Samedi 22 avril 2023, SMART SON reçoit Michael Bloumendil (Président, Sixième Son) , Julien Tchernia (PDG et Cofondateur, ekWateur) , Jérome Deligne (Directeur Marketing et Communication, Castorama) et Patrick Van Bloeme (Coprésident, Toluna-Harris Interactive)
Category
🗞
NewsTranscription
00:00 Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans ce premier numéro de Smartson. Smartson,
00:13 c'est l'émission qui donne à entendre les marques. Le rendez-vous pour comprendre
00:17 comment créer une identité sonore, quel est le lien entre musique et performance d'entreprise.
00:22 Pour aller au plus près des stratégies sonores des marques, nous allons recevoir trois entreprises.
00:27 Castorama d'abord, qui s'appuie sur une stratégie musicale depuis des années. Nous
00:31 allons voir comment cela a été pensé et surtout comment cela a évolué. Le PDG
00:36 et cofondateur d'Equateur, Julien Tchernia, sera ensuite avec nous. Il nous apportera
00:40 son regard sur le design musical dans le monde des startups. Il sera suivi de Patrick Von
00:46 Bloem, coprésident et cofondateur de Toluna Harris Interactive, un institut de sondage
00:51 qui sonde de plus en plus le son. Enfin, nous terminerons par une touche actue avec celui
00:56 qui m'accompagne durant toute l'émission pour son regard d'expert, c'est Michael
01:00 Boumendil, président de Sixième Son. Bienvenue à toutes et à tous qui nous rejoignez tout
01:05 de suite chez Smartson. Tout de suite, pour commencer cette émission,
01:12 nous sommes en présence de Jérôme Deligne, directeur marketing et communication de Castorama.
01:17 Bonjour Jérôme. Bonjour Sybille. Merci beaucoup d'être avec nous. Alors, Castorama,
01:21 c'est quand même assez grand public, mais est-ce que vous pouvez nous présenter votre
01:24 entreprise ? Oui, bien sûr. Castorama, c'est une entreprise française qui est née dans
01:28 le nord de la France en 1969, près de Lille, dans une ville qui s'appelle Anglodé. Aujourd'hui,
01:32 nous avons 92 magasins sur le territoire français, dans des formats classiques de périphéries
01:37 de grandes villes. Et puis, trois formats en plus urbains qui sont nouveaux depuis trois
01:42 ans. Lille, Levalois, Lille-Isla, donc des formats plus petits, plus urbains, plus proches
01:46 encore des consommateurs. Alors, ça fait une bonne décennie que vous
01:50 travaillez sur votre identité sonore. Est-ce que vous pouvez nous expliquer comment vous
01:54 l'avez construite ? L'idée, c'était de venir vraiment compléter
01:57 l'actif de la marque, en fait, par une identité qui ne soit pas que graphique. C'est souvent
02:02 le sujet. On va toujours travailler une marque sous l'angle graphique, tonalité, ton of
02:06 voice, etc. C'était de rajouter quelque chose et surtout de montrer que, par ce biais-là,
02:12 que le bricolage, l'amélioration de la maison, ce n'était pas qu'un sujet réservé aux
02:15 garçons experts, très virils. On aurait pu partir sur des choses très, voilà, très
02:21 techno, très dures, très métalliques. On est plutôt parti sur quelque chose de plus
02:27 féminin, plus gai, plus enjoué. Justement, alors, on va l'écouter tout de
02:30 suite. C'est vrai, c'est très frais. C'était ça l'objectif.
02:36 C'était ça l'objectif. C'est le nom de code. Il s'appelle le Palapala.
02:39 Ah oui. Eh bien, justement, il y a une récente étude de Toulona Harris Interactive qui montre
02:45 que la signature sonore de Castorama est aujourd'hui très bien identifiée, toujours très performante.
02:51 Comment vous l'utilisez dans votre communication ?
02:54 Alors, on l'utilise le plus possible, en fait. Dès qu'on émet des communications
02:59 dans lesquelles le son peut s'inscrire, on inscrit la plateforme de son obligatoirement,
03:04 vraiment de manière, on va dire, assez disciplinée, presque rigoriste. Donc, spot radio, spot
03:09 télé, autant que faire se peut. De temps en temps, on en a loupé quelques-uns, mais
03:13 on produit beaucoup aussi de matériel, de tutos sur Internet pour de l'aide au bricolage,
03:18 toutes sortes de choses. Et puis, je ne l'oublie pas, parce qu'elle est très importante aussi
03:21 pour mes collègues, c'est qu'on l'utilise énormément en magasin. En magasin, en permanence,
03:26 quand vous vous baladez dans un magasin Castorama, vous êtes soumis à des messages publicitaires,
03:30 des promos, des services, des informations, parce qu'on est ouvert ce week-end, etc.
03:34 On l'accompagne toujours du fameux Palapala. Donc, quand vous êtes dans un magasin, c'est
03:38 comme dans une gare, vous entendez en permanence ce petit signal musical.
03:43 Donc, l'objet, c'est d'être accompagné constamment de la sonorité de l'identité
03:48 sonore du Castorama. Exactement.
03:51 Bon, ça fait aussi plusieurs années, donc on l'a dit, une large décennie que vous
03:56 avez cette sonorité. Comment est-ce que vous faites pour qu'elle évolue, peut-être
04:00 avec le temps ? Est-ce que vous voyez des pistes d'évolution pour les prochaines années
04:04 ? Objectivement, elle me convient plutôt bien.
04:07 On l'a modifiée un peu au fil de l'eau, ça existe depuis 13 ans, je crois. Il y a
04:11 quelques petites adaptations, modernisations. On la remet un petit peu au goût du jour,
04:14 mais surtout, on garde la mélodie, la tonalité, ce côté frais enjoué. Et en même temps,
04:21 très engagé et très engageant, finalement. Ça donne envie de faire des travaux.
04:23 La mettre au goût du jour, par exemple, qu'est-ce que vous avez senti durant la dernière décennie
04:29 qu'il fallait adapter ? C'est plutôt s'adapter, on va dire, aux
04:33 musiques du moment. Donc, un côté peut-être un peu plus électro, un peu plus, je ne sais
04:37 pas, un peu moins de guitare, un peu plus d'électro. Voilà, c'est vraiment du micro-détail.
04:40 Et Michael, alors, merci de nous accompagner avec votre regard d'expert. Quels enseignements
04:47 on peut tirer de l'exemple de Castorama ? Dans l'exemple Castorama, il y a trois choses
04:52 qui me semblent intéressantes à noter. D'abord, c'est la création elle-même. Elle a une
04:56 forte personnalité. Et puis, comme vous l'avez précisé, elle raconte quelque chose qui
05:00 fait du bien à la marque. Le bricolage, ce n'est pas une histoire de perceuse. Vous
05:06 disiez qu'il n'y avait pas de métal, comme dans beaucoup de marques du secteur. Cette
05:09 capacité qu'a eue Castorama à se distinguer avec cette identesse nord, finalement, elle
05:14 fait du bien à la marque. La deuxième chose qui me semble assez remarquable, et c'est
05:18 une leçon pour pas mal de marques, c'est qu'il y a un bénéfice à faire preuve à
05:23 la fois de rigueur, de discipline sur l'ensemble de ses points de contact, mais aussi dans
05:27 la durée. Quand on regarde les études dont vous parliez, finalement, un des grands bénéfices
05:33 pour Castorama, c'est de se rendre compte que dans la durée, la marque a créé un
05:40 patrimoine musical dont rêvent beaucoup de marques. Quand on a un patrimoine musical,
05:45 ça veut dire que n'importe quelle campagne, il suffit de lui ajouter cet élément d'identification
05:51 et tout de suite, la capacité d'interpellation, vous gagnez de l'attention et vous gagnez
05:55 de l'engagement. Le mot "engagement" que vous utilisez, pour moi, c'est un élément
05:58 clé de cette identesse nord. La troisième chose, et je pense que c'est au bout du compte
06:03 ce qui va importer, c'est qu'on le voit là aussi dans pas mal d'études, mais on
06:07 le ressent assez simplement, c'est un avantage concurrentiel. Un des grands concurrents de
06:14 Castorama, c'est Leroy Merlin, qui a aussi son identesse nord. Eh bien, on voit qu'il
06:18 n'y a pas exactement la même discipline et on voit aussi dans les études que, par
06:22 exemple, en matière de notoriété ou d'attribution, la capacité de l'identité nord de Castorama
06:28 à produire du résultat est supérieure à la quasi-totalité de ses concurrents. Je
06:34 pense que c'est aussi à ça que ça sert une marque. C'est à la fois de l'impact
06:39 et du sens et l'exemple de Castorama montre qu'on peut obtenir les deux.
06:44 Et vous en êtes conscient de ça, de ce patrimoine musical ?
06:49 Absolument. C'est pour ça qu'on est rigoureux et discipliné et qu'on l'utilise parce
06:52 que, comme l'a dit très bien Michael, nous sommes le challenger, nous sommes le numéro
06:57 deux du marché. Et moi, j'ai un enjeu de productivité de l'euro que j'investis
07:00 en médias. Et il faut que, quand je fais un spot radio ou un spot télé, il n'y ait
07:04 pas de doute, c'est bien du Castorama et ça n'est pas quelqu'un d'autre. Ce qui
07:08 est souvent ce qui peut se passer. Le second communique et ça bénéficie au premier.
07:12 On connaît tous ça dans plein d'industries. Je m'appuie en tout cas sur ce patrimoine
07:17 musical pour faire en sorte que ça n'arrive pas. Et que quand vous avez entendu un spot
07:20 à la radio ce matin sur une peinture biosourcée, ça vous intéresse, vous voulez faire de
07:25 la peinture dans la chambre de votre fils ce week-end. Idéalement, ce serait bien
07:29 que vous n'alliez pas chez la concurrence, mais que vous voulez sans aucun doute, venez
07:32 chez Castorama. Et vous arrivez à le mesurer ? Et ça, on le mesure puisque l'attribution
07:36 publicitaire, elle est du double à peu près de la moyenne du secteur sur notre identité
07:41 musicale. Merci beaucoup Jérôme Deligne. Je rappelle que vous êtes directeur marketing
07:45 et communication de Castorama. Merci d'avoir été avec nous. Merci.
07:48 Et tout de suite, on accueille Julien Tchernia. Merci beaucoup d'être avec nous. Vous êtes
07:57 PDG et cofondateur d'Equateur. Equateur, qu'est-ce que c'est ? Pouvez-vous nous présenter
08:01 votre entreprise ? Equateur, on est un fournisseur d'énergie
08:04 renouvelable, c'est-à-dire qu'on va alimenter chez vous le frigo, la cuisinière, la lumière,
08:10 comme le ferait EDF ONG. Et on le fait de manière renouvelable et plus responsable
08:14 pour changer un peu. Et vous êtes une start-up, ça fait combien
08:17 de temps que vous avez été créé ? On est sur le marché depuis 7 ans et on
08:21 s'est créé face à ces géants, à partir de rien, dans ma chambre de Brun avec mon
08:26 associé. Une belle aventure. Oui, une défi. Est-ce que dès le début,
08:30 vous avez pensé qu'avoir une identité sonore, ce serait différent, quelque chose d'important
08:37 pour votre entreprise ? Ce qu'on a pensé dès le début, c'était
08:39 l'importance de la marque. Puisque comme on a un produit qui est le même pour tout
08:43 le monde, pour les gens qui sont clients, ça ne va pas changer quand ils vont allumer
08:48 l'interrupteur, il va se passer la même chose. Et donc la différence d'après nous
08:52 se fait surtout sur la marque, ce qui dépend de valeur aujourd'hui. Et après, la question
08:57 c'est comment les exprimer. Et je ne m'étais jamais posé la question du son.
09:02 Et maintenant, l'identité de marque sonore est clé dans tout ce qu'on fait, tout ce
09:07 qu'on produit. Et au grand dame parfois des autres agences qui font la partie visuelle,
09:13 nous, on veut garder ça. Alors, on va l'écouter tout de suite, justement.
09:16 Alors, quel message est-ce que vous avez voulu faire passer à travers cette identité ?
09:27 Alors, déjà, en amont, ce qui est intéressant, c'est qu'on a parlé d'Équateur aux différents
09:33 emplois de 6e son. Et c'est eux qui ont dit qu'il y a une force chez Équateur, c'est
09:36 la communauté, c'est que les gens ensuite se sentent appartenir à quelque chose. Et
09:41 donc, on va exprimer ça. Et les voix qu'on entend là, ce sont les employés d'Équateur
09:45 qui sont allés au studio de 6e son. Et on a tous enregistré. Donc, en plus, on a passé
09:51 un moment de team building hyper sympa pendant une demi-journée. Et donc, l'idée, c'est
09:55 voilà, ensemble, on peut faire changer les choses. Ensemble, on peut participer à la
10:00 transition énergétique. Et je trouve que... Enfin, voilà, je suis très content. Je
10:05 trouve que ça sort bien. J'espère que les spectateurs aussi ont entendu la même chose
10:10 que ce qu'on voulait dire.
10:11 Michael, c'est fréquent, ça, pour une startup, de se tourner vers l'identité sonore ?
10:16 Ça l'était pas du tout parce que d'abord, je pense que la question de la marque pour
10:19 beaucoup de startups n'était pas une question essentielle. Beaucoup de startups se créent
10:23 sur une innovation technologique et vont mettre l'accent sur la techno elle-même. Sauf
10:27 que les startups, comme les autres entreprises, ont des clients. Et les clients, eh bien,
10:31 il faut être capable de les prendre en charge, de leur dire à la fois qui on est, quelle
10:35 est sa personnalité, quelle est sa différence. On voit de plus en plus de startups se poser
10:40 la question de l'identité et de l'identité sonore de plus en plus tôt. Et puis, elles
10:44 le font pour une raison assez simple, c'est que leurs canaux de communication ont besoin
10:48 de son. Elles ont un message à faire passer sur qui elles sont. Elles ont les canaux
10:52 pour utiliser du son. Alors, autant le faire au bénéfice à la fois de la marque et au
10:56 bénéfice de ceux à qui on s'adresse.
10:58 Et Julia, comment est-ce que vous faites pour faire vivre votre identité sonore ?
11:01 Dans tous les messages qu'on diffuse et donc dans toutes les publicités ou les communications
11:09 qu'on va faire, on va terminer par l'identité sonore. Évidemment, on n'a pas un budget
11:13 de communication qui est égal aux géants du secteur qui sont avec nous. Par contre,
11:19 c'est quelque part, mais c'est ça qui nous oblige à être très scrupuleux dans
11:24 la manière de s'en servir et de ne jamais oublier de la mettre. Et même, on a fait
11:29 un nouveau logo qui est parti de l'identité sonore, en fait. C'est ça qui est... Parce
11:34 qu'on avait un ancien logo, le premier qu'on a fait, puis ensuite, on a fait l'identité
11:38 sonore. On a refait le logo il y a un an et il est complètement dans le tempo, dans
11:43 le rythme de l'identité sonore. Et donc, il est presque... On a une vidéo où il
11:50 se construit sur notre identité sonore. C'est très sympa, je pense.
11:55 C'était pour vous aussi un élément différenciant par rapport aux gros fournisseurs d'énergie
11:58 dont vous parliez ? Oui, c'est un élément différenciant pour
12:02 notre marque. En fait, ce n'est même plus une question de différenciation. Maintenant,
12:05 c'est nous. Et ça fait partie de nous. Et il faut qu'on le garde. Nous, on veut exprimer
12:10 quelque chose. On estime que... Je pense à raison que cette identité-là le fait.
12:16 Et donc, en fons, on reste là-dessus. Il y a une deuxième chose sur le son, c'est
12:21 qu'on entend beaucoup dans les publicités des musiques connues. Et c'était aussi une
12:27 discussion qu'on avait eue. Tu m'avais éclairé là-dessus en me disant que quand on entend
12:31 une musique connue dans une pub, en fait, on reconnaît la musique, on est content de
12:34 l'entendre si c'était une musique qui nous plaisait, mais on ne fait pas nécessairement
12:37 le lien. Et je me suis rappelé, quand j'étais jeune, par exemple, il y avait une musique
12:42 connue, c'était la Symphonie du Nouveau Monde de Dvorak pour une voiture, pour une
12:47 pub pour une voiture. Et ça a redonné en lumière cette musique-là. Moi, je me souviens
12:53 d'avoir acheté la cassette, mais je n'ai jamais acheté la voiture. La cassette, pour
12:56 dire, c'est... Mais... Et donc, c'est important que le son que le client va entendre ne l'amène
13:06 pas vers quelque chose d'autre que la marque. Parce que sinon, moi, je fais de l'investissement
13:10 pour rien, en fait. Si je fais de l'investissement pour faire de la pub, pour des pêches mode,
13:13 c'est sympa, mais ils n'ont pas besoin de moi, en fait.
13:15 Ce n'est pas votre objectif. Et Michael, qu'est-ce qu'on apprend lors d'un exemple comme Equator ?
13:19 À mon sens, on apprend deux choses. C'est que l'empreinte de marque pour une start-up,
13:23 elle est très importante, d'abord, souvent, parce qu'on a peu de moyens. Quand on a peu
13:27 de moyens, il faut utiliser le clou qu'on a et taper sur un seul clou et pas se diluer.
13:34 Une identité sonore, ça permet d'ancrer la marque. Et en ancrant la marque, il y a quelque
13:38 chose qu'on réussit à bâtir quand on est une start-up et dont on a besoin. On réussit
13:42 à bâtir de la confiance. Avoir une identité claire, avoir une identité sonore claire,
13:47 ça veut dire être clair sur qui on est et ce qu'on apporte aux autres. Je pense que
13:51 l'intuition qu'a eue Julien Tchernia quand il s'est lancé dans ce travail-là, c'est
13:57 que l'identité sonore et la rigueur d'exploitation de son identité sonore allaient lui apporter
14:02 un bénéfice opérationnel fort, mais allaient créer un lien intéressant dans sa relation
14:08 à sa communauté de façon globale dans laquelle se trouvent ses clients.
14:10 Merci beaucoup, tous les deux. Julien Tchernia, je rappelle que vous êtes PDG et cofondateur
14:15 d'Equator. Merci d'avoir été avec nous.
14:17 Merci.
14:18 Merci.
14:18 Et nous sommes tout de suite en compagnie de Patrick Van Bloem, qui est coprésident
14:26 de Toluna Harris Interactive, un institut de sondage. Merci beaucoup d'être avec
14:30 nous.
14:31 Merci de m'accueillir.
14:32 Est-ce que vous pouvez nous dire depuis combien de temps est-ce que vous sondez, faites des
14:36 sondages sur l'identité sonore des marques ?
14:38 Alors, ça fait très longtemps qu'on fait des sondages sur les marques et sur leurs
14:44 différentes composantes. Ça fait maintenant quelques années qu'on a vraiment créé
14:47 un focus particulier pour comprendre l'importance spécifique du son dans l'identité de la
14:52 marque, dans sa performance, et de comprendre ainsi les leviers que les marques peuvent
14:56 mettre en place pour progresser.
14:57 Et pourquoi est-ce que vous vous êtes dit qu'il fallait créer ce nouveau secteur,
15:01 ce nouveau département ?
15:02 En fait, au-delà de créer un nouveau département, on a réalisé justement quand on étudiait
15:07 les marques qu'on travaillait beaucoup, beaucoup sur tout ce qui est images, textes,
15:11 annonces, etc. et que le son, qui est un élément fondamental, était souvent conçu
15:15 comme le petit plus, le sel et le poivre de la recette, etc. Or, ce n'est pas le cas.
15:20 Le son, c'est fondamental. C'est un marqueur. On le voit dans notre vie courante, mais c'est
15:24 un marqueur de notre vie. On se souvient tous d'émotions particulières liées à du son,
15:29 etc., à des chansons. Tout à l'heure, on parlait d'un bruit qui dérange, etc. Mais
15:33 voilà, on est marqué par le son. Et c'est étudié comme étant un petit plus. Tiens,
15:37 si on mettait un peu de musique sur cette publicité, tiens, si on mettait un peu de
15:40 musique en magasin. Non, en fait, c'est vraiment quelque chose que l'on doit mesurer parce
15:45 que ça a énormément d'impact sur la performance des marques. Et donc, si on ne le mesure pas,
15:49 on ne va pas progresser. On ne va pas savoir où on en est. Et c'est pour ça qu'on a
15:52 commencé à travailler. On a travaillé notamment avec CISIMSON sur un baromètre de performance
15:56 des marques pour pouvoir avoir aussi un jaloux, un benchmark et pouvoir se dire, tiens, j'en
16:00 suis où par rapport aux normes du marché sur cet élément. Et on voit vraiment qu'il
16:04 y a des grandes différences selon les marques et leur stratégie.
16:07 Avant de revenir vraiment sur ce baromètre en détail, est-ce que vous savez à quel
16:12 point les Français sont sensibles à l'identité sonore des marques ? Est-ce que vous voyez
16:16 ça dans vos sondages ?
16:17 On le voit de deux manières. Déjà, on le mesure quand on évalue une campagne ou une
16:21 identité. On voit bien qu'il y a un impact. Et indépendamment de ça, quand on leur demande
16:24 tout simplement est-ce que c'est important pour vous, vous avez 82 % des Français qui
16:28 considèrent que c'est important pour une marque d'avoir une identité sonore. C'est
16:31 à peu près au même niveau que le logo.
16:32 D'accord, c'est au même niveau.
16:33 Voilà, on est vraiment à quelques détails près au même niveau. Et donc, c'est assumé.
16:38 Mais au-delà d'être assumé, parfois, d'ailleurs, les gens sous-estiment l'impact que quelque
16:42 chose peut avoir sur eux. On le voit sur la publicité. Les gens disent que la publicité,
16:45 ça ne l'influence pas. C'est pas vrai. La publicité, ça influence. Le son, ils disent
16:48 que ça l'influence, mais ça l'influence certainement encore plus que ce qu'ils veulent
16:51 bien penser parce que c'est un peu... C'est induit. Et on le voit d'ailleurs, il y a des
16:55 traces mémorielles extrêmement fortes des identités sonores. On en parlait dans pas
16:59 mal d'exemples. Ça permet à une marque de poser son territoire et de se différencier
17:04 et d'identifier ses publicités à sa marque ou son expérience à sa marque.
17:09 Michael, du côté des entreprises, c'est très important pour elles de sonder la retombée
17:15 d'une campagne sonore ?
17:16 Je crois que la première chose, c'est ce que vient de dire Patrick, c'est que si vous
17:20 ne mesurez pas, vous ne pouvez pas vous améliorer parce que vous ne savez pas là où vous partez
17:26 et là où vous voulez aller. La deuxième chose, et je pense que c'est un fait très
17:30 notable dans l'approche que Toulouna Harris Interactive a dans son travail d'évaluation
17:36 du son, c'est qu'ils vont d'ailleurs parfois aller chercher des données qui sont presque
17:40 contre-intuitives. Pendant longtemps, dans les campagnes publicitaires ou de façon générale,
17:46 les marques cherchaient à démontrer que c'était bien d'avoir des musiques que les
17:50 gens aimaient. Or, en réalité, on se rend compte, à travers la lecture d'un certain
17:55 nombre de données qui ont été publiées par Toulouna Interactive, que parfois, le
18:02 fait que les gens aiment, c'est contre-productif pour la marque. Parce que l'enjeu, ce n'est
18:07 pas que les gens aiment, c'est que les gens comprennent, c'est que les gens...
18:11 Associent peut-être ?
18:12 Plus que ça, qu'ils associent une fois qu'ils ont remarqué que ça a pris leur attention.
18:20 En réalité, si vous aimez quelque chose, vous êtes dans une zone de confort et beaucoup
18:24 d'éléments qui ont été démontrés par Toulouna Harris Interactive, c'est qu'il
18:27 faut d'abord travailler cette question d'attention. Donc oui, on a besoin de mesurer parce qu'on
18:32 a besoin de s'améliorer et on a besoin de mesurer pour comprendre dans quelle mesure
18:35 les leviers réels de succès sont bien là dans la musique d'une campagne, dans le son
18:41 d'une identité sonore. C'est fondamental.
18:42 Patrick, quels seraient les grands enseignements du côté des marques que vous pouvez tirer
18:47 des baromètres que vous avez publiés ?
18:48 En fait, l'élément dont Michael vient de parler est vraiment crucial. C'est-à-dire
18:53 qu'évidemment, on va mesurer l'agrément parce qu'il ne faut pas non plus qu'une
18:56 musique heurte ou aille. Mais le plus important, c'est qu'en fait, on comprend que certaines
19:02 identités sonores vont marquer un territoire, vont parfois peut-être un peu heurter ou
19:07 surprendre, mais avec le temps, vont positionner une marque beaucoup plus fortement que d'autres
19:11 éléments. Et c'est ça qui nous a marqués. C'est que c'est plus induit, c'est moins
19:16 immédiat, mais on voit vraiment comment une identité sonore peut marquer les esprits.
19:22 Vous savez, le rôle d'une marque, c'est ça, c'est un marqueur. C'est quelque chose,
19:27 c'est un repère. Et on vit en plus dans un monde qui est relativement instable. Vous
19:31 avez certainement remarqué, crise du Covid, inflation, guerre en Ukraine, etc. Donc, c'est
19:36 important que les consommateurs et les citoyens puissent avoir des marqueurs forts et des
19:40 marques font partie de ces éléments. Et quand l'identité sonore est efficace, au-delà
19:45 de plaire ou déplaire, c'est pas ça qui nous intéresse, quand elle est efficace,
19:48 elle crée ce marqueur. Et du coup, les consommateurs s'identifient à quelque chose. Et au moment
19:53 où ils auront des choix à faire, forcément, ça va avoir un impact sur leur consommation.
19:56 Et c'est vraiment notre métier, c'est de comprendre quels sont les leviers pour nos
19:59 clients pour être plus efficaces, plus pertinents. Et donc, sortir du juste plaisir de se dire
20:05 tiens, je vais faire une publicité, je vais mettre tel artiste, etc. C'est très sympa,
20:08 c'est très louable, c'est très bien aussi pour les artistes en termes de modèle économique.
20:12 Mais c'est plus important pour les marques de partir de leurs enjeux à eux et d'aller
20:15 chercher, et c'est pour ça que la création est intéressante dans l'identité sonore,
20:19 d'aller chercher quelque chose qui soit efficace, pertinent et durable. Parce que, comme c'est
20:23 un marqueur, ça dure. Et donc, il faut vraiment réussir. C'est pour ça qu'on veut pré-tester.
20:27 C'est que si on se plante au début, on en a pour des années parce qu'on a beaucoup
20:32 de marques qui sont scotchées à une ancienne identité sonore. Parce que ce marqueur est
20:36 fort.
20:37 Est-ce qu'il y aurait des erreurs à ne pas connaître qu'on pourrait voir dans ce
20:41 baromètre ?
20:42 Techniquement, je serais peut-être plutôt Michael sur les erreurs de l'émotion. Mais
20:48 l'erreur principale, c'est de chercher, et on ne le voit pas forcément dans le barome,
20:52 c'est chercher à se faire plaisir. C'est de se dire, je vais créer quelque chose qui
20:56 me plaît à moi. C'est une erreur qu'on ne trouve pas. Dans le son, on le retrouve
20:59 dans tout, dans les visuels, etc. Et c'est pour ça qu'on fait beaucoup de pré-tests.
21:03 Ce qui est important, c'est non pas d'ailleurs faire plaisir non plus à ses clients, mais
21:07 c'est de trouver ce qui va correspondre à l'identité de la marque. Et donc, on va
21:10 le mesurer de manière dissociée de la marque. Qu'est-ce que ce son va évoquer ? Est-ce
21:16 que c'est bien ça qu'on visait ? Et ensuite, on va voir s'il s'associe ou pas avec la
21:20 marque. Normalement, si le premier fonctionne, le deuxième risque de fonctionner. Mais l'erreur,
21:24 c'est vraiment de se dire, bon, ça, c'est une bonne musique, les gens aiment bien, etc.
21:28 Ça va fonctionner. Non, ce n'est pas vrai.
21:30 Michael, quelle est la spécificité du baromètre, du coup, exactement ? Baromètre de performance
21:35 musicale des marques initiée par Sixième Son et Toulonard et C'est Interactif.
21:38 D'abord, il y a une chose qui est intéressante, c'est de le faire sur les années. On voit
21:41 l'évolution, finalement, des rapports entre les musiques de marques et les publics auxquels
21:49 ils s'adressent. Et on se rend compte que pour bâtir un patrimoine de marque, il faut
21:53 de la détermination et que si vous ne l'avez pas, on le voit dans certains des évaluations,
21:57 vous vous effondrez. Il y a un autre enseignement que je trouve essentiel et Toulonard et C'est
22:03 Interactif l'a montré assez vite, c'est que finalement, et ça peut paraître contre
22:07 intuitif là aussi, quand vous utilisez une musique connue, sympathique, que les gens
22:11 adorent, ça ne crée pas de lien à la marque. Ça a même tendance à la diluer. Puis, il
22:15 y a une troisième chose que je trouve essentielle quand on lit dans le temps les études que
22:19 vous publiez, c'est que finalement, la musique de marque, l'identité sonore de marque,
22:26 c'est un lien à nul autre paraître parce qu'il y a une capacité émotionnelle à
22:33 créer de la familiarité avec ses publics. Créer de la familiarité avec ses publics
22:36 dans un contexte qui est quand même de plus en plus tendu et concurrentiel, c'est un
22:40 avantage de marque et donc l'identité sonore, sous l'angle que vous exposez, c'est un
22:45 élément de succès des marques. C'est un élément business. Moi, je trouve que c'est
22:49 déjà pas mal comme enseignement. Merci beaucoup. Merci beaucoup à tous les
22:52 deux. Merci Patrick van Blom. Je rappelle que vous êtes coprésident de Toulonard Harris
22:58 Interactive. Merci.
22:59 Et on termine cette émission par une pause actualité qui s'appelle Tendances son. Alors
23:08 Michael, vous souhaitiez nous parler d'une récente étude concernant l'identité sonore
23:12 et la Gen Z. Absolument. C'est une étude que le média
23:15 en ligne MarTechCube a diffusée récemment. C'est une étude qui a été réalisée par
23:22 l'institut Britannic Sound Out dédiée aux sons. Et cette étude, elle est intéressante
23:27 parce qu'elle pose un oeil nouveau sur les relations entre la Gen Z, les jeunes générations,
23:33 et les marques à travers l'utilisation que les marques font du son et de la musique.
23:38 Et cette étude, elle raconte un truc un peu problématique, mais riche d'enseignement.
23:42 Les marques ne savent pas bâtir de la notoriété et de l'attribution auprès de ces jeunes
23:48 générations parce qu'elles utilisent mal la musique et notamment leur identité sonore.
23:52 Quand on creuse un peu dans l'étude, qu'est-ce qu'on voit ? On voit finalement que les marques
23:56 utilisent leur identité sonore de façon plutôt performante, cohérente, sur les médias traditionnels.
24:03 Mais que quand il s'agit finalement de s'exposer sur les réseaux sociaux, et notamment sur
24:09 TikTok, les marques vont faire appel à des musiques plus tendances, des musiques plus
24:14 génériques, des musiques de stock, des musiques de librairie, parfois même la musique que
24:19 TikTok offre gracieusement aux marques. Le problème, en faisant ça, c'est que les marques
24:25 se retrouvent dans une situation où elles utilisent un contenu que tout le monde utilise
24:29 et qui ne les relie pas à leur public. Finalement, en utilisant quelque chose qui n'est pas identitaire,
24:36 elles privent leur identité d'un élément de lien avec les nouvelles générations.
24:42 Moralité, cette étude montre que sur certains paramètres de performance, les marques sous-performent
24:48 auprès des jeunes générations en fonction des paramètres entre 50 et 60%. C'est beaucoup.
24:54 Et du coup, qu'est-ce qu'il faudrait faire concrètement ? Quelle est la meilleure chose
24:58 à faire pour une entreprise pour toucher la Gen Z ?
25:01 De ce point de vue-là, l'étude là aussi est assez claire. Oui, il faut avoir une identité
25:05 sonore auprès des jeunes. Et une autre étude montrait que 80% des jeunes disent qu'il
25:10 faut que les marques aient une identité sonore pour s'adresser à eux. Mais surtout, il
25:14 faut que les marques fassent preuve de plus de rigueur et systématiquement soient présentes
25:19 sur les réseaux sociaux avec leur identité sonore, pas par un autre contenu. Finalement,
25:23 les marques ne doivent pas tomber dans le piège d'utiliser des musiques qui sont faciles
25:27 à aller piocher, mais qui n'incarnent pas leurs marques.
25:29 Merci beaucoup, Michael, pour cette tendance son. Merci de nous avoir accompagné durant
25:34 toute l'émission. Et c'est la fin de l'émission Smartson. Et nous nous retrouvons dans quelques
25:38 semaines pour un nouveau numéro. A bientôt.