Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
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AprendizajeTranscripción
00:00Hola, estamos en un episodio más para Advertising Week México 2024.
00:04Hoy nos acompaña Luisa Castañeda,
00:07Head de Agencias para Mercado Ads.
00:10Bienvenida, ¿cómo estás?
00:11Hola, mucho gusto Mario, ¿todo bien?
00:13Aquí andamos, en Adweek, disfrutando.
00:16¿Por qué tiene que estar Mercado Libre aquí?
00:18Bueno, Mercado Libre tiene una unidad de negocios que se llama Mercado Ads.
00:22Nosotros vendemos publicidad dentro del e-commerce más grande de Latinoamérica.
00:27Es lo que todo el mundo conoce, o la tendencia que se escucha mucho,
00:30es ese reading media, poder hacer publicidad dentro de sitios de e-commerce.
00:35Así que, con una tendencia que cada vez es más relevante,
00:38no solamente para el mundo, no solamente para Latinoamérica, sino para México,
00:42con crecimientos 40% year over year solamente en México,
00:48hablar de reading media y hablar de Mercado Ads,
00:51que es el reading media más grande de Latinoamérica,
00:53es muy relevante poder compartir con todos en Adweek.
00:57¿Cuál es la salud del reading media actualmente?
01:01¿La salud?
01:02Del mercado de reading media.
01:04¿En términos de crecimiento y tal?
01:06De crecimiento, de estrategia, de visión.
01:08Vale, yo iría en tres partes.
01:11La primera es, me parece que sin duda es la tercera ola de la publicidad digital.
01:16Ya pasamos por la ola del search, ya pasamos por la ola del social media,
01:21y en los últimos 3, 4 años estamos viviendo esta ola de reading media
01:24ya en Latinoamérica.
01:26En términos de crecimiento, no solamente Mercado Ads como un reading media
01:31es ya el tercer media player más importante a nivel región
01:34y en cada uno de los países de Latinoamérica,
01:36sino que además reading media viene a cambiar un poco las reglas del juego.
01:40El reading media debe sus crecimientos no solamente a la adopción del e-commerce,
01:46sino que tenemos retos como marketers y las audiencias y los usuarios finales
01:51cada vez son más especiales en un sentido de quieren soluciones
01:56que sean ad hoc a la marca, que sean ad hoc al consumidor final,
02:00y parece que el reading media encaja muy bien en esa parte.
02:03El reading media, creo que una de las grandes ventajas es su segmentación.
02:09Nosotros hablamos mucho de first party data,
02:11que es esta data de primera mano que podemos tener dentro del sitio,
02:14en este caso Mercado Libre,
02:16y podemos jugar con diferentes tipos de segmentación,
02:19y eso hace que al final el mensaje de la marca
02:22llegue en el momento adecuado a este usuario final.
02:26Entonces, no nada más en la parte de performance, que es tentador,
02:30cuando hablamos de reading media es tentador decir,
02:32bueno, estoy en e-commerce, estoy cerca de click,
02:34pero cuando piensas que un e-commerce tiene una audiencia tan masiva,
02:38Mercado Libre, 148 millones de usuarios en la TAM,
02:41empiezas a entender que necesitas tener presencia de marca,
02:45pero además que es una gran plataforma para educar a los usuarios.
02:50Te interrumpo ahí.
02:52Es un segmento del ecosistema de la mercadotecnia,
02:55la publicidad, el desarrollo tecnológico,
02:58pero, ¿cuáles son los criterios para tener al consumidor
03:02como centro de todas las actividades?
03:05¿Qué estrategias son las más relevantes?
03:07¿Y cómo hacen el traqueo del journey
03:11desde que el consumidor observa una publicidad, observa un producto,
03:17lo quiero hoy aquí y con estas características?
03:21Me refiero a un tema que se pone cada día más,
03:26no de moda, pero sí que cobra cada vez más relevancia,
03:31la personalización e hiperpersonalización.
03:35¿Qué están haciendo ustedes en ese tema?
03:38Yo creo que, para contestar la primera parte,
03:41todo empieza hablando con la marca cuáles son sus objetivos.
03:45Y por otro lado, cuando sentamos con la marca y la marca nos explica
03:50cuál es este usuario final que está buscando,
03:52nosotros tenemos diferentes formas de segmentación,
03:55por categorías, por tipos de pago, por estilos de vida,
04:00tenemos una en cantidad de opciones.
04:02Entonces creo que lo primero es crear la estrategia de la mano con la marca,
04:05¿cuáles son los objetivos que queremos?
04:07¿Queremos ir a la parte tentadora de generar ventas?
04:10¿O queremos construir tráfico?
04:12¿O queremos hacer un lanzamiento y generar awareness?
04:15Creo que todo parte de ahí.
04:17A tu segunda parte de la pregunta,
04:21nosotros trabajamos con EI para la creación de estas audiencias.
04:27Entonces nosotros tenemos toda la first party data
04:29y empezamos a hacer segmentos de audiencias que respondan
04:32a esos objetivos, a esa estrategia que tiene la marca.
04:35En términos de trazabilidad, que creo que todo este tema de funnel
04:38y tener toda la trazabilidad y tener KPIs,
04:41nosotros desde la plataforma podemos trackear en tiempo real
04:44todo el journey del consumidor.
04:46Eso es desde que entra al site, yo soy un usuario de mercado libre,
04:49entro al home, empiezo a navegar y tenemos todo un journey.
04:53Desde descubrimiento, puedes estar haciendo comparaciones,
04:56simplemente te puedes estar educando de quiero ese producto,
04:59cuáles son sus características,
05:01para que tengan un dato que es bastante relevante.
05:03Un usuario de mercado libre, dependiendo la categoría,
05:06puede pasar hasta 19 minutos navegando.
05:09Que si lo pones en términos de atención,
05:12es enorme el tiempo en el que tú le puedes hablar a ese usuario.
05:15Entonces yo creo que se trata de crear estrategias full funnel,
05:19pensar desde que el usuario entra,
05:21no solamente pensar cuando el usuario ya está en el search,
05:24cuando ya sabe qué va a comprar.
05:26Y creo que eso cambia totalmente y el uso de EI,
05:31no nada más para crear un sitio de audiencia,
05:33sino para crear creatividades que permitan esta personalización.
05:37Entonces no nada más tenemos la segmentación de audiencias con EI,
05:41sino que podemos crear creativos que se están modificando
05:44de acuerdo a la audiencia que le estás hablando.
05:46Entonces...
05:47Perdón, en cada uno de estos silos que has mencionado,
05:50la hiperpersonalización, la personalización,
05:53la segmentación, inteligencia artificial,
05:56todo esto nos da data.
06:00¿Correcto?
06:01¿Cómo manejan la data?
06:03De 148 millones de usuarios, ¡es una locura!
06:07Nosotros tenemos mucho...
06:09Porque además es el antecedente para alimentar
06:11los algoritmos de inteligencia artificial.
06:13Total, pero además no nada más Mercado Libre,
06:15sino Mercado Pago y ahora tenemos...
06:18La integración de los servicios y de todo el ecosistema
06:20de la página amarilla.
06:22Exactamente.
06:23Nosotros tenemos, empezamos desde ahí Mercado Libre,
06:27es una empresa de tecnología.
06:29Nosotros nos consideramos la empresa de tecnología
06:31más grande de Latinoamérica.
06:32Esto quiere decir que tenemos más de 10 mil programadores
06:35que están dedicados a crear soluciones.
06:37Y el hub más grande de inteligencia artificial,
06:41Machine Learning, lo tenemos en Latinoamérica
06:43dentro de Mercado Libre.
06:44Entonces tenemos el equipo y estamos desarrollando tecnología
06:48para constantemente estar aprovechando toda esta data,
06:52pero sobre todo creando soluciones que sean recomendaciones,
06:55que es lo que realmente la diferencia entre Machine Learning
06:58y el uso de AI.
07:00Tengo toda esta data, nosotros la procesamos
07:03y a las marcas, agencias, sellers,
07:06les entregamos recomendaciones de cómo usarla.
07:09¿Cuál es la importancia de tener una comunicación auténtica
07:12y efectiva en todos los puntos?
07:15Yo creo que con la entrada de los Gen Z,
07:18pero además creo que con tanta oferta que tenemos
07:22y esta fragmentación de audiencias,
07:24yo creo que la hipersonalización cada vez juega más relevancia
07:32al momento de que yo sienta que el mensaje es para mí
07:36y creo que esa autenticidad hace que tenga más engagement
07:41con la marca, ¿no?
07:42O sea, ya no basta con ser una gran marca,
07:44sino basta con lo que tú me quieres decir,
07:46que me quieres comunicar.
07:48Y menciono a los Gen Z porque cada vez son más estrictos, ¿no?
07:51No quieren ver algo que no está asociado a ellos
07:54o en lo que no creen.
07:56En la medida que tú puedes entender qué les interesa,
07:59en esa medida les puedes hablar de la manera que ellos quieren.
08:03Bueno, creo que eso es lo que hace esta autenticidad,
08:07hace este match perfecto entre lo que ellos quieren
08:10y lo que la marca quiere comunicar.
08:12El performance de cada una de todas estas áreas, disciplinas,
08:19naturalmente nos arrojan métricas
08:22y esas métricas nos arrojan insights.
08:25Los insights nos permiten escalar el siguiente paso.
08:31¿Cuáles son esos casos de éxito que los antecedentes nos permiten?
08:36A ver, nosotros tenemos diferentes casos de éxito,
08:39te voy a hablar de dos, en dos segmentos.
08:41Nosotros en Mercado Libre tenemos categorías que llamamos destino,
08:45son las que nacieron con e-commerce,
08:47que puede ser un consumer electronics, que puede ser fashion,
08:50que puede ser home and industry,
08:52donde la gente adoptó primero el e-commerce.
08:55Y tenemos otras categorías como belleza, como supermercado,
08:59donde tal vez no es el primer lugar en el que piensas.
09:03Te voy a hablar un caso de belleza.
09:05Venimos trabajando ya hace tres, cuatro años
09:07con una marca de belleza muy relevante,
09:10que se la pueden imaginar cada vez que entran a Mercado Libre,
09:13y bueno, creo que la clave con ellos fue que fuimos partners desde el inicio.
09:18Desde el inicio decidimos hacer estrategias full funnel,
09:21de no nada más ir a la parte de lo que estaban buscando los usuarios,
09:25sino tratar de entender a sus usuarios y tratar de entender
09:27cómo hacíamos de Mercado Libre una categoría de destino para belleza.
09:33Y creo que los resultados son espectaculares, ¿no?
09:36Es una marca que tiene el mayor share of market en el site,
09:39que tiene un portafolio de sus diferentes unidades de negocio.
09:43Cada año hacemos colaboraciones cobrando
09:46en donde se asienta el equipo de marketing de Mercado Libre,
09:48con el equipo de la marca, y vemos cómo dentro y fuera del sitio
09:52podemos seguir expandiendo esta misión de crear categoría de belleza en el e-commerce.
09:57Hoy estamos muy orgullosos, y yo creo que la marca también,
10:01de que hemos logrado en México y en Latinoamérica
10:04un sitio destino número uno de belleza en términos digitales, ¿no?
10:09Así que es espectacular.
10:10Y al otro lado tenemos una marca de deportes, icónica,
10:15entre el 1 y el 2, por ahí anda,
10:17y tenía una necesidad muy clara de cómo conectar con las personas
10:23en México en diferentes momentos deportivos.
10:26Entonces nos dieron la misión de decir,
10:28oye, si hay un maratón, si hay un juego de fútbol,
10:31¿cómo puedo mezclar y dar mensajes a estas diferentes audiencias?
10:35Que ya no basta con hablar de deportes o mi portafolio,
10:39sino que tengo que empezar a hacer una segmentación.
10:41Hicimos una campaña muy bonita,
10:44donde el site iba cambiando de acuerdo al usuario que entraba.
10:48Si tú entrabas a su tienda oficial y eras runner,
10:51ibas a ver unas características,
10:53y si eras, no sé, futbolero, ibas a ver otras características.
10:57Así que creo que los dos,
11:00uno, en un pensamiento de largo plazo,
11:03de cómo juega el e-commerce como canal,
11:05y cómo juega el RIT Media,
11:07para crear New Buyers como base,
11:11New Buyers a la marca, New Buyers a la categoría,
11:13que tal vez en otros canales ya no los vas a encontrar.
11:16Y el otro lado es, como RIT Media,
11:19desde una perspectiva creativa,
11:21te ayuda a ayudar esos mensajes con la audiencia correcta.
11:25Luisa, pues muchísimas gracias.
11:26Bienvenida a Advertising Week 2024.
11:29Y para ustedes, continuamos en otro episodio,
11:32aquí en Advertising Week 2024.
11:34Hasta la próxima.