Lancel a dévoilé récemment « L’art de l’escapade », une campagne 100% réalisée avec l’IA générative Pencil Pro de l’agence Brandtech.
Marques & strat décortique la fabrication de cette campagne et ses enjeux stratégiques .
Marques & strat décortique la fabrication de cette campagne et ses enjeux stratégiques .
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00:00Et pour terminer cette émission consacrée entièrement à l'IA, j'ai le plaisir d'accueillir
00:08Marine Olivier.
00:09Bonjour.
00:10Bonjour.
00:11Alors Marine, vous êtes directrice marketing et communication de Lancel et vous avez dévoilé
00:14il y a quelques temps l'art de l'escapade, c'est une campagne entièrement générée
00:18par l'IA, avec l'IA Générative Pencil Pro de l'agence Brandtech.
00:22Quel était le brief de départ, Marine ?
00:24Le brief de départ était clair, c'était à la fois de puiser dans notre ADN qui a
00:30toujours été tournée vers l'audace et l'innovation, comme notre fondatrice Angèle
00:34Lancel, qui était une femme visionnaire et très audacieuse à l'époque, puisque
00:38notre maison a presque 150 ans, mais d'être résolument tournée vers l'avenir en tentant
00:43l'aventure des nouvelles technologies.
00:45Pourquoi vous avez fait justement le choix précisément de faire des visuels par IA ?
00:52Parce que ça nous permettait premièrement d'avoir un contenu efficace et très rapide,
00:59qu'on pouvait décliner dans de nombreux formats de manière très rapide.
01:07Deuxièmement, ça nous apportait le don d'ubiquité.
01:09On arrivait à être dans 12 pays à la fois tout en restant à Paris et sans prendre l'avion.
01:16Ça nous permettait également de tester des messages et de les réajuster au fur et à
01:19mesure de la campagne, de vérifier qu'on était aligné avec notre audience, l'audience
01:25habituelle, mais également les nouvelles générations.
01:29Et enfin, ça permettait justement de remettre cette idée d'audace et d'innovation au
01:35cœur de notre stratégie.
01:37Le gain de temps est impressionnant, parce que je crois que les concepts, les tout premiers
01:41ont été générés en moins de six heures.
01:43Quelle a été votre première impression quand vous avez vu ces premières créations ?
01:47Impressionnée.
01:48A savoir que c'est vrai que l'IA, ça pose pas mal de questionnements, de freins d'appréhension,
01:56notamment en interne, cette peur de la machine, d'être remplacée par la machine.
02:00Et en fait, on a pu se rendre compte au fur et à mesure, avec toute l'équipe de communication
02:06qui s'est dédiée au projet, que l'humain ne remplace pas du tout la machine.
02:10Ça nous permettait d'avoir un outil puissant pour pouvoir réaliser nos idées.
02:16C'est un outil qui va vite, mais qu'il faut prompter, parce que c'est le terme, en permanence,
02:21réajuster, vérifier.
02:23Donc en fait, l'idée de base naît de l'humain, la machine la met en œuvre, la produit, mais
02:33ensuite il faut la vérifier, la modifier, vérifier que tous les détails soient au
02:40plus proche du réel, etc.
02:41Donc c'est un vrai duo de travail, c'était un travail remarquable.
02:47Je lisais dans le communiqué que ces visuels avaient été conçus pour maximiser l'engagement
02:53des internautes.
02:54Qu'est-ce qui permet ça ? C'est parce que l'IA va screener ce qui peut peut-être le
03:00mieux marcher ? Comment ça fonctionne ?
03:02On arrive à voir justement au fur et à mesure ce qui marche le mieux.
03:06L'outil également nous permet, par une analyse, de voir ce qui va le plus ou le moins
03:12fonctionner.
03:13On nous fait déjà des propositions via Pencil et Brandtech au fur et à mesure.
03:19Quelques semaines après le lancement de cette campagne, est-ce que les prédictions d'engagement
03:23de l'IA se sont réalisées ? Comment est-ce qu'elle a été reçue cette campagne ?
03:27Déjà en interne, de manière très positive, de réussir à embarquer tout le monde sur
03:32des sujets comme ça, ce n'est pas toujours évident.
03:36Notre première victoire est en interne, d'avoir réussi à fédérer autour de l'audace et
03:42l'innovation.
03:43Ensuite, par rapport à l'externe, la campagne est toujours en cours.
03:47On n'a pas encore tous les résultats, mais elle a été très bien accueillie par la presse
03:51professionnelle.
03:52Les premiers résultats de vente, surtout, sont très bons.
03:55Ça montre qu'on a réussi à la fois à toucher notre audience traditionnelle, qui a réussi
04:02à nous suivre dans cette aventure, et également des nouveaux consommateurs.
04:06Vous parliez de la place de l'humain et de ce duo homme-machine dans la réalisation de
04:12cette campagne.
04:13Après coup, une fois qu'on a les visuels, quelle est la place pour l'émotion ? Est-ce
04:17que ces visuels qui sont générés par l'IA génèrent la même émotion que s'ils avaient
04:22été générés par l'humain ?
04:23Je pense que ce n'est pas du tout la même chose qu'on va chercher dans ces moments-là.
04:26D'ailleurs, le brief créatif était très clair.
04:31L'idée, ce n'était pas du tout de remplacer ou de chercher à avoir le même rendu qu'un
04:36shooting habituel qu'on pourrait avoir.
04:38D'ailleurs, c'est pour ça qu'on s'est lancé sur cette campagne au moment du voyage.
04:41Le voyage, ça évoque la liberté, l'évasion, donc ça permettait de créer justement ce
04:48voyage dans l'imaginaire.
04:50On est allé chercher dans notre ADN, dans nos archives.
04:55Lancel a toujours joué sur l'humour et notamment l'accumulation.
05:00On a pris un angle un peu caricatural de ce groom qui nous suit depuis toute une saison
05:07à travers nos événements.
05:09On le voit sur les moyens de transport, on a une cinquantaine de valises sur un vélo,
05:17aussi bien sur une plage que dans la jungle.
05:20Donc, on n'a pas du tout cherché à faire du vrai.
05:23On a cherché à faire du Lancel avec son humour, son rouge qui nous suit en permanence.
05:30Oui, c'est très vrai, vous dites que vous n'avez pas cherché à faire du réel et ça
05:34se voit.
05:35Est-ce que finalement, on ne se rapproche pas d'une certaine forme d'art en utilisant
05:39l'intelligence artificielle ?
05:40Si, c'était un petit peu l'idée justement.
05:42On s'inspirait de différents photographes, etc. et on emmenait dans un voyage.
05:47Qu'est-ce que ça dit une campagne comme celle-là sur votre marque ?
05:51Ça dit justement qu'on arrive à garder à la fois nos valeurs, nos piliers fondamentaux.
06:00On continue à être dans la lignée de notre héritage qui est une de nos forces, mais
06:05qu'on est résolument tournés vers l'avenir.
06:07Il pourrait y avoir un deuxième volet, retenter encore l'expérience sur d'autres campagnes ?
06:13Ça y est, vous êtes IA addict ?
06:15On continuera à l'utiliser, oui.
06:18Parfait.
06:19Merci beaucoup Marine.
06:20Olivier, je rappelle que vous êtes directrice marketing et communication de Lancel.
06:24C'est la fin de cette émission, merci de nous avoir suivis.
06:27C'est aussi la fin de cette saison, donc j'en profite pour remercier Pauline Grattel
06:31qui m'a accompagnée en coulisses tout au long de cette saison.
06:34Évidemment, vous pouvez profiter des vacances pour réécouter l'ensemble des épisodes
06:40sur vos plateformes de podcast habituelles ou les redécouvrir aussi en replay sur le
06:44site de Bismarck, bismarck.fr.
06:46Passez un très bel été !