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00:00 - Alors on peut passer à la présentation suivante pour laisser le temps
00:05 vraiment à cette présentation sur la question de la complémentarité
00:10 ou de la substituabilité en fonction de la façon dont on le présente
00:14 entre la publicité hors ligne et la publicité numérique puisque le numérique
00:21 en fait rebat les cartes, me semble-t-il de ce point de vue-là.
00:24 Cette question nous sera présentée par Émile Deveaux qui est doctorant
00:28 si j'ai bien compris à Mines Paris.
00:31 Merci beaucoup.
00:32 - Bonjour à tous.
00:34 Alors l'étude que je vais vous présenter, un article de recherche
00:38 en cours d'écriture avec Benjamin M'Salem qui est ici présent et dont
00:42 la question de fond est de savoir en fait si les publicités hors ligne
00:46 et numérique sont substituables ou pas.
00:48 Alors bien sûr cette question, elle a beaucoup à voir avec la notion
00:53 de marché pertinent.
00:54 Donc en gros en économie et en droit de la concurrence,
00:57 le marché pertinent c'est le marché que les autorités vont considérer
01:01 quand notamment il y a des cas de fusion pour pouvoir évaluer les effets
01:05 concurrentiels de la concentration sur un marché.
01:07 Et en fait sur le marché des médias, ce marché pertinent à la publicité,
01:11 il est central dans l'analyse des concentrations.
01:15 Je ne vais pas m'épandre sur le cas TF1M6 parce que la presse a déjà
01:19 très bien parlé de la ferme, mais ce qui est vraiment en cause
01:21 dans la fusion ou plutôt dans la non-fusion de TF1M6,
01:24 c'est cette histoire du marché pertinent de la publicité.
01:27 Avec d'un côté TF1M6 qui ont essayé de plaider pour l'existence
01:31 d'un marché publicitaire général dans lequel il y aurait aussi bien
01:34 Google, Amazon, Facebook que la publicité télévisée,
01:38 et l'autorité de la concurrence qui a tranché la question en disant
01:41 que le seul marché sur la publicité dont ressortait TF1M6,
01:47 c'était le marché de la publicité télévisée.
01:49 Et donc en tant que tel, l'entité fusionnée aurait un
01:53 marché qui serait démesuré et que la fusion demande des contreparties
01:58 auxquelles TF1M6 n'a pas souhaité donner suite.
02:02 Donc en fait, si vous regardez la définition que j'ai écrite ici,
02:06 en droit français, c'est à peu près la même chose en droit européen,
02:08 la notion de marché pertinent est vraiment très liée au concept
02:13 de substituabilité entre des produits.
02:15 Ici, les produits, évidemment, c'est la publicité traditionnelle
02:18 et la publicité numérique.
02:19 Et une des façons de mesurer cette substitution,
02:23 c'est d'utiliser en économie ce qu'on appelle des élasticités
02:26 de substitution ou des élasticités prix croisés qui regardent
02:30 en gros comment la demande pour un bien varie quand le prix
02:33 d'un autre bien bouge.
02:34 Et donc en gros, c'est ce qu'on a essayé de faire dans ce papier,
02:37 ce qu'on a essayé de produire dans cette étude avec Benjamin.
02:40 Mais quelque part, on pourrait dire que la question
02:45 est vite répondue parce que les régulateurs ont très tôt
02:49 pris position sur la notion de marché pertinent de la publicité,
02:52 vous voyez, dès 2007 pour la FTC aux Etats-Unis.
02:55 Et leur point était que le marché publicitaire traditionnel
03:00 et numérique était de fait des marchés séparés puisque notamment
03:03 à la fois les technologies de ciblage, les méthodes de tarification
03:06 et l'audience de la publicité en ligne étaient trop différentes
03:09 de la publicité classique.
03:10 Ceci dit, ces décisions ont été attaquées ou mises en cause
03:17 notamment par les travaux académiques dont je vais parler juste après,
03:19 mais également par une partie des acteurs du marché publicitaire
03:23 qui estiment que depuis 2007, à la fois l'évolution des usages,
03:27 des fonctions et des publics de la publicité en ligne pourrait
03:31 amener quand même le régulateur à revoir cette position.
03:33 Et le fait est que d'un côté ou de l'autre, peu importe la position
03:41 qu'on a sur la question, en fait, on manque d'arguments empiriques
03:45 et notamment justement d'arguments sur ces fameuses élasticités
03:48 de substitution.
03:49 Et donc, c'est tout l'objet de ce travail avec Benjamin.
03:52 Voilà, avant de vous expliquer l'étude, je voulais juste revenir
03:56 sur ce point qui est assez intéressant qui est que dans l'univers
03:58 en ligne, la substituabilité entre les médias publicitaires
04:01 ne se posait pas vraiment d'une part parce qu'en fait,
04:03 les historiens des médias, notamment Marc Martin,
04:06 avaient bien montré qu'à chaque fois qu'il y avait l'introduction
04:08 d'un nouveau média, donc par exemple l'affichage, la radio,
04:11 le cinéma, la télé, il y avait un bouleversement des investissements
04:15 publicitaires des annonceurs vers ces nouveaux médias.
04:17 Et plus généralement, il y a eu des études économétriques
04:20 aux Etats-Unis dans les années 90-2000 qui ont assez bien...
04:24 qui étaient assez unanimes sur ce constat qui est que tous les médias
04:28 publicitaires hors ligne sont substituables du point de vue
04:30 des annonceurs, évidemment à des degrés différents,
04:34 mais que globalement, ça ressortait au même marché.
04:36 La grande question, en fait, c'est de savoir si Internet est compris
04:41 dans ce marché publicitaire ou pas.
04:43 Il y a deux positions dans la littérature, mais globalement,
04:45 la position la plus commune, c'est celle de dire que les publicités
04:53 hors ligne et numériques sont substituables.
04:55 Il y a notamment des articles de deux économistes assez influents
04:59 dans l'économie de la publicité et du numérique qui sont
05:02 Avi Goldfarb et Catherine Tucker, qui en 2011 ont fait non pas une,
05:06 deux, mais trois études pour essayer de démontrer justement que
05:10 les publicités hors ligne et numériques étaient relevées du même marché
05:15 et qu'en fait, elles étaient substituables du point de vue
05:17 des annonceurs.
05:18 En fait, ces études, elles se basent sur des régulations aux Etats-Unis
05:23 qui empêchent les annonceurs de certaines industries de faire
05:25 de la publicité sur certains supports hors ligne.
05:27 Par exemple, dans certains États américains,
05:29 il est interdit de faire de la publicité pour des boissons
05:31 alcoolisées en affichage.
05:32 Et en fait, ce que Goldfarb et Tucker ont fait, c'est qu'ils ont utilisé
05:35 ces régulations pour montrer que dans les États où la publicité
05:40 hors ligne était régulée, ou en général interdite,
05:42 les pubs en ligne étaient plus efficaces ou leur prix étaient plus élevés.
05:46 Le problème, c'est qu'en fait, d'un côté ou de l'autre de l'argument,
05:49 la littérature ne se base pas vraiment sur cette notion d'élasticité
05:54 de substitution, elle ne se base pas vraiment sur les données de demande
05:57 et de prix des espaces.
05:58 Et en tant que telle, c'est un peu compliqué de généraliser
06:02 des cas comme par exemple le marché des boissons alcoolisées
06:04 aux États-Unis, de le généraliser à tous les annonceurs et à tous
06:07 les contextes.
06:09 Donc l'étude qu'on est en train de produire avec Benjamin,
06:13 essaie d'estimer ces fameux effets de substitution sur trois grands
06:21 types de médias.
06:22 Il y a d'un côté les médias hors ligne.
06:23 En fait, on a mis ici tous les médias traditionnels dans le même panier.
06:26 Pourquoi ?
06:27 Parce que, comme je vous l'ai dit, la littérature avait déjà assez bien
06:31 montré que finalement tous ces médias étaient substituables.
06:33 Et nous, ce qui nous intéresse dans le fond, c'est de voir comment est-ce
06:35 que la pub traditionnelle se substitue au numérique, parce que c'est ça
06:38 le grand débat dans la concentration des médias.
06:40 Le numérique, on n'a pas fait une seule catégorie.
06:42 En revanche, on a divisé entre deux types de médias qui existent.
06:44 Donc il y a le search et le display.
06:45 Le search, c'est toute la publicité que vous avez sur les moteurs
06:48 de recherche.
06:49 Donc évidemment, c'est Google, mais pas que, sur les comparateurs
06:52 spécialisés type Kayak, Booking ou Google Hotel.
06:56 Et le display, en gros, c'est tout le reste.
06:58 C'est toutes les bannières et les vidéos que vous allez trouver quand
07:00 vous allez sur des sites Internet, que ce soit YouTube ou Le Monde.
07:04 Et donc, pour estimer comment ces médias se substituent ou pas,
07:09 on a utilisé des données de dix grandes marques françaises.
07:14 Donc c'est vraiment une étude qui est faite sur le cas d'annonceurs
07:16 français, qui se répartissent en gros dans trois grandes industries
07:19 qui sont l'hôtellerie, les boissons gazeuses et les télécommunications.
07:22 Je le dis tout de suite, il y a un petit biais de grands
07:25 annonceurs dans cette étude, parce que dans chaque industrie,
07:28 le panel de marques qu'on a considéré représente en général
07:31 40% de la part de marché de leur industrie respective.
07:34 Et en gros, pour chacun de ces annonceurs,
07:37 on a les données suivantes entre 2016 et 2020 hors Covid.
07:41 On a les dépenses publicitaires par grand type de médias,
07:44 évidemment.
07:45 On a la quantité de personnes qui ont été exposées à la publicité
07:49 sur chaque média.
07:50 Et on a évidemment le prix des espaces, ainsi que la quantité
07:53 de produits vendus sur la période.
07:55 Alors, avant de rentrer dans le détail des résultats,
07:59 je vais juste montrer quelques faits stylisés comme ça,
08:01 intéressants, quand on regarde ce qu'il y a dans les données.
08:03 Ce qu'on voit, c'est clairement, c'est ce fait assez connu,
08:06 notamment dans la littérature américaine, qui est le fait que
08:09 le prix de la publicité hors ligne a une tendance quand même
08:11 globalement à la baisse.
08:12 Et la publicité en ligne, que ce soit le display ou le search,
08:22 globalement, le prix augmente.
08:23 C'est que le prix de l'attention hors ligne a plutôt tendance
08:25 à diminuer pour les annonceurs, alors que le prix de l'attention
08:29 en ligne a une tendance à la hausse.
08:30 Autre point sur lequel je voudrais insister, qui est assez important
08:33 pour l'étude, c'est qu'en fait, on a des usages de la publicité
08:36 qui sont très différents selon les industries.
08:39 Et quand on regarde un peu ce qu'on appelle le "media mix"
08:41 des différentes firmes, on voit que dans certains secteurs
08:44 comme l'hôtellerie, les entreprises sont très,
08:46 très dépendantes de la publicité en ligne.
08:48 Donc, vous voyez, le gros carré vert, c'est le search.
08:50 Donc, évidemment, dans l'hôtellerie,
08:51 les entreprises ont besoin de beaucoup de publicité sur les
08:54 moteurs de comparaison d'hôtels pour pouvoir générer des ventes.
08:57 Alors qu'évidemment, dans le cas des boissons caseuses,
08:59 ce type de publicité est très, très limité parce que 97%,
09:03 en gros, à peu près des boissons, des sodas, sont vendues hors ligne.
09:10 Donc, ça, c'est un point très important à prendre en compte
09:13 quand on va regarder ces fameux effets de substitution,
09:17 c'est de savoir que tous les secteurs n'utilisent pas la publicité
09:19 de la même façon.
09:20 Alors, je ne vais pas rentrer dans les détails économétriques
09:24 du modèle qu'on utilise.
09:26 Je vous épargnerai cette torture.
09:28 En fait, l'hypothèse, elle est très simple.
09:31 C'est que les annonceurs vont chercher à minimiser la dépense
09:37 de publicité pour vendre une quantité vendue qu'ils fixent.
09:39 Donc, en fait, ils ont des objectifs de vente et ce qu'ils veulent,
09:41 c'est payer le moins de pubs possible pour atteindre cet objectif.
09:44 Donc, comment est-ce qu'ils vont optimiser ?
09:46 Ils vont optimiser selon plusieurs données.
09:47 Il y a évidemment le prix des espaces,
09:50 il y a la quantité qu'ils veulent vendre et il y a la performance
09:52 conjointe des médias, à savoir qu'il y a des médias,
09:54 quand vous faites de la publicité sur les deux en même temps,
09:55 ça rapporte plus de ventes.
09:56 Donc, il y a des effets de synergie et d'autres médias
09:58 où vous allez pouvoir moins en utiliser un pour en utiliser plus un autre
10:02 au gré de la variation du prix des deux médias.
10:05 Ce qu'on obtient, en gros, à la fin de ce modèle,
10:08 c'est une élasticité prix-croisé,
10:10 donc cette fameuse élasticité de substitution
10:13 qui est, en gros, l'évolution de la demande d'un média en %
10:16 suivant la variation de prix d'un autre média en %.
10:20 En gros, je vais vous les montrer sur un graphique juste avant
10:22 comment est-ce que ça s'interprète.
10:25 Vous avez, en gros, si vous avez une élasticité qui est positive,
10:29 ça veut dire que les deux médias sont des substituts,
10:30 si elle est négative, c'est qu'ils sont complémentaires
10:32 et si elle avoisine zéro, en gros, c'est que les médias sont indépendants
10:36 et que les annonceurs ne font pas le choix d'investir
10:38 sur un média selon le prix de l'autre.
10:40 Voilà, donc, en gros,
10:42 si on regarde comment les publicités hors ligne et en search se substituent,
10:47 ce qu'on voit, c'est que globalement,
10:49 si vous faites abstraction du cas des hôtels,
10:51 les élasticités sont très proches de zéro
10:54 et quand elles ne le sont pas,
10:55 comme dans le cas des hôtels en 2017 et en 2020,
10:57 elles sont négatives.
10:59 Donc, en fait, ce que ce graphe montre,
11:02 c'est qu'on peut difficilement quand même estimer
11:05 que la publicité hors ligne et la publicité en search
11:07 appartiennent au même marché
11:08 parce qu'on n'a pas les élasticités qui permettent de le dire.
11:11 Ça semble plutôt être des médias indépendants
11:14 voire complémentaires dans certaines industries,
11:16 malgré le fait que les intervalles de confiance soient élevés.
11:19 Plus intéressant, maintenant, si on regarde la substitution
11:23 entre le hors ligne et le display,
11:25 donc une fois de plus les bannières et les vidéos,
11:26 la plupart du temps, vous voyez qu'en fait,
11:28 les élasticités sont positives et significatives,
11:30 donc ça tend plutôt à montrer
11:32 que les deux types de médias sont substituables.
11:34 Il y a quand même un cas notoire sur lequel je voudrais m'arrêter,
11:37 qui est le cas des télécommunications.
11:38 Vous voyez qu'en fait, c'est l'inverse.
11:39 Dans le secteur des télécoms,
11:41 les médias display et hors ligne sont complémentaires.
11:44 Alors pourquoi ?
11:45 Avec Benjamin, on a essayé de regarder
11:46 la spécificité de ce secteur.
11:50 Et en fait, la particularité des télécoms,
11:51 c'est qu'ils font pas ou très, très peu de pubs
11:54 en presse et en affichage.
11:55 La majeure partie du budget va en télé et en radio.
11:58 Et donc, en fait, ce résultat, il semble supposer
12:03 que ce qui vraiment crée cet effet de substitution
12:06 entre la pub hors ligne et le display,
12:08 c'est la presse, donc la publicité en presse
12:11 et la publicité en affichage
12:12 qui, naturellement, se substitue mieux
12:15 en fait au format display,
12:17 voire même, dans certains cas,
12:19 vous pouvez faire de la pub dans Vogue, dans le magazine
12:20 ou bien sur le site Internet.
12:21 Donc, c'est des formats qui se substituent mieux.
12:23 Et ça, on l'a confirmé avec un autre modèle
12:25 dans lequel on a différencié
12:26 la publicité hors ligne audiovisuelle,
12:27 donc télé et radio,
12:29 de la publicité hors ligne en affichage,
12:32 en écrit, on va dire, donc presse et affichage.
12:36 Et donc, ça, je pourrais en parler plus longuement.
12:39 Et dernier résultat qui est aussi assez intéressant,
12:42 parce qu'en fait, dans la littérature,
12:43 il n'existe pas d'études qui essaient de regarder
12:45 si ces deux formes de publicité en ligne
12:47 étaient des substituts ou pas.
12:49 Donc, quand on regarde le display et le search,
12:51 on voit que globalement, on a des élasticités
12:52 qui sont positives et quasiment toujours significatives.
12:55 Alors, dans le cas de l'hôtellerie,
12:56 on voit que l'elasticité, elle est toute petite,
12:58 parce que notamment, les hôtels ont beaucoup de mal
13:00 à se passer de cette publicité search.
13:02 Leurs ventes dépendent vachement de ça.
13:04 Mais globalement, à chaque fois,
13:05 les élasticités sont positives et significatives.
13:06 Donc, ça tend plutôt à montrer
13:07 que les deux grandes composants de la publicité en ligne
13:12 qui sont le display et le search sont plutôt des substituts.
13:15 Alors, il y a quelques prolongements.
13:19 Je ne sais pas trop si j'ai le temps de m'attarder dessus.
13:22 Combien de temps ?
13:23 2 minutes, 3 minutes ?
13:24 Donc, en gros, il y a ce...
13:27 Je vais m'arrêter peut-être sur le modèle presse,
13:28 le modèle qui distingue audiovisuel et presse,
13:31 qui est peut-être le plus intéressant.
13:32 Donc, en gros, ce que le modèle montre,
13:33 c'est que les investissements en publicité hors ligne,
13:36 audiovisuelle et écrite sont très substituables entre eux.
13:40 Donc, ça, c'est un peu ce que la littérature
13:41 avait déjà montré dans les années 90-2000.
13:45 Et ce qui est intéressant, c'est que, par contre,
13:47 les investissements en presse et affichage,
13:49 ils sont très, très substituables
13:51 aux investissements en display, donc en manière.
13:54 Alors, quelques mots de...
13:58 Peut-être quelques mots de conclusion.
14:00 Ce qu'on montre, en fait, dans cette étude,
14:02 c'est que le marché publicitaire, il est assez fragmenté,
14:04 et beaucoup plus que ce que certaines études économétriques
14:07 ont essayé de montrer dans les années 2010.
14:10 Il y a une hétérogénéité des effets de substitution
14:13 selon les industries,
14:15 mais globalement, nous, on a plutôt tendance
14:18 à valider cette intuition des autorités de concurrence,
14:20 qui est de séparer la publicité numérique
14:23 et la publicité hors ligne,
14:26 et notamment la pertinence du choix qui a été fait
14:29 dans le contexte de TF1M6.
14:32 Quelques limites de cette étude
14:34 qui est liée, en fait, à l'hétérogénéité, des fois,
14:36 des blocs qu'on a créés.
14:37 Évidemment, dans la publicité hors ligne,
14:38 il y a plein de médias différents,
14:40 et surtout, le display recouvre plein d'usages différents.
14:44 Vous avez des marques qui peuvent utiliser le display
14:46 pour faire de la publicité comme ça, de marques,
14:50 et juste créer l'imaginaire sur le produit,
14:52 comme vous pouvez avoir des espaces qui sont faits
14:55 pour que vous cliquiez dessus et que vous achetiez le produit.
14:56 En fait, il y a des réalités assez différentes
14:58 qu'on ne peut pas trop regarder,
14:59 parce que dans les données, tout est agrégé.
15:03 Mais en gros, on a des premiers résultats
15:04 qui sont assez intéressants pour le régulateur
15:07 sur la question du marché pertinent de la publicité.
15:09 Et je vous remercie de votre attention.
15:12 (Applaudissements)