Mardi 14 janvier 2025, ART & MARCHÉ reçoit Mathilde Soubie (Fondatrice et CEO, Studio Artera)
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00:00Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans Art et Marché, votre émission hebdomadaire
00:11consacrée au marché de l'art.
00:13J'ai le plaisir de recevoir pour cette émission Mathilde Soubic qui est cofondatrice du studio
00:17Artera, une agence d'artistes qui travaille évidemment en étroite collaboration avec
00:22des entreprises pour développer leurs collections ou les partenariats avec des artistes.
00:26Alors, quelles sont les stratégies des entreprises qu'elles peuvent adopter pour soutenir les
00:31artistes ? Quel type d'investissement se révèle les plus pertinents dans ce domaine ? Autant
00:35de questions auxquelles nous allons répondre dans cette interview dans un instant.
00:39C'est parti, c'est Art et Marché.
00:46Certaines entreprises ont des collections, d'autres établissent des collaborations
00:49avec des artistes, certaines mettent même en place des résidences artistiques.
00:54Quels sont les investissements les plus intéressants pour les entreprises pour soutenir les artistes,
00:59les mondes de l'art, l'art en soi-même ? J'ai le plaisir de recevoir Mathilde Soubic qui
01:03est cofondatrice du studio Artera, une agence d'accompagnement d'artistes dont le rôle
01:07est notamment d'établir ces connexions entre artistes et entreprises.
01:10Merci beaucoup d'être avec nous.
01:12Merci beaucoup de me recevoir.
01:13Alors, ma première question déjà, c'est, toutes ces entreprises avec lesquelles vous
01:17travaillez, quelle est leur principale demande dans le brief ?
01:23Est-ce qu'il y a quelque chose que vous retrouvez majoritairement ?
01:25Oui, c'est une question intéressante.
01:28En fait, souvent quand les entreprises nous approchent, elles ne savent pas réellement
01:31ce qu'elles veulent faire.
01:32En fait, elles ont compris l'intérêt souvent de s'associer avec des artistes pour valoriser
01:37leur image de marque, en interne ou en externe, mais en termes de format, souvent elles vont
01:41s'appuyer justement sur nos conseils.
01:42Donc, ça peut aller de la collection d'œuvres d'art jusqu'à une campagne de communication
01:47passant par de l'événementiel.
01:48Justement, notre rôle, c'est de pouvoir les guider dans ce cheminement.
01:52Mais est-ce qu'elles ont comme demande, forcément, d'avoir un retour sur investissement, que
01:57ce soit financier ou pas forcément financier, mais ça fait partie quand même du brief ?
02:01Oui, tout à fait.
02:02En fait, le retour sur investissement, il peut être double en réalité.
02:05Donc, il y a des entreprises qui vont avoir des enjeux qui sont plutôt financiers, donc
02:09des retours sur investissement qui sont plutôt tangibles, c'est-à-dire qu'elles vont avoir
02:12envie d'acheter des œuvres, qu'elles vont pouvoir revendre et valoriser dans leurs actifs
02:16dans la durée.
02:17Et il y a beaucoup d'entreprises aussi qui nous approchent en nous parlant justement
02:20plutôt de l'envie de valoriser leur marque.
02:22Donc, l'art est dans un retour sur investissement qui n'est pas vraiment tangible, mais qui
02:26peut avoir un impact qui est très conséquent si on s'adresse de la bonne manière, avec
02:30de l'art aux bonnes audiences.
02:31Et pour commencer par l'investissement financier, est-ce que vous accompagnez des entreprises
02:39qui font des investissements financiers qui s'avèrent être rentables ?
02:43Oui, tout à fait.
02:44Ça peut arriver.
02:45Et en général, pour ces entreprises-là, il faut viser sur le long terme, c'est-à-dire
02:49que quand on va par exemple investir sur un artiste émergent, il va falloir attendre
02:53plusieurs dizaines d'années en général avant d'avoir un retour sur investissement.
02:57Et c'est vrai que d'ailleurs, c'est plus simple quand on investit sur des artistes
03:00émergents parce qu'en effet, c'est un pari dès le départ, mais la mise peut être beaucoup
03:05plus importante si on a misé sur le bon talon.
03:07Oui, c'est toujours la question du risque.
03:10Souvent, plus le risque est élevé, plus la rentabilité peut être forte.
03:14Exactement.
03:15C'est souvent ça.
03:16Et assez rapidement, est-ce que vous pouvez juste nous donner les quelques incitations
03:22fiscales pour une entreprise qui lui permet d'investir dans l'art ?
03:27Justement, il y en a quelques-unes, vous devez très bien les connaître.
03:30Oui, tout à fait.
03:31Alors, quand une entreprise veut acquérir des oeuvres d'art, il y a deux façons pour
03:35elle de le faire et donc il y a différentes incitations fiscales pour ça.
03:38Donc la première option, c'est que l'entreprise achète directement une oeuvre.
03:42Donc c'est une acquisition qui va être immédiate.
03:44Et là, les intérêts fiscaux vont être que l'entreprise va pouvoir défiscaliser
03:49le coût d'acquisition de l'oeuvre, à condition qu'elle respecte deux choses.
03:53La première chose est que ce soit l'achat d'une oeuvre d'un artiste vivant.
03:56Et la deuxième chose est que les oeuvres soient exposées dans des endroits qui sont
04:00accessibles au public.
04:01Et cette défiscalisation, elle peut justement s'étaler sur cinq ans.
04:05La deuxième option, c'est le leasing.
04:07Donc c'est la location d'oeuvres avec option d'achat.
04:09Et là, c'est assez intéressant parce que l'entreprise va louer une ou plusieurs oeuvres
04:13dans une durée équivalente souvent de 12 à 24 mois.
04:16Elle va payer des mensualités chaque mois et à la fin, elle va avoir l'option de pouvoir
04:21acheter l'oeuvre.
04:22Et là, au niveau des avantages fiscaux, toutes les mensualités sont considérées comme
04:26des charges d'exploitation et donc peuvent être défiscalisées par l'entreprise.
04:29Et il y a pas mal d'avantages justement au leasing parce qu'au-delà de ces avantages
04:33fiscaux, ça permet de préserver sa trésorerie.
04:35Et surtout, nous, on le recommande beaucoup à nos clients qui démarrent.
04:38Ça permet de tester différents artistes, différentes expositions et voir ce qui marche
04:43auprès de leurs collaborateurs, de leurs clients avant de vraiment investir.
04:47Parce que justement, savoir ce qui marche ou ce qui marche pas, vous, vous êtes conseil.
04:52Comment est-ce que vous vous accompagnez votre entreprise pour savoir exactement vers quoi
04:56se tourner comme format ?
04:57Ça, c'est vrai que ce que je conseille toujours aux entreprises quand elles veulent investir
05:02dans les artistes et dans l'art, c'est de prendre le temps de réfléchir à leurs stratégies,
05:06à leurs besoins et à leurs enjeux.
05:08Donc nous, c'est toujours ce qu'on va faire avec nos clients.
05:10Comprendre en termes de stratégie interne, stratégie externe ce qu'elles veulent faire.
05:14Et une fois qu'on a compris les besoins, on va leur proposer des talents, des artistes
05:18qui sont alignés justement avec leur ADN et des formats de projet aussi.
05:22Et d'ailleurs, ça a pu arriver que pour certaines entreprises, notamment un leader
05:25dans l'automobile, on fasse une mission de conseil en off pour réfléchir justement
05:30à leur stratégie.
05:31C'est important de bien comprendre ses besoins avant, je pense.
05:34Oui, et comment vous faites ensuite pour auditer le retour, soit sur un investissement
05:40vraiment financier, soit sur l'image ou les autres axes qui seraient importants pour l'entreprise ?
05:47Oui, ça c'est important justement avant le client d'avoir déterminé quels sont
05:51les KPI, en fait, quels résultats on attend.
05:53Donc en fait, ça peut être qualitatif, c'est-à-dire quel va être le retour des clients,
05:57quel va être le retour des collaborateurs et ça, ça peut se mesurer.
06:00Mais ça peut être aussi quantitatif.
06:02Par exemple, quand on fait une campagne de communication avec un artiste, on peut mesurer
06:07combien de reach on a sur les réseaux sociaux et ça justement, c'est vraiment au cœur
06:11de ce qu'on fait, c'est-à-dire qu'on va considérer les artistes aussi comme des
06:14leaders d'opinion.
06:15C'est-à-dire quand une marque ou une entreprise s'associe à un artiste, ça va être aussi
06:20pour véhiculer sa vision, ses valeurs et ça, c'est assez facilement mesurable en réalité
06:25et ça peut même l'être sur les ventes, en fait.
06:27Oui, tout à fait.
06:28Est-ce que vous avez des exemples à nous donner ? Une campagne qui a particulièrement
06:32bien marché, je ne sais pas, est-ce que vous avez déjà eu un retour, soit qui était
06:36remonté en interne de l'entreprise ou une visibilité qui a vraiment été modifiée
06:40après une campagne ?
06:41Oui, alors on a eu plusieurs projets, mais il y en a un qui a été assez marquant.
06:45On a travaillé avec Bombay Saphir qui est donc une marque de spiritueux et qui nous
06:49a commissionnés pour réaliser un projet d'emploi avec l'artiste Caroline Dervaux
06:53au cœur de Paris, à l'hôtel Hoxton et ça, ça a été vraiment intéressant parce
06:57que bon, ce n'est pas un investissement tangible pour la marque comme on l'évoquait
07:00tout à l'heure, mais c'est un investissement en termes d'images qui est conséquent.
07:04Donc pendant un mois, des dizaines de milliers de personnes ont pu voir l'installation,
07:08on le repartageait en story, on fait des publications, donc ça a touché des centaines de milliers
07:13de personnes.
07:14Mais parce que c'est grâce aux réseaux sociaux aussi et en fait il faut penser que
07:17quand on fait un projet, même s'il est quelque part tangible parce que c'est une
07:21installation, s'il est bon, il va connecter avec l'audience et il va être relayé.
07:25On a pu faire ça aussi avec la marque Maison Margiela Fragrance qui a fait appel à nous
07:31via une autre agence de communication pour trouver une artiste justement qui pourrait
07:36réaliser une campagne de communication pour eux.
07:37Et là, on allait chercher l'artiste Audrey Guimard qui allait réaliser des sculptures
07:41spécialement pour eux justement dans les Pouilles en Italie et là, pareil, le reach
07:45sur les réseaux sociaux a été très conséquent.
07:47Donc ça, je pense que c'est deux bons exemples qu'on ignore plus dans le marché.
07:50Et là, quand vous avez dit que vous êtes allé chercher des artistes, est-ce que là
07:55vous cherchiez des oeuvres d'art en particulier ou des artistes qui allaient incarner aussi la campagne ?
08:01Oui, justement.
08:02Là, je pense que l'enjeu était vraiment beaucoup plus pour la marque, c'est comme
08:05ça qu'on l'avait identifié avec eux, c'était de s'associer à un ou une artiste
08:09qui allait défendre leur vision, leur valeur, leur ADN et c'est justement pour ça qu'il
08:14y a eu autant d'impact.
08:15Et nous, c'est ce qu'on défend beaucoup au studio Art Terra, c'est qu'investir dans
08:19les artistes, ce n'est pas seulement acheter des oeuvres, des peintures ou des photographies
08:23encadrées qu'on va mettre sur un mur, on peut le faire, mais ça peut aller bien
08:27au-delà.
08:28C'est surtout comment on associe son nom à une personnalité qui est forte et qui
08:31va pouvoir connecter authentiquement et avec émotion avec l'audience qu'on souhaite
08:36viser.
08:37Et ces deux exemples, c'était précisément ce cas-là.
08:39C'est vrai que les artistes, maintenant, on les connaît dans leur personnalité alors
08:42qu'avant, peut-être au XIXe ou même qu'au XXe, on voit leurs oeuvres.
08:45Là, aujourd'hui, avec les réseaux sociaux, on a accès à leur intimité, à leur travail,
08:50à leurs ateliers.
08:51On a accès à toute leur personnalité qui peut jouer un rôle très important dans la
08:55communication de l'entreprise.
08:57Qu'est-ce qui se fait le plus de ce que vous voyez dans votre accompagnement ? C'est
09:03justement un simple achat envers l'artiste vivant où chaque entreprise recherche vraiment
09:11à faire une campagne très spécifique avec des choses qu'on ne pourrait même pas imaginer,
09:18peut-être qu'il y a quelque chose qui a été créé pour l'entreprise même.
09:20Honnêtement, il y a autant de cas que de partenariats et que de projets.
09:25On a pu par exemple développer récemment une collection d'art pour une très grande
09:29entreprise américaine qui, elle, nous a invité à penser son portefeuille d'actifs d'oeuvres
09:35d'art qui est présenté à ses clients, mais qui a aussi fait appel à nous pour qu'on
09:40crée des expositions présentées dans une grande forte d'art contemporain que, bien
09:43sûr, vous connaissez, qui s'appelle Art Basel.
09:45Et donc, là, c'était vraiment une envie de se légitimer dans le monde de l'art et
09:49de créer une collection.
09:50Après, on a eu des projets comme un autre projet avec la marque Lévis qui, là, voulait
09:54qu'on investisse le flagship sur les Champs-Élysées avec, justement, une installation artistique
09:59qui allait être forte et faire rayonner les valeurs de la marque.
10:01Donc, vous voyez déjà, ces deux projets sont très différents.
10:04Donc, finalement, on agit aussi comme une agence presque créative.
10:08En fait, on a le côté agence de talent parce qu'on représente des artistes qu'on considère
10:12formidables, mais on a un côté agence créative où on va vraiment comprendre les briefs.
10:16Oui, et penser le projet.
10:17Et penser le projet, exactement.
10:18Justement, tout à l'heure, on a parlé un petit peu des artistes émergents.
10:22Est-ce qu'on se tourne vers les artistes émergents parce qu'on a un plus petit budget
10:27ou même avec un budget très conséquent, on peut se laisser le loisir de prendre des
10:31risques, d'aller plus vers la découverte et pas forcément dépenser tout le budget
10:35qu'on avait prévu, mais choisir des artistes qui correspondent mieux ?
10:37Oui, alors, justement, je pense que ça arrive dans les deux cas.
10:40C'est vrai que pour une plus petite entreprise, une PME, par exemple, on peut tout à fait
10:44investir dans l'art et les artistes et on peut investir dans des artistes émergents
10:47qui sont plus accessibles financièrement, mais de très grandes entreprises qui ont
10:50beaucoup de moyens vont aussi investir dans les artistes émergents, comme l'entreprise
10:54américaine que j'énonçais tout à l'heure, parce qu'en fait, finalement, un, au point
10:58de vue financier, ça diversifie le portefeuille, donc ça, c'est intéressant et en plus, investir
11:03dans un artiste émergent, c'est faire preuve d'audace, c'est faire preuve d'innovation,
11:07c'est devenir presque visionnaire pour une entreprise et ça, c'est très fort, autant
11:11auprès des collaborateurs et la marque employer qu'auprès des clients, des prospects.
11:15Il nous reste quelques minutes, justement, du côté des artistes eux.
11:19Comment est-ce qu'ils acceptent sans aucun problème d'être mêlés aussi à une entreprise ?
11:26Est-ce que justement, vous faites attention à ce que du côté de l'artiste, les discours
11:31soient concordants ? Comment ça se passe du côté des artistes ?
11:34Oui, justement, je pense que les artistes, tout est une question de discours aussi,
11:39c'est-à-dire que c'est important justement qu'il y ait un trait d'union entre l'entreprise
11:43et l'artiste parce que c'est deux langages très différents et souvent, ils veulent
11:46la même chose mais il faut réussir à le traduire pour que les deux puissent se comprendre.
11:50Donc déjà, il y a ça et après, évidemment, nous, notre rôle, c'est toujours de sélectionner
11:55des artistes qui vont résonner avec l'entreprise et avec lesquels ça va pouvoir marcher.
11:59Et ça, justement, c'est un travail de tri, de spotting et de veille permanente qui fait
12:06partie de notre métier.
12:07Merci beaucoup Mathilde Souli, je rappelle que vous êtes cofondatrice du studio Artera
12:11qui est une agence d'accompagnement d'artistes et merci beaucoup à vous toutes et tous de
12:15nous avoir suivis.
12:16C'était Aré Marché.