Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00 Vincent Bulich, et Laurie Schmitz.
00:04 Je crois que, donc, chers collègues,
00:07 vous êtes attendus à la chaire de l'Université de Grenoble
00:10 et vous allez nous parler des plateformes VOD,
00:14 des stratégies de niche et des différents enjeux,
00:18 différentes natures posées par ces nouveaux modèles.
00:21 Merci beaucoup pour votre intervention d'avance.
00:25 -Merci à vous.
00:27 Merci à toutes et tous d'être venus.
00:30 Et merci au CSA pour cette invitation.
00:33 -C'est l'ArcCom. -L'ArcCom.
00:34 Bien sûr, je devais la faire. Je ne pouvais pas faire autrement.
00:38 Alors, on va présenter à l'ArcCom, évidemment,
00:41 un travail qu'on a mis en place depuis maintenant 4 années
00:46 sur les plateformes de VOD et les stratégies de niche.
00:50 Alors, cette recherche,
00:52 elle s'inscrit dans un programme collectif de recherche
00:56 qui s'appelle Paradic
00:57 pour plateforme en OVN-Renalde de diffusion de contenu culturel.
01:01 Ca a été une recherche financée par la région
01:02 qui a regroupé 3 laboratoires de 3 universités,
01:06 donc l'Université Grenoble Alpes, l'Université Lyon 2
01:08 et l'Université Lyon 3,
01:10 12 enseignants-chercheurs et une doctorante.
01:13 Alors, en partenariat avec cette équipe universitaire,
01:17 nous avons eu des... Enfin, nous avons toujours,
01:19 parce que la recherche n'est pas finie,
01:20 elle prendra fin en octobre 2023.
01:23 En partenariat donc avec l'équipe universitaire,
01:25 nous avons des acteurs économiques et institutionnels,
01:28 donc Indelab, qui est à la fois une plateforme de service
01:33 et un agrégateur de contenu,
01:34 TENC, qui est une plateforme spécialisée
01:36 dans le documentaire de création,
01:38 le Pôle Pixel, qui est le pôle dédié
01:41 aux industries culturelles et créatives en Auvergne-Rhône-Alpes,
01:44 le cluster Aura In Motion,
01:46 qui est le réseau régional de l'image
01:48 et des industries culturelles, pareil, en Auvergne-Rhône-Alpes,
01:51 et le MIFC, donc le marché international du vin classique,
01:55 qui dépend de l'Institut Lumière à Lyon.
01:58 Alors, l'objet de la recherche,
02:01 c'était de travailler sur les stratégies déployées
02:04 par les acteurs nationaux,
02:05 mais plus précisément par les acteurs nationaux
02:07 qu'on a appelés de niches,
02:08 c'est-à-dire ceux qui avaient une moindre envergure
02:10 face aux géants américains.
02:12 Et l'hypothèse qu'on voulait éprouver par cette étude,
02:16 c'était celle d'une territorialisation des activités,
02:20 c'est-à-dire que, à l'opposé un petit peu
02:22 des stratégies menées par les géants américains,
02:26 on pensait que les acteurs français,
02:28 notamment les acteurs de niches,
02:29 pouvaient s'appuyer sur un réseau de coopération local,
02:33 territorial, généralement à l'échelle de la région,
02:37 pour développer leur activité.
02:40 Donc cette territorialisation des activités,
02:43 on voulait l'éprouver dans les effets
02:45 qu'elle pourrait avoir sur, d'une part,
02:47 les modiers au perrandis,
02:49 c'est-à-dire l'organisation de la production
02:51 et de sa valorisation, et puis sur l'innovation,
02:54 l'innovation à la fois technique et organisationnelle.
02:57 On voulait voir aussi si cette territorialisation
02:59 des activités avait une influence
03:01 sur la configuration des choix éditoriaux
03:03 dans la constitution des catalogues
03:04 et l'éditorialisation des contenus.
03:07 Alors, les enjeux de la recherche
03:09 sont des enjeux, évidemment, premièrement scientifiques,
03:12 c'est-à-dire qu'il s'agissait d'apprécier,
03:14 au travers de cette recherche,
03:16 les mutations des industries culturelles
03:17 en contexte numérique,
03:18 c'est-à-dire voir un avatar du phénomène
03:22 qu'on appelle de façon triviale la plateformisation,
03:25 et puis essayer d'apprécier la portée du processus
03:27 sur les phases amonts,
03:29 alors ça a été un petit peu évoqué
03:30 dans la présentation précédente,
03:31 sur les phases amonts de la production
03:34 et sur la coopération globale.
03:36 La démarche, elle s'est construite
03:38 sur une triple exigence,
03:39 premièrement une exigence d'interdisciplinarité,
03:41 c'est-à-dire que nous avons cherché à conjuguer
03:43 une approche sémoniologique,
03:45 des études d'usage et de pratique
03:46 et une analyse sémi-économique,
03:48 une démarche qui se voulait multidimensionnelle,
03:50 c'est-à-dire qui travaillait, qui étudiait les phénomènes
03:53 au prisme des stratégies d'acteurs,
03:54 des conditions de leurs activités
03:56 et des dispositifs sociotechniques
03:58 qu'ils mettaient en place,
04:00 et puis une approche qui se voulait transversale,
04:02 c'est-à-dire qu'il s'agissait d'étudier le phénomène
04:04 suivant une approche longitudinale
04:05 de la création des contenus jusqu'à leur consommation.
04:08 Il y avait également, pour nos partenaires,
04:10 des enjeux qui relevaient d'enjeux plus professionnels
04:13 ou plus appliqués,
04:14 s'il s'agissait d'accompagner les acteurs locaux,
04:16 donc TENC est un des labs,
04:17 de participer à la structuration du secteur en ORA
04:20 par le Pôle Pixel et le Cluster IEM,
04:23 et de favoriser l'insertion professionnelle des étudiants,
04:26 car l'ensemble des chercheurs de l'équipe
04:28 sont responsables de master,
04:30 et on cherchait à faire en sorte de produire une adéquation
04:34 entre ce qu'on propose dans nos formations
04:37 et puis les demandes du marché en région.
04:40 Alors, pour ce qui est des méthodes et terrains,
04:43 on a commencé par une analyse de stratégie d'acteurs,
04:46 on a donc élaboré une typologie
04:47 réalisée à partir de 97 services de VOD,
04:50 on a élaboré une cartographie
04:52 de 128 acteurs du cinéma et de l'audiovisuel en région ORA,
04:56 des fiches d'identité détaillées.
04:57 Alors, en gros, il s'agissait de retracer
04:59 un petit peu les trajectoires industrielles
05:00 de certains des acteurs
05:01 qu'on considérait soit comme des parangons,
05:03 soit comme des cas d'espèce,
05:05 et une étude d'interface qui va être approfondie sur six cas
05:08 qui sont soit des plastigrammes, soit des modèles propriétaires
05:11 qu'on a considérés comme singuliers.
05:14 En plus, on a procédé à une analyse de discours d'escorte
05:16 à partir d'un corpus de 259 articles de la presse nationale
05:19 qui croisaient des paroles industrielles
05:21 et des commentaires journalistiques.
05:23 On a enchaîné sur une étude des réseaux de coopération
05:26 et des métiers par des entretiens semi-directifs
05:28 auprès des professionnels, cataloguistes,
05:30 distributeurs, services de VOD, acteurs institutionnels,
05:33 associations professionnelles, intermédiaires techniques,
05:35 agrégateurs, médiateurs.
05:38 On a également administré un questionnaire
05:39 auprès de 67 professionnels
05:41 dans le cadre du marché international du film classique
05:43 et on a terminé par une enquête de public,
05:45 c'est-à-dire un questionnaire en direction des abonnés
05:48 de la plateforme TENC.
05:49 On a eu 712 répondants et des entretiens semi-directifs
05:52 auprès de 46 d'entre eux.
05:55 Alors, en termes de résultats,
05:56 on a dégagé trois grandes catégories de résultats,
06:00 même si, encore une fois, la recherche n'est pas terminée,
06:04 n'est pas aboutie.
06:05 Donc ce sont des résultats provisoires,
06:07 mais qui indiquent déjà des grandes tendances.
06:10 Alors, le premier groupe de résultats,
06:14 c'est par rapport à l'hypothèse qu'on avait énoncée
06:17 dès l'introduction, l'ancrage territorial.
06:20 Ce qu'on a observé, c'est un enchassement des espaces
06:23 plus qu'un véritable ancrage territorial.
06:26 On a observé, bien sûr, une inscription locale,
06:28 une inscription locale qui se réalisait généralement
06:31 à la faveur de clusters locaux qui préexistaient
06:35 à l'activité de ces plateformes.
06:39 Évidemment, il y a une prépondérance francilienne,
06:41 mais on a trouvé des acteurs qui peuvent être des acteurs
06:44 qui sont majeurs à l'échelle nationale en région,
06:49 notamment en Oran, en Bretagne ou dans les Hauts-de-France.
06:53 Cette inscription nationale, c'est le premier cercle
06:56 d'un ensemble de cercles concentriques
06:59 pour lesquels le deuxième, c'est la constitution
07:01 d'un réseau de coopération nationale.
07:03 Ce qui nous a assez étonnés,
07:05 c'est le fait qu'on trouve des acteurs français
07:08 tout au long de la chaîne de coopération,
07:09 c'est-à-dire que des acteurs français se positionnent
07:11 sur l'ensemble des fonctions productives,
07:13 l'ensemble des phases de production.
07:15 Et ce qui nous a aussi un peu étonnés,
07:17 c'est que les acteurs travaillent beaucoup entre eux.
07:20 C'est-à-dire qu'on a observé énormément de partenariats
07:23 entre les différentes entités
07:26 avec lesquelles on a eu des entretiens.
07:28 On reviendra là-dessus.
07:30 Et puis, il y a un 3e cercle, il y a un 3e espace,
07:32 c'est celui de la diffusion mondiale.
07:34 Alors, c'est un petit peu...
07:36 C'est par commodité de langage
07:37 qu'on a parlé de diffusion mondiale.
07:38 C'est une diffusion plutôt multinationale,
07:39 elle est présente sur plusieurs territoires nationaux.
07:43 C'est un objectif commun à la plupart des entreprises
07:46 avec lesquelles on a pu avoir des entretiens.
07:50 Mais c'est un objectif qui se heurte souvent à des difficultés.
07:54 Elles sont assez nombreuses, je ne vais pas les annoncer ici,
07:56 mais une des premières difficultés,
07:57 ce sont les conditions d'exploitation
07:59 des droits à l'international.
08:01 Deuxièmement, la territorialisation,
08:05 on s'est aperçu que c'était à la fois
08:06 une contrainte institutionnelle
08:08 et puis une production discursive.
08:09 En termes de contrainte institutionnelle...
08:12 En termes de contrainte institutionnelle,
08:14 on s'est aperçu qu'il y avait un rôle déterminant des aides,
08:16 bien sûr, et puis de l'encadrement institutionnel
08:20 via le CNC, les conseils régionaux, les agences régionales,
08:24 et puis, bien sûr, l'UE,
08:25 qui a joué un rôle déterminant.
08:27 On s'est aperçu également qu'il y avait un rôle décisif
08:29 des adjuvants locaux,
08:30 c'est-à-dire des coordinateurs institutionnels,
08:32 que ce soit des clusters, des pôles d'activité,
08:35 ou alors des acteurs institutionnels phares.
08:38 Enfin, on s'est aperçu que la territorialisation
08:40 relevait de productions discursives,
08:43 de stratégies discursives,
08:44 c'est-à-dire que dans le cadre de présentation de soi
08:46 et dans le cadre de mobilisation d'enjeux symboliques,
08:49 la référence au territoire était relativement,
08:52 régulièrement convoquée,
08:54 généralement conjointement avec d'autres formules clés,
08:57 telles l'indépendance ou la diversité.
09:00 On s'est rendu compte que la référence au territoire
09:02 participait marginalement de la valorisation de l'oeuvre,
09:04 mais il y a des exceptions,
09:05 comme Cube qui propose des produits bretons
09:07 ou les films OE Films qui, eux, viennent de l'océan Indien,
09:11 ou QuaFilm également, ce genre d'acteurs.
09:14 Enfin, on s'est rendu compte qu'il y avait
09:16 une mobilisation fréquente du TROP des territoires,
09:18 c'est-à-dire qu'on parlait non plus de territoire géographique,
09:20 mais de territoire professionnel tel qu'organisé
09:23 autour d'un genre ou d'une compétence cardinale.
09:25 Je ne m'étends pas sur cet aspect-là.
09:28 Dernier point dans le cadre du rapport au territoire,
09:32 on s'est rendu compte que la plupart des acteurs
09:35 dans leurs discours se sentaient intimés de se positionner
09:38 dans un espace qui était dominé par des acteurs internationaux.
09:42 Parmi ces acteurs, il y avait une référence systématique
09:45 qui, évidemment, Netflix a été mobilisé
09:47 dans quasiment tous les discours d'escorte
09:49 qu'on a eu à étudier.
09:52 Par rapport à Netflix, on a dégagé 4 positionnements,
09:56 4 postures que prenaient généralement
09:58 les acteurs nationaux.
09:59 Il y avait une posture de complémentarité,
10:01 une posture de compétition,
10:03 où on fait avec Netflix tout en étant concurrent,
10:05 une posture où on manifestait une opposition franche à Netflix,
10:09 et une posture de modèle,
10:10 où on considérait qu'il fallait s'inspirer du cas Netflix.
10:14 Pour les acteurs de niche, c'est-à-dire les acteurs
10:16 qu'on n'a plus particulièrement étudiés,
10:18 eux se positionnent généralement plutôt dans l'alternative
10:20 ou alors dans ce qu'on a appelé le tout autre,
10:22 c'est-à-dire qu'on refuse la comparaison
10:24 et on souligne, au contraire, l'incomparabilité
10:29 qu'on entretient avec Netflix pour s'en distinguer
10:31 de façon radicale.
10:32 Généralement, pour ceux qui se positionnent
10:34 comme alternatifs, ce qui va être mis en avance,
10:36 c'est le caractère artisanal qui est revendiqué
10:38 par rapport au procès industriel des gens américains.
10:42 Enfin, dans la plupart des cas qu'on a étudiés,
10:44 l'offre, elle est envisagée comme additionnelle,
10:46 c'est-à-dire que les acteurs disent qu'ils proposent
10:48 une offre additionnelle à celle de Netflix,
10:50 et c'est la raison pour laquelle ils considèrent
10:53 que les prix de leurs abonnements ou de leur offre à l'unité
10:58 doivent rester modiques.
11:00 Je passe la parole.
11:01 -Merci, Vincent.
11:03 Concernant les résultats qu'on a pu établir,
11:06 il y en a qui concernent plutôt les innovations sociotechniques
11:08 et les particularités organisationnelles.
11:11 On a pu identifier une forme de permanence des facteurs
11:13 et des catégories qui structurent les filières
11:16 du cinéma et de l'audiovisuel.
11:17 On a pu voir que les services de vidéo à la demande
11:19 sont majoritairement mis en oeuvre par les acteurs
11:21 qui sont en provenance de ces filières,
11:24 les autres étant le fait d'acteurs du numérique et des télécoms.
11:26 On a une rémanence d'une structure de type oligopole à frange
11:30 avec, justement, une domination d'acteurs
11:32 qui sont plutôt intégrés,
11:33 des offres mainstream ou généralistes d'un côté
11:36 et de l'offre des offres de niche,
11:37 et des acteurs historiques qui demeurent dominants.
11:40 On a pu voir aussi qu'il y a des modèles économiques diversifiés,
11:43 le modèle payant est majoritaire,
11:44 les modèles d'affaires demeurent hybrides et labiles,
11:47 et il y a aussi un investissement notable dans la production
11:50 pour un cinquième des entreprises que nous avons étudiées.
11:53 Et enfin, on peut voir aussi les structures juridiques
11:55 et des modes de gouvernance quelquefois atypiques,
11:58 tels que des SKIC.
11:59 On a vu également une forme de polybalance
12:01 et de pure activité comme atout.
12:03 On a des entreprises qui mettent l'accent
12:04 sur le caractère multitâche, à l'image de VOD Factory.
12:08 Si vous avez des questions, j'y reviendrai après,
12:09 je ne vais pas le développer ici.
12:11 La multiplication d'agrégateurs plus ou moins spécialisés,
12:13 donc d'intermédiaires qui se rajoutent,
12:15 comme ça a été évoqué dans le cas de la musique,
12:17 avec une offre en termes d'agrégation de services
12:19 pour NetGem ou VOD Factory,
12:21 d'agrégation de contenu pour Univers Cine,
12:23 qui n'est pas seulement une plateforme VOD,
12:25 une agrégation bookée, c'est le cas d'IndéLab ou CVS,
12:28 qui proposent une offre en direction des médiathèques.
12:31 On a vu également dans notre étude
12:32 que ceux qui détenaient les droits
12:34 avaient un rôle central,
12:37 notamment parce qu'ils détenaient le portefeuille
12:39 des offres de films en ligne,
12:41 et c'est eux qui arbitraient aussi sur les questions de diffusion
12:44 et pour lesquelles la télévision reste un diffuseur privilégié
12:47 au détriment de la VOD.
12:49 Autre résultat, une forme de ductilité des réseaux,
12:51 d'étirement, d'élargissement
12:53 avec la multiplication des collaborations,
12:55 avec une structuration des acteurs français du secteur
12:58 en fédération ou en syndicat,
12:59 on le voit avec, justement, la création du CEVAD,
13:02 l'affirmation des prestataires techniques
13:05 qui jouent un rôle, encore une fois, de plus en plus important
13:07 et qui a aussi un coût non négligeable
13:09 pour un certain nombre d'acteurs,
13:11 et qui vont engendrer parfois
13:12 une forme d'uniformisation des interfaces.
13:14 Et puis le rôle devenu prégnant des médiathèques,
13:18 en tout cas dans l'étude qu'on a faite,
13:19 où les médiateurs jouent un rôle important
13:21 par les actions qu'ils mettent en place envers les publics.
13:24 Troisième série de résultats, et je vais faire très vite,
13:27 une identité éditorielle affirmée.
13:29 L'idée ici, c'est de dire qu'il y a tout un tas de pratiques
13:34 qui sont mises en oeuvre concernant
13:35 l'éditorialisation des contenus,
13:37 que ça s'inscrit dans une continuité de pratiques
13:39 déjà installées,
13:40 avec une volonté de prolonger l'expérience cinéphilique
13:42 en insistant sur la réception collective,
13:44 l'accompagnement, la médiation,
13:46 l'importance de formes de médiation anciennes
13:48 qui sont renouvelles en ligne,
13:50 par exemple avec des contenus supplémentaires
13:51 de type DVD, des cycles,
13:53 la valorisation d'une culture cinéphile,
13:55 d'une culture numérique ou d'une culture télévisuelle
13:57 selon les offres,
13:59 la mobilisation d'une autorité légitimité
14:01 culturelle institutionnelle.
14:02 Il y a beaucoup de références à la Cinémathèque
14:04 ou au Ciné-Club. On fonctionne comme un Ciné-Club.
14:07 Et avec cette idée de...
14:09 avec tout ça, de résister à la standardisation
14:11 des productions de Netflix ou Disney+.
14:14 Dans cet enjeu prioritaire de l'éditorialisation,
14:17 on voit que c'est cadré par les exigences du CNC,
14:19 et notamment par l'aide sélective
14:21 à la diffusion en vidéo à la demande,
14:23 que cette éditorialisation, c'est une compétence
14:26 qui est mise en avant par les acteurs
14:27 et qui est une compétence prise en charge par des humains
14:30 et qui veut, finalement, un rebours
14:32 de l'automatisation algorithmique.
14:36 Et puis, une éditorialisation
14:38 qui est aussi un critère majeur pour les cataloguistes.
14:40 On en revient, justement, à ces acteurs centraux
14:42 qui, pour eux, vont privilégier des services
14:44 qui proposent une belle valorisation de leur production.
14:48 Et ça, c'est la dernière slide.
14:50 Donc, on arrive sur aussi l'idée des publics avertis non publics.
14:53 On s'est intéressés... Ce qu'on a pu voir,
14:55 c'est qu'il y a un déficit de notoriété
14:57 des acteurs français par les publics.
14:59 Ils indiquent que, souvent, ils ne sont pas connus
15:01 par les publics qu'ils visent, mais aussi par les pairs.
15:04 On a pu voir que, par exemple,
15:06 ils ne se connaissent pas forcément entre eux,
15:08 parallèlement à des formes de collaboration
15:10 qu'on a pu identifier.
15:12 En miroir, donc, une relative méconnaissance des publics
15:14 pour les acteurs qui diffusent hors OTT,
15:17 parce qu'ils n'arrivent pas à accéder aux données
15:18 concernant leur public, dès lors qu'ils passent
15:20 par des box ou des boîtiers connectés.
15:23 La confirmation du multi-abonnement pour les publics
15:25 qu'on a étudiés, 85 % des interrogés
15:27 des publics de TENC sont abonnés à au moins une autre plateforme.
15:31 La contiguïté des pratiques en ligne et pratiques hors ligne.
15:34 On a pu voir que ceux qui regardent le plus,
15:36 ce sont ceux qui vont le plus au cinéma
15:38 ou qui regardent le plus la télé.
15:39 Un éclectisme culturel, c'est-à-dire que ceux aussi
15:42 qui regardent, notamment TENC,
15:44 ce sont ceux qui écoutent des podcasts,
15:47 qui lisent des livres, qui écoutent la presse, etc.
15:50 Qui écoutent la presse, qui écoutent la radio
15:51 et lisent la presse.
15:54 Et enfin, une participation des publics globalement faible
15:57 et peu stimulée, même si certains essaient
15:59 de nouer des formes de relations ou de mettre en place
16:01 des dynamiques de partage, de réseaux sociaux, etc.
16:05 Et dans le même temps, paradoxalement,
16:07 pour certains, notamment c'est le cas de TENC,
16:09 qui demandent un investissement de la part de leur public
16:11 dans le sociétariat de l'entreprise.
16:13 Donc on peut voir aussi que des formes d'engagement
16:16 et de militantisme peuvent intervenir
16:18 comme un facteur déterminant des rapports des publics
16:20 aux plateformes. Voilà.
16:22 Je vous remercie de votre attention.
16:24 On vous a mis simplement une liste des publications
16:26 que nous avons faites dans le cadre de la recherche actuellement.
16:28 Et une dernière diapo avec les différents membres de l'équipe,
16:31 puisque nous l'avons dit, nous sommes plusieurs,
16:33 donc on vous les indique ici.
16:35 Voilà. Je vous remercie.
16:36 [Applaudissements]