Vendredi 8 mars 2024, MARQUES & STRAT reçoit Andrea Stillacci (Président fondateur, HEREZIE) , Marie-Pierre Bénitah (Fondatrice, Marystone la Boutique-Agence) et Guillaume Payen (Directeur communication et marketing, Intersport France)
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00:00 *Générique*
00:08 Bonjour à tous, je suis ravie de vous retrouver pour un nouvel épisode de Mark & Stratt.
00:12 Chaque semaine, on part ensemble à la rencontre des experts du secteur de la communication et de la publicité.
00:18 On décrypte aussi avec des annonceurs leurs dernières campagnes, leurs dernières activations
00:23 et surtout, surtout les enjeux stratégiques qui se cachent derrière.
00:26 Alors au programme cette semaine, un annonceur, une agence, en tout cas c'est le choix fait par Eresi
00:32 qui vient de lancer avec l'agence italienne indépendante Armando Testa une nouvelle identité,
00:38 une nouvelle entité pardon de communication.
00:41 Elle s'appelle Triple Seven et elle est entièrement dédiée au groupe Stellantis
00:44 et plus particulièrement à ce stade à la marque Lancia.
00:48 100 ans de sport, c'est Intersport qui fête cette année son centième anniversaire.
00:52 L'agence Maristone accompagne la marque depuis plusieurs années
00:56 et elle a conçu pour l'occasion une campagne centrée sur la jeunesse.
01:00 Tout ça, c'est à découvrir dans un instant.
01:02 Bienvenue dans Mark & Stratt épisode 23.
01:04 Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Andrea Stelacci.
01:11 Bonjour.
01:11 Bonjour.
01:12 Vous êtes le président et fondateur de l'agence Eresi
01:15 et vous venez de lancer avec l'agence italienne indépendante Armando Testa une nouvelle agence de communication.
01:21 Elle s'appelle Triple Seven.
01:23 Elle est entièrement dédiée au groupe Stellantis et notamment à la marque Dacia.
01:27 J'aimerais comprendre pourquoi ce besoin finalement de créer une agence ad hoc ?
01:31 Oui, le besoin est né au même temps du lancement de la compétition pour plusieurs marques du groupe Stellantis dont Lancia.
01:43 Et on a décidé, on s'est connu depuis un petit moment avec Armando Testa
01:48 qui est la plus grande agence indépendante en Italie.
01:51 Et on s'est appelé et on a dit mais pourquoi pas on peut mettre en synergie l'ADN d'Eresi et l'ADN d'Armando Testa.
02:01 On est des agences différentes, mais une est basée à Paris principalement, l'autre à Turin.
02:08 Et on a dit on essaye.
02:10 On a travaillé ensemble et Lancia est la première marque qu'on a gagnée.
02:17 On va annoncer bientôt une deuxième et notre développement continue en harmonie avec le développement de Stellantis.
02:26 On commence à bien se connaître avec les groupes et on commence à avoir la confiance de leur part.
02:31 Oui, c'est excitant.
02:33 Pourquoi Triple Seven ? Parce que Triple Seven, moi, ça me fait penser à Boeing.
02:36 Oui, alors c'est un homme parce que on a regardé et la distance exacte,
02:44 un kilomètre entre les centres de Paris et les centres de Turin, c'est 777 kilomètres.
02:50 Pas très drôle.
02:51 Voilà, c'est pour ça que Triple Seven est né.
02:55 Si on pense aussi les deux villes, Turin et Paris, sont les centres, les headquarters de Stellantis.
03:03 On se souvient, PSA d'un côté, FCA de l'autre, avant la fusion.
03:07 Et les deux agences sont Paris et Turin.
03:11 C'est pour ça qu'est né un homme simple, Triple Seven, et que je pense que l'intention est assez claire.
03:19 Le fait que c'est une agence nouvelle, c'est pas une association,
03:24 on a créé une société dédiée entièrement à Stellantis.
03:31 Comment ça va marcher, justement ?
03:33 Vous mettez chacun un peu de vos effectifs dans cette nouvelle agence.
03:36 Vous avez recruté de nouveaux talents.
03:38 Les deux. Moi, je suis président et en charge de la création de Triple Seven.
03:45 C'est pour ça qu'on travaille avec deux départements de création à Turin et à Paris.
03:53 On travaille ensemble, on mélange un peu les disciplines, les capacités en fonction des projets.
04:00 Et ça passe très bien.
04:01 Et aussi, je pense que l'effet de ma double casquette culturelle et de mon passeport peut aider à fluidifier les échanges.
04:11 Aujourd'hui, on est dans un monde où j'ai le sentiment que les relations entre les annonceurs et les agences bougent,
04:17 qu'on est peut-être sur des relations qui sont un petit peu moins longues.
04:19 Est-ce que du coup, c'est pas un peu risqué de créer une agence pour un client qui peut-être, dans trois ans, dira "je change d'agence" ?
04:27 Oui. Non, je pense pas qu'elle soit si risquée que ça.
04:31 C'est un pari. De toute façon, Herésie, quand on l'a lancée il y a 12 ans, c'était un pari.
04:36 Moi, j'aime bien essayer d'innover tout le temps, d'avoir de nouvelles idées et d'avoir un petit peu de courage pour lui donner vie.
04:45 On a des clients comme Vileda, comme Cofidis à l'agence, comme Unilever.
04:51 Je parle d'Hérésie Paris, qui sont avec nous depuis 11-12 ans.
04:56 Je crois énormément dans une relation où tous les deux on grandit ensemble et on apprend à se connaître.
05:04 Les one-shot sont un petit peu moins intéressants pour le business plan d'Hérésie et pour Triple Seven.
05:10 C'est pour ça que la relation qu'on a et qu'on est en train de construire avec Stellantis, c'est une relation, je dirais, en profondeur.
05:16 On n'est pas là pour faire un lancement d'une voiture, on est là pour construire, aider à construire et faire grandir des magnifiques marques.
05:25 Vous n'auriez pas pu gagner cet appel d'offres tout seul ?
05:28 Je n'ai pas la réponse.
05:32 Je pense que quand on parle de synergie, quand on utilise des termes comme win-win, on va bien au-delà de la rhétorique.
05:39 Pour moi, c'est vraiment important de sentir qu'il y a l'agence, même s'il y a deux agences vis-à-vis de l'annonceur, à une voix.
05:48 Et que le point de vue, les axes et les convictions stratégiques et le développement de la création sont parfaitement alignés.
05:59 Et certaines fois, on vient aller au-delà des attentes de la part de Stellantis.
06:04 C'est pour ça que c'est un premier pas. Je dis, on a Lancia qui gère pour l'Europe.
06:08 On vient de lancer un film pour Lancia Casina. C'est la nouvelle Ypsilon qui va être lancée aussi avec autre modèle cette année.
06:19 Et c'est en relation vraiment des constructions. La même qu'on aura avec la nouvelle marque que je n'ai pas encore le droit d'annoncer.
06:27 Est-ce que vous pourriez mettre en place d'autres partenariats internationaux avec d'autres agences pour peut-être renforcer aussi ou diversifier votre portefeuille ?
06:35 Alors oui, et dans la réalité, je l'ai fait. Dans le sens qu'il y a trois ans, j'ai lancé un réseau monde qui s'appelle By The Network.
06:46 Où il y a 32 agences indépendantes connectées dans le monde.
06:51 By The Network existe, on travaille avec des clients comme Carlsberg, par exemple.
06:56 On a fait une campagne énorme pour Snapchat. Mais c'est une démarche business radicalement différente.
07:04 By The Network est une connexion d'agences sur une société qu'on a créée à Copenhague pour de prospects, de nouveaux clients globaux.
07:15 Triple Seven est né avec Stellantis. Et quand on a décidé de réunir Armando Testa et Heresy, on a demandé, je dirais, un point de vue de la part de Stellantis.
07:27 Est-ce que vous êtes d'accord qu'on participe avec Triple Seven à ces compétitions ?
07:33 Heresy est donc une agence indépendante, vous l'avez dit. Et alors votre claim, c'est "We create the crush between brands and people".
07:39 Comment est-ce que cette promesse se traduit dans votre façon de travailler avec vos équipes au quotidien ?
07:45 Moi, j'adore vraiment les mots "crush". Parce que vous avez entendu, j'imagine, beaucoup de fois parler des "love brands".
07:58 Mais avant l'amour, il y a un moment de "crush". C'est un moment où c'est le drive, c'est le cœur. Après, le cerveau post-rationalise.
08:09 On aime bien cette énergie-là. On aime bien que le "crush", il peut aider les marques à mieux se connecter au public, au consommateur,
08:20 pour simplement déclencher un changement dans leur façon d'agir et de penser. Et quoi de mieux d'un "crush" émotionnel ?
08:29 Et c'est pour ça, Heresy, au-delà de la "boff the line", des campagnes, on a aussi un "know-how" très fort dans les activations,
08:38 j'appelle ça les "feux d'artifice" dans l'univers du social. Et ça, ça réveille des émotions, au-delà du GRP classique.
08:50 Et on y croit beaucoup à ça. Et les "crush", ça ne change pas la façon de travailler à l'interne. Ça ne change pas du tout.
08:58 On travaille plus ou moins comme les autres agences. Je pense que la chose qui change, c'est quand on a les résultats finals.
09:05 Ce sont les questions qu'on se pose. Est-ce que ça va dans cette direction ? Est-ce que la chose qu'on a créée peut générer du "crush" ?
09:12 C'est la question à la fin du procès. Les procès dans les agences, chacune a ses recettes, mais elles se rassemblent un petit peu.
09:20 Quelle serait la campagne qui symboliserait le mieux ce "crush" ?
09:23 Je dirais, plutôt qu'une campagne, je dirais le travail qu'on a fait et les résultats qu'on a eus avec Prime Video.
09:32 C'est un client qu'on a suivi pendant 4 ans et demi. Et on a pu constater la puissance du "crush" avec les résultats qu'on a eus de beaucoup d'activations
09:49 qu'ils ont plu au public et ils ont plu aussi aux jurys des prix dans le monde entier.
09:53 Justement, vous êtes l'agence indépendante la plus primée d'Europe. Qu'est-ce qui vous distingue d'un point de vue créatif ?
10:00 On est l'agence indépendante sûrement la plus primée en France et on est dans les top 10 en 2023.
10:07 On était dans les top 10 du monde. Et du point de vue créatif, je dirais sûrement l'innovation, sûrement la capacité de faire des ponts avec les gens,
10:18 de donner vie à découvrir des insights très forts et mettre les ailes sur ces insights de façon complètement inattendue.
10:27 Beaucoup des choses qu'on fait et qu'on a fait avec Prime Video, par exemple, et d'autres annonceurs, je dirais, sont des prototypes.
10:34 Et des choses à laquelle on se pose aussi la question, est-ce que quelqu'un a fait ça avant ?
10:40 Est-ce que c'est le premier acte de communication avec ce genre d'architecture ?
10:46 Et je pense à l'innovation au-delà, bien entendu, de la capacité créative et la capacité d'exécution.
10:53 Ça veut dire que vous aimez les prises de risques ?
10:55 Toujours.
10:56 Si ce sont des premières à chaque fois ?
10:57 Toujours. Moi, personnellement, toute ma vie professionnelle a été liée à une prise de risque.
11:04 Je dirais toujours 80 % de confort zone, de connu, 20 % de complètement inconnu.
11:15 C'est pour ça que vous avez appelé votre agence Herésie ?
11:17 Un petit peu. On a appelé l'agence Herésie parce qu'à cette époque-là, il y a 12 ans et encore aujourd'hui,
11:25 on sentait les besoins d'une agence qui raconte des histoires des marques et qui vit les métiers comme une vraie alternative.
11:31 À l'époque, je parlais du dogme, de l'orthodoxie de certains réseaux.
11:38 Et ça me fait plaisir parce que j'ai échangé avec un ami, Arthur Sadoun, qui est président de Publicis.
11:47 C'était un des premiers à passer à l'agence quand on avait ouvert.
11:51 On a échangé avec lui et on était à côté de Publicis. On a parlé beaucoup du métier.
11:57 Je pense qu'une agence indépendante, il n'y en a pas énormément en France.
12:03 Comme Herésie, qui est là depuis 12 ans, pour moi, chaque année doit être différente.
12:07 Chaque année, on doit raconter une histoire différente.
12:09 On doit changer parce que simplement, les gens changent.
12:11 La technologie change. Notre façon de vivre le quotidien change.
12:15 Aujourd'hui, la technologie rentre dans les émotions des gens en profondeur.
12:20 Et on ne vit pas de la même manière.
12:22 On ne peut pas faire une agence de la même manière comme on l'a fait, nous, en 2010 ou en 2015.
12:30 - Sur la technologie, selon vous, quel est l'apport ou le risque que vous identifiez aujourd'hui,
12:35 au moment où tout le monde parle d'IA générative ?
12:37 - Oui, je pense qu'il n'y a pas de risque.
12:44 J'entends beaucoup parler de risque.
12:47 Moi, il faut, quand quelque chose, on ne peut pas l'arrêter,
12:51 il faut trouver la meilleure façon pour dialoguer avec l'innovation,
12:58 pour être tous les deux du même côté.
13:01 Et je pense que l'AI, on ne doit pas l'utiliser de façon cosmétique.
13:08 Si on voit les investissements que WPP publicit, ils sont en train de faire.
13:12 Dans l'AI, ce sont des investissements qui vont au-delà simplement du business.
13:18 Moi, je trouve que c'est extraordinaire.
13:21 Donner vie à une démarche culturelle vis-à-vis de notre façon de vivre le métier et de créer les idées.
13:30 C'est pour ça que nous, on utilise bien entendu l'AI,
13:34 mais pas du tout de la même façon qu'on va faire dans six mois.
13:37 Pas du tout.
13:38 Et là, il faut dire aussi que chez Triple Seven,
13:43 travailler avec une agence de 300 personnes comme Armando Testa,
13:47 qui a des moyens d'investissement sur les nouvelles technologies, sur l'utilisation des data,
13:53 c'est un plaisir pour moi de découvrir autre outil qu'on n'avait pas,
13:59 et de rendre les deux agences plus fortes.
14:02 Merci beaucoup, Andreas Iliadis.
14:04 Je rappelle que vous êtes le président et fondateur de l'agence Eresi.
14:07 [Générique]
14:11 Et en agence, cette semaine, une agence et un annonceur,
14:13 puisque j'ai le plaisir de recevoir Marie-Pierre Benita, fondatrice de l'agence boutique Maristone.
14:18 Bonjour Marie-Pierre.
14:18 Bonjour Aurélie.
14:19 Et à vos côtés, Guillaume Payen. Bonjour.
14:21 Bonjour.
14:21 Vous êtes directeur de la communication et du marketing d'InterSport France.
14:25 InterSport qui fête cette année son centième anniversaire.
14:28 Alors, on va y revenir.
14:29 Mais d'abord, Marie-Pierre, votre agence accompagne InterSport depuis plusieurs années déjà.
14:33 Qu'est-ce qui, selon vous, caractérise le plus cette marque ?
14:38 Beaucoup de choses.
14:40 Il y a pas mal de singularités.
14:42 Mais je crois que ce qui, en tout cas ce qui joue d'ailleurs aussi dans la relation avec une agence,
14:46 c'est le côté très collégial, en fait.
14:49 Tout est...
14:50 C'est une marque qui a le sens du collectif,
14:54 qui prend des décisions qui sont très concertées, mais dans des circuits courts.
14:59 C'est surtout, surtout une marque qui a un ADN très sportif, plus encore que commerçant.
15:06 Et c'est une marque qui est très engagée pour le sport.
15:11 Et pas seulement l'entreprise, mais chacun des collaborateurs individuellement,
15:15 et en particulier les adhérents, les 300 adhérents qui forment, en fait, là,
15:20 qui font la décision collégiale d'InterSport,
15:22 sont des gens qui, chacun à titre personnel, fait des choses localement pour le sport.
15:27 Et ça, ça donne une culture assez particulière,
15:31 qui d'ailleurs se retranscrit pas mal dans le territoire de COM,
15:36 parce que c'est une marque qui est fondamentalement et véritablement
15:39 habitée par le sport et engagée pour le sport.
15:42 Guillaume, justement, vous allez fêter cette année votre centième anniversaire.
15:45 Comment est-ce que vous avez travaillé sur la prise de parole ?
15:48 Alors, on s'est posé différentes questions sur cette prise de parole.
15:51 C'est vrai qu'on a 100 ans, on a une histoire particulière, la hutte,
15:54 pour ceux qui ont connu InterSport par le passé.
15:56 Oui, c'est vrai.
15:57 Et on a lancé beaucoup de marques, Puma, Nike, Adidas en France,
16:00 et on s'est dit, célébrons le passé, racontons notre histoire,
16:03 parce que c'est vrai qu'on est assez méconnus, finalement,
16:05 l'histoire d'InterSport et on est très peu présents en région parisienne,
16:08 plutôt en province, avec une histoire peut-être méconnue du grand public.
16:13 Et on s'est dit, soit on célébrait ce passé, soit on se projetait un peu plus vers le futur
16:15 et de montrer qu'on était une marque qui se projetait vers le futur,
16:18 une marque en pleine dynamique.
16:20 Et c'est vrai que quand on a discuté, notamment avec Maristone, avec nos adhérents,
16:24 on est plutôt parti sur l'angle d'après, qui était de se projeter sur les 100 ans d'après,
16:28 de démontrer qui on était à travers notre engagement pour le sport.
16:31 Du coup, on a trouvé ce claim, en tout cas, ce qui nous caractérise un peu plus,
16:34 ce qu'on voulait raconter, qui est entrons ensemble dans ce nouveau siècle du sport,
16:37 montrer qu'on était une marque moderne, innovante, et d'avoir un engagement nouveau.
16:40 Alors, on est très engagé par le sport, Marie-Pierre l'a dit,
16:42 on est partis de plus de 20 000 clubs en France,
16:44 des trois plus grandes fédérations françaises de sport.
16:47 Et on a un vrai sujet, on a rencontré la ministre des Sports il n'y a pas si longtemps que ça,
16:50 pour le sujet GoSport, parce qu'on a repris GoSport,
16:52 qui nous a parlé effectivement du sujet de la sédentarité auprès des jeunes,
16:55 un gros décrochage du sport au collège.
16:58 Et à travers ce combat-là, on s'est dit, là, on a un truc à jouer,
17:01 et on est partis sur cet engagement-là,
17:02 sur quand on parlait d'entrer ensemble dans le nouveau siècle du sport,
17:06 de toucher plus particulièrement cette jeunesse,
17:07 et de répondre à une problématique autour de cette jeunesse,
17:09 qui est la sédentarité, du coup, d'avoir un combat très fort auprès des jeunes.
17:12 Et c'est pour ça qu'on va avoir beaucoup de preuves cette année,
17:15 très concrètes pour ce combat autour de nos 100 ans.
17:17 On va offrir 14 000 vélos au collège français.
17:20 Là, on en a déjà offert à 10 collèges, à la rentrée, à plus de 600 collèges.
17:24 Et on va avoir l'accompagnement auprès de start-up
17:27 qui promue le sport auprès des collèges.
17:29 Enfin voilà, énormément d'initiatives, en tout cas,
17:30 qui vont ponctuer cette année 2024.
17:33 - Marie-Pierre, ça vous a surpris,
17:35 cette volonté de se projeter plutôt vers la jeunesse,
17:37 quand on pense 100 ans, on se dit, c'est l'occasion d'asseoir son expertise,
17:41 de montrer une certaine séniorité dans le paysage.
17:43 Là, finalement, c'est presque un contre-pied.
17:46 - Oui, mais en fait, c'est vraiment un sujet qu'on a travaillé ensemble.
17:50 C'est depuis le début, on savait qu'on n'avait pas envie de regarder dans le rétro,
17:53 que c'était important de profiter de ses 100 ans
17:55 pour dire quelque chose qui intéresse les gens
17:57 et pas simplement auto-centrer sur la marque.
18:00 Alors, c'est intéressant de raconter ce que la marque a fait.
18:03 C'est intéressant pour l'interne.
18:04 C'est une source de fierté, mais vis-à-vis des clients et des futurs clients,
18:08 c'était important d'arriver à prendre date pour s'engager vers l'avenir.
18:13 Donc, ça, c'était une décision concertée.
18:16 Et puis, on savait aussi depuis un moment que 2024 allait être une année charnière
18:20 puisque c'était non seulement les 100 ans, mais aussi l'année des JO,
18:23 que c'était une année vraiment de ferveur sportive.
18:26 Et on se disait que c'était certainement un des climax aussi de la plateforme de marque,
18:31 c'est-à-dire l'occasion vraiment de réaffirmer notre rôle de promoteur du sport.
18:36 Parce que c'est ça la particularité d'InterSport
18:38 et c'est ça qui a aussi façonné leur choix en communication,
18:42 c'est de raconter, d'exprimer à quel point le rôle de la marque,
18:46 c'est d'encourager au quotidien le goût et la pratique du sport
18:50 pour une finalité qui est quand même de mieux vivre ensemble.
18:53 Parce que le sport, ça fait plein de choses positives pour la santé, pour le moral, etc.
18:58 Mais c'est vrai que ça a une particularité qui est un peu supérieure à ce que d'autres disciplines ont,
19:03 c'est que les émotions du sport, elles génèrent un ciment formidable, elles créent du lien.
19:08 Donc, elles sont contributeurs au mieux vivre ensemble.
19:11 Donc, ce rôle-là, on voulait absolument le réaffirmer.
19:14 Et ça revient à ce que vous disiez tout à l'heure,
19:15 finalement la campagne n'est pas du tout commerciale en fait.
19:17 Elle est très plateforme de marque, effectivement.
19:19 Oui, elle est vraiment sur l'utilité sociétale de la marque.
19:23 Bien sûr que ça crée une affinité, je l'espère, avec la marque,
19:28 mais elle est vraiment sur cette vérité-là et sur les engagements.
19:31 De plus en plus, on va vers des discours qui sont fondés sur des actes.
19:35 On fait ce qu'on dit, on dit ce qu'on fait.
19:38 Guillaume, InterSport n'a pas toujours été très friand de prise de parole.
19:41 Je crois qu'il y a eu une longue période entre 2011 et 2018 où c'était zéro.
19:45 Qu'est-ce qui enclenche aujourd'hui une décision de prise de parole de la part de la marque ?
19:51 Historiquement, InterSport a toujours été très promotionnel.
19:55 Ce qui est une réalité, c'est que notre premier engagement avant tout,
19:57 c'est de rendre accessibles les grandes marques de sport au plus grand nombre.
19:59 Ça, c'est notre combat depuis toujours.
20:01 Effectivement, beaucoup d'investissements en marketing sur la partie CRM.
20:05 On a 12,5 millions de porteurs de cartes aujourd'hui.
20:08 Beaucoup d'investissements sur la promotion à travers les outils promotionnels qu'on connaît.
20:12 C'est vrai qu'on avait un peu laissé la plateforme de marque.
20:14 Ça demande des moyens aussi financiers.
20:16 L'entreprise a beaucoup grossi.
20:18 Notre président est arrivé en 2010, nouveau président, Jacky Riouet,
20:21 qui va d'ailleurs bientôt quitter, passer la main.
20:27 Effectivement, son but premier, c'était de devenir l'enseigne de sport préférée des Français.
20:31 Quand on se dit ça, il a eu un choix très fort au début.
20:33 Il s'est dit, je veux tout de suite avoir quelque chose sur la marque pour émerger.
20:40 On est parti sur le sponsoring et les partenariats.
20:42 À l'époque, on investit sur l'Olympique de Marseille.
20:43 On a été très longtemps partenaires de l'Olympique de Marseille.
20:45 C'était un choix audacieux, mais on a pris le sport préféré des Français, le football,
20:49 le club préféré des Français, à l'époque, avant le PSG, qui était l'OM.
20:53 Et c'était un pari.
20:54 On a gagné 10 points en notoriété grâce à ce partenariat.
20:56 Là, on n'était même pas présent.
20:57 On n'avait pas de magasin à Marseille d'ailleurs à l'époque.
20:59 Mais c'est vrai que ça nous a permis d'accéder à une forte notoriété à ce moment-là,
21:02 sur le sport notamment et sur le football, et au travers des Français.
21:05 Et après, c'est vrai qu'une marque doit être enrichie par…
21:08 Elle a une histoire extraordinaire, cette marque.
21:10 Elle est partenaire d'énormément de clubs.
21:11 Ils sont très investis localement, en proximité.
21:13 Le Made in France, on avait tellement de choses à raconter,
21:16 qu'il fallait qu'on recentre autour d'une plateforme de marques réelle
21:19 qui raconte réellement qui sont nos adhérents.
21:21 À partir de l'Olympique de Marseille, ils ne racontaient pas qui étaient les adhérents.
21:24 Donc, on a fait ce choix, effectivement, de recréer cette plateforme de marques,
21:27 de raconter réellement qui on était, et de revenir en télé
21:31 et à travers aussi une plateforme d'engagement extrêmement forte,
21:33 où on prend la parole en 360, dans nos magasins, sur nos réseaux sociaux,
21:37 tous les jours, sur nos actions locales et qu'on mène au quotidien.
21:41 – Marguerite, quand on fait des campagnes comme ça, c'est à la fois…
21:44 Enfin, j'ai le sentiment, c'est à la fois pour le public et à la fois aussi pour l'interne,
21:48 parce que ça peut forcément être un véhicule de culture très forte.
21:53 – Bien sûr, bien sûr. À chaque fois, chaque acte de communication,
21:58 on se dit, est-ce que l'interne peut être dépositaire de ça ?
22:01 Est-ce que c'est une source de fierté ? Est-ce que c'est une source de mobilisation ?
22:06 Et je pense qu'effectivement, depuis 2018,
22:08 le démarrage de la nouvelle campagne avec une certaine régularité en télé depuis 6 ans,
22:14 on vérifie un peu aussi ce qui se dit du comté consommateur, comment c'est perçu.
22:19 Mais à l'interne, oui, c'est une source de fierté,
22:21 parce que je pense pouvoir dire qu'InterSport communique comme une grande marque de sport.
22:28 C'est compliqué quand on est distributeur et qu'on abrite et qu'on distribue plein de marques
22:34 qui ont elles-mêmes une grande notoriété, qui ont elles-mêmes des territoires de communication.
22:38 Donc il faut avoir un discours qui ne vient pas lutter avec le discours de Nike, Didas,
22:43 on n'est pas allé citer, mais qui vient le chapeauter d'une certaine façon,
22:47 ou en tout cas s'en sert, se nourrit peut-être de ses discours pour avoir son propre discours.
22:53 Et c'est vrai que c'est pour ça qu'on est à ce niveau de discours aussi.
22:58 C'est pour ça qu'on est à cette hauteur-là.
22:59 C'est pour ça qu'on est sur la mission de la marque, sur son rôle de pouvoir promouvoir,
23:04 de mettre plus de sport dans la vie des gens, pour créer plus de liens.
23:07 On le fait aussi pour pouvoir ne pas lutter avec le discours des marques
23:11 et pour créer de la fierté interne.
23:13 Parce que je crois qu'aujourd'hui, tout le monde est fier de sentir qu'on raconte
23:18 ce qu'InterSport fait d'utile pour la société dans son domaine d'intervention, qui est le sport bien sûr.
23:24 C'est aussi une façon d'émerger, Guillaume, dans une année où on va être un peu submergé par les communications sportives.
23:29 Un petit peu. En plus, il n'y a pas que les JO, il y a l'Euro en plus.
23:32 C'est une année qui va être extrêmement dense d'un point de vue de l'actualité.
23:36 C'est pour ça d'ailleurs qu'on a pris la parole en début d'année pour émerger dès ce début d'année-là.
23:39 Je ne sais pas si c'est un contre-pied, mais ce sont des actions qu'on mène au quotidien.
23:45 L'action sur les collèges, sur la rentrée scolaire, qui est le temps commercial extrêmement fort
23:48 et le temps où on est le plus présent auprès des Français.
23:51 Oui, là, on souhaitait avoir une action.
23:54 On ne sait pas qu'elle est sur ce calendrier particulièrement, mais en tout cas,
23:58 les 100 ans, c'était une occasion extraordinaire de prendre la parole différemment
24:02 sur cet événement-là où on n'est pas partenaire.
24:04 Il fallait qu'on ait un discours un peu différent.
24:07 Je pense qu'on l'a trouvé, pas un discours mercantile, un discours vraiment d'enseigne.
24:10 On en est très fiers.
24:11 Vous disiez tout à l'heure "repris Go Sport".
24:13 Est-ce que ça change quelque chose en termes de communication aujourd'hui ?
24:16 Ça va changer quelque chose, je pense, en tout cas dans l'esprit et même de vous, des médias,
24:20 parce qu'on va arriver à Paris.
24:21 Et historiquement, on a été très absent de la région parisienne.
24:25 Alors aujourd'hui, on a 40 magasins en région parisienne.
24:27 Là, on a déjà des magasins en transformation d'ailleurs sur Paris.
24:31 Et oui, malgré tout, dans cette année particulière pour Paris,
24:34 on va avoir une dizaine de magasins, et notamment quatre dans Paris intra-muros.
24:38 Donc oui, d'un point de vue communication, nécessairement une visibilité
24:41 auprès du grand public, auprès de 12 millions de consommateurs.
24:44 L'Île-de-France est de 12 millions de consommateurs, on était quasiment absent.
24:46 Donc quelque part, en termes de notoriété, ça va aussi participer à faire d'InterSport un incontournable.
24:52 Parce qu'aujourd'hui, on a 900 magasins dans toute la France.
24:55 C'est 4 milliards bientôt de chiffre d'affaires.
24:58 C'est une enseigne qui compte et peut-être qu'on ne le sait pas assez.
25:01 Donc en tout cas, notre arrivée sur Paris,
25:04 parce que Gosport historiquement est très près dans la région parisienne, va nous aider.
25:07 Marie-Pierre, ça fait plusieurs années maintenant que vous accompagnez InterSport.
25:11 C'est quoi le secret de la relation qui dure ?
25:13 Ah ! Il y a beaucoup de choses, certaines sont plus importantes que d'autres.
25:18 Je crois qu'au-delà de l'écoute, la disponibilité et l'empathie,
25:22 avec plein d'éléments de contexte interne ou externe,
25:25 qui sont les bases pour construire la confiance,
25:29 je crois pouvoir dire que c'est le fait de pouvoir exercer son rôle de conseil.
25:33 C'est-à-dire que le secret de la relation, pour une agence il me semble,
25:37 et peut-être en particulier aussi pour nous,
25:40 c'est d'avoir depuis le début une vision très claire et un cap,
25:45 une vision de là où on va emmener la marque de façon assez précise.
25:49 Puisqu'en fait, déjà dès 2018, je me souviens quand je suis venue raconter la plateforme de marque,
25:53 on avait anticipé justement que 2024 serait une année
25:57 où c'était l'occasion de...
25:59 Donc il y a vraiment, comme le chemin n'est jamais tracé,
26:02 mais en tout cas bien indiquer la direction et être les garants qu'on s'y tient,
26:07 et je dirais le faire dans une relation de conseil et de confiance,
26:12 mais avec un sens de la contradiction raisonnable.
26:18 C'est-à-dire que...
26:19 Alors que c'est une espèce de périphrase pour dire qu'il faut être...
26:23 On ne peut pas être tout le temps d'accord,
26:24 parce que ce serait vraiment un peu pas très intéressant d'être tout le temps d'accord,
26:28 et en même temps, être tout le temps en contradiction,
26:30 c'est absolument stérile et pas productif.
26:32 Je pense qu'on a le degré de contradiction nécessaire pour se faire avancer,
26:37 mutuellement d'ailleurs, je dois le dire, sans aucune démagogie,
26:39 c'est que parfois, nous aussi, on a besoin d'un tout petit peu d'être restimulé,
26:45 mais je pense que ça c'est la clé.
26:47 Cette vision pour pouvoir être proactif et pour pouvoir en permanence se dire
26:54 "il faut rester sur ces rails-là et il faut regarder la direction loin devant".
26:58 Merci beaucoup à tous les deux.
26:59 Marie-Pierre Benita, fondatrice de l'agence boutique Maristone,
27:02 et Guillaume Payen, directeur de la communication et du marketing InterSport France.
27:07 C'est la fin de cette émission, merci de nous avoir suivis.
27:09 Bien sûr, on se retrouve la semaine prochaine sur Bismarck.
27:11 [Musique]