Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00 accueillir Robin Charbonnier qui lui aussi est doctorant mais encore
00:06 pour quelques jours seulement.
00:08 Donc on lui souhaite une très belle soutenance d'hôtesse très
00:12 prochainement et qui va nous parler de l'approche bottom up
00:17 comment on disait ?
00:18 Bottom of the pyramid dans le B.
00:22 Donc une analyse des transformations numériques dans la musique.
00:25 Merci à vous.
00:27 Conseil du Centre national de la musique du CNM et vous poursuivrez
00:32 donc vous m'avez indiqué après votre thèse au sein du CNM.
00:35 Donc tout l'intérêt d'avoir des docteurs au sein des différentes
00:39 instances.
00:40 Merci beaucoup.
00:41 Merci beaucoup.
00:41 Merci.
00:42 Je me joins au remerciement adressé à l'équipe de l'Arcom.
00:46 Merci à vous d'être présent aujourd'hui.
00:48 Je suis ravi de présenter des travaux qui ont été coécrits avec
00:52 Pierre Ponsignon et Thomas Paris qui sont aussi au Centre de recherche
00:56 de gestion où j'ai effectué ma thèse en partenariat avec le CNM
01:00 et qui a fait des travaux qui ont fait l'objet d'un article publié
01:05 l'année dernière dans la revue française de gestion.
01:08 L'article s'appuie en fait sur le cas de l'entreprise Believe.
01:14 Ça va un peu vite.
01:15 Donc je vous ai mis une coupure de presse qui date de quelques jours
01:23 finalement ou qui relate le fait que Believe poursuit un rythme de
01:27 croissance encore très élevé.
01:29 Comme vous pouvez le voir avec ce graphique qui présente l'évolution
01:33 des rythmes de croissance de plusieurs acteurs et aussi de différents
01:38 marchés.
01:39 Donc en noir vous avez l'évolution du rythme de croissance de Believe.
01:41 En gris c'est l'évolution d'Universal Music Group qui est sans doute
01:47 le principal acteur de la musique encore aujourd'hui.
01:51 En tout cas en termes de taille de chiffre d'affaires et en vert vous
01:54 avez le marché du numérique et le marché du physique en bleu.
01:58 Tout ça à l'échelle monde et ce qu'on voit c'est que Believe depuis
02:02 sa création en 2005 surperforme face au marché face aux autres acteurs.
02:07 Et ce qui est particulièrement étonnant notamment dans le contexte
02:11 du début des années 2000 et de la crise du disque alors que l'ensemble
02:15 du marché est dans une forme de marasme économique.
02:19 Believe au contraire arrive à dégager une croissance très très forte.
02:22 Donc ça c'est quelque chose qui nous a interpellés.
02:24 Un autre élément qui n'est pas représenté ici mais que je vous cite
02:28 aussi c'est la taille de catalogue le nombre d'artistes et de titres
02:32 musicaux qui est traité par l'entreprise qui relève de plusieurs
02:34 millions de titres musicaux et de plusieurs centaines de milliers
02:37 d'artistes qui sont en contrat avec l'entreprise.
02:40 Ce qui dénote beaucoup avec les pratiques traditionnelles de
02:43 l'industrie du CD avec des contrats d'artistes qui faisaient que le
02:47 nombre d'élus et d'artistes accédant au marché était limité.
02:51 Donc face à un cas comme ça un peu étonnant on a décidé de se
02:55 lancer dans une recherche sur ce modèle Believe et on a au contact
03:01 du terrain je vous expliquerai brièvement notre méthodologie
03:04 après mais mobiliser deux courants de littérature.
03:07 Le premier concerne les industries créatives et le constat comme je
03:10 vous le disais pour beaucoup d'auteurs c'est que les barrières à l'entrée
03:14 sont très fortes et comme le dit Caves il y a aussi une forte
03:18 segmentation entre les créateurs.
03:20 Caves parle de A-list donc des artistes des créateurs qui sont
03:25 plutôt non substituables qui constituent le gratin de la création
03:30 on pourrait dire et B-list des acteurs là qui sont plus substituables
03:34 qui font le reste du marché de la création.
03:38 Ce qu'on peut aussi noter c'est qu'avec l'arrivée du numérique il
03:43 y a une promesse qui est faite justement par les usages numériques
03:47 et les nouvelles possibilités notamment en termes de coûts de stockage
03:49 de coûts de diffusion.
03:50 La promesse que tout un pan de création de titres qui jusqu'alors
03:58 en avait soit peu accès au marché ou alors n'était pas visibilisé
04:01 dans ce marché pour des raisons notamment de coûts de stockage
04:04 aurait désormais grâce au numérique accès au marché.
04:07 C'est ce que Anderson théorise avec la théorie de la longue trême.
04:11 Et ensuite l'autre littérature qu'on a connecté avec cette littérature
04:16 des industries créatives c'est donc celle citée par Alexandra celle
04:21 du bottom of the pyramide qui est là une littérature qui a priori
04:24 n'a rien à voir avec les mondes de la culture.
04:27 C'est une littérature qui a été pas mal popularisée notamment par
04:32 Mohamed Yunus donc qui concerne plutôt l'économie sociale et
04:34 solidaire au départ.
04:35 Et la théorie derrière c'est que pour des grands groupes notamment
04:39 Danone par exemple il y a en fait tout un pan de population de
04:44 consommateurs potentiels qui ont été négligés qui sont des
04:46 consommateurs qui ont un pouvoir d'achat très faible individuellement
04:51 mais quand on agrège leur pouvoir d'achat ça représente en fait
04:54 un segment de marché non négligeable.
04:57 Et il faut être capable pour ces entreprises pour ces grands
04:59 groupes de créer des offres dédiées à ces populations.
05:04 Voilà des nouveaux modèles.
05:06 Je passe un peu rapidement là dessus mais la théorie est celle
05:09 c'est qu'il y a un bas de la pyramide de consommateurs qui est
05:12 adressable pour les entreprises.
05:14 Et donc nous ce qu'on s'est posé comme question dans le cadre de
05:18 cet article c'est quelles sont les spécificités des industries
05:23 culturelles vis-à-vis de cette théorie bottom of the pyramid.
05:26 Et nous ce qui nous intéresse peut être un peu plus aujourd'hui
05:28 c'est comment est-ce que les acteurs du changement incarnés par
05:31 Believe créent de nouvelles règles dans l'écosystème musical.
05:37 La méthodologie je vais aussi passer rapidement là dessus mais elle
05:41 est la suivante.
05:42 Nous au CRG on a une approche dite abductive c'est à dire qu'on part
05:46 du terrain donc là en l'occurrence on part d'un fait surprenant
05:48 le cas Believe.
05:49 On va ensuite confronter ce terrain ce qu'on peut y trouver des
05:52 premières idées des premières intuitions avec une littérature
05:55 en l'occurrence bottom of the pyramid.
05:56 Et ensuite on fait des allers-recours comme ça entre la littérature
06:01 et le terrain.
06:02 Donc on a fait une étude de cas sur Believe structurée par plus
06:07 de vingtaines d'entretiens et des entretiens qu'on a collés avec
06:11 le logiciel Nvivo que pour certains vous connaissez sans doute.
06:14 Les résultats sont les suivants.
06:16 Alors normalement il y avait ici une animation tant pis c'est pas
06:22 grave.
06:23 Le modèle en fait Believe s'est construit en quatre phases.
06:27 La première a consisté à s'adresser à l'ensemble de la pyramide des
06:33 créateurs que ce soit la A-list, la B-list théorisée par KF mais
06:37 aussi cette nouvelle catégorie de créateurs qui était un peu
06:43 négligée jusqu'alors par le marché du disque qu'on a dénommé
06:46 bottom of the pyramid.
06:47 Believe a adressé d'emblée lors de sa création en 2005 l'ensemble
06:51 de cette pyramide de créateurs d'artistes par la création de ce
06:56 qui constitue aujourd'hui la strata du milieu de son modèle qui
06:59 est Believe Digital.
07:00 Believe Digital c'est le premier nom de l'entreprise quand elle
07:03 a été créée en 2005 et Believe Digital consiste au départ à faire
07:08 ce qu'on appelle de la distribution numérique c'est à dire à transformer
07:11 les contenus qui sont à ce moment là essentiellement physiques.
07:14 Donc concrètement pour Believe à ce moment là c'était mettre des
07:17 CD dans des tours d'ordinateur et en faire des MP3 pour les diffuser
07:21 ensuite sur des plateformes qui sont très rapidement...
07:23 La plateforme qui s'est vite imposée c'est iTunes puis ensuite les
07:27 plateformes de streaming.
07:29 Et donc le rôle de Believe c'est de faire l'intermédiaire entre
07:33 des créateurs de contenus qui sont encore dans un univers très
07:38 physique et des plateformes qui émergent.
07:40 Donc cette première strata en fait la première strata qui est
07:42 construite c'est celle du milieu.
07:43 C'est une spécialisation dans la distribution numérique qui va
07:48 ensuite se compléter par le développement d'une offre pour les
07:50 artistes délaissés.
07:52 Donc là on va dans le bas de la pyramide du modèle Believe et
07:56 l'ancêtre de TuneCore c'est une entité qui a été créée par Believe
08:00 qui s'appelait Zimbalab qui est en fait une entité très automatisée
08:04 sans service de distribution automatique des contenus.
08:07 Les artistes pouvaient uploader leurs titres sur cette plateforme
08:11 et ils étaient automatiquement distribués sur les principales
08:14 plateformes.
08:15 Et ensuite après avoir créé les deux bases les deux premières
08:22 briques du bas de sa pyramide Believe s'est rapidement
08:26 internationalisée.
08:26 Là aussi c'est une brique très importante du modèle Believe
08:29 puisque encore aujourd'hui après cette étendue dans l'ensemble
08:32 de l'Europe l'Italie et l'Allemagne sont notamment des marchés
08:36 importants encore aujourd'hui.
08:37 Believe aujourd'hui c'est beaucoup en Asie qui est un des marchés
08:40 les plus prometteurs.
08:41 Donc une internationalisation et ce qu'on montre dans l'article
08:44 c'est qu'il y a eu le dernier étage de la fusée qui a été
08:48 construit à partir des années 2015 environ avec le rachat de
08:53 labels historiques comme Naïf par exemple mais aussi la création
08:57 de nouvelles marques comme le label Asics que vous voyez symboliser
09:05 en haut de la pyramide et donc là où l'offre aux artistes est
09:08 beaucoup plus complète.
09:09 Ce qui est proposé c'est pas seulement un service automatisé
09:11 c'est un accompagnement vraiment complet au live à la
09:15 synchronisation au branding.
09:17 Tout est tout est proposé tous les services sont à disposition
09:21 des artistes alors que tout en bas au niveau de TuneCore qui a
09:24 été une entité qui a succédé à Zimbabwe.
09:26 Là on reste sur du service très automatisé.
09:29 Ce qu'on apporte donc avec ces résultats et ce modèle observé
09:36 de Believe c'est trois grandes idées.
09:40 Premièrement ce que montre le cas Believe c'est qu'il y a de
09:45 nouveaux métiers qui se sont créés avec cette transition numérique
09:50 à partir des années 2000 des métiers qui allient à la fois une
09:54 forte un fort degré une forte dose de technologie.
09:57 Ce qu'on montre notamment dans l'article c'est que beaucoup des
10:00 choix opérés par les opérationnels les employés de Believe reposent
10:05 sur la surveillance le scrutage de métriques numériques mais il y
10:09 a aussi des savoirs faire traditionnels qui sont très importants
10:12 dans la réalisation de leur métier et peut être que le métier qui
10:16 incarne le mieux ces transformations c'est ce qu'on appelle le trait
10:19 marketing qui sont des services maintenant développés à peu près
10:21 dans tous les labels qui consistent en fait à avoir des services
10:26 qui pitchent aux plateformes de streaming les différents contenus
10:31 qui sont et les différents artistes qui sont en contrat avec l'intermédiaire
10:34 donc en l'occurrence Believe.
10:35 La seconde idée c'est qu'il y a une organisation pyramidale qui
10:41 s'est construite à Believe qui s'appuie donc comme je le disais
10:44 sur une popularisation d'artistes qui historiquement étaient
10:49 marginalisés par le marché du disque mais qui propose une gamme
10:53 de services assez complète donc du service très automatisé au service
10:56 très complet en passant par la distribution améliorée qui est
11:00 une forme de service et de contrat très nouvel et très populaire
11:04 maintenant dans la musique qui est à mi-distance entre le contrat
11:09 de distribution qui est le contrat plutôt nouveau dans la musique
11:14 et le contrat d'artiste qui est le contrat traditionnel de l'ère
11:17 du disque et type de contrat desquels bénéficient par exemple des
11:22 artistes comme Jul aujourd'hui qui leur permet de garder l'essentiel
11:27 de leur droit sur les œuvres qu'ils produisent.
11:30 Et enfin le dernier point qu'il y a à retenir sans doute c'est que
11:34 dans la littérature sur l'économie de la musique on en sait souvent
11:39 sur l'intermédiation qui est assurée par la nouvelle intermédiation
11:43 qui est assurée par les plateformes de streaming type Spotify.
11:47 Mais nous ce qu'on montre c'est justement qu'il y a des nouveaux
11:50 types d'intermédiaires qui s'intercalent entre les producteurs
11:52 de contenu donc par exemple Jul et les plateformes de distribution
11:57 et de diffusion de ce contenu qui ont besoin d'intermédiaires qui
12:00 leur agrègent, qui leur ramènent ce contenu et qui font émerger
12:03 les artistes à pousser sur les canaux de diffusion.
12:07 Et donc ces types d'intermédiaires à l'image de Biff c'est des
12:11 intermédiaires assez hybrides et assez inédits dans le milieu
12:15 des industries culturelles puisque à la fois c'est des simples
12:18 prestataires et à la fois c'est aussi des gatekeepers qui opèrent
12:23 une sélection parmi le large volume d'artistes et de titres qui
12:26 le reçoivent.
12:27 Et peut-être la dernière chose qu'il y a à retenir de ce modèle
12:33 c'est qu'iTon a assez tendance en fait.
12:38 Believe a été un véritable moteur dans un marché de la distribution
12:41 numérique qui est en train de s'étendre considérablement dans
12:44 la musique ce que j'ai essayé de montrer avec ce graphique pour
12:48 lequel vous avez en ordonnée le niveau de service qui est proposé
12:54 aux artistes et aux producteurs de contenu que ce soit des artistes
12:57 ou des labels et en abscisse vous avez le degré d'intégration
13:02 verticale de chacune des structures.
13:03 Donc Believe comme je vous le disais c'est un modèle à trois étages
13:07 qu'on retrouve ici avec Naive en haut les labels Believe Distrib au
13:12 milieu et Tunecore tout en bas.
13:13 Et ce qu'on remarque c'est que les majors du disque ont convergé
13:16 vers ce modèle à trois étages ce modèle pyramidal puisque le
13:21 modèle un peu traditionnel des majors c'est d'avoir des labels
13:24 donc le haut de la pyramide.
13:26 Mais il y a aussi deux couches qui se sont peu à peu rajoutées par
13:29 des acquisitions successives de ces majors qui ont répliqué le
13:34 modèle de service très automatisé ou alors de distribution améliorée
13:39 lancée par Believe.
13:41 Et on a aussi un dernier acteur mais qui n'a pas le dernier étage
13:44 de la fusée qui s'appelle Downtown Music qui est un groupe qui est
13:46 en train de pivoter très résolument vers ce modèle de service aux
13:50 artistes de gamme de service aux artistes qui est en train un peu
13:53 de rejoindre aussi ce modèle.
13:54 Et enfin il y a aussi les plateformes de distribution qui se
14:01 placent de plus en plus aussi sur ce marché de la distribution
14:03 numérique en créant des plateformes des sites dédiés à la distribution
14:09 numérique.
14:10 Spotify avait mis en place un moment Spotify for Artists qui continue
14:15 d'exister mais qui reste encore marginal dans le marché.
14:17 Ils se sont même un peu retirés mais ils ont un partenariat avec un
14:19 acteur majeur de ce secteur qui est Distrokid.
14:22 Soundcloud a mis en place Repost qui est là aussi un service qui est
14:27 en train de prendre de l'ampleur.
14:29 Et Apple Music a mis énormément à investir un gros montant d'argent
14:35 dans United Master qui est une marque créée aux Etats-Unis et
14:40 c'est pas présent sur ce graphique là mais il y a aussi très récemment
14:44 TikTok qui a créé SoundOn donc qui est aussi ce service très
14:49 automatisé un peu équivalent de Distrokid et United Masters.
14:51 Voilà donc juste pour montrer comment le modèle de Belief tend à
14:57 s'étendre.
14:59 Voilà c'est tout pour moi.
15:00 Merci.
15:01 Merci.
15:02 (Applaudissements)