Intersport fête cette année son centième anniversaire ! L’agence Marystone accompagne la marque depuis plusieurs années et a conçu pour l’occasion une campagne centrée sur la jeunesse.
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00:04 Et dans En Agence cette semaine, une agence et un annonceur, puisque j'ai le plaisir de recevoir
00:08 Marie-Pier Benita, fondatrice de l'agence boutique Maristone. Bonjour Marie-Pier.
00:12 Bonjour Aurélie. Et à vos côtés, Guillaume Payen. Bonjour. Bonjour.
00:15 Vous êtes directeur de la communication et du marketing d'InterSport France.
00:19 InterSport qui fête cette année son centième anniversaire. Alors on va y revenir.
00:22 Mais d'abord, Marie-Pier, votre agence accompagne InterSport depuis plusieurs années déjà.
00:27 Qu'est-ce qui, selon vous, caractérise le plus cette marque ?
00:31 Beaucoup de choses. Il y a pas mal de singularités.
00:35 Mais je crois que ce qui joue dans la relation avec une agence, c'est le côté très collégial.
00:42 C'est une marque qui a le sens du collectif, qui prend des décisions qui sont très concertées,
00:50 mais dans des circuits courts. C'est surtout une marque qui a un ADN très sportif, plus encore que commerçant.
00:58 Et c'est une marque qui est très engagée pour le sport. Et pas seulement l'entreprise,
01:05 mais chacun des collaborateurs individuellement, et en particulier les adhérents,
01:10 les 300 adhérents qui font la décision collégiale d'InterSport, sont des gens qui, chacun à titre personnel,
01:17 font des choses localement pour le sport. Et ça, ça donne une culture assez particulière,
01:23 qui d'ailleurs se retranscrit pas mal dans le territoire de COM,
01:29 parce que c'est une marque qui est fondamentalement et véritablement habitée par le sport et engagée pour le sport.
01:35 Guillaume, vous allez fêter cette année votre centième anniversaire.
01:39 Comment avez-vous travaillé sur la prise de parole ?
01:42 On s'est posé différentes questions sur cette prise de parole.
01:45 On a passé 50 ans, on a une histoire particulière, la hutte, pour ceux qui ont connu InterSport par le passé.
01:50 Et on a lancé beaucoup de marques, Puma, Nike, Adidas en France, et on s'est dit,
01:54 célébrons le passé, racontons notre histoire, parce que c'est vrai qu'on est assez méconnus finalement,
01:58 l'histoire d'InterSport, et on est très peu présents en région parisienne,
02:02 plutôt en province, avec une histoire peut-être méconnue du grand public.
02:06 Et on s'est dit, soit on célébrait ce passé, soit on se projetait un peu plus vers le futur,
02:09 et de montrer qu'on était une marque qui se projetait vers le futur, une marque en pleine dynamique.
02:13 Et c'est vrai que quand on a discuté notamment avec Mary Stone, avec nos adhérents,
02:17 on est plutôt parti sur l'angle d'après, qui était de se projeter sur les 100 ans d'après,
02:21 de démontrer qui on était, à travers notre engagement pour le sport.
02:24 Du coup, on a trouvé ce claim, en tout cas ce qui nous caractérise un peu plus,
02:28 ce qu'on voulait raconter, qui est un entront ensemble dans ce nouveau siècle du sport,
02:31 montrer qu'on était une marque moderne, innovante, et d'avoir un engagement nouveau.
02:34 Alors on est très engagés par le sport, Marie-Pierre l'a dit,
02:36 on est partis entre plus de 20 000 clubs en France, des trois plus grandes fédérations françaises de sport.
02:40 Et on a un vrai sujet, on a rencontré la ministre des Sports il n'y a pas si longtemps que ça,
02:44 pour le sujet GoSport, parce qu'on a repris GoSport,
02:46 qui nous a parlé effectivement du sujet de la sédentarité auprès des jeunes,
02:49 un gros décrochage du sport au collège.
02:51 Et à travers ce combat-là, on s'est dit là, on a un truc à jouer,
02:54 et on est partis sur cet engagement-là, sur quand on parlait d'entrer ensemble dans le nouveau siècle du sport,
02:59 de toucher plus particulièrement cette jeunesse, et de répondre à une problématique autour de cette jeunesse,
03:02 qui est la sédentarité, du coup d'avoir un combat très fort auprès des jeunes.
03:05 Et c'est pour ça qu'on va avoir beaucoup de preuves cette année,
03:08 très concrètes pour ce combat autour de nos 100 ans.
03:10 On va offrir 14 000 vélos au collège français.
03:13 Là, on en a déjà offert à 10 collèges, à la rentrée, à plus de 600 collèges.
03:17 Et on va avoir l'accompagnement auprès de start-up qui promèvent le sport auprès des collèges.
03:22 Enfin voilà, énormément d'initiatives, en tout cas, qui vont ponctuer cette année 2024.
03:26 Marie-Pierre, ça vous a surpris, cette volonté de se projeter plutôt vers la jeunesse,
03:30 quand on pense 100 ans, on se dit, c'est l'occasion d'asseoir son expertise,
03:34 de montrer une certaine séniorité dans le paysage.
03:36 Là, finalement, c'est presque un contre-pied.
03:39 Oui, mais en fait, c'est vraiment un sujet qu'on a travaillé ensemble.
03:43 Depuis le début, on savait qu'on n'avait pas envie de regarder dans le rétro,
03:46 que c'était important de profiter de ces 100 ans pour dire quelque chose qui intéresse les gens
03:50 et pas simplement auto-centrer sur la marque.
03:53 Alors, c'est intéressant de raconter ce que la marque a fait.
03:56 C'est intéressant pour l'interne, c'est une source de fierté.
03:59 Mais vis-à-vis des clients et des futurs clients,
04:02 c'était important d'arriver à prendre date pour s'engager vers l'avenir.
04:07 Donc, ça, c'était une décision concertée.
04:09 Et puis, on savait aussi depuis un moment que 2024 allait être une année charnière,
04:13 puisque c'était non seulement les 100 ans, mais aussi l'année des JO,
04:16 que c'était une année vraiment de ferveur sportive.
04:19 Et on se disait que c'était certainement un des climax aussi de la plateforme de marque,
04:24 c'est-à-dire l'occasion vraiment de réaffirmer notre rôle de promoteur du sport.
04:29 Parce que c'est ça la particularité d'InterSport,
04:32 et c'est ça qui a aussi façonné leur choix en communication,
04:35 c'est de raconter, d'exprimer à quel point le rôle de la marque,
04:39 c'est d'encourager au quotidien le goût et la pratique du sport
04:43 pour une finalité qui est quand même de mieux vivre ensemble.
04:47 Parce que le sport, ça fait plein de choses positives pour la santé, pour le moral, etc.
04:51 Mais c'est vrai que ça a une particularité qui est un peu supérieure à ce que d'autres disciplines ont,
04:56 c'est que les émotions du sport, elles génèrent un ciment formidable,
05:00 elles créent du lien, donc elles sont contributeurs au mieux vivre ensemble.
05:04 Donc ce rôle-là, on voulait absolument le réaffirmer.
05:07 Et ça revient à ce que vous disiez tout à l'heure,
05:08 finalement la campagne n'est pas du tout commerciale en fait.
05:10 Elle est très plateforme de marque effectivement.
05:13 Elle est vraiment sur l'utilité sociétale de la marque,
05:16 bien sûr que ça crée une affinité, je l'espère, avec la marque,
05:21 mais elle est vraiment sur cette vérité-là, et sur les engagements.
05:24 De plus en plus, on va vers des discours qui sont fondés sur des actes.
05:29 On fait ce qu'on dit, on dit ce qu'on fait.
05:31 Guillaume, InterSport n'a pas toujours été très friand de prise de parole,
05:35 je crois qu'il y a eu une longue période entre 2011 et 2018 où c'était zéro.
05:39 Qu'est-ce qui enclenche aujourd'hui une décision de prise de parole de la part de la marque ?
05:44 Historiquement, InterSport a toujours été très promotionnel.
05:48 Ce qui est une réalité, c'est que notre premier engagement avant tout,
05:51 c'est de rendre accessibles les grandes marques de sport au plus grand nombre.
05:53 C'est notre combat depuis toujours.
05:55 Effectivement, beaucoup d'investissements en marketing sur la partie CRM.
05:59 On a 12,5 millions de porteurs de cartes aujourd'hui.
06:02 Beaucoup d'investissements sur la promotion à travers les outils promotionnels qu'on connaît.
06:06 C'est vrai qu'on avait un peu laissé la plateforme de marque.
06:08 Ça demande des moyens financiers. L'entreprise a beaucoup grossi.
06:12 Notre président est arrivé en 2010, Jacques Hiriway, qui va bientôt quitter.
06:19 Son but premier, c'était de devenir l'enseigne de sport préféré des Français.
06:24 Quand on se dit ça, il a eu un choix très fort au début.
06:27 Il s'est dit "je veux tout de suite avoir quelque chose sur la marque pour émerger".
06:32 On est parti sur le sponsoring et les partenariats.
06:35 À l'époque, on investit sur l'Olympique de Marseille.
06:37 On a été très longtemps partenaires de l'Olympique de Marseille.
06:39 C'était un choix audacieux.
06:40 On a pris le sport préféré des Français, le football, le club préféré des Français.
06:43 À l'époque, avant le PSG, qui était l'OM.
06:46 On a gagné 10 points en notoriété grâce à ce partenariat.
06:50 On n'était même pas présent. On n'avait pas de magasin à Marseille à l'époque.
06:53 Ça nous a permis d'accéder à une forte notoriété sur le sport et sur le football,
06:57 et au travers des Français.
06:59 Une marque doit être enrichie. Elle a une histoire extraordinaire.
07:03 Elle est partenaire d'énormément de clubs.
07:05 Ils sont très investis localement, en proximité.
07:07 Le Made in France, on avait tellement de choses à raconter.
07:10 Il fallait qu'on re-centre autour d'une plateforme de marque réelle
07:13 qui raconte réellement qui sont nos adhérents.
07:15 Appartenir à l'OM ne racontait pas qui étaient les adhérents.
07:18 On a fait ce choix de recréer cette plateforme de marque,
07:21 de raconter réellement qui on était,
07:23 et de revenir en télé et à travers une plateforme d'engagement extrêmement forte.
07:27 On prend la parole en 360 dans nos magasins, sur nos réseaux sociaux,
07:30 tous les jours, sur nos actions locales et qu'on mène au quotidien.
07:34 -Marguerite, quand on fait des campagnes comme ça,
07:36 c'est à la fois pour le public et à la fois aussi pour l'interne.
07:41 Parce que ça peut forcément être un véhicule de culture très forte.
07:46 -Bien sûr, bien sûr.
07:47 A chaque fois, chaque acte de communication,
07:51 on se dit, est-ce que l'interne peut être dépositaire de ça ?
07:55 Est-ce que c'est une source de fierté ? Est-ce que c'est une source de mobilisation ?
07:59 Et je pense qu'effectivement, depuis 2018,
08:01 le démarrage de la nouvelle campagne,
08:03 avec une certaine régularité en télé depuis 6 ans,
08:06 on vérifie un peu aussi ce qui se dit du côté consommateur,
08:11 comment c'est perçu.
08:12 Mais à l'interne, oui, c'est une source de fierté.
08:14 Parce que je pense pouvoir dire que InterSport
08:18 communique comme une grande marque de sport.
08:22 C'est compliqué quand on est distributeur et qu'on abrite
08:25 et qu'on distribue plein de marques qui ont elles-mêmes une grande notoriété,
08:29 qui ont elles-mêmes des territoires de communication.
08:31 Donc il faut avoir un discours qui ne vient pas lutter
08:34 avec le discours de Nike, d'Hidas, on n'est pas les cités,
08:37 mais qui vient le chapeauter d'une certaine façon,
08:40 ou en tout cas s'enserre, se nourrit peut-être de ces discours
08:44 pour avoir son propre discours.
08:46 Et c'est vrai que c'est pour ça qu'on est à ce niveau de discours aussi.
08:51 C'est pour ça qu'on est à cette hauteur-là.
08:53 C'est pour ça qu'on est sur la mission de la marque,
08:55 sur son rôle de pouvoir promouvoir,
08:57 de mettre plus de sport dans la vie des gens,
08:59 pour créer plus de liens.
09:00 On le fait aussi pour pouvoir ne pas lutter avec le discours des marques
09:04 et pour créer de la fierté interne.
09:06 Parce que je crois qu'aujourd'hui, tout le monde est fier de sentir
09:10 qu'on raconte ce qu'InterSport fait d'utile pour la société
09:14 dans son domaine d'intervention, qui est le sport bien sûr.
09:17 C'est aussi une façon d'émerger, Guillaume,
09:19 dans une année où on va être un peu submergé
09:21 par les communications sportives.
09:23 Un petit peu. En plus, il n'y a pas que les JO, il y a l'Euro en plus.
09:26 C'est une année qui va être extrêmement dense d'un point de vue de l'actualité.
09:29 C'est pour ça qu'on a pris la parole en début d'année
09:31 pour émerger dès ce début d'année-là.
09:33 Je ne sais pas si c'est un contre-pied,
09:35 mais ce sont des actions qu'on mène au quotidien.
09:38 L'action sur les collèges, sur la rentrée scolaire,
09:40 qui est le temps commercial extrêmement fort
09:42 et le temps où on est le plus présent auprès des Français.
09:45 Oui, là, on souhaitait avoir une action.
09:48 On ne s'est pas calé sur ce calendrier particulièrement.
09:50 Mais en tout cas, on l'est sans temps.
09:53 C'était une occasion extraordinaire de prendre la parole différemment
09:56 sur cet événement-là, où on n'est pas partenaire.
09:58 Il fallait qu'on ait un discours un peu différent.
10:00 Je pense qu'on l'a trouvé.
10:01 Pas un discours mercantile, un discours d'enseigne.
10:03 On en est très fiers.
10:04 Vous disiez tout à l'heure "repris Go Sport".
10:06 Est-ce que ça change quelque chose en termes de communication aujourd'hui ?
10:09 Ça va changer quelque chose, je pense, en tout cas dans l'esprit,
10:12 et même de vous, des médias, parce qu'on va arriver à Paris.
10:14 Historiquement, on a été très absent de la région parisienne.
10:18 Aujourd'hui, on a 40 magasins en région parisienne.
10:20 Là, on a déjà des magasins en transformation sur Paris.
10:24 Et oui, malgré tout, dans cette année particulière pour Paris,
10:27 on va avoir une dizaine de magasins,
10:30 notamment quatre dans Paris intra-muros.
10:32 Donc oui, d'un point de vue communication,
10:34 nécessairement une visibilité auprès du grand public,
10:36 auprès de 12 millions de consommateurs.
10:38 L'Île-de-France est de 12 millions de consommateurs.
10:39 On était quasiment absent.
10:40 Donc quelque part, en termes de notoriété,
10:42 ça va aussi participer à faire d'InterSport un incontournable,
10:46 parce qu'aujourd'hui, on a 900 magasins dans toute la France.
10:48 C'est 4 milliards bientôt de chiffre d'affaires.
10:51 C'est une enseigne qui compte, et peut-être qu'on ne le sait pas assez.
10:55 Mais en tout cas, notre arrivée sur Paris,
10:57 parce que Gaussport, historiquement, est très près dans la région parisienne,
10:59 va nous aider.
11:00 Marie-Pierre, ça fait plusieurs années maintenant que vous accompagnez InterSport.
11:04 C'est quoi le secret de la relation qui dure ?
11:06 Ah !
11:07 Il y a beaucoup de choses.
11:10 Certaines sont plus importantes que d'autres.
11:11 Je crois qu'au-delà de l'écoute, la disponibilité et l'empathie,
11:15 avec plein d'éléments de contexte internes ou externes,
11:18 qui sont les bases pour construire la confiance,
11:22 je crois pouvoir dire que c'est le fait de pouvoir exercer son rôle de conseil.
11:27 C'est-à-dire que le secret de la relation, pour une agence, il me semble,
11:31 et peut-être en particulier aussi pour nous,
11:33 c'est d'avoir depuis le début une vision très claire et un cap,
11:38 une vision de là où on va emmener la marque de façon assez précise,
11:42 puisqu'en fait, déjà dès 2018, je me souviens,
11:45 quand je suis venue raconter la plateforme de marque,
11:47 on avait anticipé justement que 2024 serait une année
11:51 où c'était l'occasion de...
11:52 Donc il y a vraiment, comme le chemin n'est jamais tracé,
11:55 mais en tout cas, bien indiquer la direction et être les garants qu'on s'y tient
12:01 et je dirais le faire dans une relation de conseil et de confiance,
12:06 mais avec un sens de la contradiction raisonnable.
12:11 C'est-à-dire que...
12:12 Alors c'est une espèce de périphrase pour dire qu'il faut être...
12:16 On ne peut pas être tout le temps d'accord,
12:18 ce serait vraiment un peu pas très intéressant d'être tout le temps d'accord,
12:21 et en même temps, être tout le temps en contradiction,
12:23 c'est absolument stérile et pas productif.
12:25 Je pense qu'on a le degré de contradiction nécessaire pour se faire avancer,
12:30 mutuellement d'ailleurs, je dois le dire, sans aucune démagogie,
12:33 c'est que parfois, nous aussi, on a besoin d'un tout petit peu d'être restimulé,
12:38 mais je pense que ça, c'est la clé.
12:41 Cette vision pour pouvoir être proactif et pour pouvoir en permanence se dire
12:47 qu'il faut rester sur ces rails-là et il faut regarder la direction loin devant.
12:51 Merci beaucoup à tous les deux,
12:53 Marie-Pierre Benita, fondatrice de l'agence boutique Maristone,
12:55 et Guillaume Payen, directeur de la communication et du marketing InterSport France.
13:00 C'est la fin de cette émission, merci de nous avoir suivis.
13:02 Bien sûr, on se retrouve la semaine prochaine sur Bismarck.
13:05 [Musique]