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00:00 Bonjour et bienvenue dans cette nouvelle émission qui fait suite à l'émission précédente dans
00:15 laquelle je parlais de Ferrari. Je vous avais parlé du storytelling de Ferrari, je vous avais
00:20 parlé des chiffres de Ferrari, chiffres d'affaires, volume de voitures vendues, allocation des voitures
00:24 par région, etc. et à quel point ces deux parties de l'entreprise, en fait le storytelling
00:29 et les chiffres se mariaient bien et étaient cohérents. Et ça c'est quelque chose qui est
00:33 très classique en bourse, on est toujours balancé entre la belle histoire qu'on nous raconte, ça peut
00:39 être le PDG mais ça peut être aussi les médias, les fans de l'entreprise, peu importe, les employés.
00:43 Donc toutes les belles histoires qu'on nous raconte souvent et puis les chiffres. Et c'est vrai que même
00:48 si je vous disais que j'avais tendance à plus croire les chiffres, on peut pas faire comme si
00:53 l'histoire n'existait pas. Il faut essayer de comprendre l'histoire de la boîte. Quand je parle
00:57 d'histoire, c'est pas l'histoire au sens passé, c'est vraiment où va la marque aussi. C'est vraiment
01:02 pour ça que je préfère parler de storytelling, c'est vraiment ce qu'on nous raconte comme
01:06 historique, valeurs de l'entreprise, où elle va, sa vision, ses valeurs, etc. Et pour l'émission
01:13 d'aujourd'hui, je me suis replongé dans un thème que j'avais déjà mentionné en septembre 2020,
01:17 c'était le thème de l'hydrogène. Donc en septembre 2020, l'hydrogène s'était vraiment mentionné
01:22 partout comme étant l'une des solutions majeures pour la transition énergétique. J'avais fait deux
01:26 vidéos sur le sujet, justement une vidéo pour comprendre la place de l'hydrogène dans la
01:32 transition énergétique et une deuxième vidéo pour essayer de trouver les meilleures entreprises du
01:38 secteur. Et en fait j'avais été hyper déçu, c'est que j'en avais trouvé aucune et j'avais vraiment
01:42 publié la vidéo quand même en disant "ben voilà, il n'y a aucune entreprise que je trouve réellement
01:46 intéressante". Pourtant j'avais listé les plus grosses entreprises du secteur, mais les chiffres
01:50 étaient trop mauvais et j'étais aussi pas du tout convaincu par l'histoire qui était racontée.
01:55 Comment produire de l'hydrogène bas carbone ? Comment le stocker ? Comment améliorer le
01:59 rendement qui est très faible, un rendement d'à peine plus de 20% ? Etc. etc. Je voyais vraiment
02:03 la route comme encore très longue et les entreprises vraiment surévaluées par rapport
02:07 au niveau actuel de la technologie hydrogène. Et par curiosité, j'ai regardé les performances
02:14 des valeurs que j'avais étudiées à l'époque, elles ont toutes baissé, la meilleure de seulement 7%,
02:19 mais la moitié des valeurs que j'avais listées ont baissé de plus de 60%. Mais ce qui est
02:23 intéressant c'est que ce storytelling autour des valeurs de l'hydrogène avait, entre temps,
02:28 donc même si elles ont toutes baissé entre temps, ça les avait propulsé souvent du double,
02:32 voire de plus du double, pendant une période avant que la bulle s'effondre. En fait,
02:36 ce qui m'a permis de ne pas être pris dans ce bain de sang, c'est d'abord d'avoir étudié les
02:41 chiffres et notamment la survalorisation des entreprises, mais pas seulement. J'ai quand
02:45 même écouté le storytelling de ces entreprises, donc on me vendait vraiment le futur et la solution
02:50 pour la transition climatique, pour la transition énergétique, mais en fait cette histoire de ce
02:56 que j'ai vu et ce que j'ai étudié, je ne l'ai pas cru. Mais quelqu'un qui croit à cette histoire
03:01 de l'hydrogène, ou qui croyait à l'époque à ces histoires de l'hydrogène comme étant la solution,
03:06 aurait pu être convaincu par les chiffres, parce que quand on vous présente des chiffres de
03:10 croissance extrêmement élevés sur un secteur, alors ça peut justifier quasiment n'importe
03:14 quel niveau de valorisation, quasiment n'importe quel niveau d'endettement, de capex, etc. Donc
03:19 c'est pour ça que les chiffres c'est une chose, mais après il y a l'histoire qui est aussi très
03:23 importante. Alors bien sûr, même si les histoires de chaque entreprise sont uniques, on peut quand
03:27 même regrouper un peu les storytelling. Par exemple, un storytelling classique, ça va être
03:33 l'entreprise low cost. Alors je vais commencer par cette histoire, parce qu'elle est classique et
03:36 bien facile à comprendre. Là dedans je peux mettre facilement EasyJet, Ryanair, on peut
03:42 mettre Walmart, on peut mettre Ikea, on peut mettre McDonald's, on peut mettre Lidl, etc. Donc
03:46 plein d'entreprises qui ont trouvé un moyen de produire moins cher et qui peuvent obtenir une
03:51 belle part de marché, justement grâce à leur prix bas tout en restant profitable. Et ça c'est
03:55 le point important, bien sûr la profitabilité. Donc c'est souvent un cercle vertueux, parce que
04:00 plus on gagne de part de marché, plus on produit en volume, et plus on produit en volume, et plus
04:05 on profite des effets d'échelle. Mais pour ça, il ne suffit pas juste de baisser les prix de vente,
04:08 il faut réellement avoir des coûts de production plus faibles, sinon on va juste perdre de l'argent,
04:13 ou alors avoir des marges extrêmement faibles. Autre catégorie qui est extrêmement présente sur
04:19 le marché depuis 2010, ça vous les connaissez bien, ce sont les disrupteurs. Donc là dedans
04:23 on peut mettre Tesla, Airbnb, Uber, Spotify, etc. Donc ce sont des entreprises qui ont identifié
04:29 un gap, un problème, en fait dans des produits et services qui sont vendus. En fait ils ont vu
04:35 que la proposition des entreprises actuelles n'était pas satisfaisante, et vont essayer de
04:39 changer la proposition. Donc ça peut être dans l'automobile, j'ai déjà mentionné Tesla, ça peut
04:45 être dans la musique, ça peut être dans l'hôtellerie, donc avec Airbnb par exemple, ça peut être dans
04:50 les taxis avec Uber qui arrive et qui dit "ce que proposent les taxis, c'est pas satisfaisant en
04:55 termes de tarifs, de disponibilité, etc." Et donc ils vont balayer un peu toute l'ancienne
05:00 proposition. Et ce qu'on voit, c'est que souvent avec le temps, la nouvelle proposition devient le
05:05 nouveau standard. On passe de la télé ou des ventes de disques au streaming, on passe de la
05:10 voiture thermique à la voiture électrique, etc. Maintenant on peut mettre aussi dans une catégorie
05:15 qui va être vraiment classique, les leaders. Donc ça va être une grosse entreprise qui a déjà une
05:20 énorme part de marché, qui va avoir une marque parmi les plus connues du monde, une grosse force
05:24 de frappe financière qui va écraser toute la concurrence. Donc là dedans on peut mettre
05:28 Pellemel, on peut mettre Apple, on peut mettre Alphabet, on peut mettre Microsoft, puis sur
05:32 des peut-être plus des niches on peut mettre Coca-Cola, on peut mettre Starbucks, mais voilà,
05:35 des groupes qui vont un peu écraser la concurrence. Mais ce que je trouve aussi très intéressant comme
05:42 catégorie, ça va être une catégorie que j'appellerais peut-être l'éternel numéro 2,
05:47 ou bien l'outsider, etc. Ça va être des entreprises qui sont deuxième en termes de part de marché,
05:52 mais certaines fois troisième ou quatrième, donc qui ne sont pas les leaders, mais qui vont
05:56 proposer un produit meilleur par exemple, ou bien un produit moins cher, qui va souvent essayer de
06:01 jouer sur une image décalée, peut-être un peu plus cool. Par exemple on peut citer Dyson du côté
06:05 des aspirateurs, qui vont vraiment jouer sur de la qualité, sur de l'innovation, etc. et qui n'a pas
06:12 peur de proposer des produits beaucoup plus chers que la concurrence. On peut parler de Pepsi,
06:16 bien sûr l'éternel numéro 2 dans les sodas. Alors Pepsi c'est une entreprise qui s'est bien
06:21 transformée, qui maintenant s'est bien diversifiée hors de la boisson, mais voilà, qui va essayer de
06:25 jouer sur une image un peu plus décalée, peut-être un peu plus cool à une certaine époque, ou bien
06:30 aussi sur les prix, qui va essayer de concurrencer Coca sur les prix, etc. Donc qui est vraiment un
06:34 peu un emblème du numéro 2. Dans les fournisseurs internet, il y a Free qui peut être vu comme
06:39 ayant un peu cette place, avec une image un peu décalée aussi. Mais ce qui est drôle, c'est que
06:43 je vous ai déjà cité Apple comme étant l'une des marques qu'on classerait dans les leaders
06:48 aujourd'hui, mais en fait Apple a très souvent été, enfin très longtemps plutôt, dans cette
06:52 catégorie de l'outsider, du numéro 2, quand il faisait surtout des ordinateurs, donc avant
06:57 l'iPhone, avant 2017, avant que l'iPhone arrive. Et justement, puisque je parle d'Apple, c'est
07:03 marrant parce que c'est une entreprise qui a eu un peu tous les types de storytelling. Donc comme
07:07 je disais, quand ils faisaient que des Macs avant l'iPhone, c'était l'outsider, loin derrière
07:11 Microsoft. Ils avaient une image plus cool, ils avaient Steve Jobs avec leur gourou, ils avaient
07:17 de vrais fans, ils avaient une attention particulière au design, etc. Ils étaient très très aimés des
07:22 créatifs, c'est toujours le cas. Mais voilà, essayer de... Donc ça c'était dans cette catégorie,
07:26 il correspond bien à cette catégorie de l'outsider, en fait, avec on propose quelque chose de différent,
07:32 on veut pas forcément être leader, on veut sortir un peu de la marge. Et d'ailleurs ce qui est marrant,
07:36 c'est qu'à l'époque, le fait que ce ne soit pas le leader, c'était justement un moyen pour beaucoup
07:41 de personnes de se démarquer. Aujourd'hui, on se démarque plus depuis très longtemps avec un
07:44 produit Apple, mais à l'époque, on pouvait vraiment se démarquer, on était un peu différent quand on
07:50 avait un Mac plutôt qu'un PC. Donc ça, ça a été la partie outsider. Puis ensuite, quand l'iPhone
07:56 est arrivé en 2007, ils ont disrupté le marché du téléphone, le marché du smartphone. Donc nouvelle
08:01 histoire, nouveau storytelling autour d'Apple. On est passé de l'histoire du storytelling outsider
08:07 avec un nouveau storytelling autour de la disruption. Ensuite, ils sont passés du disrupteur
08:13 au leader avec à nouveau un storytelling un peu différent. Mais ce qui est intéressant autour
08:20 de toutes ces histoires de storytelling, c'est quand les histoires se confrontent. Par exemple,
08:24 quand on a un disrupteur qui apparaît sur un marché sur lequel en général est déjà présent un leader
08:29 et qu'on écoute les storytelling des deux PDG, de celui qui est déjà en place, déjà leader,
08:33 et du disrupteur qui va essayer de piquer sa place, ce n'est pas toujours évident de savoir
08:37 lequel croire. Par exemple, quand Apple lance l'iPhone en 2007, il y a déjà Nokia et Blackberry
08:44 qui sont les deux leaders incontestés des smartphones. Il y a assez peu de personnes
08:49 qui croyaient réellement qu'Apple allait pouvoir se prendre une belle place. Deux ans plus tard,
08:54 les choses ont un petit peu changé. On est en 2009, Nokia a toujours 38% de parts de marché.
08:59 Imaginez, c'est vraiment monstrueux. Suivi de Blackberry avec 20%. Donc, on est avec seulement
09:04 deux acteurs qui ont 58% des parts de marché. Apple était déjà à 16%, donc quand même très
09:10 grosse réussite. Là, on voit que l'iPhone a percé très vite. Et puis, on a Samsung à seulement
09:14 3,3%. Et pour rigoler, je suis allé regarder l'annonce de résultat de Nokia au quatrième
09:19 trimestre 2009, donc au moment où Nokia a 38% de parts de marché. Et Nokia nous parle du meilleur
09:28 trimestre qu'ils n'ont jamais eu, à la fois en termes de chiffre d'affaires en hausse de 18%,
09:32 en termes de marge avec une marge opérationnelle de 34%. Et il nous raconte une très belle histoire.
09:38 Et quand on est dans ces cas-là, quelle histoire croire ? L'histoire du leader, donc l'histoire de
09:43 Nokia qui nous fait croire en tout cas que son histoire va continuer, ou bien l'histoire d'Apple,
09:48 ou encore celle encore plus étonnante à l'époque de Samsung qui n'avait que 3% de parts de marché.
09:54 Et le truc qui est intéressant, c'est qu'on ne peut pas croire à la fois le storytelling de Nokia
09:58 et le storytelling d'Apple et de Samsung. À un moment, il faut faire un choix. Et c'est pour
10:03 ça que les histoires sont si intéressantes. Aujourd'hui, c'est facile, on connaît la fin
10:07 de l'histoire. On sait que Samsung et Apple sont devenus co-leaders du marché des smartphones,
10:12 avec respectivement 22% pour Samsung et 20% pour Apple de parts de marché. Nokia et Blackberry ont
10:18 disparu. Mais on voit aussi qu'aux places suivantes, à la troisième, quatrième, cinquième place,
10:24 on a les marques chinoises qui se sont fait une grosse place avec chacune autour de 10% de parts
10:29 de marché. Et donc, j'ai envie de dire à nouveau, quelle histoire croire ? Est-ce que c'est l'histoire
10:33 des deux leaders actuels ? Ça paraît une évidence pour un peu tout le monde que Samsung et Apple vont
10:38 rester les monstres du marché du smartphone qu'ils sont. Ou bien, est-ce qu'on croit dans
10:43 l'avenir du marché du smartphone chinois ? Ça, ce sera une réponse qu'on aura que dans 10 ans.
10:49 Parmi les histoires, aussi, les storytelling que je trouve intéressantes, c'est toutes ces histoires
10:53 de dossier en bleu, du nom de cette stratégie qui consiste à aller sur un marché sur lequel
10:58 il n'y a aucun concurrent. On va créer son propre marché, comme l'a fait Doctolib ou bien comme
11:02 l'a fait Jcdeco. J'ai fait une vidéo là-dessus, d'ailleurs, une vidéo qui, de mémoire, n'avait
11:07 pas très bien marché. Pourtant, je trouve que cette stratégie océan bleu, c'est vraiment,
11:10 pour des étudiants, par exemple, en stratégie en école de commerce, c'est vraiment une stratégie
11:15 intéressante. Donc, quand on étudie une entreprise, on est obligé, nous aussi, de croire une histoire.
11:20 Parce que je vous ai donné quelques catégories, mais au final, chaque histoire est unique. Et
11:25 quelqu'un qui étudie Amazon et le voit, par exemple, comme un leader du cloud, qui va énormément
11:31 profiter de l'intelligence artificielle, etc., si c'est votre storytelling autour d'Amazon,
11:36 alors vous n'allez pas avoir la même vision que l'investisseur qui va voir Amazon comme une
11:42 entreprise e-commerce low cost, qui essaie de couler tous ses concurrents en baissant ses marges,
11:46 jusqu'au moment où il sera suffisamment leader pour pouvoir réaugmenter ses prix, etc. Et là,
11:52 où il faut être attentif, c'est que les entreprises changent, elles changent leur
11:55 storytelling et nous, on doit aussi s'adapter, nous en tant qu'investisseur, analyste, financier,
12:01 peu importe. Par exemple, Mark Zuckerberg, il a eu longtemps un storytelling autour de Facebook,
12:07 Insta, les réseaux sociaux et la pub. Donc, on le voyait vraiment comme le boss d'une société de
12:12 pub, leader sur les réseaux sociaux. Et puis, de l'autre côté, quand il a bifurqué sur, quand
12:18 Facebook est devenu Meta, quand il a bifurqué en disant « moi, je veux devenir le créateur du futur
12:23 Metaverse », alors la story de Meta a complètement changé. Et en tant qu'investisseur, il faut voir
12:30 si on adhère à cette nouvelle histoire ou pas. Mais en tout cas, on ne peut pas faire que regarder
12:33 les chiffres, parce que les chiffres ont un temps de retard. Et avant de découvrir que Mark
12:38 Zuckerberg a dépensé 40 milliards de dollars dans le Metaverse, qui finalement ne marche pas,
12:42 c'est bien d'écouter le storytelling de Mark Zuckerberg pour voir si on adhère ou pas. Et
12:48 maintenant que Zuckerberg a changé à nouveau son storytelling pour dire « le Metaverse,
12:52 c'était peut-être un peu tôt et j'ai peut-être un peu trop dépensé », et on revient sur le core
12:58 business de Facebook et Insta, des pubs, etc. Mais je n'oublie pas le Metaverse, mais ce n'est pas
13:04 une priorité. Mais là, c'est à nous de voir si on croit à cette nouvelle histoire. Et c'est là
13:08 où on voit qu'il faut tout le temps s'adapter. Et personnellement, je vois qu'il y a des entreprises
13:12 qui changent beaucoup de storytelling. Alors, Meta, c'est vraiment particulier. Apple, je vous ai dit
13:18 que le storytelling avait beaucoup changé, mais il faut voir qu'Apple, c'est une entreprise qui est
13:21 maintenant très âgée. Donc, oui, elle a changé de storytelling, mais pas tous les deux ou trois
13:25 ans. Par tranche, par une décennie, le storytelling est resté le même. Et c'est vrai que c'est toujours
13:31 plus facile pour un investisseur d'avoir une entreprise qui ne change pas son storytelling,
13:36 qui reste toujours sur les mêmes valeurs. Je vous parlais de Ferrari, le type d'entreprise qui n'a
13:40 pas trop changé de storytelling, des LVMH, des Air Liquide, etc. Le storytelling est vraiment
13:44 très similaire. Total, c'est une des plus grosses entreprises françaises, on en parle énormément.
13:48 Là encore, à nouveau, le storytelling est très important. Il y a toute une partie, c'est surtout
13:53 en fait les pétrolières européennes qui ont complètement changé leur storytelling et qui
13:57 parlent maintenant beaucoup d'énergie renouvelable et qui nous disent qu'elles vont se transformer en
14:01 entreprise, alors pas d'entreprise purement renouvelable, mais en tout cas avec un mix
14:05 énergétique, là où les Américaines veulent rester des pures pétrolières et gazières. Donc,
14:11 voilà un storytelling complètement différent entre pétrolières américaines, pétrolières
14:15 européennes. Donc, oui, les chiffres, c'est super important. Je vais continuer à beaucoup analyser
14:19 les chiffres, ça reste une valeur sûre, mais ce storytelling, il faut vraiment y faire attention,
14:26 surtout quand vous êtes engagé dans une entreprise, quand vous avez acheté pour une
14:29 certaine histoire et que tout d'un coup, le PDG commence à la faire changer. C'est toujours un
14:34 petit peu embêtant, donc c'est vrai que j'ai tendance quand même à privilégier les entreprises
14:37 qui ont un storytelling qui est consistant. Voilà, dites-moi ce que vous en pensez, est-ce que vous
14:42 avez des storytellings qui vous plaisent particulièrement dans les boîtes que j'ai citées
14:46 ou pas ? Mettez-moi ça en commentaire, ça m'intéresse beaucoup. J'espère, je croise les
14:50 doigts, qu'au moment où cette vidéo soit publiée, on soit déjà à plus de 100 000 abonnés. Si ce
14:54 n'est pas le cas, bien sûr, faites partie des derniers à vous abonner, ce serait super sympa.
14:58 Voilà, merci encore pour votre fidélité et à bientôt.