Vendredi 7 février 2025, SMART BOURSE reçoit Guillaume Brisset (Associé, gérant, Clartan Associés)
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00:00Le dernier quart d'heure de Smart Bourse. Chaque soir c'est le quart d'heure thématique. Une fois par mois, nous décryptons un cas d'investissement à travers le prisme de l'analyse fondamentale avec les équipes de Clartent Associé et c'est Guillaume Brisset qui est avec nous ce soir, associé gérant chez Clartent Associé. Bonsoir Guillaume.
00:27Merci beaucoup d'être là. Vous êtes venu avec le cas Publicis. Pourquoi s'intéresse-t-on à Publicis ce mois-ci dans Smart Bourse avec vous Guillaume ?
00:35Je vais vous raconter une petite anecdote. Il y a 12 ans, en 2012, je suis à une conférence investisseur. Il y a Publicis qui se présente. C'est Maurice Lévy, la figure légendaire.
00:49Flamboyant Maurice Lévy.
00:50Flamboyant mais assez exceptionnel. Maurice Lévy nous annonce que Publicis vient de signer un partenariat avec Facebook. On est en 2012, Facebook c'est encore tout nouveau.
01:02Ça fait 4-5 ans que ça existe ou que c'est dans les téléphones.
01:06Tout le monde se demande, Facebook ça ne gagne pas d'argent, qu'est-ce que vous allez faire avec eux, c'est encore petit, on ne voit pas l'avenir de Facebook concrètement.
01:16Et là, Maurice Lévy nous dit, mais ne vous embêtez pas, Facebook ils vont trouver leur business model et ils vont gagner de l'argent.
01:2412 ans plus tard, Facebook publie un résultat de 66 milliards de dollars pour l'année 2024. C'est à l'image de Maurice Lévy mais c'est à l'image du groupe Publicis.
01:37C'est-à-dire qu'ils ont été visionnaires. Ils disent qu'ils ont eu de la chance mais la chance ne vient pas totalement par hasard.
01:46C'est l'humilité de Maurice Lévy, je ne sais pas si c'est ce qu'il caractérise mais en tout cas oui, il y a cette humilité dans la vision.
01:54Mais c'est très bien de commencer avec Maurice Lévy, on va parler du mandat d'Arthur Sadoun ces dernières années.
02:00Mais l'événement c'est qu'Arthur Sadoun a publié des résultats exceptionnels il y a quelques jours, je crois à peine, au titre de l'exercice 2024
02:09qui amène Publicis comme numéro 1 mondial de la publicité dans le monde dans toutes les dimensions du marché publicitaire.
02:18Comment cette position-là s'est construite ? Partant notamment des visions qu'a pu avoir Maurice Lévy à l'époque.
02:26Alors juste quelques chiffres, 14 milliards de chiffre d'affaires, c'est clairement devant ses concurrents.
02:34Mais c'est surtout beaucoup plus rentable, c'est 3 milliards d'ébitda et c'est 1,8 milliard de résultats nets.
02:43Et là ils sont nettement devant.
02:46Surtout les ratios, les gains de nouveaux contrats, la rentabilité, le chiffre d'affaires, ils sont numéro 1.
02:51Là ils plient la partie, 18% de marge d'ébitda.
02:57Aucun n'arrive à ce niveau-là et ça fait 15 ans qu'ils ont la marge la plus élevée du secteur.
03:03Comment ils arrivent là ?
03:05Ils se sont transformés en fait.
03:08Alors il y a eu deux acquisitions qui ont été décisives pour Publicis.
03:14La première c'est Sapient, qui est en fait une boîte de technologie, de traitement de données, spécialiste de l'expérience client et pour ça du traitement de la donnée.
03:28Ils l'acquièrent en 2014, 3,7 milliards.
03:31Américains ?
03:32Américains.
03:34Donc ça peut paraître surprenant parce que nous on a l'image de la boîte de pub de 99 francs ou de Mad Men avec des créateurs fous.
03:47Là c'est de la donnée, c'est du traitement numérique, c'est du très sérieux.
03:53En 2017, arrive Arthur Sadoun à la place de numéro 1 et en 2019, deuxième acquisition décisive, Epsilon, là aussi une boîte américaine pour un peu plus de 4 milliards de dollars.
04:10A l'époque, tout le monde dit c'est de la folie et Arthur Sadoun va faillir perdre sa place parce qu'en 2019, les résultats ne sont pas là.
04:20Le conseil d'administration remet en cause la stratégie mise en oeuvre par Arthur Sadoun, etc.
04:28Dans les 5 dernières années, on a un accroissement du résultat net de Publicis de 71% quand les autres sont restés en gros planchés.
04:40Je me souviens très bien de la vision de Maurice Lévy qu'il venait d'écrire à l'époque. Il disait 50% digital, 50% Chine.
04:49Parce qu'on était aussi encore dans les grandes années où la Chine était vue et avec raison à l'époque comme un marché d'avenir, de développement énorme.
04:58Je ne sais pas ce qu'il en est de la Chine aujourd'hui dans l'état de Publicis, mais en tout cas le digital, je sais que ça, oui ça a marché.
05:04Et sans doute au-delà de ce qu'on imaginait peut-être à l'époque.
05:07Juste un petit point qui est une anecdote mais qui est pour moi très révélatrice.
05:13Maurice Lévy, il arrive dans les années 70 chez Publicis comme directeur informatique.
05:19Et en fait, sa formation, c'est l'université de New Jersey où il fait de l'informatique.
05:26Et donc c'est un type qui comprend la technologie. Même s'il a l'âge qu'il a, quand il achète sa piente, il sait pourquoi il le fait.
05:38Pourquoi il a choisi cette voie-là ? Et comme vous le dites, Guillaume, à l'époque, ça n'avait rien d'évident.
05:45Une boîte de publicitaires, les grandes agences, Saatchi, etc. On a l'image, 99 francs.
05:52Ça brainstorme beaucoup, etc. Et tout le monde était étonné de voir ces acquisitions dans le digital, qui étaient des boîtes de données, de data, etc.
06:00C'était quoi la logique de cette transformation ? Qu'est-ce qui sous-tendait cette vision ?
06:05Il comprend. Il y en a beaucoup qui le comprennent mais lui, il le comprend plus en profondeur, je pense.
06:13Il va au bout de l'idée parce que les concurrents ne l'ont pas fait.
06:18Il comprend que le monde se numérise à vitesse grand V et que les publicités qu'on voit dans la rue avec des panneaux 4x4 ou je ne sais pas combien,
06:26avec le produit de consommation qui va bien pour vous inciter à acheter, demain, ce sera très obsolète assez rapidement.
06:35Et que si vous voulez faire du marketing, ce sera sur des écrans, que ce soit à la télé mais surtout évidemment sur vos écrans d'ordinateur, vos téléphones portables et je ne sais quoi d'autre.
06:46Mais c'est quoi Publicis aujourd'hui ? C'est avant tout une boîte de données, c'est une boîte de data, de data scientiste ou ça reste une boîte de pub ?
06:55Alors justement, ça c'est un point extrêmement important. Le cœur de tout ça, c'est la créativité depuis toujours et ça le reste.
07:05Et Arthur Sadoun explique en fait pourquoi. Parce que quand vous êtes capable par un slogan de changer totalement la donne, je vous prends l'exemple de Boursin,
07:17du pain, du vin, du Boursin, ce slogan il a plus de 40 ans, il a presque 50 ans, il s'est resté dans la tête des consommateurs français.
07:25Et bien ça c'est de la créativité. Alors après, vous déclinez et vous démultipliez cette créativité par l'ajout du numérique. Donc c'est vraiment un alliage des deux.
07:36La créativité reste mais vous avez autour tout un faisceau d'outils numériques qui vous permettent de l'exploiter au mieux.
07:46Un mot quand même de l'environnement de marché. Arthur Sadoun s'est exprimé là-dessus, y compris à l'occasion de la publication des résultats.
07:52Visiblement, deux de leurs concurrents, donc il y a WPP le britannique et deux de leurs concurrents interpublics, Omnicom, qui sont en train de se rapprocher, de fusionner.
08:01Dès le départ, Arthur Sadoun a dit non seulement ce n'est pas un problème pour nous, mais c'est une bonne nouvelle.
08:08Alors, c'est quoi le rationnel de cette posture, de cette position quand on voit quand même sur un marché qui se split entre quatre acteurs, cinq acteurs,
08:18d'avoir ce phénomène de concentration où on passe de quatre à trois acteurs ? En quoi Publicis y voit une bonne nouvelle ?
08:26D'abord, juste pour avoir des repères, Publicis c'est 27 milliards de capitalisation aujourd'hui. Omnicom plus Interpublic c'est 10 plus 17, donc vous arrivez à la même taille.
08:38Pourquoi c'est une bonne nouvelle ? Je pense qu'ils vont mettre beaucoup de temps à s'intégrer et ce n'est pas ça qui va leur donner l'avantage concurrentiel qu'a Publicis aujourd'hui,
08:48c'est-à-dire Sapien et Epsilon qui continuent de progresser, c'est-à-dire que Epsilon continue à générer des données qui permettent de mieux connaître et d'identifier les consommateurs,
08:59tout comme Sapien continue à faire grossir ses bases de données à lui. Ce n'est pas parce qu'ils vont devenir plus gros qu'ils seront meilleurs.
09:10Au contraire, ils vont perdre du temps à la fusion.
09:12C'est vrai qu'il dit que ça peut prendre deux ou trois ans avant qu'ils soient vraiment d'équerre et prêts à repartir à l'offensive sur des nouveaux contrats, etc.
09:21Ce qu'il faut aussi avoir en tête c'est que Publicis a fait ses acquisitions dans le numérique mais ils se sont transformés.
09:31C'est-à-dire qu'ils étaient une boîte en silos, grosso modo, donc vous aviez les grandes agences de Publicis que sont Publicis, Saatchi, Saatchi, Leo Burnett et je ne sais quels autres.
09:45Là, on a tout cassé et on a créé une énorme IA qui est au centre de tout, qui s'appelle CoreIA, c'est comme ça qu'ils l'appellent,
09:55et qui permet à tous les talents de Publicis de communiquer entre eux et d'optimiser surtout leur travail.
10:03Ils ont plateformisé l'entreprise.
10:05Voilà, ils ont plateformisé l'entreprise, ils ont rassemblé toutes les données.
10:08Par exemple, vous avez une énorme base de données avec tous les historiques de campagnes de pubs qui ont été faites par Publicis et qui ont été collectées.
10:15Et ces campagnes de pubs, elles ont été travaillées justement grâce aux nouveaux outils numériques pour savoir quels ont été les plus efficaces, vis-à-vis de quel consommateur, dans quelle géographie, à quel type de consommateur, quel âge, quel niveau socio-professionnel, etc.
10:32Tout ça est mis en commun.
10:34Et donc, en fait, Arthur Saint-Denis me dit que tous les collaborateurs de Publicis sont transformés en data-scientiste et data-analyste.
10:43Pourquoi ? Parce qu'effectivement, on leur donne une base de données qui leur donne accès à tout ça.
10:47Et donc, effectivement, ça rend les gens plus intelligents, comme ils disent en anglais.
10:53Augmentés ! Oui, on est augmentés.
10:55Voilà, parce qu'ils ont plus de connaissances, plus de données à leur disposition.
10:59Et donc, ils ciblent mieux.
11:02Et puis, ils prennent des exemples comme ça.
11:05Ils expliquent.
11:06Voilà, vous avez une campagne de pub.
11:08Vous devez la monter.
11:09Vous venez de remporter le contrat.
11:10Et vous devez constituer votre équipe.
11:12Donc, vous allez, par exemple, avoir besoin d'une équipe pour faire un film, d'une équipe pour faire du texte digital, très bien ciblé sur tel ou tel média.
11:22Eh bien, sur la plateforme, vous allez rassembler toutes les compétences dont vous avez besoin.
11:27Vous allez voir qui est disponible.
11:29L'équipe sur mesure.
11:30L'équipe sur mesure qui peut.
11:32Parce qu'il y a des conflits d'intérêts.
11:34Vous n'allez pas prendre un concurrent qui est disponible.
11:40Et donc, ça donne une réactivité.
11:42Ah oui, une fluidité des choses.
11:44Qui est très importante pour l'annonceur.
11:47Il nous reste 30 secondes.
11:48J'ai connu un moment où Publicis était considéré comme un cas value.
11:52Alors, c'est peut-être plus le cas aujourd'hui.
11:54Qu'est-ce qu'on peut dire du titre et des perspectives qu'on peut avoir ?
11:57Rapidement, Guillaume.
11:58Le titre, sans donner le vertige, il a pris 165% depuis 5 ans.
12:04Donc, c'est beaucoup.
12:05Mais il partait d'un niveau ridiculement bas.
12:07Encore une fois, parce qu'en 2019, il était au tapis.
12:10On considérait que c'était mort.
12:12Eh bien, aujourd'hui, c'est une boîte de croissance.
12:16C'est une boîte IT.
12:17C'est une boîte américaine en plus.
12:19Parce que 60% du chiffre d'affaires, c'est aux Etats-Unis.
12:23Le groupe a annoncé, pour l'année 2025, 4 à 5% de croissance top-line organique.
12:29Donc, il y aura des petites acquisitions qui vont compléter ça.
12:32Et en général, ils font mieux que l'Haydn.
12:36Et tout ça à un prix raisonnable.
12:38Parce que c'est de la croissance, mais vous ne la payez que 15 fois aujourd'hui.
12:41Ah oui.
12:42Donc, ce n'est pas…
12:43Ce n'est pas la croissance des Macs 7.
12:45Ce n'est pas le prix qu'on paye pour la croissance des Macs 7.
12:47Exactement.
12:48Merci beaucoup, Guillaume.
12:49Merci pour ce cas publiciste passionnant avec l'histoire de Publicis à travers Maurice Lévy.
12:53Et aujourd'hui, bien sûr, Arthur Sadoune, Guillaume Brisset, associé gérant chez Clartemps,
12:57associés avec nous dans ce dernier quart d'heure de Smartboard ce soir.