Les meilleures agences medias de l’année 2023 ont été récompensées la semaine dernière. Un événement organisées par TheMediaLeader et dont B SMART est partenaire. On découvre ensemble le palmarès.
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00:00 En agence cette semaine, on va parler du prix des agences médias de l'année remis
00:09 il y a quelques jours et dont Bismarck était partenaire.
00:12 Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir François Querel, directeur de la rédaction
00:15 de The Media Leader.
00:17 Bonjour organisateur de ce prix.
00:19 Et l'une des lauréates, Dorothée Collier, directrice générale de Cospirits Media.
00:22 Bonjour Dorothée.
00:23 Bonjour.
00:24 François, je vais commencer par vous.
00:25 Retour sur ce grand prix.
00:27 Qu'est-ce que vous retenez du palmarès, François, cette année ?
00:30 Alors d'abord, beaucoup de cas hyper intéressants qui montrent une créativité des agences
00:35 médias puisqu'on en parlait la dernière émission.
00:37 Dans ce milieu des agences, c'est souvent les agences créatives dont on parle le plus,
00:42 qui prennent le plus de place.
00:43 Ce n'est pas Dorothée qui va dire le contraire.
00:45 Mais il y a ce côté médias, ceux qui font la stratégie médias, qui vont décider de
00:48 mettre tel spot sur telle chaîne, de choisir tel plan média, tel réseau d'affichage.
00:53 Mais ça, Dorothée en parlera plus.
00:54 Et là, on a montré une vraie créativité avec d'abord l'agence CREA qui travaille
01:01 avec l'agence média pour avoir une campagne qui fonctionne, au final, qui met en musique.
01:06 L'agence média, elle met en musique et elle le fait avec beaucoup de créativité.
01:09 Moi, je retiens des prix comme par exemple celui de Starcom avec le cas Emeline Paris
01:19 et McDonald's où là, c'était l'agence média qui a eu l'idée de ce placement
01:24 de produits dans Emeline Paris.
01:26 Et puis derrière, des travaux avec les annonceurs.
01:33 Je pense par exemple à ce prix Couple Agence Annonceurs qui a été remis à l'agence
01:37 OMD avec Dacia, l'agence OMD du groupe Omnicom qui avait fait le lancement il y a
01:43 15 ans de la marque Dacia en France, la marque low-cost de Renault.
01:46 Ils travaillent toujours ensemble aujourd'hui et ils ont eu ce prix-là parce que derrière,
01:50 l'agence média, elle a vraiment accompagné la croissance de cette marque qui est aujourd'hui
01:54 l'un des plus grands vendeurs de voitures.
01:56 - Dorothée, moisson de prix pour Cospirity Media, 4, dont un grand prix.
02:03 Qu'est-ce qui fait que comme ça vous émergez dans ce paysage qui est assez compositif,
02:09 j'ai l'impression ?
02:10 - Alors, il y avait beaucoup d'agences et beaucoup d'agences médias indépendantes
02:14 parce que nous, on est dans la catégorie médias indépendantes.
02:16 Alors, on a eu le grand prix il y a deux ans quand même, donc on a quand même 30
02:19 ans.
02:20 Mais c'est vrai que ça fait quelques années effectivement dont on entend beaucoup plus
02:24 parler de nous, on a énormément grossi parce que je pense surtout qu'on a une stratégie
02:29 très pragmatique autour du bon sens, autour des territoires, autour du local, autour de
02:36 communiquer moins mais mieux.
02:37 Donc, on est vraiment sur des stratégies où on essaye de réduire les impacts négatifs
02:42 de la communication et pour générer des impacts positifs, on essaye de faire vivre
02:46 le local et de créer des stratégies effectivement médias nationales en partant des territoires.
02:51 Et donc, c'est juste du bon sens.
02:53 - Mais vous parlez de communication régénérative, qu'est-ce que ça veut dire exactement ?
02:57 - Alors, c'est justement réduire les impacts négatifs pour faire plus d'impacts positifs
03:03 et c'est faire vivre le local, donc c'est de faire vivre les territoires parce que quand
03:07 vous investissez localement, vous donnez en fait du pouvoir d'achat à votre audience,
03:12 à vos clients.
03:13 Donc du coup, quand vous êtes une marque et que vous communiquez en local, vous donnez
03:18 du pouvoir d'achat, vous générez du trafic, donc vous générez du business pour votre
03:21 enseigne si c'est un point de vente et surtout, vous faites vivre les territoires puisqu'il
03:27 y a des enjeux démocratiques, il y a des villes qui peuvent disparaître s'il n'y a
03:31 plus de journaux d'information.
03:33 Donc, tout ça est un écosystème qui est très fin mais qui est extrêmement important.
03:38 Et dans la communication régénérative, il y a aussi l'expérience et l'innovation,
03:42 c'est important.
03:43 Et puis chez nous, c'est agir collectivement parce que chez Co-Spirit, on n'est pas un
03:47 seul, on est plusieurs à travailler ensemble.
03:49 François, justement, cette équipe, ce collectif dont parle Dorothée, j'ai l'impression
03:54 que ça a été mis en avant par pas mal d'agences, je pense notamment à Remind PhD qui était
04:00 aussi lauréat d'un Grand Prix.
04:02 C'est important de mettre en avant à l'occasion de ce genre de soirée le fait qu'une agence
04:07 n'est pas seulement un dirigeant, c'est beaucoup plus large que ça.
04:10 Et j'ai l'impression que c'est peut-être même le secret de ceux qui gagnent.
04:13 Ce que je retiens par exemple de Co-Spirit, on va parler de Remind dans un instant, mais
04:18 ce que je retiens de Co-Spirit, c'est qu'ils devaient faire des vidéos cette année un
04:22 peu carte blanche.
04:23 Et je peux le dire, ça a été les plus créatifs.
04:26 C'est vrai, moi j'ai tout regardé, je ne peux pas dire qu'effectivement.
04:29 Ils devaient présenter leur stratégie en vidéo et ils nous ont bien fait marrer.
04:32 Et au-delà effectivement de l'expertise, de la vision de Dorothée et de Co-Spirit
04:37 qu'on connaît autour de la relocalisation, des investissements qui permettent aussi aux
04:42 médias de vivre versus des médias ou des plateformes qui ne sont pas forcément basées
04:47 en France, on va dire, il y a une vraie entente.
04:50 Puisqu'aujourd'hui le défi des agences médias c'est aussi les talents.
04:54 Parce qu'effectivement, ceux qui permettent une réussite d'un plan média, c'est ceux
04:58 qui à un moment ont des idées, ont de l'expertise.
05:01 Et il y a un vrai défi dans les agences médias d'aller chercher ces talents-là parce que
05:06 ce n'est pas des métiers forcément qui attirent en premier.
05:08 Quand on sort d'école de publicité ou d'école de communication, on ne se dit pas
05:11 je vais aller faire du plan média.
05:13 Franchement, ce n'est pas la première chose à laquelle on pense.
05:16 Et finalement de retenir des talents, de se sentir bien dans l'entreprise, ces agences-là
05:21 elles ont été récompensées.
05:22 C'est le cas de Remind.phd dans le groupe Omnicom où il y a une vraie culture du talent,
05:27 un vrai mouvement collectif.
05:30 Co-Spirit évidemment, mais ça Dorothée en parlera mieux que moi sur cette politique
05:34 de talent très forte, de bonne entente et d'envie.
05:37 Co-Spirit a perdu Aldi, l'un de ses clients qu'elle avait, puisque Aldi a décidé de
05:46 repositionner sur un réseau d'agences européens.
05:49 Et j'en parlais avec Dorothée tout à l'heure, l'équipe est restée là quand même.
05:53 On va repositionner les gens, on les motive, on repart à l'attaque.
05:56 Et ça c'est un état d'esprit que je trouve à Co-Spirit et qui n'a vraiment plus au jury.
06:02 Oui parce qu'en fait nous on a une stratégie à long terme.
06:07 Par exemple Florian est une famille de vignerons.
06:10 Florian Grille votre président.
06:11 Voilà exactement.
06:12 Qui a eu le prix du média leader de l'année d'ailleurs.
06:14 Exactement et donc du coup nous on fonctionne sur des temps longs, on ne fonctionne pas
06:17 sur des quarters.
06:18 Donc voilà on a gagné Aldi il y a trois ans tous ensemble.
06:22 On le perd là pour des raisons de stratégie européenne.
06:25 On reste tous ensemble et on va rebondir tous ensemble.
06:28 Voilà et puis Avas Media Market qui a eu le prix du groupe de l'année.
06:32 Là pareil un repositionnement d'Avas, un nouveau branding là-dessus et puis une remise
06:38 en cause globale.
06:39 Ils ont eu un prix RSA notamment sur l'engagement environnemental de Avas où là il y a eu
06:45 pareil une réinvention d'une vieille marque, l'inventeur de l'agence on va dire.
06:49 Et Avas Media Network qui a eu ce prix du groupe de l'année.
06:53 Dorothée vous dites que vous avez perdu Aldi au bout de trois ans mais votre taux de fidélité
06:57 des clients je crois que c'est à quasiment dix ans.
07:00 Comment on explique un truc pareil ?
07:02 On a des clients depuis 18 ans comme le Cned, on a eu la chambre de commerce pendant 19
07:07 ans aussi.
07:08 Je pense que ça tient à notre ADN et à qui on est.
07:11 C'est-à-dire qu'on accompagne vraiment les clients.
07:13 En plus là on parle d'appel d'offres publiques.
07:15 C'est-à-dire que tous les trois ou quatre ans on est remis en jeu avec des critères.
07:20 Vraiment il y a des sacrés critères.
07:23 Mais je pense qu'effectivement on est challenger.
07:26 On a mis des jeunes talents et des gens un peu plus seniors.
07:30 On n'est pas sur la rentabilité au quarter.
07:33 On est sur du long terme.
07:35 Notre rentabilité n'est pas la même.
07:39 Nous ce n'est pas un objectif c'est une conséquence.
07:42 Ce qu'on veut c'est avoir des gens internes qui soient bien.
07:45 Et là pareil on a un turnover qui est très bas.
07:47 Et puis une fidélité client.
07:49 On le voit avec les prix qu'on a gagnés.
07:52 Les clients nous ont appelés en disant c'est génial, on est super content, on est super
07:55 fiers.
07:56 Il y a une vraie proximité avec les clients.
07:58 C'est marrant dans la façon dont vous en parlez, on dirait que c'est une entreprise
08:01 familiale.
08:02 C'est une entreprise d'entrepreneurs.
08:05 Moi je suis membre du directoire et avec Florian, les six ou sept personnes qui le composent
08:11 c'est notre famille.
08:13 On est tous différents, vraiment tous différents.
08:15 On connaît certains.
08:16 Mais extrêmement complémentaires.
08:18 Il n'y a pas un papier de cigarette entre nous.
08:21 C'est la force du collectif et ça se ressent avec toutes les équipes en dessous sur lesquelles
08:25 la vidéo le montre.
08:26 Qu'est-ce qu'on se marre.
08:27 Enfin on bosse mais on se marre.
08:29 Vous bossez quand même parce que vous avez affiché 18% de croissance.
08:33 Mais on se marre.
08:34 C'est important aussi.
08:35 Qu'est-ce qui a apporté votre activité en 2023 Dorothée ?
08:39 Essentiellement notre approche La France 2 qui est justement cette fameuse approche
08:42 qui est de dire on construit une stratégie nationale en partant du local pour éviter
08:47 de la déperdition, pour moins dépenser mais mieux dépenser.
08:51 Voilà et notre accompagnement effectivement sur la partie, on a un gros pôle média
08:58 local chez nous qui pendant des années n'a pas été considéré sauf qu'aujourd'hui
09:01 c'est le coeur des stratégies de beaucoup de marques.
09:04 Donc oui 17,5% de croissance cette année.
09:07 Vos ambitions pour 2024 du coup ?
09:09 On redémarre avec la perte d'Aldi.
09:12 Mais enfin on avait quand même gagné 30 clients l'année dernière donc on oublie
09:16 souvent aussi de dire ça.
09:17 Donc il faut quand même les on-boarder.
09:19 Et puis des stratégies effectivement sur ce qu'on appelle chez nous "socle" qu'on
09:22 a construit avec Carrefour sur Zéro Gaspi qui est la transition effectivement du catalogue
09:29 sur le média local pour générer effectivement du trafic en magasin pour les enseignes qui
09:34 arrêtent le catalogue.
09:35 François, il y a un autre cas qui m'a marqué, qui a été récompensé à plusieurs reprises
09:39 pendant cette soirée, c'est le cas Aven.
09:41 Peut-être que ça vaut le coup d'en dire un mot quand même.
09:44 Oui, d'abord Aven, une vieille marque de cosmétiques qui visiblement a voulu se relancer.
09:51 Et il y a eu plusieurs cas autour d'Aven.
09:54 Un avec un sujet difficile, c'est-à-dire les conséquences dermatologiques du cancer.
10:01 Ils ont fait une vraie campagne notamment autour de l'influence avec un vrai beau plan
10:08 en média, une belle créa également avec des tatouages, enfin travailler disons sur
10:15 la cicatrisation des maladies liées au cancer notamment.
10:22 C'est un sujet qui a beaucoup touché le jury là-dessus.
10:26 Il y a eu un vrai travail autour de l'influence, une marque très ancienne mais dans l'univers
10:34 collectif très important.
10:36 Et puis il y a eu la marque Aven aussi qui s'est remise en cause autour de son CRM,
10:41 qui avait besoin de requalifier son CRM.
10:44 Ça c'est aussi un travail la data pour vous les agences.
10:46 Ce n'est pas ce qu'il y a de plus visible et ce qu'il y a de plus médiatique mais
10:50 il y a un vrai travail autour de la data.
10:52 Il y a eu un prix de la data d'ailleurs et ils l'ont gagné là-dessus puisque derrière
10:56 on est genre parti de zéro et l'agence qui l'a remporté a fait un vrai travail
11:01 derrière qui a donné du vrai résultat.
11:03 Si je peux me permettre sur Aven, j'ai beaucoup apprécié, je n'étais pas dans le jury
11:08 mais je connais la campagne et elle est très touchante.
11:11 Je pense qu'effectivement c'est ce qu'on appelle de la brand utility pour moi et je
11:15 pense que beaucoup d'annonceurs devraient se poser sur ce genre de problématique parce
11:19 que chaque marque a quelque chose à apporter, a des causes, a des problématiques et pour
11:24 moi Aven c'est effectivement un cas de brand utility merveilleux.
11:28 Merci beaucoup à tous les deux.
11:29 Dorothée Collier, directrice générale de Co-Spirit Media et François Carrel, directeur
11:33 de la rédaction de The Media Leader.
11:34 On se retrouve bien sûr la semaine prochaine pour un nouveau numéro de Mark and Strat.
11:39 D'ici là vous pouvez nous retrouver évidemment en replay mais aussi en podcast sur toutes
11:42 vos plateformes d'écoute habituelles.
11:43 Merci.