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00:00 Avec Antoine Feuillet sur le cas Média Pro sur le marché français des droits de diffusion du football et la malédiction du vainqueur.
00:08 C'est intéressant cette expression de malédiction du vainqueur.
00:14 Est-ce que vous y allez à la chair ?
00:20 Alors vous êtes, on est collègues de la même université.
00:24 Paris-Saclay c'est une énorme maison donc évidemment on ne se connaît pas tous.
00:30 J'imagine que vous êtes à l'UFR Staps ?
00:32 Exactement, je suis à l'UFR Droit.
00:36 Ravi de vous rencontrer et puis on vous donne la parole.
00:39 Bonjour à tous.
01:05 Je suis maître de conférences à l'université Paris-Saclay.
01:09 Je vais vous présenter aujourd'hui un article qui est en cours d'expertise.
01:12 Je suis prêt à écouter vos remarques.
01:15 C'est un article qui a été écrit avec mes collègues de l'ESSEC Business School,
01:23 de l'université de Caen-Normandie, de l'université de Lausanne et de Manchester Métropolitaine.
01:28 Je vais vous parler un petit peu de football.
01:30 Désolé pour ceux qui n'aiment pas le football.
01:31 Et on va parler d'un cas récent qui s'est produit dans le marché des droits sportifs
01:36 et le cas de Mediapro qui, comme vous le savez sans doute, a fait faillite très récemment
01:40 sur ce marché des droits sportifs.
01:43 Pour vous mettre un petit peu en tête ce qui s'est passé,
01:46 déjà d'un point de vue historique, le marché des droits sportifs,
01:49 il a été alimenté par l'intensité de la concurrence
01:52 et par l'arrivée de nouveaux acteurs sur ce marché,
01:55 déjà au début des années 2000 avec TPS, ensuite Orange, Bean Sport
01:59 et donc Mediapro qui est arrivé en 2020, théoriquement,
02:03 avec une augmentation des droits de 60% par rapport au cycle précédent.
02:07 Donc théoriquement, si vous vous rappelez un petit peu du cas de Zezé Inconnu,
02:11 les clubs français recherchaient absolument à obtenir
02:14 ce milliard d'euros par saison de droits sportifs,
02:18 ce qui, bien sûr, avec la faillite, n'a pas abouti.
02:20 En tout cas, ça a été atteint au moment de l'appel d'offre.
02:24 Malheureusement, la faillite de Mediapro a entraîné
02:27 une réduction par deux des droits sportifs,
02:30 ce qui montre, ce qu'on va voir tout à l'heure,
02:32 qu'ils ont subi ce qu'on appelle la malédiction du vaincu.
02:35 Donc évidemment, il y a eu des conséquences économiques,
02:37 la réduction par deux des droits sportifs
02:38 qui sont la majeure partie des revenus pour les clubs pros.
02:42 Et on a aussi des conséquences sociales qu'on peut évoquer
02:45 avec la suppression de 91 emplois à Mediapro
02:48 et aussi des plans sociaux qui ont évolué dans certains clubs.
02:51 La majorité des clubs français ont été sauvés,
02:54 entre guillemets, grâce au Covid par l'Etat français,
02:56 mais malgré tout, il y a eu 2 plans sociaux à Bordevaux
02:59 et au Stade Mallerne de Caen.
03:02 Donc sur le marché des droits sportifs,
03:04 on a de nombreux chaînes privées qui se sont massivement appuyées
03:07 dans leur modèle économique sur les droits du contenu premium
03:10 dans le sport, qui est le football.
03:12 On a notamment les cas de Sky et Canal+, voire Mediaset,
03:15 qui se sont basés à leur tout début sur les droits du football
03:19 pour construire leur modèle économique,
03:20 ce qui est très coûteux, et ce qui a même failli
03:23 les amener vers la faillite à leur tout début.
03:26 Ce secteur est très concurrentiel et il présente ses objectifs
03:30 et il présente certains risques, surtout pour les nouveaux acteurs,
03:32 et c'est ce qu'on va voir.
03:34 Et on peut émettre peut-être l'hypothèse qu'il y a un avantage
03:37 sur ce marché-là pour les premiers entrants sur le secteur,
03:39 comme ça a été le cas pour Sky et Canal+ en France
03:43 et en Grande-Bretagne.
03:45 Donc si on regarde un petit peu la littérature,
03:46 il y a assez peu de travaux qui s'intéressent au marché des médias
03:49 et au modèle économique, portant sur l'investissement
03:51 dans le sport, et notamment à tous les échecs
03:53 qui ont pu avoir lieu au début des années 2000,
03:57 et par rapport aussi à l'investissement des médias
04:01 dans le sport.
04:02 Donc Médiapro, en ce sens, offre un objet de recherche
04:06 assez intéressant par les données disponibles,
04:09 qui sont très récentes, ce qu'on va voir tout à l'heure,
04:12 et aussi par les répercussions que ça a engendrées,
04:16 étant donné que pour les clubs pro-français,
04:18 ça entraînait 2 milliards d'euros de manque à gagner,
04:21 ce qui est énorme, sur 4 ans, mais ça reste un chiffre
04:25 assez important.
04:26 En termes d'objectifs de recherche, on avait 2 questions de recherche.
04:29 La première portant sur le système d'encherre,
04:31 et la deuxième, un peu plus complémentaire
04:33 et un peu plus originale, portant sur une approche
04:37 au-delà des enchères, une approche par les modèles économiques,
04:40 ce qu'on va voir tout de suite.
04:43 Donc je vais passer assez rapidement sur la théorie
04:45 pour qu'on se concentre sur les résultats,
04:46 mais on s'est appuyé sur le concept de malédiction du vainqueur
04:50 qui provient de la théorie des enchères.
04:51 Donc qu'est-ce que c'est la malédiction du vainqueur ?
04:54 Comme nous le dit Richard tout à l'heure,
04:57 c'est un vainqueur est considéré comme maudit
05:00 lorsque l'offre gagnante dépasse la valeur du lien
05:03 de sorte que l'entreprise perd de l'argent.
05:05 Et la deuxième partie de la définition,
05:07 c'est un aspect lié à la déception du vainqueur de l'enchère.
05:10 Quelque chose d'assez contre-intuitif,
05:12 mais qui permet de comprendre cette idée de malédiction du vainqueur.
05:16 On a, sur le marché spécifique des droits sportifs,
05:19 7 indices, je ne vais pas rentrer tout de suite dans les détails,
05:22 qui peuvent permettre de dire qu'on arrive à une malédiction du vainqueur.
05:24 Donc c'est quelque chose qui est difficile à démontrer
05:26 parce que très souvent, on n'a pas accès à toutes les données de l'enchère.
05:29 Et donc, c'est pour ça qu'Andref a proposé 7 indices
05:32 pour permettre d'identifier la malédiction du vainqueur,
05:35 dont la conséquence extrême est la faillite post-enchère.
05:40 Si on regarde un petit peu des cas historiques
05:42 qui ont eu lieu surtout au début des années 2000,
05:45 on a eu des cas en Europe de malédiction du vainqueur
05:47 et de faillite de médias,
05:50 avec notamment 9 cas qui se sont produits au-delà du Camelia Pro,
05:54 donc en Grande-Bretagne, en Allemagne,
05:56 aux Pays-Bas, en Italie, en Grèce aussi et en Espagne,
05:59 et qui sont liés à de l'investissement purement dans le football.
06:02 Donc on a fait une analyse approfondie de ces cas-là
06:05 pour étendre un petit peu la littérature.
06:07 Et ça nous a permis d'identifier plus d'indices
06:10 que ce que je vous ai montré précédemment,
06:12 qui permettent peut-être d'avoir une certaine idée
06:15 des risques de faillite
06:17 pour certains nouveaux investisseurs dans le sport.
06:19 Donc il y a des similitudes entre ces cas-là.
06:22 On a beaucoup de cas où vous avez des dettes élevées
06:24 de ces entreprises-là,
06:26 des chiffres d'affaires assez limités
06:28 comparés à l'investissement dans le football
06:29 qui demande des centaines de millions,
06:31 voire des milliards, comme on l'a vu avec le Camelia Pro.
06:35 On a aussi le soutien incertain des actionnaires,
06:36 on le reverra avec le Camelia Pro,
06:39 les relations avec les participants
06:40 qui sont extrêmement importantes sur ce marché médiatique.
06:44 On a également des chocs de demandes négatives.
06:46 Dans certains cas, notamment en Angleterre,
06:48 on a eu l'influence de la crise économique de 2008
06:51 sur certains médias
06:52 qui les a fait plonger un petit peu dans la crise.
06:55 On a également des nouvelles réglementations
06:57 au niveau de droit qui peuvent, je dirais,
07:00 mettre en difficulté certains acteurs.
07:02 Et on peut aussi évoquer l'excès d'optimistes
07:05 dans la diffusion, notamment de l'innovation.
07:07 Là aussi, je vais passer assez rapidement sur le modèle RCOV.
07:12 On s'est appuyé sur ce modèle
07:14 qui parle des modèles économiques
07:17 et qui décompose le modèle économique
07:19 en quelques composantes,
07:20 comme les ressources compétences, organisation,
07:23 la proposition de valeur au client,
07:25 qui permettent ainsi de structurer
07:26 les volumes et structures des revenus et des coûts
07:29 pour aboutir aux profits.
07:32 Donc, ce concept et cette approche par les modèles économiques
07:34 va permettre de compléter tout ce qu'on a déjà
07:36 dans la théorie des enchères.
07:39 En termes de méthodologie, on a procédé par étude de cas.
07:43 En utilisant purement des données secondaires,
07:44 on s'est appuyé sur la presse économique,
07:46 les rapports officiels, les agences de notation,
07:49 la presse médiatique et également le rapport d'information
07:51 du Parlement qui a eu lieu après la faillite de Médiapro.
07:55 Donc, on a procédé en 3 étapes.
07:57 Une première étape de contextualisation
07:58 à travers l'étude du modèle économique de Médiapro
08:02 depuis ses origines.
08:03 On s'est ensuite intéressé à l'enchère à la part entière
08:07 et ensuite, on a étudié le modèle économique de Médiapro.
08:10 On a par ailleurs triangulé ces données secondaires
08:13 avec l'étude des auditions parlementaires
08:16 qui ont eu lieu, notamment des principaux acteurs
08:19 liés à l'appel d'offres de 2018.
08:22 Si on regarde les résultats de l'enchère maintenant,
08:24 on voit apparaître cette malédiction du vainqueur
08:27 si on compare notamment la première offre,
08:28 donc l'offre vainqueur à chaque fois de Médiapro
08:31 et la deuxième offre,
08:32 donc du confiant qui est soit canal, soit ligne.
08:35 Donc, on voit très bien que lot par lot,
08:37 on a une grosse différence entre l'offre vainqueur
08:41 et l'offre secondaire, si on peut dire.
08:43 Si on regarde le lot 1, la différence entre Canal+ et Médiapro,
08:46 elle est déjà de 60 millions d'euros.
08:48 Pour le deuxième lot, c'est 60 millions aussi de différence
08:51 entre l'offre Médiapro vainqueur et l'offre de Beansport.
08:54 Et de la même manière, pour le lot 4,
08:56 Médiapro a offert 20 millions d'euros de plus que Canal+.
09:01 Donc ça, ça aboutit à déjà une centaine de millions d'euros
09:04 de différence entre l'offre Médiapro et la deuxième offre,
09:07 ce qui permet de démontrer empiriquement,
09:11 ce qui est assez rare en termes de données liées à l'enchaire,
09:14 qu'on a une situation de malédiction du vainqueur ici.
09:19 Donc, c'est un système d'enchaire qui a été élaboré
09:21 par un cabinet d'avocats en lien avec la Ligue de football professionnel
09:24 et qui est extrêmement sophistiqué pour justement mettre la pression
09:28 sur les investisseurs.
09:29 Donc, c'est des offres, des enchères, pardon,
09:31 qui sont structurées de manière séquentielle.
09:33 Donc, on va offrir et sur-enchaînir lot après lot.
09:38 Les enchaînisseurs aussi sont dits aveugles lors de l'enchaire.
09:42 On ne sait pas qui a récupéré les lots après chaque lot proposé.
09:48 Et on a également une modalité d'enchaire,
09:51 donc c'est un peu technique, qui est dite scellée de premier prix.
09:53 Donc, c'est assez facile à comprendre.
09:54 C'est celui qui offre le plus qui va remporter le lot.
09:58 Il y a d'autres types d'enchaire.
10:00 Ici, c'est celui qui offre le plus qui remporte le lot.
10:03 Sur cette enchaire-là, on avait aussi un droit de sous-licence
10:05 qui était proposé par la Ligue pour permettre à de nouveaux acteurs
10:09 de rentrer sur le marché.
10:10 C'est ce qui aboutit à l'arrivée de MediaPro.
10:14 C'est en fait le droit d'acheter pour revendre les droits.
10:18 Si on regarde les indices de malédiction du vainqueur,
10:20 on peut dire que MediaPro remplit toutes les cases
10:23 des indices de malédiction du vainqueur.
10:25 On a une augmentation très forte des droits comparés
10:27 aux précédents, 62% d'augmentation, ce qui est majeur.
10:32 MediaPro, évidemment, était un nouvel entrant.
10:33 Il s'en arrivait un peu par surprise sur le marché français.
10:36 Personne ne les connaissait, au cas où niveau des consommateurs.
10:39 On avait ce droit de sous-licence que je viens d'évoquer.
10:42 Il y avait énormément d'incertitudes liées à une sorte
10:46 d'invisibilisation de la Ligue 1, étant donné que ça a été
10:48 l'un des seuls championnats qui a été arrêté pendant le Covid.
10:52 Donc, ça peut être un élément qui a été subi aussi par MediaPro,
10:55 qui arrivait juste après.
10:57 On a également eu, au niveau des pertes financières,
11:00 énormément d'alertes par les agences de notation,
11:03 notamment Moody's, qui a expliqué que la situation MediaPro
11:08 était extrêmement spéculative au moment de son arrivée
11:11 sur le marché des droits français.
11:14 Et donc, on a eu une faillite au bout de trois mois et demi
11:17 pour MediaPro, qui a été liquidée le 20 novembre 2021,
11:20 trois mois après la création de la chaîne.
11:23 Le dernier point, c'est lié à la déception,
11:25 ce qu'on a vu dans la définition de la malédiction du vainqueur.
11:27 Donc là, c'est difficile à définir et à prouver.
11:30 En tout cas, le directeur général de MediaPro
11:34 a rejeté la faute de la faillite par rapport à des questions
11:38 liées au Covid, par rapport à la concurrence,
11:39 notamment Canaclus, et par rapport au streaming en général,
11:43 ce qui peut indiquer une certaine déception.
11:45 Si on s'intéresse maintenant au modèle économique
11:51 et qu'on regarde quel est le modèle de MediaPro historiquement,
11:55 en termes de ressources et compétences,
11:57 c'est un modèle et un coeur d'activité
11:58 qui est basé sur l'intermédiation.
12:01 MediaPro s'est bâti en Espagne, notamment sur l'achat
12:04 et la revente de droits de la Liga espagnole.
12:08 Donc, ce n'est pas finalement un groupe qui était habitué
12:10 à créer et diffuser une chaîne de manière régulière.
12:16 Ils ont aussi une autre activité qui est la production de contenu.
12:18 Ils produisent des films, notamment en Espagne.
12:21 On avait aussi, au niveau des ressources,
12:24 une grosse incertitude par rapport au soutien de l'actionnaire,
12:26 tandis que MediaPro a été racheté
12:28 juste avant l'investissement dans la Liga
12:30 par un groupe chinois,
12:32 donc qui n'avait aucune garantie financière
12:35 associée à l'investissement dans la Liga.
12:38 En termes de structure, ce qu'on peut discuter,
12:40 c'est qu'il y avait pas mal de difficultés pour MediaPro
12:42 dès son arrivée au moment de l'acquisition
12:47 des droits de la Liga,
12:49 d'établir des relations avec leurs partenaires,
12:51 donc avec Canal+,
12:52 mais aussi avec les opérateurs Internet.
12:55 Si vous vous rappelez, il y a eu énormément de problèmes
12:58 liés au contrat de distribution pour MediaPro
13:00 avec les opérateurs Internet,
13:02 ce qui fait qu'au lancement de la saison de Liga en 2020-2021,
13:07 il y avait 20 millions d'abonnés qui n'avaient pas accès
13:09 à la chaîne MediaPro parce qu'il n'y avait pas encore
13:11 d'accord de distribution.
13:13 On a aussi les difficultés à attirer des abonnés
13:15 parce que MediaPro partait tout simplement de zéro
13:18 en termes d'abonnés.
13:19 En France, il n'y avait aucune visibilité médiatique,
13:20 contrairement, par exemple, à Canal+,
13:23 qui est établi depuis 35-40 ans sur le marché des droits.
13:26 En termes de proposition de valeur,
13:28 on s'est difficile de critiquer la proposition de valeur
13:30 de MediaPro,
13:33 étant donné que l'offre était plutôt intéressante a priori,
13:36 une chaîne de football avec à la fois le football français,
13:40 les Coupes d'Europe, Netflix associés.
13:43 Malheureusement, ce qu'on peut dire,
13:44 c'est que le prix n'était pas suffisamment attractif
13:46 pour déclencher les changements d'abonnement
13:49 et également qu'il n'y avait pas de singularité ou d'idiosyncrasie
13:52 par rapport à leurs principaux concurrents
13:54 comme Canal+, voire même RMC Sport.
13:57 En termes de structure de revenus,
14:01 on va avoir des chiffres assez impressionnants
14:03 sur les difficultés qu'a rencontré MediaPro.
14:05 L'objectif pour eux, c'était d'attirer 1,5 million d'abonnés
14:08 avec, donc la première année,
14:11 avec un objectif de long terme de 5 millions d'abonnés
14:13 à la fin de leur contrat
14:15 et avec un seuil de rentabilité établi
14:17 entre 3 et 3,5 millions d'abonnés,
14:20 ce qui est un chiffre énorme lorsqu'on parle de 1 ou 2 ans.
14:24 Et si on regarde les chiffres, en quelques mois,
14:26 ils n'ont réussi qu'à avoir 480 000 abonnés.
14:30 En 3 mois, ce qui peut vous paraître déjà pas mal,
14:32 mais une grosse partie de ces abonnés
14:35 était déjà récupérée grâce au contrat
14:37 réalisé avec RMC Sport.
14:39 Donc, c'était des abonnés, en fait, gratuits
14:40 et donc, MediaPro, finalement, ne récupérait aucun revenu.
14:45 En termes de structure des coûts,
14:47 les coûts totaux que j'ai calculés pour MediaPro
14:49 pour la seule saison 2020-2021,
14:51 donc des coûts théoriques,
14:53 étant donné qu'ils se sont retirés au bout de 3 mois,
14:55 devaient être d'au moins 1,1 milliard d'euros,
14:58 ce qui est énorme si on la compare
15:00 à leur revenu potentiel qui était potentiellement inférieur
15:03 à 300 millions d'euros grand maximum.
15:06 Donc, ça montre très bien que le modèle
15:08 était totalement insoutenable pour MediaPro à très court terme,
15:11 notamment par rapport à un groupe
15:13 qui a un chiffre d'affaires très limité
15:14 à hauteur de 2 milliards d'euros environ.
15:19 Si on s'intéresse à quelques cas historiques
15:22 qui se sont passés précédemment,
15:24 et au cas notamment de Sports7 aux Pays-Bas,
15:26 donc Sports7, c'est un groupe qui a commencé à diffuser
15:29 des matchs de football du championnat néerlandais en 1996
15:33 dans une situation de marché où le système public dominait.
15:38 Donc, Sports7 a rentré pas mal de difficultés
15:40 au niveau réglementaire,
15:42 notamment au niveau de l'opposition des clubs
15:45 par rapport à l'investissement.
15:46 Ce qui était intéressant, c'est la relation
15:48 avec les participants qui était difficile pour eux.
15:50 Je vais aller à ça rapidement.
15:51 Le cas d'Arena Télévisions est aussi intéressant,
15:53 étant donné qu'il démontre que la seule explication
15:55 de la malédiction du vainqueur n'est pas nécessaire
15:59 pour expliquer la faillite,
16:00 car Arena Télévisions n'était pas le plus offrant
16:04 sur ce marché-là, et pourtant a fait faillite très rapidement.
16:07 Pas le temps d'expliquer, mais ça explique aussi
16:09 l'intérêt de notre approche.
16:10 Pour conclure, notre modèle apporte...
16:15 Notre approche apporte une complémentarité
16:17 à l'approche purement par les enchères,
16:19 donc avec l'étude des modèles économiques.
16:21 Et on a, comme je vous l'ai présenté,
16:24 repéré des similitudes entre les faillites historiques.
16:28 En termes de limites, c'est une étude de cas,
16:30 donc il y a des limites en termes de généralisation,
16:33 notamment parce qu'on a utilisé seulement des données secondaires.
16:36 En termes d'implication, je vais aller rapidement.
16:39 Donc, on peut considérer peut-être que Médiapro a subi,
16:43 en tout cas en lien avec ce qu'a appelé Pierre Maes
16:45 la "greatest fool theory",
16:46 n'a pas réussi à trouver plus idiots
16:49 que pour acheter les droits sportifs.
16:51 C'était un petit peu leur objectif, acheter le droit
16:53 pour les revendre à Cana+, ce qu'ils n'ont pas réussi.
16:57 En termes de régulation, peut-être une question intéressante
16:59 pour l'ARCOM, peut-être qu'on peut se poser la question
17:01 de la structure d'attribution des droits à remettre en cause,
17:05 étant donné que les enchères entraînent souvent
17:07 cette externalité négative de malédiction du vainqueur.
17:11 On a aussi des modèles économiques qui évoluent,
17:13 avec l'exclusivité versus l'agrégation de contenu.
17:16 Tandis que les médias, maintenant, sont moins dépendants
17:20 de certains investissements, notamment dans le football,
17:22 parce qu'ils ont tout un tas de contenus qui les complètent.
17:25 Et on peut, pour vous rire, peut-être,
17:28 parler de la responsabilité partagée.
17:29 Je vous ai parlé des médias, mais ici, on a sans doute
17:31 une responsabilité partagée entre les médias
17:34 et les détenteurs de droits qui n'ont peut-être pas eu
17:36 suffisamment de garanties par rapport à l'investissement
17:40 ici de Médiapro.
17:41 Merci de votre attention.
17:43 -Merci beaucoup. Merci pour cette intervention.