Vendredi 5 juillet 2024, MARQUES & STRAT reçoit Michael Illouz (président fondateur, Conceptory)
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00:00Et c'est un livre qui est à la une aujourd'hui parce que j'ai le plaisir de recevoir Mikaël Illouz.
00:08Bonjour.
00:09Bonjour.
00:10Vous êtes publicitaire, vous êtes notamment le fondateur de l'agence Conceptory et vous
00:13publiez Revolution Story, Revolution Story, je ne sais pas comment on doit dire, paru
00:17aux éditions.
00:18Alors Mikaël, vous êtes à peu près à mi-carrière en fait.
00:22C'est un peu comme moi.
00:23Vous avez 20 ans d'expérience dans le milieu de la pub.
00:26Je me suis dit, est-ce que ce livre finalement, ce n'est pas une occasion de faire le point
00:28à mi-carrière ?
00:30Complètement.
00:31Franchement, c'est vrai que c'est au départ, un, une introspection et je conseille à tout
00:35le monde d'écrire un livre.
00:36Deuxièmement, les réseaux sociaux, il fallait un hook, un insight.
00:39Donc on m'a demandé, est-ce que tu veux écrire un livre ? 20 ans des réseaux sociaux, à
00:43la fois 20 ans de carrière et à la fois 20 invités, assez étonnant et prestigieux
00:49dedans.
00:50Donc complètement, ça m'a permis de faire un vrai benchmark parce que parler avec toutes
00:55ces personnalités, tu te remets en question sur le marché, tu étudies tout ça.
01:00Franchement, oui, introspection.
01:01Vous avez grandi dans ce monde-là, en fait.
01:04Donc ça fait plus de 20 ans que vous êtes dans la publicité quelque part puisque votre
01:07maman était déjà publicitaire, vous le racontez au début du bouquin.
01:10D'où la question qui revient régulièrement et que mon ami Frédéric Roy démentirait
01:16certainement.
01:17Est-ce que la publicité, c'était mieux avant ?
01:19Alors, c'est une vraie question qui me met en difficulté.
01:24Je vais vous dire oui parce que j'ai cette nostalgie d'avoir grandi dedans.
01:29Effectivement, je parle du début, enfant, devant l'émission Culture Pub, on chantait
01:34comme dit Ardisson, on chantait les slogans.
01:36Donc moi, j'ai des souvenirs.
01:38Mais alors, est-ce que c'est toujours mieux avant ? Parce que nostalgie.
01:40Évidemment.
01:41Maintenant, il y a des très belles choses qui sont faites aujourd'hui.
01:43Et le livre d'ailleurs, c'est un livre qui est une espèce de thèse, c'est une épopée
01:47un peu pop, un peu pop-rock.
01:49J'ai voulu un ton un peu sympa.
01:52Comment c'était avant les réseaux sociaux ? Comment c'est depuis les réseaux sociaux
01:56depuis 2004 ? Et comment ça sera demain ?
01:59Évidemment, il y a la nostalgie du passé, mais il y a des choses très très bien depuis
02:022004.
02:03On l'a vu avec des superbes campagnes.
02:04Et dans le futur, j'espère pour vous comme pour moi, qu'on aura de la créativité.
02:09Mais ce livre, c'est aussi un électrochoc.
02:11On est plusieurs quand même, dont Ardisson, qui n'est pas tendre, vous l'avez vu, et
02:15qui dit secouez-vous, réveillez-vous, il faut réenchanter la publicité.
02:20Justement, c'est difficile de réenchanter la publicité parce que d'abord, la différence
02:25avec avant, c'est potentiellement les budgets.
02:27Deuxièmement, les terrains de jeu qui sont vraiment éclatés et parfois, je pense que
02:32les marques ont du mal à savoir à quel endroit elles doivent se positionner.
02:35Et puis les sujets plus éco-responsables aussi, qui parfois font passer le produit
02:39au second plan, ce qui n'était pas le cas avant.
02:41Et enfin, un écosystème qui est très mouvant avec des règles algorithmiques qui peuvent
02:45varier assez rapidement.
02:47Est-ce que vous, vous vous sentez parfois perdu face à cet écosystème digital ?
02:51Merci pour la question.
02:53Puisque un, mes clients, les marques, je les sens perdus pour beaucoup.
02:59C'est pour ça que j'ai écrit ce livre-là.
03:01C'est pour à un moment donné éclairer, de manière modeste, mais éclairer beaucoup
03:05de gens qui disaient « mais moi, je ne comprends plus rien, il y a trop de canaux, la reason
03:10why, elle est remise en question, on est passé au cribe des réseaux sociaux, il y a une
03:14omni-canalité, je ne sais pas combien, il y a de verticales à traiter, la volumétrie
03:19des contenus, mais comment on fait budget divisé par deux, objectif KPI multiplié
03:24par deux.
03:25Mais c'est une formule, on est dans une très problématique.
03:28Et même nous, c'est un travail qui permettait de remettre en question clairement mes agences
03:33et de remettre en question le mindset, la manière de travailler.
03:36Maintenant, dans le fond, très sincèrement, je sais que vous l'avez lu, on retrouve des
03:40mantras.
03:41Et ce qui est marrant, c'est que les mantras que j'ai inventés il y a 15 ans, ils sont
03:43toujours valables aujourd'hui, simplement, il faut être avec les codes de l'époque
03:48et passer au cribe de tous les sujets que vous venez d'évoquer, l'ARSE, la transparence,
03:53les algorithmes qui évoluent, mais c'est un métier, plus que jamais, d'ailleurs Maurice
03:57Lévy le dit très très bien, il a dit dernièrement, c'est un métier où il ne faut pas le faire
04:02si on n'est pas curieux et si on ne se réinvente pas tous les jours, il faut se remettre en
04:05question.
04:06On est des, Grégory Pouilly, d'ailleurs, qui est dans mon livre, le dit très bien,
04:09on est des éternels étudiants toute notre vie dans ce métier.
04:12C'est ça qui fait sa saveur sans doute.
04:14Vous le dites, il y a des mantras dans le bouquin, il y a aussi beaucoup d'injonctions,
04:19au chapitre 4, j'en ai compté 24, des injonctions à respecter si on veut performer sur les
04:24réseaux sociaux.
04:25Est-ce que c'est possible de répondre à tout ?
04:27Alors, en tout cas, l'idée c'est de pouvoir cocher le plus facilement possible et j'espère
04:32que ce livre donne des méthodes et des process pour montrer que ce n'est pas si compliqué
04:37que ça.
04:38Alors maintenant, effectivement, si on prend les choses de manière micro sans avoir une
04:41réflexion macro sur la question, si on traite, prenons par exemple les réseaux sociaux,
04:46si vous vous dites j'en ai 7, 8 et qu'un par un, vous vous dites qu'est-ce que je
04:49mets demain sur chaque réseau, mais c'est un casse-tête chinois.
04:51Si par contre, vous prenez du recul, vous posez la map et vous dites ok, je vais avoir
04:55une vraie stratégie réseaux sociaux et influence parce que maintenant, c'est quand même assez
05:00lié.
05:01Les deux vont se faire.
05:02Les deux font, voilà.
05:03Donc, il faut avoir une réflexion.
05:04Et d'ailleurs, dans le livre, souvent on m'a dit mais pourquoi un moment donné, tu parles
05:06de brand content et tu as invité d'autres personnalités comme Daniel Bou et tout ça.
05:12Pourquoi ? Parce qu'en fait, qu'est-ce qui se cache derrière tout ça ? C'est la problématique
05:16du contenu.
05:17C'est comment avoir un contenu intéressant, être intéressant avant d'être intéressé.
05:22Donc, le ROI, le return of attention avant le return of invest et on a des marques qui
05:28évidemment veulent d'équipier et d'équipier, mais le fond, c'est qu'on est face à des
05:32gens, les consommateurs, les fans, les followers qui sont de plus en plus exigeants.
05:37Sur une qualité de contenu, avec de la transparence, de l'éthique, avec une créativité.
05:41Donc, si on suit, je donne je pense des conseils et si on prend le taureau par les cornes,
05:48et c'est le but au milieu du livre, je spoil un peu, mais j'ai une méthode.
05:52La méthode conceptorie, c'est que tu crées un concept pour raconter une histoire et tu
05:55racontes le fil de l'histoire sur les réseaux sociaux, donc en le redécoupant de manière
06:01snack content.
06:02Le sous-titre du bouquin, c'est « Comment utiliser les réseaux sociaux pour renforcer
06:06votre marque, créer des concepts inoubliables et obtenir une audience de fans engagés ? »
06:10La promesse est très forte, s'il y a une seule recommandation à suivre ou deux, laquelle
06:15serait-elle ?
06:16Alors, si on retient tout ça, le livre, c'est pour engager les communautés.
06:22Il y a énormément de marques, celles qui ne sont pas présentes, moi je n'arrive même
06:26pas à comprendre comment dans le monde d'aujourd'hui, on peut bouder des grandes marques qui ne sont
06:32soit pas présentes, soit présentes de manière symbolique, où elles ont une page parce
06:36qu'il faut être là sur Instagram, il y a 100 followers, limite les visuels qui sont
06:40mis on dirait des pages redécoupées de leurs pages de presse années 80-90.
06:44Et des grandes marques de supermarchés, je le dis dedans, des marques alimentaires,
06:50des marques d'hygiène, des marques que vous voyez en supermarché, des grands noms.
06:53Alors, celle-là, je leur dis « Réveillez-vous ! » Je ne suis pas tendre, je le dis dedans.
06:56Aujourd'hui, ce qu'il faut retenir, c'est comment engager les communautés et pour
07:01ça, effectivement, c'est un, respecter la communauté, c'est ce que je parle.
07:06Avant, on avait les VIP dans les années 90-2000, les « Very Important People », les célébrités,
07:12un peu comme quand on allait en boîte de nuit.
07:14Aujourd'hui, c'est les CIP, c'est la communauté qui est l'Important People, à tel point
07:20qu'il faut lui demander son avis, il faut échanger avec elle, il faut la faire créer,
07:25c'est-à-dire c'est l'UGC, c'est lui donner la parole pour qu'elle prenne le pouvoir,
07:30c'est le social power.
07:31Et par rapport aux autres médias, là on est sur un plateau de télétat, par rapport
07:34à la télé, à la radio, quel média, qui est devenu d'ailleurs le plus grand média
07:38du monde, qui aurait pensé en 20 ans, deux décennies, il était temps de faire un bilan.
07:42Ce qu'il faut retenir, c'est prendre très sérieusement les réseaux sociaux et y investir,
07:48et dans le canti, et dans le cali, des moyens, pas être là parce qu'il faut être là,
07:52mais réellement avoir une ligne éditoriale et prendre ça avec tous les codes qui lui
07:57correspondent.
07:58– Vous l'avez dit, vous avez interrogé 20 personnalités, parmi lesquelles Le Sandrin,
08:02Plastro, Mercedes Serra, Georges Mohamed Cherif, ou vous le disiez tout à l'heure Thierry
08:05Ardisson, que vous apportent ces regards ?
08:07– Alors, ces regards c'est assez intéressant parce que, comme je vous l'ai dit, c'est
08:11un livre qui démarre dans les années 60, enfin 50-60, on parle de Mad Men, et on en
08:15arrive dans le futur à 2030.
08:17Donc ce qui m'a intéressé, c'est de confronter cette fresque un peu historique avec des personnalités
08:26qui ont vécu le moment présent.
08:29Je suis obligé, à un moment donné, de parler des années 80 avec Thierry Ardisson, quand
08:34on voit tous les slogans qu'il a inventés, je voulais vraiment, lui et Éric Bousquet,
08:38il faut saluer quand même Éric Bousquet à la présidence de business, qui à un moment
08:43donné ont inventé une méthode, une méthode business, ça c'est intéressant, puis finalement
08:48quand à un moment donné on parle de la création des réseaux sociaux, We Are Social, Sandrine
08:52Cassereau, vous l'avez parlé, c'est elle qui a créé la première agence social media
08:58en France, donc c'était intéressant d'avoir son point de vue sur, c'est la première
09:02appellation, ce n'est pas une agence de pub ou une agence média ou une agence RP qui
09:05essaie de faire des réseaux sociaux, c'est la création d'une pure agence.
09:08Un Georges Mohamed Chérif, quand on parle des années du buzz, on a tous reçu des briefs
09:14« je veux du buzz, je veux du buzz, je veux du buzz », on en rigolait, c'était une
09:18blague en un, même toutes les agences, cette phrase « je veux du buzz », mais ça serait
09:22si on voulait, mais il faut reconnaître quand même à Buzzman que si on prend la
09:27dernière décennie, ils ont quand même marqué une patte créative comme l'a fait Publicis
09:33Conseil ou BETC aussi dans le passé, donc ce qui m'a intéressé c'est de prendre
09:38les personnalités, et d'ailleurs pour être franc avec vous, on a beaucoup travaillé
09:43un sommaire détaillé, énormément avant que je me lance dans l'écriture avec la
09:47maison d'édition, et moi je voulais placer vraiment les personnalités qui soient vraiment
09:52un regard très très pointu et perspicace, et je pense que ça permet un échange intéressant
09:58et pas d'être nombriliste, j'aurais pu l'écrire tout seul mais ça aurait été
10:02quand même beaucoup moins intéressant.
10:03Michael, il y a un écueil que vous n'éludez pas d'ailleurs dans le bouquin qui est l'addiction
10:08aux écrans.
10:09Quelle est la part de responsabilité du publicitaire là-dedans et que peut-il faire pour lutter
10:13contre ?
10:14Alors c'est encore une fois une très bonne question parce que c'est comme si j'étais
10:21en train, alors que c'est mon métier, j'ai une agence de social media et d'influence,
10:25et je ne suis pas tendre, dans ces chapitres-là, les mots des réseaux sociaux, MAUX, avec
10:30Laurent Carilla qui est le plus grand psychiatre, qui est beaucoup à la télé, à la radio,
10:35qui sort des livres tous les ans, qui vient de sortir un livre d'ailleurs là, Addict
10:37ou pas, et avec lui on évoque tous les travers des réseaux sociaux, il y en a un entre eux,
10:44le plus basique c'est le faux mot, l'anomophobie, l'anxiété, ce phénomène qu'on a tous,
10:49est-ce que j'ai la notification WhatsApp, est-ce que je réponds à LinkedIn, et à
10:53un moment donné on se dit comment ces petits objets, comment ces réseaux sociaux-là
10:57nous mettent dans un tel état, et ça va bien plus loin sur des côtés plus graves.
11:00Aujourd'hui on sait qu'une marque, elle a une responsabilité, elle a une responsabilité
11:06énorme, on l'évoque avec différentes personnalités dont Pascal Cube qui est le président de
11:10l'International Advertising Association, et il en parle très très bien dedans, aujourd'hui
11:15une marque avec sa reason way, ce n'est pas simplement du mercantile, elle doit porter
11:19un discours, une vision d'entreprise, on le sait, alors moi je la confronte en lui
11:24disant, un peu comme il y a eu sur le tabac, sur l'alcool, on a tous vécu les différentes
11:29lois, tout est en train d'être réglementé, ok, du côté des marques et des agences,
11:35on doit prendre très sérieusement ce sujet, on a eu le sujet de la RSE avec le côté
11:39d'Energivore, des sites internet, on a attaqué même l'influence, la réglementation, avec
11:46comment est réglementée l'influence, mais les réseaux sociaux, il y a un espèce de
11:51vide comme ça, un peu juridique, et je dis, est-ce qu'à un moment donné, il va y avoir
11:57des notifications comme on a sur des paquets de gâteaux ou sur les paquets de cigarettes,
12:02est-ce qu'à un moment donné les réseaux sociaux, il y a un temps passé, il y a une
12:04manière de faire, etc.
12:05Et pour ne pas spoiler l'avenir, à tel point qu'avec Laurent Carilin, on a tellement aimé
12:10travailler sur ce sujet-là, qu'on prépare une suite que vous verrez, donc la rencontre
12:15fait bien les choses, on a creusé ce sujet qui est pour moi fondamental dans les années
12:19à venir.
12:20Justement, si on doit dire en un mot à quoi va ressembler la pub dans 20 ans ?
12:24Là, vous me donnez une sacrée responsabilité, mais effectivement, je l'évoque avec des
12:30personnalités, prenons par exemple Emmanuel Vivier, le Hub4Europe, le Hub Institute,
12:35on parle énormément d'intelligence artificielle, là-dessus, il y a une vraie problématique.
12:41Donc, on sera à la fois avec une création qui peut être très comme ça dans l'intelligence
12:47artificielle, il y a un vrai combat sur la data, donc comment on va gérer tout ça et
12:52d'ailleurs tous ces GAFAM sont très concernés par le sujet-là.
12:57La publicité demain, elle va être à la fois technologique, à la fois elle va pouvoir
13:02permettre des choses complètement dingues, évidemment, mais je reviens quand même pour
13:08finir parce que je sais qu'il y a beaucoup de gens qui peuvent être un peu angoissés
13:12sur c'est quoi mon métier demain, est-ce que je vais être remplacé, est-ce que je
13:15vais être là.
13:16À un moment donné, cette subtilité de l'être humain, par exemple prenons l'humour, jusqu'à
13:22présent, l'IA ne l'a pas tellement et cette plume, par exemple des journalistes ou de
13:29pouvoir travailler avec des grands créatifs, je crois que ce qu'il faut, c'est toujours
13:33regarder et se dépasser et d'ailleurs le livre, ça a été un sacré travail de se
13:39dire comment tu te remets en question et derrière ça, se cacher un tout petit peu de peur de
13:43quoi est fait le métier de demain et moi, je n'ai trouvé qu'une chose, c'est de me
13:47dire je vais écrire la nuit et finalement, je vais en sortir un livre et je vais confronter
13:52mon regard aux gens.
13:53C'était une manière aussi de préparer l'avenir.
13:55Merci beaucoup Michaël.
13:56Michaël Illouz, je rappelle votre livre, Révolution Story, c'est aux éditions GIGGY.