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00:00 passer au premier panel sur la création culturelle et on va pour cela
00:04 accueillir Maria Raskazova, je prononce bien, merci beaucoup,
00:11 qui est jeune chercheur qui va nous parler de l'organisation de l'activité
00:17 de la création audiovisuelle sur les plateformes.
00:20 Justement, vous allez évoquer ces nouveaux modèles d'affaires des créateurs.
00:27 Je pense que si vous souhaitez aller au pupitre, ce sera vous serez plus à l'aise.
00:30 The floor is yours.
00:33 Bonjour à tous et à toutes.
00:39 Avant toute chose, j'aimerais remercier les équipes de l'Arcum pour
00:43 l'organisation de cette journée qui s'annonce à Trich en échange.
00:46 Je vais me présenter très rapidement.
00:48 Je m'appelle Maria Raskazova, je suis doctorante en deuxième année
00:51 en sciences économiques sous la direction de François Moreau et de Thierry Pénard.
00:56 Mon sujet de thèse porte sur les stratégies de création et de partage
01:00 de valeurs entre les créateurs de contenus et les plateformes.
01:02 Et aujourd'hui, je vais vous présenter mon premier travail qui est encore
01:06 en cours d'élaboration, mais j'arrive à un stade où c'est presque finalisé,
01:09 sur les modèles d'affaires des créateurs de contenus audiovisuels
01:13 sur les plateformes, plus particulièrement du cadre du cas des vidéastes
01:17 français sur les plateformes.
01:19 Alors, avant toute chose, avant de rentrer dans la présentation,
01:25 j'aimerais vous montrer quelques motivations qui sont relatives
01:27 à ce projet de recherche.
01:29 Dans un premier temps, je pense que vous le savez, vous avez tous
01:32 entendu parler, mais l'activité de création de contenus,
01:36 que ce soit audiovisuel ou même en général, attire de nombreux acteurs,
01:40 que ce soit les créateurs de contenus, les utilisateurs, donc les spectateurs,
01:44 les plateformes, mais aussi les annonceurs.
01:46 TikTok a annoncé en novembre 2021 avoir atteint le cap des un milliard
01:53 d'utilisateurs actifs sur sa plateforme.
01:55 À cette même période, YouTube était le deuxième site le plus consulté
01:58 au monde, juste après Google.
01:59 Mais s'il y a une forte attractivité pour les créateurs, eux-mêmes
02:05 dénoncent des conditions de production et de monétisation qui sont
02:08 instables et précaires.
02:09 En effet, depuis 2018, on peut voir dans la presse, que ce soit anglo-saxonne
02:14 ou française, des prises de position des créateurs qui dénoncent
02:17 une pression forte à la production liée aux changements algorithmiques
02:21 et aux recommandations, mais aussi aux changements fréquents des politiques
02:24 de monétisation des contenus.
02:25 Concernant donc dans la recherche, l'économie des créateurs est un champ
02:30 qui est relativement jeune aujourd'hui, mais avec une diversité des axes
02:34 de recherche.
02:35 Donc, je vous ai donné quelques références.
02:37 C'est dans le cadre de l'audiovisuel des créateurs qui sont présents
02:41 sur différentes plateformes.
02:42 Donc, on a des recherches qui sont portées sur la description des créateurs
02:47 de contenus, sur leur pratique de monétisation et aussi sur leur
02:52 pratique de production de contenus.
02:53 Toutefois, toutes ces études que j'ai évoquées ne mentionnent
02:57 qu'un certain groupe d'utilisateurs, d'individus, que ce soit les
03:00 vulgarisateurs scientifiques, soit le phénomène des superstars,
03:04 donc les grands noms des plateformes, ou bien sur une seule plateforme
03:08 en particulier, que ce soit YouTube.
03:13 Mais maintenant, on voit aussi des recherches qui sont portées sur
03:15 Twitch et Instagram.
03:17 Toutefois, il est nécessaire de noter qu'il y a une absence d'études
03:21 qui portent sur l'activité globale de création de contenus audiovisuels.
03:24 Et l'objectif de ma présentation, c'est de répondre à cette question
03:29 qui est "comment l'activité de création audiovisuelle est-elle
03:32 organisée au regard des stratégies de production et de monétisation
03:35 des contenus ?"
03:36 Pour répondre à cette question, j'ai mis en place une enquête qui a
03:41 été diffusée auprès des créateurs de contenus qui sont présents
03:43 sur plusieurs plateformes.
03:45 Cette enquête porte sur les pratiques de production, de distribution
03:48 et de monétisation des vidéos, mais aussi sur leur motivation à
03:53 produire sur ces plateformes.
03:54 J'ai contacté des vidéastes français qui produisent sur Twitch
03:58 et sur YouTube.
03:59 Initialement, j'avais visé plus de plateformes, mais j'étais très
04:02 rapidement bloquée par l'accès aux données, et notamment sur
04:06 certaines plateformes, c'est plus difficile de contacter des créateurs
04:09 de contenus.
04:10 Donc, j'ai dû resserrer mon champ d'action.
04:13 Par le biais de contacts directs, c'est-à-dire par mail, mais aussi
04:16 par le contact d'associations comme la Guilde des vidéastes ou
04:20 soutien anti-streamer, j'ai pu contacter 1150 créateurs et 155 ont
04:25 répondu à mon enquête.
04:26 Donc, je leur remercie, s'ils regardent la vidéo.
04:28 Aujourd'hui, je vais vous présenter le résultat de 147 réponses.
04:33 J'ai à peu près un taux de réponse de 13%.
04:36 Et pour répondre à ma problématique, j'ai utilisé la méthodologie
04:40 de classification hiérarchique par composante principale.
04:44 Un très joli terme pour pouvoir identifier les groupes d'individus
04:48 par des objets similaires.
04:49 Quels sont leurs signes de mérité dans les stratégies de production
04:53 et de création ?
04:54 Et j'ai sélectionné trois groupes de variables qui sont relatives
05:00 à la production de contenus sur la plateforme principale,
05:02 la monétisation des vidéos aussi sur la plateforme principale,
05:06 et des variables additionnelles qui sont plus des caractéristiques
05:09 des créateurs sur ces plateformes.
05:11 J'insiste, j'attire votre attention sur la notion de plateforme
05:15 principale, comme les créateurs, je spoil un peu, mais les créateurs
05:19 sont présents sur Produce pour plusieurs plateformes.
05:21 Pour ne pas alourdir le questionnaire, j'ai préféré me concentrer
05:24 sur la plateforme principale, mais j'ai aussi quelques informations
05:27 sur combien de plateformes il se situe et depuis combien de temps.
05:31 Alors, avant de rentrer dans la présentation de la catégorisation,
05:37 j'aimerais vous montrer quelques résultats statistiques qui permettent
05:40 de mettre en évidence la diversité des profils des créateurs.
05:44 Dans le premier temps, cette diversité peut se traduire par la durée
05:49 d'activité créative.
05:51 Donc, 33 % des créateurs qui ont été interrogés affirment avoir
05:57 produit des contenus sur les plateformes depuis moins de deux ans,
06:02 et 40 % qui produisent depuis cinq ans et plus.
06:07 Il n'y a pas de lien réel, mais on peut peut-être se questionner
06:11 si l'ancienneté joue sur les stratégies de production et de monétisation.
06:16 Et maintenant, je vais vous présenter quelques statistiques sur les stratégies
06:21 de production.
06:22 Donc, 61 % des créateurs qui ont été interrogés produisent pour plusieurs
06:26 plateformes.
06:27 En moyenne, ils produisent pour deux plateformes.
06:29 YouTube se positionne comme la plateforme étant centrale dans la
06:33 diffusion pour les créateurs.
06:35 En effet, sur 147 personnes, il y en a 128 qui produisent pour YouTube.
06:39 Et pour un grand nombre, YouTube est devenue la plateforme principale.
06:44 Je tiens aussi à souligner, je n'ai pas montré dans le résultat ici,
06:47 mais TikTok se positionne aussi comme une plateforme importante dans
06:51 la diffusion pour les contenus des créateurs.
06:53 Mais pour très peu de personnes, c'est une plateforme principale.
07:03 Concernant la fréquence de publication, il y a aussi une diversité qui peut
07:07 être mise en évidence.
07:08 Cette diversité se fait aussi quand on regarde la fréquence de publication
07:13 par rapport au format de vidéos produites.
07:15 C'est-à-dire, soit c'est du streaming, soit c'est de la VOD, et aussi par
07:21 plateforme de diffusion ciblée.
07:23 Concernant les stratégies de monétisation, comme vous pouvez le voir sur le
07:27 graphique, elles sont diverses et j'en ai mis les plus importantes.
07:33 Il faut savoir que la moitié des créateurs qui ont été interrogés
07:37 perçoivent des revenus qui sont issus de la publicité, donc par les
07:40 annonceurs, et 20% des créateurs ne perçoivent pas de revenus liés
07:45 à leur activité.
07:46 Concernant la catégorisation et les différents types de modèles
07:51 d'affaires, il y a trois groupes qu'on peut mettre en évidence.
07:56 Et dans chacun des trois groupes, il y a quatre variables qui sont
08:00 présentes, c'est-à-dire la fréquence de publication,
08:03 qu'elle soit hebdomadaire, mensuelle ou plus rare, le format de contenu
08:07 produit, que ce soit de la VOD ou du live stream ou les deux.
08:11 Et donc deux variables aussi qui sont relatives à la monétisation,
08:15 c'est la perception des revenus publicitaires et la perception des
08:18 revenus d'abonnement.
08:19 Donc je vais vous présenter un peu chaque groupe.
08:22 Donc le premier groupe d'individus qui représente 31% des répondants
08:28 à l'enquête sont des créateurs qui ne perçoivent pas de revenus liés
08:32 à leur production sur les plateformes.
08:34 Ce sont majoritairement des personnes qui produisent de la VOD,
08:38 donc des vidéos en différé, et ils produisent une fois par mois
08:43 ou voire moins.
08:44 Donc c'est vraiment des personnes, on va pouvoir dire, qui sont un peu
08:46 dans un hobby, même si je n'ai pas encore analysé les motivations
08:49 de ces créateurs-là.
08:50 Pour le deuxième groupe qui représente 29,9% de la population,
08:57 c'est des producteurs qui sont financés par des revenus publicitaires
09:00 en majorité.
09:01 Comme pour le premier groupe, ce sont des créateurs qui produisent
09:04 majoritairement en V pour de la VOD et ils ont une fréquence de
09:08 publication qui est mensuelle.
09:09 Dans leur monétisation, dans leur stratégie de monétisation,
09:13 ils déclarent percevoir des revenus publicitaires mais aussi des
09:17 revenus liés à la sponsorisation des contenus, c'est-à-dire faire
09:21 un petit commentaire, mettre en avant une marque dans la vidéo
09:26 ou dans le contenu.
09:27 Ils aussi peuvent percevoir des autres formes de revenus comme par
09:30 exemple l'aide à la création qui est du CNC ou bien encore du
09:34 merchandising par le fait de boutique.
09:36 Il est important de noter que pour cette production-là, les créateurs
09:40 ne percèvent pas de revenus d'abonnement.
09:41 Pour le troisième groupe qui est le plus conséquent de l'analyse,
09:48 qui représente 38,8% de la population, ce sont des personnes qui produisent
09:53 du contenu en live stream et qui ont un rythme de publication qui est
09:58 hebdomadaire.
09:59 Ils perçoivent leurs revenus d'abonnement mais aussi de publicité
10:03 et de donation.
10:03 Pour rapidement récapituler et conclure, en fait, on a l'activité
10:14 de création du visuel français sur les plateformes, elle peut être
10:16 caractérisée par quatre variables, deux relatives à la production
10:20 de contenu, c'est-à-dire le type de format et la fréquence de publication
10:24 et deux variables qui sont relatives à la monétisation des vidéos.
10:27 Donc la perception des revenus publicitaires et la perception
10:31 de revenus d'abonnement.
10:32 Il est important de noter que dans chaque groupe qui perçoit des
10:35 revenus, ils perçoivent une forme de revenu qui sont publicitaires.
10:39 Donc c'est aussi important de noter que la création, la nouvelle forme
10:43 de création du visuel est majoritairement financée par la publicité.
10:48 Et donc il y a trois groupes, trois modèles d'affaires qu'on peut
10:50 mettre en avant.
10:51 Le premier modèle d'affaires qui est une production sans revenu,
10:54 on va plutôt dire de loisir.
10:56 Un deuxième modèle d'affaires qui est celui qui est alimenté par
11:02 des revenus publicitaires majoritairement, donc ça veut dire
11:04 soit de la publicité directement, soit de la sponsorisation.
11:08 Et une troisième forme de production qui est celle financée par
11:13 les abonnements, donc directement par les communautés, que ce soit
11:16 par la forme d'abonnement ou de donation.
11:18 Il est important aussi de préciser que ces modèles d'affaires,
11:21 les créateurs sont relativement proches des modèles d'affaires
11:24 des plateformes.
11:25 En effet pour le live stream, par exemple Twitch, parce que c'est
11:28 la plateforme de live streaming, leur modèle d'affaires c'est
11:32 prendre une part sur les abonnements, une part sur les donations et
11:35 une part sur la publicité.
11:36 Pareil pour les personnes qui sont sur la VOD, donc sur YouTube.
11:40 YouTube met en place des espaces de publicité où qu'elles prennent
11:45 partie des revenus qui sont générés.
11:48 Il y a quelques limites que j'aimerais poser par rapport à cette recherche,
11:53 par rapport à cette étude.
11:54 Dans un premier temps, c'est que l'échantillon que j'ai pu
11:57 constituer est un échantillon de taille réduite, donc 147 personnes.
12:00 Il y a deux raisons pourquoi est-ce que c'est réduit, c'est que j'ai eu
12:05 beaucoup de mal à contacter les créateurs, parce que dans un premier
12:09 temps, collecter des informations sur les créateurs de contenu,
12:11 sur les plateformes, c'est très difficile, puisqu'il y a certaines
12:14 plateformes qui sont très opaques et collecter des données, on peut
12:18 se faire rapidement bloquer.
12:19 Et dans un deuxième temps, c'est que les créateurs de contenu n'étaient
12:22 pas vraiment enclin à répondre sur les questions de monétisation.
12:26 En effet, dès que les questions portaient sur la monétisation,
12:28 j'ai eu un taux d'échec qui était important.
12:31 La deuxième limite que j'aimerais énoncer, c'est celle d'une analyse
12:36 qui est principalement sur la plateforme principale de production,
12:39 c'est-à-dire que je ne prends pas en compte toute l'activité en elle-même,
12:42 si je mets en avant qu'il y a du multi-rooming, donc les producteurs
12:46 produisent pour plusieurs plateformes, mais je ne peux pas avoir l'entièreté
12:50 de l'image, de la création du visuel.
12:54 Et j'oublie quelques plateformes dans mon analyse, c'est-à-dire Facebook,
12:58 Instagram, TikTok, qui sont très opaques par rapport à ce sujet.
13:01 Et ensuite, dernière limite qui est plus une limite culturelle,
13:06 c'est-à-dire que là, je ne m'intéresse qu'aux vidéastes français,
13:08 c'est-à-dire que je ne m'intéresse pas aux modèles anglais qui peuvent
13:11 être différents et qui aussi dépendent des stratégies de développement
13:16 des plateformes sur le territoire.
13:18 Mais toutefois, cette analyse contribue quand même à la réflexion
13:21 sur l'économie des créateurs, car en effet, j'apporte des éléments
13:25 de réponse sur la monétisation des créateurs et je prends en compte,
13:29 j'analyse un peu la structure de l'activité audiovisuelle française.
13:33 Merci beaucoup.
13:35 [Applaudissements]