Avec son étude “La transition écologique au cœur de chaque métier”, la start-up les Nouveaux Géants guide les métiers du marketing dans leur transformation en faveur de l’environnement. Un changement qui passe en partie par l’évolution des messages, qui doivent moins inciter à la consommation.
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00:00Générique
00:06Le débat de ce Smart Impact, on va parler communication, marketing et le rôle de ces métiers dans la transition environnementale et sociétale avec Ambroise Collomb.
00:17Bonjour, bienvenue. Vous êtes le cofondateur des Nouveaux Géants. Olivier Bayou, bonjour et bienvenue.
00:22Vous êtes directeur du planning stratégique chez Satchi et Satchi, Nouveaux Géants, organisme de formation sur la transition écologique.
00:29Vous publiez, vous êtes venu avec d'ailleurs une étude sur la transition écologique au cœur des métiers du marketing et de la communication.
00:35Quelle leçon principale vous en retirez de cette étude ?
00:39Alors l'étude, elle est plus large que ça. On fait 11 métiers de marketing. C'est l'un d'entre eux.
00:43Mais là, on parle du marketing.
00:44Mais là, aujourd'hui, on parle du marketing. Et la leçon principale qu'on amène dans l'étude et le message qu'on veut porter, c'est que l'ensemble des métiers vont bouger.
00:51Et aujourd'hui, quand on parle de transition écologique, on s'intéresse beaucoup aux nouveaux métiers.
00:55Nous, ce qu'on veut dire, c'est concrètement un métier qui existe depuis toujours, qui a toujours existé, comme le marketing, il va bouger autant que la finance, l'IT, le RH, etc.
01:05Tous les métiers existants vont se développer.
01:07Mais ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'il faut inscrire la notion principale, qui est la notion de limite planétaire, dans toute réflexion marketing, dans toute réflexion de communication ?
01:18Exactement. C'est ça, l'idée.
01:19Pour contribuer à la transition écologique, les personnes en marketing ont des nouvelles missions qui vont être, typiquement, de communiquer différemment pour inciter les gens à passer de la profusion,
01:32on va acheter toujours plus, à la sélection, les inviter au questionnement, c'est-à-dire, est-ce que j'en ai vraiment besoin ?
01:38Ce n'est pas vraiment la question principale du marketing aujourd'hui.
01:40Et donc, voilà, faire bouger un peu les imaginaires, les récits pour les clients et pas qu'eux, en interne, pour les salariés, etc.
01:48C'est effectivement, Olivier Bayou, un changement d'état d'esprit.
01:52C'est-à-dire que le rôle du marketing, c'est d'abord de faire vendre et de faire vendre peut-être toujours plus.
01:56Donc, c'est déjà à l'œuvre, ce changement d'état d'esprit ?
02:00Alors oui, la communication, c'est efficace.
02:02Donc, ça fait vendre.
02:03Ben oui.
02:04C'est ce qu'on s'était vertué pendant des années à démontrer.
02:07Donc, maintenant, il n'y a plus de démonstration à faire là-dessus.
02:10Mais il y a une autre démonstration à faire, c'est que ça peut faire autre chose que vendre.
02:14Et donc, ça peut vendre des imaginaires, ça, on le sait aussi.
02:17Donc, c'est des impacts qui sont importants à avoir en tête quand on pratique ce métier.
02:24Est-ce que l'évolution dont on parle, c'est-à-dire cette idée limite planétaire,
02:27cette idée peut-être de ne pas être forcément dans une logique d'économie linéaire,
02:31est-ce qu'elle est déjà à l'œuvre, vous ?
02:33Est-ce que vous la voyez à l'œuvre dans les différentes campagnes
02:37et dans la relation que vous avez avec vos clients ?
02:39Alors, elle est à l'œuvre, mais de façon très inégale suivant les entreprises.
02:46Il y a des entreprises qui sont très avancées sur ces sujets-là,
02:50et puis d'autres qui ont encore beaucoup de chemin à faire.
02:54Les consommateurs eux-mêmes ont beaucoup de chemin à faire
02:57dans la prise de conscience des impacts de la consommation.
03:02Mais les impacts de la consommation sont au cœur de notre réflexion aujourd'hui.
03:07Il y a des risques liés à ces enjeux RSE en mois qu'au long,
03:11pour les marques et pas ricochés pour les professionnels du marketing ?
03:16Oui, bien sûr, de plus en plus.
03:18Le premier risque évident auquel on pense, c'est celui du greenwashing.
03:21Il y a plusieurs entreprises qui se sont fait retoquer récemment sur ces sujets,
03:25et ça devient de plus en plus dur.
03:26Le réglementaire pousse un peu sur le thème.
03:29Les gens sont moins naïfs aussi.
03:32Donner un impact sans être précis sur la méthode de calcul, etc.,
03:36ce sont des choses qui sont de moins en moins acceptées.
03:39Et puis, il y a un autre risque, qui est peut-être un peu plus systémique,
03:43c'est que quand on est dans un modèle complètement volumique
03:46où on va vendre du neuf,
03:47si on a une pénurie de ressources,
03:50on ne va plus savoir vendre les mêmes quantités.
03:53Et donc, le rôle du marketing est d'anticiper un peu ces changements qui peuvent être brutaux
03:58en faisant, c'est un peu la pub du dévendeur, de l'ADEME, c'est-à-dire...
04:03Qui ne s'est pas fait que des amis d'ailleurs,
04:06sous le nom de la politique à l'époque.
04:08Mais qui participe de cette nouvelle mission du marketing,
04:11qui est un peu de lisser la courbe.
04:12C'est-à-dire, on va faire de la pédagogie pour dire,
04:14il y a d'autres manières de vendre.
04:17On peut vendre du service au lieu de vendre du neuf,
04:19on peut vendre de l'occasion, etc.
04:21Et en fait, si le marketing fait bien ce travail-là,
04:24demain, quand il y aura des pénuries, on sera prêt.
04:27Parce qu'on aura anticipé d'autres manières de faire vivre des business models
04:31qui sont très sains et qui peuvent être très rentables.
04:33Il y a une mission, vous parliez d'imaginaire.
04:36Ça, ça m'intéresse de vous entendre là-dessus.
04:39De quel imaginaire on part et lequel on peut espérer créer ?
04:44Parce que l'une des difficultés, c'est l'acceptabilité de la transition,
04:49soit pour des raisons économiques, tout simplement de portefeuille, d'inflation,
04:53soit parce qu'on a été bombardé de messages anxiogènes,
04:56culpabilisateurs, etc.
04:58Comment changer cette logique-là ?
05:01Alors, ce n'est pas simple.
05:03C'est clair que ce n'est pas simple.
05:04Mais il y a vraiment l'idée que dans les imaginaires,
05:07on doit passer de choses qui sont très quantitatives à des choses plus qualitatives,
05:12des choses qui sont plus sur le matériel,
05:14qui vont aller plus vers le lien ou vers la relation.
05:19Le définir d'une façon précise, ce n'est pas évident.
05:25Mais dès lors qu'on voit, par exemple, dans la pub Renault Captur,
05:29qui est une pub automobile dans laquelle on voit systématiquement des gens
05:33qui n'utilisent pas le véhicule,
05:35on est en train de changer notre rapport à l'automobile.
05:38C'est-à-dire qu'on est en train de passer d'une logique d'addiction à l'automobile
05:41à une logique où on se pose systématiquement la question de savoir
05:44si on doit l'utiliser ou pas.
05:46Et ça, à mon avis, c'est un excellent exemple d'une communication
05:50qui travaille l'imaginaire que l'on a sur l'automobile.
05:53De la même façon que le dévendeur pose le débat de notre rapport à la consommation.
05:58Est-ce que je vais m'acheter deux t-shirts en promo,
06:00alors que j'en ai déjà un qui est top et qui me va très bien ?
06:04Oui, effectivement. On voit, on commence à voir fleurir des publicités
06:07qui sont dans cette logique-là.
06:08Il y a aussi l'idée de passer de la possession à l'usage.
06:12Ça, c'est un message que vous essayez,
06:14ou que certains de vos clients veulent faire passer ?
06:16Alors, c'est évidemment une transition qui est plus,
06:20on va dire, une transition de business model.
06:22Mais dans cette transition de business model,
06:24il y a un besoin de communication.
06:26C'est-à-dire qu'on ne change pas le business model d'une entreprise
06:29sans accompagner les collaborateurs de cette entreprise
06:31et sans accompagner les clients de cette entreprise.
06:34Donc, c'est extrêmement important que la communication joue ce rôle
06:38d'accompagnement des nouveaux modèles économiques et des nouveaux business models.
06:42Est-ce que vous parlez d'un combat culturel ?
06:44Ah oui, alors ça, je pense qu'on est en plein dedans.
06:47C'est vraiment une question de culture.
06:49La communication, la pub, elle s'est développée avec la société de consommation.
06:55Elle a développé l'American way of life partout dans le monde.
07:00Elle a accompagné la globalisation.
07:02Et aujourd'hui, elle doit accompagner un planet way of life.
07:06Oui, un planet way of life.
07:07Alors, imaginons une entreprise américaine dans l'Amérique de Donald Trump
07:11qui veut faire de la publicité dans l'Europe de la CSRV.
07:15Je n'aurais pas dû parler aux Etats-Unis.
07:16Mais si, j'avais prévu la question de toute façon.
07:18Vous voyez cette espèce de casse-tête pour une marque ?
07:22Il y a vraiment des messages et des tendances contradictoires aujourd'hui.
07:28Honnêtement, c'est sûr que si on prend les deux extrêmes, les faire se parler,
07:34c'est un peu d'ailleurs le problème.
07:35C'est peut-être pour ça que Trump est arrivé.
07:36C'est que faire se parler des messages aussi contradictoires, c'est compliqué.
07:38Après, nous, par exemple, en tant qu'organisme de formation,
07:44on a quand même un job d'aller vendre nos formations à des entreprises, etc.
07:48On arrive à avoir un discours hyper héroïste sur ces sujets-là.
07:53Parce qu'en fait, les nouveaux business models,
07:55il y en a qui ont fait des super tentatives, ça peut être très rentable.
07:58Donc, en fait, on arrive à se faire discuter le monde économique et l'impact.
08:02Et s'il faut raconter de la rentabilité,
08:04la deuxième chose qu'on peut raconter, c'est l'attractivité des talents.
08:07Il y a quand même beaucoup d'entreprises qui, en poussant ces modèles,
08:10n'attirent plus, et ce n'est pas seulement des jeunes.
08:13Et donc, en fait, quand on commence à reprendre les éléments du discours classique,
08:19on arrive à convaincre qu'en fait, il faut changer de direction.
08:22– Est-ce que cette transformation des métiers de la communication,
08:25elle est perçue comme prioritaire ?
08:27Elle est où en haut de la pile d'un directeur général d'une entreprise ?
08:33– C'est une très bonne question.
08:36Aujourd'hui, il y a deux types de priorisation.
08:39Il y en a une qui se base sur quel est l'impact du métier.
08:42Par exemple, je suis aux achats, je fais 80-88% du bilan carbone.
08:46En général, c'est très priorisé.
08:48À l'inverse, il y a une logique d'influence, influence interne,
08:52RH, finances, je vais faire bouger l'organisation.
08:54La communication, elle est particulièrement priorisée dans des entreprises
08:58où la culture de l'entreprise repose beaucoup là-dessus.
09:00Donc typiquement, des entreprises du monde de la consommation, du B2C,
09:04s'ils veulent bouger de B2C, ça fait partie des premiers acteurs.
09:08Sous les entreprises peut-être B2B, un peu moins engagées dans leur communication,
09:12évidemment, ça va être un peu dépriorisé.
09:14– Un chiffre sur la part du numérique dans les budgets publicitaires.
09:19L'essentiel des investissements publicitaires s'effectue désormais
09:22sur l'espace numérique.
09:23Ça représentait l'an dernier, 2024, 58% des dépenses mondiales de publicité.
09:29Olivier Bayou, il y a ce qu'on appelle dans cet univers le retargeting.
09:34Peut-être expliquer en quelques mots ce que c'est
09:36et pourquoi on est au cœur de notre débat.
09:39– Alors le retargeting, c'est un sujet compliqué, mais c'est un sujet très simple.
09:44C'est, vous allez sur un site, vous regardez un produit
09:47et vous n'allez pas jusqu'au bout de l'achat.
09:49Vous avez remarqué qu'après, quand vous allez aller sur d'autres sites,
09:54des sites d'information ou quand vous allez aller sur Facebook,
09:57vous allez être retargeté, vous allez être reciblé.
10:01On va vous reproposer le produit que vous n'avez pas acheté.
10:05– Oui, effectivement.
10:06– Là, on est dans une incitation à la consommation.
10:09– Là, on est dans une incitation très claire à la consommation.
10:11Donc, on est en train de vous dire, tu ne l'as pas acheté,
10:15est-ce que tu es vraiment sûr que tu ne veux pas l'acheter ?
10:17– C'est efficace ?
10:18– C'est extrêmement efficace, c'est diaboliquement efficace, je dirais même.
10:23Et comme c'est diaboliquement efficace, il faut un petit peu s'en méfier.
10:28Et puis, il faut peut-être s'interroger sur le type de produit
10:31sur lequel on utilise le retargeting.
10:35Parce que, forcément, sur des produits d'impulsion,
10:37le retargeting va être encore plus efficace.
10:40Des produits pas chers, d'impulsion, sur des cibles jeunes,
10:45vous pouvez y arriver, la fast fashion…
10:48– Oui, je vois très bien de quoi vous allez parler.
10:49– … au cœur du sujet.
10:50– Et accessoirement, l'un des produits ou l'un des secteurs
10:54qui a un bilan carbone le plus catastrophique.
10:57– Exactement.
10:58– Donc, on démultiplie l'impact du secteur.
11:02– Là, quand on se parle d'impact, effectivement,
11:03on est dans l'explosion de l'impact négatif.
11:08– Et ça, c'est un message que certains entendent ?
11:11Parce que si c'est efficace, si ça fait vendre des produits, bon…
11:15– Alors, c'est un message que j'essaie de porter à titre personnel.
11:18Mais je pense qu'il n'y a que la réglementation
11:23qui pourrait désinciter certains acteurs à faire du retargeting publicitaire
11:29et à investir massivement en retargeting publicitaire pour vendre leurs produits.
11:33– Très vite.
11:34– Peut-être qu'il y a aussi un enjeu social derrière.
11:36En fait, les gens s'endettent énormément avec tout ça.
11:42Et donc, du coup, il y a peut-être une prise de conscience aussi par là
11:44que c'est dans votre intérêt de ne pas le faire.
11:46– Merci à tous les deux et à bientôt sur Be Smart for Change.
11:49On passe à notre rubrique Start-up tout de suite.