16semble de l'évidence d'ailleurs, c'est absolument naturel de faire ça, mais il faut
07:20l'avoir en tête parce qu'en fait, comme c'est imparfait, si on se retrouve dans un
07:24environnement qui a été boosté par de l'IA et que finalement les réponses ne sont pas
07:28toujours toutes pertinentes, ce qui est forcément le cas de temps en temps, on pardonne plus
07:33quand on a dit la vérité, quand on a été clair, et ça va être aussi d'autant plus
07:38important dans ce qui va se passer assez vite qui va être, en tout cas c'est ma conviction,
07:44le fait de déléguer des choix de produits à une IA, c'est-à-dire que demain finalement
07:49pour faire les bons arbitrages financiers, si j'ai un panier de choses à acheter, que
07:53j'ai une IA qui va pouvoir à ma place faire tout ce qui prendrait un temps fou, c'est-à-dire
07:58évaluer les différentes propositions, qualité prix, etc., et me faire une proposition de
08:01ce qui serait le mieux pour moi, ce qui est quand même un bénéfice formidable, il faut
08:05quand même avoir une non-confiance dans l'outil pour faire ça.
08:07Aujourd'hui, pour l'instant les Français ne sont pas prêts à ça, à 57% ils nous
08:11disent non, non, non, même si c'est pour un... alors qu'on est quand même dans une
08:13période où on fait attention à nos sous, 57% ils nous disent non, non, je ne suis pas
08:18prêt à déléguer, même pour avoir un bénéfice financier significatif, pour l'instant je
08:22ne suis pas prêt à déléguer mes achats, mon panier à une IA, parce que je perds un
08:27peu de maîtrise, enfin cela dit il y a quand même plus de 30% qui sont OK, donc c'est
08:31quand même une majorité qui n'est pas prête, mais demain quand on ira sur des usages de
08:35cette nature, parce que c'est sûr qu'on va vers là, il faut qu'on soit dans un environnement
08:40extrêmement rassurant.
08:41Ça veut dire que demain, par exemple, je pourrais faire mes courses en ligne et dire
08:47à l'IA, OK j'ai fait mon panier, maintenant enlève-moi ce qui n'est pas bon pour la santé,
08:50enlève-moi...
08:51En fait on peut la briefer, voilà, je voudrais un menu de fêtes, ou je voudrais tout simplement
08:58mes courses quotidiennes, mais en dépensant 20% de moins, parce que là c'est un peu dur
09:02ce mois-ci, donc quels sont les arbitrages les plus intéressants que tu peux me proposer ?
09:05Mais les Français en n'ont pas encore conscience que ça peut aller à ce niveau-là, si ?
09:10Pas complètement, non, non, pas complètement, parce qu'en fait là-bas quand on leur pose
09:14la question, ils ne sont pas encore prêts, mais c'est quand même, on va vers là, puisque
09:17finalement, voilà, c'est une façon de faire des arbitrages dans un panier, dans un champ
09:21de possible, donc c'est tout à fait atteignable.
09:24La question c'est l'usage qui va être fait par les gens de plus en plus d'outils conversationnels
09:31qui vont les familiariser avec ça, voilà, c'est encore très rare en fait, il y a beaucoup
09:36de communications, mais il n'y a pas tant de marques qui ont mis entre les mains aujourd'hui
09:39des outils qui soient vraiment performants, donc c'est Charlie Petit, en fait, la référence,
09:44et je crois qu'aujourd'hui il n'y a que 30% des Français qui l'ont essayé, c'est beaucoup,
09:47mais bon, c'est quand même 70% qui n'ont pas tenté, donc dès lors que, comme c'est
09:53quand même assez exceptionnel quand on les utilise, ils vont commencer à réaliser, en
09:58fait, qu'effectivement c'est une aide précieuse, je pense qu'il faut qu'il y ait quelques marques
10:02très rassurantes, très référentes, qui vont faire ce travail d'éducation, et qui
10:07vont montrer que, ben oui, finalement, ce n'est jamais qu'un outil très performant
10:11qui va m'accompagner, et dont je n'ai pas à avoir peur.
10:15Vous parliez tout à l'heure de la Gen Z, qui en quelque sorte demande des garanties
10:19notamment sur les données, est-ce qu'il y a d'autres exigences, est-ce que par exemple
10:24ça va jusqu'à demander une technologie française derrière, ou on ne va pas jusque
10:28là encore pour l'instant ?
10:29Alors, on n'avait pas abordé, c'était une bonne question, on aurait dû la poser,
10:33je pense que vous serez rassurés par une technologie française ou européenne.
10:35En fait, je pense que les gens sont tellement habitués à ce que ces outils technologiques
10:42qui nous entourent, qui s'appellent les GAFAM, ne soient pas ni français ni européens,
10:47que je pense que, en fait, ce qui compte surtout, c'est l'usage, ce qui compte c'est le service
10:51rendu, ce qui compte c'est l'efficacité, et donc, c'est toujours pareil, c'est-à-dire
10:54qu'on voit bien que toutes les initiatives qui ont pu exister, d'alternatives, qui ne
10:58soient pas américaines, en fait, elles ont du mal à s'implanter parce qu'il y a une
11:03telle perte de praticité, d'évidence de l'usage, que les gens, quand il faut arbitrer
11:09entre la qualité de l'usage et puis une idéologie, ou en tout cas des convictions
11:15personnelles sur une défense de notre technologie européenne ou française, ils choisissent
11:21l'usage.
11:23Du côté des marques, est-ce qu'il faut y aller maintenant, ou est-ce que, compte tenu
11:30du fait qu'il y a quand même 64% des français qui ne font pas confiance à l'IA, il ne faut
11:35quelque part pas être en avance sur son marché ?
11:36Moi, je pense qu'il faut y aller, mais il faut y aller déjà en étant dans une proposition
11:43qui n'est pas, évidemment, le seul chemin possible dans le parcours client, donc c'est
11:47toujours une alternative, évidemment, ça ne doit pas remplacer, on ne peut pas tout
11:50d'un coup se dire, tiens, mon site d'e-commerce, ce n'est plus qu'une interface conversationnelle
11:54et puis je vous perds dans les usages que vous avez aujourd'hui, ça serait ridicule,
11:57mais en revanche, je pense qu'il faut y aller parce qu'en fait, il faut tester et il faut
12:00voir aussi comment les différents publics des différentes marques expriment leurs attentes,
12:07montrent aussi les limites de l'outil, parce qu'en fait, il y a quand même aussi, je parlais
12:11des emplois, mais il y a aussi une autre limite importante qui est la perte de la chaleur
12:15des relations humaines, ce qui est aussi très évident, mais ça ressort très nettement
12:19aussi dans l'étude, sans surprise, et donc ça veut dire qu'en fait, il faut probablement
12:25trouver, comme toujours, un usage de ces outils qui soit au service de quelque chose à la
12:30fin qui soit plus humain, donc qui donne du pouvoir aux vendeurs, qui donne du pouvoir
12:35aux marques à travers les gens, les vivants, les humains qui l'incarnent, de donner une
12:41meilleure expérience, mais en aucun cas se substituer à eux, et il y a des endroits
12:45où ça va être de la substitution, parce que c'est tellement pratique et efficace,
12:49mais il faut quand même qu'on trouve une place à l'humain là-dedans, parce qu'en fait,
12:52ça c'est une des grandes peurs, donc ça veut dire qu'il faut le faire, oui, mais en trouvant
12:56finalement, en testant, je pense, la manière d'utiliser l'IA pour qu'elle se mette le
13:01plus possible au service de l'humain, c'est ça, c'est ça, probablement, la voie maîtresse.
13:09Olivier Vignot, le président de la délégation Customer Marketing de l'AACC, également président
13:14de BETC Full Six, qui était avec nous il y a quelques semaines.
13:20Et dans En Agence, cette semaine, j'ai le plaisir de recevoir Lismal Bernard, bonjour.
13:26Bonjour.
13:27Vous êtes Country Managing Director de Publicis Sapiente en France. Alors Publicis a lancé,
13:32il y a quelques semaines, un nouvel outil, c'est une IA dont l'objectif est de lutter
13:36contre le greenwashing. D'abord, moi j'aime bien comprendre d'où on part, donc comment
13:40est-ce que vous est venue cette idée ? En fait, il faut savoir que 25% des allégations
13:47environnementales qui sont publiées par les entreprises, selon une étude de la DGCCRF
13:53de l'année dernière, sur 1100 entreprises en France, sont présentes des anomalies.
13:59D'accord.
14:00Donc en fait, elles sont soit globalisantes, soit floues, soit parfois contraires d'ailleurs
14:04aux réglementations. Et donc en discutant avec la directrice RSE du groupe Publicis,
14:09et sachant qu'on fait de l'IA depuis 10 ans et avec l'accélération sur l'intelligence
14:13artificielle générative, on s'est dit que c'était le bon moment et le bon moyen en
14:17fait pour traquer toutes les anomalies qu'on pouvait voir sur les différentes compagnies.
14:21Partant de là, comment est-ce que vous avez développé cet outil ?
14:24Alors en fait, on a pris comme cadre de référence le cadre de l'ARPP, qui est l'Autorité
14:31de Régulation des Professionnels de la Publicité, qui a édicté neuf grands principes justement
14:38qui cadrent les différentes campagnes et qui sont extrêmement détaillées. Et donc
14:43on a pris ce cadre de référence qui est le mieux disant, le plus on va dire strict
14:48au niveau européen, c'est ça ? Exactement. Et en fait, c'est assez simple. Chaque campagne,
14:55chaque script, vidéo, image, passe au travers de cet outil. Et en fait, sur chacun des principes,
15:01on donne un avis, une recommandation. Et évidemment, comme tout outil d'intelligence artificielle,
15:06il faut vérifier. Et ce qui fait qu'on a besoin de gens qui sont expérimentés pour
15:10vérifier les principes et après savoir, ou non, comment adapter ces recommandations
15:14à la campagne. Vous avez, j'imagine, passé pas mal de campagnes au crible de cette IA.
15:21Est-ce que vous arrivez, vous aussi, à ces 25% dont vous me parliez tout à l'heure
15:25de problématiques qui ne sont pas tout à fait respectées ? Alors nous, un peu moins
15:29parce que justement, on est des professionnels de la communication dans le groupe Publicis,
15:34donc effectivement, on sait déjà adapter les campagnes. Mais ce qui est intéressant,
15:39c'est qu'on ne voulait pas brider la créativité, puisque c'est vraiment l'ADN de la maison.
15:44Et on voulait par contre pouvoir vérifier de temps en temps l'impact de ce qu'on faisait.
15:49Et donc, c'est un aller-retour permanent entre les créatifs, les directeurs conseils,
15:53et puis cet outil. Donc en fait, finalement, il intègre complètement le processus de
15:59création. Donc il n'est pas là à la fin, une fois que la campagne est créée, si je
16:02comprends bien, il vient pour que les créatifs puissent faire des itérations ? Exactement.
16:06Et c'est ce qui fait gagner du temps, parce qu'avant, on devait produire une campagne,
16:10la soumettre, attendre le retour. Parfois, du coup, on avait des mauvaises surprises.
16:14Et donc là, l'intérêt, c'est qu'en fait, on gagne énormément de temps et surtout,
16:17on gagne en fiabilité. Et nous, par rapport à nos clients, on gagne aussi en conseil
16:21justement par rapport aux différentes marques sur ces allégations qui doivent être parfaitement
16:27en ligne aussi avec les engagements des différentes entreprises.
16:30Justement, à qui est-il destiné cet outil plutôt à l'interne ? Ou au contraire, vous
16:35voulez mettre à la disposition des marques, voire d'autres agences ?
16:38Alors, pour l'instant, au départ, c'était vraiment pour l'interne et pour nous améliorer
16:43la fiabilité de notre travail. Mais à chaque fois qu'on le présente, il y a deux éléments
16:48importants. C'est qu'en fait, nos clients ou différentes entreprises sont très intéressées
16:53par l'avoir, soit pour ce sujet d'anti-greenwashing, mais aussi pour d'autres sujets sur la responsabilité
16:59sociale, par exemple. Et surtout, on voit que ce n'est pas forcément destiné uniquement
17:04aux campagnes, mais que ça peut être aussi sur des communications, sur des réseaux sociaux,
17:08du public postage, des plaquettes, par exemple, commerciales, tout type de support que peuvent
17:14proposer les différentes entreprises. Et donc, on est un peu victime de notre succès
17:19pour l'instant. Et donc, on va regarder ce qu'on peut faire effectivement pour l'ouvrir
17:24un peu plus.
17:25Je crois qu'il y avait une phase 2 qui est prévue l'année prochaine pour aller encore
17:29plus loin. Qu'est-ce que cette phase 2 devrait permettre ?
17:32Alors justement, je pense qu'il y a deux évolutions. Donc, l'évolution du modèle
17:36un peu d'affaires, on va dire, qui a été d'abord destiné à l'interne, et aussi différents
17:41types de vérifications qu'on peut faire. Donc, je disais sur tout ce qui est diversité,
17:45inclusion, il y a un certain nombre de paramètres qui ont été dictés d'ailleurs dans la loi
17:51« bousquer le roi » auquel on doit faire attention. Et donc, en fait, c'est un outil
17:55qui permet de faire ces vérifications sur d'autres types de critères et de manière
18:00encore une fois assez rapide et assez fluide. Même si, encore une fois, au départ, c'est
18:06l'intérêt aussi de l'IA, c'est qu'elle peut donner l'illusion d'être juste.
18:10Et donc, nous, on a énormément travaillé sur ces modèles et on s'est aussi assuré
18:14qu'ils puissent évoluer avec la technologie qui évolue à la vitesse de l'éclair. Et
18:20donc, aujourd'hui, on est connecté sur un certain nombre de LLM et on peut changer les
18:23modèles et on peut surtout prendre les dernières avancées technologiques pour être tout le
18:27temps à la pointe de ce qui se fait.
18:30Quand on parle d'IA, évidemment, j'entends que cette IA-là, elle est destinée à lutter
18:34contre le greenwashing. Mais en même temps, il y a le poids technologique de l'IA et
18:39sa consommation carbone. Et on sait que ça pose quand même un certain nombre de problèmes.
18:42Comment vous regardez ça pour que, finalement, on ne fasse pas un outil pour aller dans un
18:46sens mais qui génère des conséquences négatives de l'autre ?
18:50Alors, nous, chez Publicis Sapiens, on est extrêmement conscients de ça. Donc, on a
18:54développé un autre outil qui s'appelle eFoodprint et qui mesure l'impact carbone
18:59de l'ensemble de nos services technologiques. Et donc, on fait ce qu'on appelle un carbone
19:04case. Donc, effectivement, vous dites la charge et le bénéfice. Et donc, aujourd'hui, l'appel
19:12de cette IA, c'est l'équivalent de deux tasses de café, donc 300 grammes d'équivalent
19:16tonnes CO2. Ce qui fait que sur une année, si toutes les agences l'utilisaient, ça
19:21ferait un aller-retour Paris-New York. Mais par contre, c'est ce que je vous disais,
19:25ça évite, en fait, de produire et de changer. Donc, en fait, ça évite certaines itérations,
19:31certaines productions qui seraient à jeter à la poubelle parce qu'elles ne sont pas
19:34conformes. Donc, en fait, au total, pour l'instant, on estime que le bilan est neutre. Pas forcément
19:39positif mais neutre.
19:41Vous avez travaillé, j'imagine, avec la RPP sur ce sujet. Vous n'avez pas juste pris
19:45les recommandations et vous les avez mises dans la machine ?
19:47Tout à fait. Déjà, on ne se substitue pas à la RPP. Il faut toujours, à la fin, effectivement,
19:53soumettre nos campagnes à la RPP. Et on a travaillé en étroite collaboration avec
19:57la RPP au fur et à mesure du développement du produit. Donc, on leur a montré les résultats.
20:02Et je pense qu'ils étaient assez impressionnés par, justement, l'expertise et la fiabilité
20:07du modèle puisqu'au départ, on avait 50% de réponses justes. C'était une sur deux.
20:13Pas mieux forcément qu'un outil aléatoire. Et là, on est à plus de 90%. Donc, on monte
20:20aussi grâce aux retours qu'on a et aux boucles qu'on fait avec les retours, on va dire, officiels
20:26de la RPP. On augmente petit à petit la fiabilité du modèle.
20:29Bon, super. Aujourd'hui, je crois qu'on va aller de plus en plus vers ce genre d'outils
20:35qui vont être indispensables. Je crois que l'Union européenne va interdire, en tout
20:39cas, le mot neutralité carbone, par exemple, ce genre de choses. Donc, j'imagine que ça
20:43aussi, ça va être plus facile avec ce genre d'outils d'implémenter de nouvelles réglementations.
20:48Ça va nous faire gagner du temps, je suppose.
20:50Exactement. Et ça fait aussi partie des évolutions. C'est qu'effectivement, chaque fois qu'il
20:54y a une nouvelle réglementation, on veut s'appuyer sur la mieux disante. Et donc, l'année prochaine,
20:59c'est Green Claim qui arrive en Europe. Et donc, nous, on est prêts à intégrer d'autres
21:04cadres de référence complémentaires et après laisser au choix aussi des utilisateurs de
21:10prendre tel ou tel cadre de référence en fonction de ses objectifs.
21:14Merci beaucoup, Lise Malbernard. Je rappelle que vous êtes Country Managing Director de
21:17Publicis Sapiente en France.
21:21Et pour terminer cette émission consacrée entièrement à l'IA, j'ai le plaisir d'accueillir
21:27Marine Olivier. Bonjour.
21:28Bonjour.
21:29Alors, Marine, vous êtes Directrice Marketing et Communication de Lancel et vous avez dévoilé
21:33il y a quelques temps l'art de l'escapade. C'est une campagne entièrement générée
21:37par l'IA avec l'IA Générative Pencil Pro de l'agence Brandtech. Quel était le brief
21:42de départ, Marine ?
21:43Donc, le brief de départ était clair. C'était à la fois de puiser dans notre ADN qui a toujours
21:49été tournée vers l'audace et l'innovation, comme notre fondatrice Angèle Lancel, qui
21:54était une femme visionnaire et très audacieuse à l'époque, puisque notre maison a presque
21:58150 ans, mais d'être résolument tournée vers l'avenir en tentant l'aventure des
22:03nouvelles technologies.
22:04Pourquoi vous avez fait justement le choix précisément de faire des visuels par l'IA ?
22:11Parce que ça nous permettait, premièrement, d'avoir un contenu efficace et très rapide
22:19qu'on pouvait décliner dans de nombreux formats de manière très rapide. Deuxièmement,
22:27ça nous apportait le don d'ubiquité. On arrivait à être dans 12 pays à la fois,
22:32tout en restant à Paris et sans prendre l'avion. Ça nous permettait également de tester des
22:37messages et de les réajuster au fur et à mesure de la campagne, de vérifier qu'on
22:41était aligné avec notre audience, l'audience habituelle, mais également les nouvelles
22:47générations. Et enfin, ça permettait justement de remettre cette idée d'audace et d'innovation
22:54au cœur de notre stratégie.
22:56Le gain de temps est impressionnant, parce que je crois que les concepts, les tout premiers
23:00ont été générés en moins de six heures. Quelle a été votre première impression
23:04quand vous avez vu ces premières créations ?
23:06Impressionnée. A savoir que c'est vrai que l'IA, ça pose pas mal de questionnements,
23:13de freins d'appréhension, notamment en interne. Cette peur de la machine, d'être remplacée
23:19par la machine. Et en fait, on a pu se rendre compte au fur et à mesure, avec toute l'équipe
23:24de communication qui s'est dédiée au projet, que l'humain ne remplace pas du tout la
23:29machine. Ça nous permettait d'avoir un outil puissant pour pouvoir réaliser nos
23:33idées. C'est un outil qui va vite, mais qu'il faut prompter, c'est le terme, en
23:39permanence, réajuster, vérifier. Donc en fait, l'idée de base naît de l'humain,
23:47la machine la met en œuvre, la produit. Mais ensuite, il faut la vérifier, la modifier,
23:56vérifier que tous les détails soient au plus proche du réel, etc. Donc c'est un vrai
24:02duo de travail. Donc c'était un travail remarquable.
24:06Je lisais dans le communiqué que ces visuels avaient été conçus pour maximiser l'engagement
24:12des internautes. Qu'est-ce qui permet ça ? C'est parce que l'IA va screener ce qui peut
24:19peut-être le mieux marcher ? Comment ça fonctionne ?
24:21On arrive à voir justement au fur et à mesure ce qui marche le mieux. L'outil également
24:26nous permet, par une analyse, de voir ce qui va le plus ou moins fonctionner. On nous
24:33fait déjà des propositions via Pencil et Brandtech au fur et à mesure.
24:38Quelques semaines après le lancement de cette campagne, est-ce que les prédictions d'engagement
24:42de l'IA se sont réalisées ? Comment est-ce qu'elle a été reçue cette campagne ?
24:46Déjà en interne, de manière très positive, de réussir à embarquer tout le monde sur
24:51des sujets comme ça, ce n'est pas toujours évident. Donc déjà, notre première victoire
24:56est en interne, d'avoir réussi à fédérer autour de l'audace et l'innovation. Ensuite,
25:03par rapport à l'externe, la campagne est toujours en cours. On n'a pas encore tous les résultats,
25:08mais elle a été très bien accueillie par la presse professionnelle. Les premiers résultats
25:13de vente, surtout, sont très bons. Ça montre qu'on a réussi à la fois à toucher notre
25:19audience traditionnelle, qui a réussi à nous suivre dans cette aventure, et également des
25:24nouveaux consommateurs. Vous parliez de la place de l'humain et de ce duo homme-machine dans la
25:30réalisation de cette campagne. Après coup, une fois qu'on a les visuels, quelle est la place
25:35pour l'émotion ? Est-ce que ces visuels qui sont générés par l'IA génèrent la même émotion que
25:41s'ils avaient été générés par l'humain ? Je pense que ce n'est pas du tout la même chose qu'on
25:44va chercher dans ces moments-là. D'ailleurs, le brief créatif était très clair. L'idée,
25:50ce n'était pas du tout de remplacer ou de chercher à avoir le même rendu qu'un shooting
25:56habituel qu'on pourrait avoir. D'ailleurs, c'est pour ça qu'on s'est lancé sur cette campagne au
26:00moment du voyage. Le voyage, ça évoque la liberté, l'évasion. Ça permettait de créer
26:06justement ce voyage dans l'imaginaire. On est allé chercher, pareil, dans notre ADN,
26:13dans nos archives. L'ancelle a toujours joué sur l'humour et notamment l'accumulation.
26:20On a pris un angle un peu caricatural de ce groume qui nous suit depuis toute une saison
26:26à travers nos événements. On le voit sur les moyens de transport. On a une cinquantaine de
26:34valises sur un vélo, aussi bien sur une plage que dans la jungle. On n'a pas du tout cherché
26:41à faire du vrai. On a cherché à faire du lancelle avec son humour, son rouge qui nous suit en
26:48permanence. Oui, c'est très vrai. Vous dites que vous n'avez pas cherché à faire du réel et ça se
26:53voit. Est-ce que finalement, on ne se rapproche pas d'une certaine forme d'art en utilisant
26:58l'intelligence artificielle ? Si, c'était un petit peu l'idée, justement. On s'inspirait
27:02de différents photographes, etc. et on emmenait dans un voyage. Qu'est-ce que ça dit une campagne
27:09comme celle-là sur votre marque ? Ça dit justement qu'on arrive à garder à la fois nos valeurs,
27:18nos piliers fondamentaux. On continue à être dans la lignée de notre héritage qui est une de nos
27:24forces mais qu'on est résolument à tourner vers l'avenir. Il pourrait y avoir un deuxième volet,
27:28retenter encore l'expérience sur d'autres campagnes ? Vous êtes IA addict ? On continuera
27:36à l'utiliser, oui. Parfait, merci beaucoup Marine. Olivier, je rappelle que vous êtes
27:40directrice marketing et communication de Lancelle. C'est la fin de cette émission. Merci de nous
27:46avoir suivis. C'est aussi la fin de cette saison. J'en profite pour remercier Pauline Grattel qui
27:51m'a accompagnée en coulisse tout au long de cette saison. Évidemment, vous pouvez profiter des
27:55vacances pour réécouter l'ensemble des épisodes sur vos plateformes de podcast habituels ou les
28:02redécouvrir aussi en replay sur le site de Bismarck, Bismarck.fr. Passez un très bel été.