Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
Category
📚
AprendizajeTranscripción
00:00Hola qué tal cómo están, soy Francisco Rojas en un nuevo episodio o cápsula
00:04informativa en Advertising Week 2024.
00:10Vamos a hablar de industria, de conocimiento, de marketing, de digital, de
00:18de todo y para ello hemos invitado a Gabriel Richaud, que es el director
00:24general del IAB México. Qué tal Gabriel, cómo estás? Gracias, querido Francisco, también
00:28encantado y gracias por la invitación. Es que no podías no estar, no podías no
00:33estar. Cuéntame Gabriel, ustedes han hecho
00:39vamos a decir cambios,
00:44algo nuevo, presentación de algo nuevo, cuéntame un poquito de qué trata. Pues
00:49ya hemos puesto perspectiva a varios temas que de forma emblemática tienen que
00:56estar evolucionando y van a seguir evolucionando. IAB México cumple 20 años
01:00en 2025, entonces mucha de la reflexión que tenemos en este momento en nuestro
01:06comité ejecutivo, consejo directivo, es si hace 20 años IAB nos enseñó que era
01:10un banner y después que era una app y luego social media, etcétera, ahora
01:17retail media, conecte tv, etcétera, cuál debe ser el rol y la razón de ser de IAB
01:23hacia los próximos 5, 10, 20 años. Pero como no podemos adivinar el futuro, más
01:29bien es pensar de lo que hoy es nuestro core, que es educación, investigación y
01:33mejores prácticas, cómo podemos ir evolucionando los proyectos. Y ahora que
01:38mencionabas uno es, pues por ejemplo, el estudio de valor total media, que es una
01:42iniciativa que IAB empezó cuando hacía solamente el estudio de inversión en
01:46comunicación en internet. Hoy es un proyecto que nos encanta ver que es una
01:51iniciativa que hacemos entre tres asociaciones, Alianza por el Valor
01:54Estratégico de las Marcas, el Consejo de Investigación de Medios, IAB México y
01:57hacemos un estudio de valor total media. ¿Qué es lo que estamos visualizando a
02:01futuro? Que este estudio no solamente reporte lo que ya ocurrió en un año
02:04previo, porque finalmente es un reporte que acabamos de publicar hace un mes, pero
02:09todavía con datos 2023, que en un futuro podamos poner de muy corto plazo escenarios
02:15de cómo estimamos que va a cerrar el año y cómo podría verse el 2025 a partir de
02:20ya los históricos que tenemos y cifras econométricas. Entonces yo creo que eso
02:23es algo importante donde necesitamos que la industria participe, sobre todo las
02:28agencias, los medios, las redes tecnológicas participando en este estudio
02:32que aporta información desde el mes de febrero.
02:36Déjame interrumpirte un ratito, Gabriel, porque acabas de mencionar dos olas,
02:41vamos a decirlo, que es Retail Media y Connected TV. Correcto.
02:49Hablé en la mañana con tres jugadores de Directed
02:56Televisión y los tres coincidieron en que no tienen
03:03métricas, necesitan un árbitro. ¿Por qué no entran ahí? De hecho sí, es un tema que
03:09está en nuestra agenda. Es importante entender cuáles son los roles de las
03:14diferentes organizaciones. Nosotros promovemos investigación y mejores
03:19prácticas de industria. Las métricas es un componente que está en la parte
03:22central de lo que estamos buscando, pero hay organismos como el Consejo de
03:27Investigación de Medios donde se tiene que definir un estándar y ese estándar
03:30servirá a la industria y ese es un rol que requiere perfiles muy técnicos, muy
03:34especializados y avesume, pero que todos apoyemos que ese tipo de
03:39discusiones ocurran, por ejemplo, pero bajo un estándar de industria donde no
03:44sea un solo vendor, sino que sea un estándar y el que cumpla ese estándar
03:48ofrezca su propuesta al mercado. Entonces, si estamos en conversaciones con otras
03:54organizaciones para que esos proyectos ocurran, hoy lo que ya estamos haciendo
03:57en términos de métricas es hacerlas visibles y ordenarlas. Acabamos de
04:01publicar una guía de métricas en la versión 1.0 que de alguna manera ayuda
04:06que entendamos qué métricas están siendo relevantes a lo largo del embudo
04:10de marketing, ¿no? Construcción de marca, consideración, etcétera y cómo se alinean
04:14con las plataformas digitales. Nuestra intención es que este documento se vaya
04:19nutriendo de otras herramientas que tenemos y le sirva a una marca, a una
04:24agencia, a un medio de cómo plantea un caso de negocio, un caso de una campaña
04:29que va a desarrollar y tenga un estándar de industria de buenas prácticas sobre
04:34cuál es medirlo. Un ejemplo también es hacerlo converger con los premios Yavemix.
04:38No sólo porque la empresa esté interesada en inscribir un caso, sino la
04:43herramienta, el framework que estamos utilizando desde hace cinco años, le
04:48sirva, por ejemplo, herramientas de inteligencia artificial para que yo
04:51pueda ir poniendo mi caso, tener un acompañamiento que me ayude a
04:56cuestionarme cosas como cuál es el problema que quiero resolver, qué
04:59oportunidad estoy planteando, qué métricas son relevantes para el objetivo
05:03que estoy buscando y que eso me vaya ayudando a plantear de forma más
05:07estratégica el caso. Eso es algo que en términos prácticos habla de lo que
05:12decías, las métricas si están en nuestra agenda, nuestra visión es desde las
05:15mejores prácticas y donde esté en la discusión de los estándares seguramente
05:20tenemos que estar entrando a las mesas junto con el CIM.
05:23Gabriel, ¿qué tan madura o maduro está el ecosistema digital en México y
05:30Latinoamérica? Porque sé que tienes interacción con todos los colegas de
05:34Latinoamérica. México tiene una posición destacada en términos de la
05:40participación de digital al total de la inversión publicitaria. O sea, ya
05:43llegamos al 60% del total de la inversión publicitaria que ocurre en
05:47plataformas y formatos digitales. Ese fue el dato de 2022. En 2023 se ajustó a 59.2
05:55O sea, tuvo un dato de un ajuste de casi un punto porcentual, pero fue un poco
06:01coyuntural. Un poco porque el tipo de cambio y los contratos en dólares de
06:05digital afectaron por la preciación del peso esa participación.
06:09Y si bien digital va a seguir avanzando en México hacia el 65, eventualmente
06:15quizás el 70%, el punto es más allá de evolucionar el mix hacia digital, que es
06:21importante, es cómo la inversión en publicidad y marketing realmente están
06:26contribuyendo al resultado de los negocios de las marcas. Apenas publicidad
06:30rebasó el 0.5% del PIB, cuando en otros países es la relación es de un punto
06:36porcentual o 1.5. ¿Qué significa eso? Que la madurez tendría que ser eso.
06:42La oportunidad que tiene México es que podría ser el doble o el triple y al
06:47mismo tiempo ayudar a crecer el mercado interno para que diferentes industrias
06:51en la venta y demanda de productos y servicios puedan crecer el negocio.
06:55Gabriel, ¿qué tanta certeza, qué tanto confianza tiene el anunciante de los
07:07medios digitales?
07:11Hoy tuvimos en el Members Council de IA México, justo en la mañana, previo a este
07:17espacio, y tuvimos un panel donde estuvo P&G, donde estuvo Uber Ads, donde estuvo
07:25Pictoline y donde estuvo YouM, o sea, la presentación de la industria completa.
07:30Y justo esa pregunta que me compartes fue el tema de la confianza y Patrick Aedo
07:37de P&G nos decía lo relevante de las métricas para generar confianza y él lo
07:45que hacía la reflexión es, si invierto pero no hago crecer el valor del negocio
07:52o el tamaño del mercado, ¿qué tanto podemos justificar nuestros argumentos de
07:59que la publicidad y la mercadotecnia realmente están impactando a esto?
08:01Entonces, creo que en el momento de confianza es en un punto donde hoy el
08:08reto que tiene digital es que todo es medible pero nada es comparable, o sea, no
08:12necesariamente en un entorno yo puedo tan fácilmente comparar las métricas.
08:18Un share of voice o un share of investment que en medios lineales, aunque fuesen
08:22cuestas, se estimaba, hoy en digital es muy complicado estimar el share of investment,
08:27share of voice de una marca y menos en una categoría, ¿no?
08:31Entonces, creo que la perspectiva de la confianza en las marcas no es, las marcas
08:35construyen confianza en las herramientas digitales pero tienen que hacer modelos
08:39más complejos, ¿no?
08:40Como marketing mix modeling, modelos de atribución, etcétera, para
08:46tangibilizar los resultados que tienen.
08:47Si ven resultados, nuestras métricas suelen ser de las mismas plataformas.
08:51El reto para las marcas cuando se trata de generar confianza es,
08:55ayúdame a simplificar y a conectar mis métricas para que yo pueda demostrar que
09:00sí estoy moviéndole la aguja a la marca y al negocio.
09:03Ese es, creo que, el punto donde hay la necesidad de simplificar y
09:08sintetizar lo que, en esencia, es complicado pero que no debe ser complejo.
09:13Porque, desde mi punto de vista, hay cosas que se miden pero, como bien lo
09:22dijiste, no es similar una cosa con otra, son cosas diferentes.
09:29El digital, claro, es el dato duro y la interpretación del dato duro,
09:34pero hay cosas que no se pueden cuantificar o valorar, ¿no?
09:43¿Tú cómo ves esa apertura de las agencias de compra de medios que están en
09:50un ámbito 100% cuantitativo?
09:53Es que el aspecto cuantitativo es también a qué le estoy dando valor al
09:58precio y, entonces, lo que compro es precio o, verdaderamente,
10:03a que la audiencia a la que quiero llegar me ayude a cumplir un objetivo de
10:09negocio, de posicionamiento, y cómo voy a medir eso.
10:12Un OCAPEI diferente.
10:13Sí.
10:14Yo creo que el tema de ser cuantificable es algo que aplica en todas las
10:18actividades cotidianas cuando tomamos una decisión de negociación.
10:20Y invertir en publicidad y marketing también es una decisión de negocio.
10:23El reto es sobre qué criterio y qué punto estoy construyendo valor.
10:27O esa negociación o ese intercambio.
10:30¿Es por precio?
10:31No, voy a ir siempre por lo más barato.
10:33Me voy a mover a una conversación de valor.
10:36Entonces, dime qué problema quieres resolver y cómo le construyo valor al
10:40problema que quieres resolver o a la solución que tienes para ese problema.
10:43Entonces, creo que ese es el punto donde, bueno,
10:46la conversación, y no empieza solamente desde la agencia con el publisher.
10:49Empieza en la relación, la marca con su agencia, para que tengan,
10:53hoy lo veíamos en uno de los foros de aquí donde me tocó participar
10:57presentando el Best in Show de Perú, de los casos IA de Mix de Perú y de
11:01Colombia.
11:02Y lo que decía la directora gerente de marketing del grupo de supermercados
11:06que ganó el Best in Show de Perú,
11:09es que la gente que está en el mercado,
11:12el grupo de supermercados que ganó el Best in Show de Perú,
11:16nosotros lo que valoramos es cuando una agencia entiende nuestro negocio.
11:21Pero entonces, tú como marca tienes que abrirle a la agencia indicadores
11:25que te ayuden a sensibilizar lo del negocio.
11:28Si a veces el brief que me das, me da simplemente el contexto,
11:31quiero correr una campaña para el Día de las Madres y solo quiero ver
11:35resultados a un presupuesto, ahí tienes el nivel de la conversación.
11:40Si la conversación está más bien en tengo estas problemáticas que quiero
11:44resolver y quiero tu visión estratégica para poder hacer un planteamiento,
11:49y sí, tengo restricciones presupuestales,
11:51pero quiero un planteamiento estratégico a esto y qué me puedes proponer,
11:55la conversación es otra.
11:57Gabriel, este año, bueno, en febrero cumplen años.
12:02¿Qué tienen pensado? Porque no necesariamente va a ser todo en un mes
12:07o en una fecha en específico.
12:09¿Qué tienen pensado?
12:11Bueno, Asociación Interactiva en Publicidad se constituyó en febrero de 2005
12:18y estaremos celebrando icónicamente esa fecha,
12:22pero en realidad la celebración de IAB México es a lo largo del año,
12:26desde enero hasta diciembre.
12:28En enero empezaremos a darle visibilidad a muchos de los proyectos
12:32que hemos venido preparando, como los premios IAB Mix,
12:35con grandes novedades,
12:37pero sobre todo recuerdo que cuando cumplimos 10 años
12:41hicimos con NEO una edición especial de 10 años, 10 figuras,
12:45y que por cierto aprovecho para felicitarlos
12:47por 300 ediciones ya de NEO,
12:49que es un logro destacado, sin duda.
12:53Muchas gracias.
12:54Ustedes han retratado a la industria en estas 300 ediciones
12:57de forma muy especial y tienen testimonio de personas
13:01que han constituido y construido este proyecto.
13:03Y han ido eventualmente, bueno, no eventualmente,
13:08han ido creciendo, han ido formando parte del IAB,
13:12entran, salen, vuelven, y eso es lo rico,
13:16poder tener una perspectiva histórica de cómo ha evolucionado
13:22tanto el IAB y como las carreras de las personas.
13:26Así es, así es.
13:27Entonces creo que uno de los momentos especiales que tendremos
13:31será diciembre, donde haremos un reconocimiento
13:33a las 20 figuras más destacadas de estos últimos 20 años.
13:36Lo hicimos con los 10.
13:37Ahora estaremos invitando a la industria a que nomine
13:41para votar quiénes son esas 20 figuras que han ayudado
13:45a construir la industria de publicidad digital y marketing.
13:47¿Cuáles son los requisitos para nominar?
13:50Bueno, te estoy dando la primicia porque apenas
13:52la estamos comentando.
13:53Sí, ya, ya, ya.
13:54Yo aquí ya me embalé.
13:55Entonces lo vamos a dar a conocer a partir de enero.
14:00Ok.
14:01Pero sí va a ser un espacio donde queremos invitar
14:03que el ecosistema completo, desde el lado de anunciantes,
14:06agencias, medios, empresas de tecnología,
14:08nominen a esas figuras que han hecho escuela,
14:11que nos han hecho la industria que hoy somos
14:14y la que queremos ser también,
14:16y que sin duda han tocado vidas, han tocado vidas
14:19con su ejemplo, con una visión de profesionalismo.
14:22Entonces queremos que esto sea un gran,
14:24una gran oportunidad de reconocer personas
14:27que han dejado un legado, que lo siguen construyendo,
14:29y que están abriendo camino a nuevas generaciones.
14:32Eso es lo que quisiéramos hacer.
14:33Oye, Gabriel, ¿y se te puede nominar a ti?
14:38¡Ah, caray!
14:39Si me nominan, voy a declinar, lo adelanto.
14:42Cuando se hizo lo de diez años me tocó.
14:45Ojalá cuando cumplan treinta ya no esté.
14:47Si me nominan estará con mucho gusto,
14:49pero si me nominan, siendo yo el director
14:51general de Lleida de México.
14:52No puede ser juez y parte.
14:53No, no me gustaría, propondría que me declinen.
14:56Lo adelanto, lo hice cuando a los diez,
14:58mientras que yo siga teniendo la estafeta
15:00de la dirección general de Lleida de México.
15:02Me encantaría que lo ocupe alguien más.
15:04Cuando ya no esté, bienvenido a cualquier comentario.
15:07¡Ah, perfecto!
15:08Ya saben, lamentablemente nos vamos a quedar
15:10con la gana de nominar a Gabriel.
15:13Oye, Gabriel, como última pregunta,
15:15ya como para cerrar.
15:18¿Qué perspectivas tienes, ves, encuentras
15:23en el ecosistema mexicano digital?
15:28Yo creo un ecosistema rico por la diversidad
15:33también cultural que estamos construyendo.
15:35México se ha convertido en los últimos años
15:37en un punto de encuentro de nacionalidades.
15:39Los propios talentos mexicanos
15:41que se han ido a otros mercados.
15:43México como un imán de talento de Chile,
15:47de Colombia, de Argentina, de Brasil,
15:49de Estados Unidos.
15:50Que hoy ves una industria, en la fotografía
15:52también que ustedes ven como neo,
15:54muy rica, muy diversa.
15:55México se ha enriquecido del talento propio
15:58y del talento internacional
16:00que ha venido a nutrir la industria.
16:02Creo que México tiene una posición muy destacada
16:04a nivel Latinoamérica, países de habla hispana,
16:07en términos de ver hacia México
16:09como un momentum importante
16:11para proyectar carreras individuales,
16:13pero también para proyectar negocios y marcas.
16:16¿Cuántos unicornios vieron a México
16:18en los últimos años
16:19como una oportunidad de consolidación?
16:21Entonces, creo que México
16:22podemos capitalizar y aprovechar
16:24lo que otros países voltean y ven
16:26como China, Vietnam,
16:28que quisieran entrar al mercado norteamericano
16:30y que abren oportunidades.
16:32A mí me encantaría pensar
16:33que México aprovecha
16:35esta diversidad y riqueza cultural
16:37que ha tenido,
16:39que se ha nutrido,
16:40que seamos una industria
16:41que también abra oportunidades y posibilidades
16:43a que poblaciones mexicanas
16:45puedan tener oportunidades
16:47y posibilidades de poder
16:49y oportunidades y posibilidades
16:51a que poblaciones vulnerables
16:53vean también y se enriquezcan
16:55y proyecten ese talento
16:57hacia México y hacia el mundo.
17:00Esa es la parte más idealista
17:02que creo que toca para mí
17:04el momento que tiene
17:05la industria de publicidad
17:06y de marketing.
17:07Puede ser una industria
17:08que ayude a cerrar brechas,
17:10que ayuda a construir puentes,
17:12y que nos haga también
17:13un sentido más concreto,
17:16profundo y con propósito
17:18en el mercado técnico
17:19y en la publicidad.
17:20Está bien
17:21los objetivos que tenemos
17:22de crecimiento del mercado,
17:23por supuesto que tenemos
17:24que seguir consolidando
17:25el valor de los negocios
17:26y de las marcas,
17:27pero cada vez veo
17:28más relevante
17:29la visión de marketing
17:31para ayudar a impactar
17:32a la sociedad en general
17:34en un sentido
17:35de una práctica ética y responsable.
17:37Muchas gracias Gabriel.
17:39Amigos,
17:40Gabriel Richaud,
17:41Director General
17:42de IAB México.
17:43Muchas gracias
17:44por esta conversación.
17:45Gracias por la invitación.